Influencer sind in eine Gemeinschaft eingebunden

Bei Celebrity Endorsements geht es darum, dass man sie sieht und hört, aber nicht mit ihnen interagiert. Die Kommunikation mit dem Prominenten läuft in eine Richtung, nämlich über eine einzige Botschaft, die auf einer Plattform wie einer Fernsehsendung verbreitet wird und so viele Menschen wie möglich erreichen soll. Auch hier spielt die Reichweite eine große Rolle.

Auf der anderen Seite steht der Influencer in einem ständigen Dialog mit seiner Anhängerschaft. Er beantwortet Fragen und geht auf interessante Punkte mit den Community-Mitgliedern näher ein. Diese Gruppe ist darauf vorbereitet, Nachrichten vom Influencer zu erhalten, lange bevor die Marke auf den Plan tritt. Wenn der Influencer einen gesponserten Inhalt produziert, ist er Teil einer fortlaufenden Konversation, in die die Community stark involviert ist.

Influencer tragen viele Hüte

Bei einem Celebrity Endorsement ist der Prominente das Gesicht einer Markenbotschaft. Die Marke schreibt, produziert und verbreitet die Inhalte, und der Prominente hilft, sie zu vermitteln. Aus Sicht der Zielgruppe handelt es sich um eine Botschaft der Marke an sie, wobei der Prominente als Überbringer fungiert.

Beim Influencer-Marketing wird der Influencer als Urheber der gesamten Botschaft wahrgenommen. Wenn es sich um einen Blogger handelt, ist er derjenige, der den Beitrag schreibt; wenn es sich um einen YouTuber handelt, ist er derjenige, der das Video schreibt und bearbeitet. Von Anfang bis Ende wird die Botschaft als die ihre betrachtet, und das verleiht ihr eine gewisse Glaubwürdigkeit und Authentizität, die bei prominenter Werbung nur selten gegeben ist.

Wo die Grenze verschwimmt

Es gibt eine Grauzone zwischen prominenter Werbung und Influencer Marketing – eine feine Grenze, bei der bestimmte Aspekte beider Strategien vermischt und angepasst werden. Die Kampagne von Proactiv mit Jessica Simpson ist ein gutes Beispiel dafür. Sie litt unter Akne, und Proactiv heilte sie und machte sie zu einer großen Fürsprecherin. Sie hat die Werbespots nicht bearbeitet oder verteilt, aber die Botschaft war ihre eigene Geschichte, und das Produkt befand sich in einem Bereich, in dem sie angesehen war: Schönheit.

Während diese beiden Strategien sich gegenseitig ausschließen, muss der versierte Vermarkter wissen, ob er Influencer Marketing oder ein Celebrity Endorsement betreibt, oder ob er die Grenzen verwischen und Aspekte von beiden übernehmen will.

Wenn man Influencer Marketing wie ein kleines Celebrity-Endorsement behandelt oder erwartet, dass das Endorsement eines Celebritys die gleiche Wirkung hat wie das eines Influencers, dann ist das so, als würde man einen Schraubenschlüssel benutzen, um einen Nagel einzuschlagen, oder einen Hammer, um eine Schraube zu lösen.

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