So sehr wir auch glauben möchten, dass wir rational sind, die Realität ist, dass wir viele unserer Entscheidungen emotional treffen.

Klicks, Aktien, Käufe, Kommentare, Engagement sind alle Gegenstand emotionaler Entscheidungsfindung.

Wie können Sie also diese Tatsache zu Ihrem Vorteil nutzen?

Emotionale Überzeugung ist ein unglaublich komplexes Thema – eines, zu dem wir einen Leitfaden geschrieben haben – daher ist es hilfreich, sich auf einen bestimmten Aspekt des Themas zu konzentrieren: Valenz und Erregung.

Damit lässt sich das emotionale Erlebnis messen, das Sie hervorrufen.

Valenz und Erregung. Was ist der Unterschied?

Im Allgemeinen können emotionale Erfahrungen mit zwei Begriffen beschrieben werden:

• Valenz;
• Aerregung.

Auch wenn die beiden Begriffe oft verwechselt werden, ist der Unterschied ziemlich einfach. Valenz ist positive oder negative Affektivität, während Arousal misst, wie beruhigend oder aufregend die Information ist.

Erinnern Sie sich an das letzte Mal, als Sie eine große Rede hielten oder als Ihre Mannschaft kurz davor war, ein großes Spiel zu gewinnen.

Ihre Handflächen waren schweißnass und Ihr Herz klopfte – dieselben physiologischen Reaktionen, die auftraten, als Sie das letzte Mal in einem Gruselfilm waren oder zelten gingen und ein seltsames Geräusch außerhalb Ihres Bettes hörten. Das ist das Zeichen für hocherregte Emotionen. Die Valenz kodiert emotionale Ereignisse als positiv oder negativ.

Aufregung kommt von unserem Reptiliengehirn. Es löst eine Kampf-oder-Flucht-Reaktion aus, die uns beim Überleben hilft.

Einige Studien haben gezeigt, dass unser Gehirn jeden Faktor unabhängig voneinander verarbeitet.

Eine Studie manipulierte zum Beispiel die Wertigkeit eines Geruchs (angenehm oder unangenehm) sowie die Intensität und fand heraus, dass die Intensität des Geruchs die Aktivität der Amygdala auslöste, während die Wertigkeit die orbitofrontale Aktivität auslöste.

Der übliche Rahmen für den Umgang mit emotionalen Erfahrungen ist durch einen zweidimensionalen Raum gekennzeichnet. Die Valenz reicht von hochgradig negativ bis hochgradig positiv, und die Erregung reicht von beruhigend/beruhigend bis aufregend/aufreizend.

Erinnern Sie sich an dieses Bild:

Wie Valenz und Erregung Gedächtnis und Aufmerksamkeit beeinflussen

„Wir erinnern uns nur an einen Bruchteil der Lebenserfahrungen. Während eine Vielzahl von Faktoren die Wahrscheinlichkeit beeinflussen kann, dass ein Ereignis in Erinnerung bleibt, ist ein wichtiger Faktor die emotionale Bedeutung des Ereignisses.“

(Quelle)

Emotionale Erregung und Gedächtnis

Emotionale Ereignisse mit hoher Erregung bewirken, dass man sich auf die erregenden Reize konzentriert. Sie werden besser kodiert und abgerufen als nicht-erregende Ereignisse.

Emotionale Erregung wirkt wie eine Art Blender für andere neutrale Reize. In einer Studie wurde gezeigt, dass ein emotional erregender Reiz die Aufmerksamkeitsressourcen, die für die Informationsverarbeitung zur Verfügung stehen, verringert und die Aufmerksamkeit nur auf den erregenden Reiz lenkt, anstatt die Gesamtaufmerksamkeit für ein Ereignis zu erhöhen.

Der Forscher drückte es so aus: „Emotionen verringern die Nutzung von Hinweisen. Bei einigen Aufgaben kann dies ein Vorteil sein (Eliminierung irrelevanter Hinweise); häufiger jedoch hemmt eine solche Reduzierung die Leistung.“

Dies erklärt ein ungewöhnliches Phänomen, das als „Waffenfokus“-Effekt bezeichnet wird und bei dem sich Zeugen eines Verbrechens häufig an die Tatwaffe erinnern, nicht aber an andere Details, wie z. B. eine Möglichkeit, den Täter zu identifizieren. Sogar in einem Labor, in dem keine Gefahr besteht, konzentrieren sich die Teilnehmer übermäßig auf die Waffe.

