Kurz nach meiner Ankunft bei der OAAA hatte ich das Vergnügen, Erwin Ephron kennenzulernen. Im Laufe der Jahre hatte ich die Gelegenheit, viele Male mit ihm zu sprechen, und bei jeder Begegnung lernte ich etwas Neues und Aufschlussreiches über die Medienplanung.
Viele Leute betrachten Erwin als den Vater der Recency Theory, ein Konzept, das den meisten Medienmanagern in den späten neunziger Jahren fremd war. Im Laufe der Zeit gewann Erwin eine ganze Schar von Bekehrten. Die Idee ist einfach: Planen Sie für die Häufigkeit, nicht für die Häufigkeit. Und wenn die Budgets knapp sind, sollte man die Reichweite der Häufigkeit vorziehen.
Die Grundlage der Recency Theory stammt aus der Medienforschung, die durch das Buch „When Ads Work“ von John Philip Jones bekannt wurde. Jones‘ fundamentale Analyse zeigte, dass eine einmalige Einschaltung in den sieben Tagen vor einem Kauf eine weitaus größere Wirkung hat als die, die durch mehrere Einschaltungen erzielt wird. Eine einmalige Einschaltung ist Reichweite, mehrere Einschaltungen sind Häufigkeit. Das heißt, kurzfristig ist Reichweite kosteneffektiv, Wiederholung ist Verschwendung.
Als ich beobachtete, wie sich die COVID-19-Pandemie über den Planeten ausbreitete und die Menschen begannen, sich in Sicherheit zu bringen, kamen mir die Konzepte der Recency Theory immer wieder in den Sinn.
Erwin zufolge „ist es so, als gäbe es ein Zeitfenster für die Werbebotschaft, das jedem Kauf vorausgeht. Die Aufgabe der Werbung ist es, den Kauf zu beeinflussen; die Aufgabe der Medien ist es, die Botschaft in das Fenster zu stellen.“ Und genau das tut die OOH-Werbung, selbst wenn die Mobilität außerhalb des Hauses abnimmt, wie es während der COVID-19-Pandemie der Fall war.
In einer neuen Umfrage zur Verbraucherstimmung, die von OnDevice im Auftrag der OAAA durchgeführt wurde, gaben 83 Prozent der Befragten an, dass sie trotz der COVID-19-Pandemie weiterhin jede Woche ihr Haus verlassen. Das bedeutet, dass OOH weiterhin ein großes Publikum erreicht. Die Häufigkeit der Exposition ist zwar zurückgegangen, aber die Rezenztheorie besagt, dass die Reichweite wertvoller ist als die Häufigkeit.
Wir wissen nicht, wann oder wo sich das Fenster für den einzelnen Verbraucher öffnen wird. Es könnte auf dem Weg zum Lebensmittelgeschäft sein, auf der Fahrt zu Walmart oder auf dem Weg zur Abholung von Essen zum Mitnehmen. Es könnte an einem Montag oder Dienstag, morgens oder abends sein. Tatsache ist, dass nach wie vor jede Woche Einkäufe getätigt werden und viele Verbraucher nach wie vor außer Haus unterwegs sind, wenn auch weniger häufig. OOH-Werbung erreicht diese Verbraucher bei jeder sich bietenden Gelegenheit. Ein „kaufbereiter“ Verbraucher ist wichtiger als die Anzahl der Nachrichten, die er erhält. Wenn ein Verbraucher auf dem Markt ist, kann eine einzige Botschaft eine Wirkung haben.
Die Art und Weise, wie viele Marken während der COVID-19 ihr Messaging ausgerichtet haben, begünstigt die Planung nach der Recency Theory. „Wir haben noch geöffnet“ und „Wir liefern“ sind während der Krise zu gängigen Erinnerungsbotschaften geworden. Diese strategischen Botschaften können im richtigen Moment eine enorme Wirkung auf einzelne Verbraucher haben.
Die Recency-Planung ignoriert Kaufzyklen, weil sie auf den Kauf abzielt und nicht auf die Zielgruppen, die den Kauf tätigen. Solange jede Woche Käufe getätigt werden, spielt es keine Rolle, wie oft oder wie selten der Durchschnittsverbraucher eine Anzeige sieht. Eine Anzeige muss auf dem Markt sein, wenn ein einzelner Verbraucher sie braucht. Das bedeutet, dass die Werbung dann sichtbar sein muss, wenn der einzelne Verbraucher sie braucht. OOH war schon immer der perfekte Medienkanal für die Anwendung der Rezenzplanungsphilosophie, da OOH-Anzeigen immer sichtbar sind. Und diese Tatsache gilt auch heute noch, obwohl die Mobilität des Publikums abnimmt.
Die Rezenztheorie besagt, dass die richtige Botschaft zur richtigen Zeit wirkt. Die OOH-Werbung bietet heute so viel Rezenz wie eh und je.