Eine andere Studie ergab jedoch, dass erregende Gegenstände unter Bedingungen begrenzter Aufmerksamkeit eher verarbeitet werden als neutrale Gegenstände.

Ich weiß nicht, wie es Ihnen geht, aber ich habe Dutzende von Tabs geöffnet, während ich dies schreibe, und auch außerhalb meiner Ohrhörer gibt es Ablenkungen. Meine Aufmerksamkeit ist nicht immer auf dem Höhepunkt. Wenn Sie Ihre Aufmerksamkeit auf emotionale Erregung ausrichten, können Sie die Barriere durchbrechen, die durch die eingeschränkte Aufmerksamkeit entsteht.

Eine weitere Studie legt nahe, dass emotionale Erinnerungen mit hoher Erregung länger anhalten, während Erinnerungen an nicht erregende Ereignisse leichter unterbrochen werden können.

Alles schön und gut, aber wie sieht es mit der emotionalen Valenz aus – wirkt sie sich auf die Kodierung und den Abruf von Erinnerungen aus?

Auch wenn es weniger Studien über Valenz und Gedächtnis gibt, lautet die Antwort: Ja.

Emotionale Valenz und Gedächtnis

Studien zeigen, dass Emotionen mit positiver oder negativer Valenz besser erinnert werden. Zum Beispiel werden emotionale Wörter besser erinnert als neutrale Wörter.

Der Mechanismus, der hinter der stärkeren Erinnerung an Emotionen mit positiver oder negativer Valenz steht, ist das Elaborieren (das Zuordnen von bedeutungsvollen Informationen zu dem, woran man sich zu erinnern versucht), das zwei Formen annimmt:

• Autobiografisch;
• Semantisch.

Autobiografische Elaboration ist der Prozess, emotionale Ereignisse oder Wörter mit sich selbst in Verbindung zu bringen. In einer Studie wurden die Teilnehmer beispielsweise gebeten, Wörter auf verschiedene Arten zu verarbeiten, und der Selbstbezug führte zu den besten Erinnerungen. Sich selbst mit emotionalen Erlebnissen in Verbindung zu bringen, ist ein wirksames Mittel, um sich an sie zu erinnern, vor allem, wenn sie negativ oder positiv sind.

Nehmen wir als Beispiel diese Indigo & Cotton Kopie. Es ist ziemlich neutral, aber es ruft positive Werte in Form von Humor/Vergnügen hervor. Außerdem zwingt er einen dazu, autobiografische Verarbeitung zu betreiben, um ihn zu verarbeiten. Ziemlich einprägsam:

Semantische Elaboration bedeutet, über die Bedeutung der Elemente und ihre Beziehungen zu anderen Elementen nachzudenken. Die Homepage von Slack verwendet Ehrfurcht (positive Valenz) und stellt einen Bezug zwischen dem Kommunikationstool und der Mars-Mission her, was sie ziemlich einprägsam macht:

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass Dinge mit positiver (oder negativer) Valenz und hoher emotionaler Erregung am besten für die langfristige Erinnerung kodiert werden.

Emotionale Valenz, Inhalt und Engagement

Erinnern Sie sich an die umstrittene Studie von Facebook über emotionale Ansteckung? Die, bei der die Inhalte, die die Nutzer in ihren Newsfeeds sahen, so verändert wurden, dass sie positiver oder negativer waren? Ja, genau die.

Die Forscher haben nicht nur herausgefunden, dass die Nutzer es nicht mögen, wenn an ihnen herumgepfuscht wird, sondern auch, dass sich Emotionen wie eine Seuche verbreiten. Den Forschern zufolge waren „Menschen, die in ihren News Feeds weniger emotionalen Beiträgen (beider Wertigkeiten) ausgesetzt waren, in den folgenden Tagen insgesamt weniger ausdrucksstark“.

Mit anderen Worten: Die Interaktion mit emotionalen Inhalten von hoher Wertigkeit fördert das Engagement, zumindest in den sozialen Medien.

Wie sich emotionale Wertigkeit und Erregung auf die Viralität auswirken

@RyanHoliday @betabeat Wir mögen aktive emotionale Wertigkeit, positiv oder negativ. Uplifting works. Das Gleiche gilt für schockierend/unerhört.

– Peter Koechley (@peterkoechley) October 21, 2013

Als Student in Stanford, der die meiste Zeit in einem „brutalistischen“ und fensterlosen Büro verbrachte, fragte sich Jonah Berger, warum bestimmte Artikel auf der Liste der meistgemailten Artikel landeten, während andere kurz nach der Veröffentlichung untergingen.

Warum teilten die Menschen gerade Artikel, denen es an praktischem Wert oder sozialer Währung fehlte?

Mit einem Wort: aus Gefühl. Wie Berger es ausdrückt: „Wenn wir uns sorgen, teilen wir.“

Hier sind einige der Ergebnisse:

• Ehrfurchtgebietende Artikel schafften es mit 30 % höherer Wahrscheinlichkeit auf die Liste der meistgeteilten E-Mails;
• Traurigkeit hatte den gegenteiligen Effekt auf die Viralität. Traurige Artikel schafften es um 16 % seltener auf die Liste der am häufigsten gemailten Artikel;
• Artikel mit positiver Ausstrahlung schnitten am besten ab;
• aber auch Artikel, die Wut oder Angst auslösten, schafften es eher auf die Liste der am häufigsten gemailten Artikel.

Natürlich spielt auch die Erregung eine Rolle bei der Viralität, sonst würden sich Ehrfurcht und Wut auf den entgegengesetzten Seiten des viralen Spektrums befinden. Wut und Angst verbreiten sich, weil sie, ähnlich wie Ehrfurcht, Emotionen mit hohem Erregungsgrad sind. Sie aktivieren die Menschen und treiben sie zum Handeln an.

Wie Jonah Berger in Contagious: Why Things Catch On (Ansteckend: Warum sich Dinge verbreiten) zusammenfasst:

„Wenn Sie versuchen, Emotionen zu nutzen, um die Verbreitung voranzutreiben, denken Sie daran, diejenigen auszuwählen, die das Feuer entfachen: Wählen Sie Emotionen mit hohem Erregungsgrad, die die Menschen zum Handeln antreiben.

Auf der positiven Seite sollten Sie die Menschen begeistern oder inspirieren, indem Sie ihnen zeigen, wie sie etwas bewirken können. Auf der negativen Seite: Machen Sie die Menschen wütend, nicht traurig. Sorgen Sie dafür, dass die Eisbärengeschichte die Menschen begeistert.“

Sie haben wahrscheinlich schon von der berühmten BMW-Kampagne vor einigen Jahren gehört. Die Kampagne bestand aus 8 Kurzfilmen namens The Hire. Sie waren nicht rosig und positiv, wie die meisten Markenvideos, sondern eher von hoher Wertigkeit. Im gleichen Zeitraum, in dem die Kampagne lief, stiegen die Verkaufszahlen von BMW um 12 % – das Video ging viral. Sehen Sie selbst:

Emotionen auslösen, um Konversionen auszulösen

Es ist unmöglich, allgemeingültige Ratschläge für die Umsetzung emotionaler Strategien auf Ihrer Website zu geben. Zum einen ist Ihr Zielpublikum anders als meines. Was bei mir funktioniert, kann Ihre Konversionsrate senken. Wenn Sie die falschen Emotionen wecken, kann das negative Auswirkungen auf Ihr Unternehmen haben (siehe Abschnitt „Vorsicht“ weiter unten), aber dieselbe Strategie kann bei einem anderen Unternehmen Wunder wirken.

Um eine emotionale Reaktion auszulösen, die die langfristige Speicherung im Gedächtnis, die Viralität oder das Engagement erhöht, ist es am besten, auf die obere rechte Seite des Diagramms zu zielen. Emotionen mit hoher Erregung und hoher Wertigkeit erzeugen die wirkungsvollste Reaktion.

Aber es gibt Ausnahmen. Hier sind die 4 Variationen, die Sie beim Auslösen von Emotionen verwenden können:

Hochwertig, hocherregend

Das klassische Beispiel ist Susan Boyle. Hocherregende Emotionen wie Angst und Stress sind bei Wettbewerbsshows wie Britain’s Got Talent üblich, und ihre Einführung gab viel Anlass zur Sorge. Das änderte sich jedoch schnell in Überraschung und Ehrfurcht, als sie anfing zu singen.

So formulierte es die Huffington Post: „Die schüchterne schottische Jungfer sorgte für hochgezogene Augenbrauen und Lacher, bevor sie alle im Publikum und zu Hause mit ihrer Interpretation von I Dreamed A Dream überraschte.“

Inspirationswerbung ist ein weiteres Beispiel für Ereignisse mit hohem Stellenwert und hoher Erregung. Sie regen zu positiven Handlungen an. Das berühmteste Beispiel ist wahrscheinlich Apples Think Different-Kampagne:

https://youtu.be/cFEarBzelBs

High-valence, low-arousal

Obwohl Arousal in den meisten Fällen die Aufmerksamkeit auf sich zieht, ist High-Valence eine gängige Strategie für Unternehmen, die eine positive Markenassoziation aufbauen wollen. Einer der häufigsten Anwendungsfälle ist hier der Humor. Bud Light ist ein Meister darin. Hier ist eine der besten Anzeigen, die sie je geschaltet haben:

Chubbies ist auch ein König der positiven Hochwertigkeit. Jeder Berührungspunkt mit der Marke ist urkomisch, von der Homepage über die Produkttexte bis zur Verpackung:

Ein weiterer häufiger Ort für Humor sind 404-Seiten. Hier ist ein Beispiel von Modcloth:

Natürlich gibt es viele Möglichkeiten, Emotionen mit hohem Stellenwert und geringer Erregung auszulösen. Vieles davon hat einfach mit Positivität zu tun. Erinnern Sie sich an das obige Diagramm? Sie sehen den unteren Teil, wo Emotionen wie „beruhigend“, „beruhigend“ und „zufrieden“ zu finden sind. Das ist das Ziel der meisten Landingpages (vor allem im B2B-Bereich).

Niedrige Wertigkeit, hohe Aufregung

Niedrige Wertigkeit, hohe Aufregung ist eine riskante Taktik. Es bedeutet, dass Sie negative und angstauslösende Emotionen hervorrufen, was die meisten Menschen nicht wollen. Für einige Unternehmen wirkt sie jedoch Wunder. Schließlich führt Wut dazu, dass wir klicken, und sie hilft, Botschaften zu verbreiten.

Es ist wahrscheinlich nicht einmal notwendig, ein Beispiel zu nennen (weil sie so allgegenwärtig sind, zumindest in Amerika), aber negative politische Kampagnenwerbung ist das beste Beispiel dafür:

Ich bin enttäuscht, sagen zu müssen, dass Angriffsanzeigen ziemlich gut funktionieren. Es gibt gute Belege dafür, dass die Informationen aufgrund des Negativitätsbias besser haften bleiben als positive Informationen.

Werbung mit negativer Valenz und hohem Erregungsgrad wird häufig auch von Wohltätigkeitsorganisationen eingesetzt, um zum Handeln anzuregen. Diese Anzeige des Tierschutzvereins ASPCA ruft Angst und Wut hervor und veranlasst die Organisation zu Unterstützung und Spenden:

Dies ist also ein zweischneidiges Schwert, das man vorsichtig führen muss.

Low-valence, low-arousal

Das sind Emotionen, die sowohl negativ als auch ruhig sind – ehrlich gesagt, keine Strategie, die oft funktioniert, weil sie nicht zum Handeln anregt. Wie bereits erwähnt, wurden traurige Artikel am wenigsten von allen Emotionen geteilt. Das bedeutet jedoch nicht, dass es keinen Anwendungsfall gibt.

Betrachten wir noch einmal Wohltätigkeitsorganisationen, die auf Spenden angewiesen sind, um (fast immer) traurige Probleme zu lösen. Studien legen nahe, dass man, wenn man traurig ist, so schnell wie möglich nach Glück strebt, ohne Rücksicht auf die langfristigen Folgen. Das ist der Auslöser für Werbespots wie diesen berüchtigten vom ASPCA (der traurigste Werbespot aller Zeiten):

Amüsanterweise wechselt sogar Sara McLachlan den Kanal, wenn ihr Werbespot läuft.

Achtung: Valenz und Erregung auf Abwegen

Kann emotionale Valenz auf Abwegen geraten? Natürlich kann sie das.

Wenn Kommentare und Bewegungen sehr negativ sind – und eine hohe physiologische Erregung auslösen – kann die Negativität an Boden gewinnen. Gerüchte können entstehen und sich verbreiten. Ihre Marke kann geschädigt werden. Aber wie kann man vorhersagen, welche Aufflackerungen verwelken und welche sich ausbreiten?

Die Antwort, so Jonah Berger, liegt in der physiologischen Erregung. Wie er in Contagious schreibt:

„Bestimmte Arten von Negativität können eher eskalieren, weil sie Erregung hervorrufen und sich daher eher verbreiten. Wütende Tiraden über einen schlechten Kundendienst oder besorgte Gerüchte über den möglichen Wegfall von Leistungen im Rahmen eines neuen Gesundheitssystems dürften sich eher verbreiten als Äußerungen von Traurigkeit und Enttäuschung.“

Werfen Sie zum Beispiel einen Blick auf den jüngsten Trend zum öffentlichen Beschämen im Internet. Aufgrund einer lautstarken Minderheit, die über Aufmerksamkeit bezahlt wird, werden äußerst negative (Valenz) und sensationslüsterne (Erregung) Artikel zusammengesponnen und ins Internet geworfen, um an Zugkraft zu gewinnen. Und das tun sie auch, manchmal zum Nachteil derer, die auf der anderen Seite stehen.

Ryan Holiday nennt das „Empörungsporno“, und es „erfüllt alle Kriterien für überzeugende Inhalte – es hat eine hohe Valenz, es regt zu Kommentaren an, es beruhigt das Ego, es projiziert Schuldgefühle auf einen Sündenbock und sieht im Facebook-Feed gut aus.“

Oftmals geht die Gefahr davon aus, dass sowohl Emotionen mit negativer Valenz (Wut, Empörung, Angst) als auch Emotionen mit hoher Erregung ausgelöst werden. Dies ist in der Regel das Ergebnis des Versuchs eines Unternehmens, kontrovers zu sein, um Aufmerksamkeit zu erregen. Nehmen Sie zum Beispiel diese Anzeige von Spirit Airlines, die sich auf die Ölkatastrophe im Golf bezieht:

Dann gibt es das berühmte Video „United Breaks Guitars“. Obwohl das Unternehmen die Kampagne nicht gestartet hatte, fiel der Aktienkurs um 10 %, was einem Wert von etwa 180 Millionen Dollar entsprach.

Merkmale: Verstehen Sie Ihr Zielpublikum und seien Sie vorsichtig mit Emotionen mit hohem Erregungsgrad und geringer Wertigkeit. In der Regel ist es am sichersten, sich auf der oberen rechten Seite des Spektrums zu bewegen (Glück und Ehrfurcht). Einfach ausgedrückt: Wenn Sie ein Feuer entfachen, achten Sie darauf, dass es nicht außer Kontrolle gerät.

Schlussfolgerung

Betrachten Sie Valenz und Erregung als Mittel zur Messung Ihrer emotionalen Überzeugungsarbeit. Wie positiv oder negativ ist Ihre Botschaft, und wie viel Angst oder Erregung löst sie aus?

Psychologisch gesehen werden Botschaften mit hoher Erregung besser kodiert und in Erinnerung behalten, ebenso wie Emotionen mit negativer oder positiver Valenz. Dinge in der Mitte des Diagramms bleiben nicht so gut haften, vor allem weil sie langweilig sind.

Es gibt absolut keine Möglichkeit, für jedes Unternehmen präskriptive Ratschläge zu geben. Es gibt sie nicht.

Die obigen Beispiele können Ihnen einen Rahmen bieten, um über Ihre emotionalen Botschaften nachzudenken, aber es liegt an Ihnen, die Botschaft an Ihre spezifische Situation anzupassen. Auch hier gilt: Achten Sie darauf, dass Sie nicht die falschen Emotionen schüren. Das Entfachen eines emotionalen Feuers kann positive Aktionen auslösen, aber es kann auch nach hinten losgehen, wenn Sie es außer Kontrolle geraten lassen.