10 riskiä, joihin yritykset törmäävät käyttäessään sosiaalista mediaa

10 riskiä sosiaalisen median käyttöön

Sosiaalinen media on kooste monista erittäin helposti lähestyttävistä välineistä – yritysten blogit, videonjakosivustot, kuten YouTube, Facebookin kaltaiset sosiaaliset verkostot, Twitterin kaltaiset mikroblogityökalut, arviointi-/arvostelusivustot (esim. Yelp, TripAdvisor), wikit, joiden avulla monet kirjoittajat voivat samanaikaisesti muokata ja luoda tietolähdettä, ja joukkoistaminen (crowdsourcing), monien muiden muassa. Nämä mediat hyödyntävät internetin, Web 2.0:n ja mobiiliteknologian voimaa helpottaakseen käyttäjien tuottaman sisällön luomista, vaihtoa, käyttöä ja muokkaamista. Näiden teknologioiden konvergenssi on muuttanut merkittävästi monien yritysten asiakassuhteiden hallinnan, markkinoinnin ja yritysviestinnän dynamiikkaa.

Yritysten välinen viestintä ja sosiaalisen median vertaisryhmät ovat nousseet esiin uutena mallina, jonka avulla voidaan olla suoraan ja tehokkaasti yhteydessä markkinoihin ja asiakkaisiin. Yritykset sivuuttavat tämän mallin omalla vastuullaan. Nämä välineet asettavat vuorovaikutukselle ehdot, jotka edellyttävät organisaatioilta lisäarvoa tuottavaa sisältöä ja avoimuutta ympäristössä, jossa asiakkaat ja muut osapuolet ohjaavat vuoropuhelua ja vaativat viestinnän aitoa tasoa ja laatua. Organisaatiot, jotka eivät hyödynnä sosiaalisen verkostoitumisen potentiaalista arvoa, ovat vaarassa jäädä jälkeen, kun ne luovuttavat kilpailijoille mahdollisuuden brändätä tuotteitaan ja palveluitaan erottuvasti julkisuudessa sekä saada tietoa jatkuvasta parantamisesta.

Sosiaalisen median sivustot mahdollistavat sen, että yritykset voivat kuunnella tyytyväisiä ja tyytymättömiä asiakkaita ja oppia heidän ideoistaan, kokemuksistaan ja tietämyksestään, ja ne tarjoavat yrityksille tilaisuuden tavoittaa heidät ja reagoida ennakoivasti äärimmäisiin mielipiteisiin ja reaktioihin. Lisäksi sosiaalinen media tarjoaa tuotekehitystiimeille mahdollisuuksia jakaa tiekarttoja ja saada potentiaalisilta ostajaryhmiltä varhaista palautetta uusista tuotesuunnitelmista. Markkinointi voi lähes reaaliaikaisesti testata ja oppia, mitkä viestit toimivat parhaiten, ja yritykset voivat kouluttaa ja informoida asiakkaita ottamalla heidät mukaan moniin tuotteiden käyttöön ja sovelluksiin liittyviin aiheisiin.

Vaikka nämä kehityssuuntaukset tarjoavat yrityksille merkittäviä mahdollisuuksia luoda yhteyksiä asiakkaisiinsa ja muihin tahoihin, ne synnyttävät myös koko joukon uusia ongelmia.

Seuraavassa on 10 sosiaaliseen mediaan liittyvää riskiä yrityksille ja organisaatioille:

IP:n ja arkaluonteisten tietojen menetys

Hallituksen jäsenten ja johtajien, jotka ovat huolissaan turvallisuuteen liittyvistä riskeistä, jotka johtuvat sosiaalisen median käyttöönotosta liiketoiminnassa, olisi ymmärrettävä, miten heidän organisaationsa käsittelevät riskiä, joka liittyy yrityksen kannalta strategisesti tärkeiden tietojen epätarkoituksenmukaiseen luovuttamiseen, vuotamiseen tai varkauteen sekä yrityksen verkkojen ja järjestelmien altistumiseen inhimillisten erehdysten, tietojenkalastelu-huijausten, kehittyneiden hyökkäysten tekijöiden ja identiteettivarkaiden aiheuttamille viruksille ja haitallisille ohjelmille.

Säännösten rikkominen

Sosiaalisessa mediassa on olemassa riski, että välitetään tietoja ja informaatiota, jotka rikkovat sovellettavia lakeja ja määräyksiä, mukaan lukien tavaramerkkien ja tekijänoikeuksien rikkominen, tietoturvakysymykset, työsuhdekysymykset, yksityisyyden suojaa koskevien oikeuksien loukkaukset ja sähköisen viestinnän huono hallinta. Näillä aloilla on myös mahdollisia riskejä, jotka perustuvat organisaation säilyttämissäännöksiin tai sähköisen tiedonhankinnan vaatimuksiin.

Reputointitappio

Koska kuluttajien mielipiteet leviävät nopeasti sosiaalisessa mediassa, yritykset tarvitsevat tehokkaita reagointisuunnitelmia kriisin sattuessa. Itse aiheutettu mainevahinko voi johtua työntekijöiden sopimattomasta käytöksestä, epärealististen tuote- tai asiakaspalveluodotusten asettamisesta, sisäiseen tai henkilökohtaiseen käyttöön tarkoitettujen sopimattomien viestien twiittaamisesta tai kyvyttömyydestä noudattaa avoimuutta, suoraa puhetta ja läpinäkyvyyttä, jota asiakkaat ja potentiaaliset asiakkaat odottavat. Asiakkaat tai muut osapuolet voivat käyttää sosiaalista mediaa sanoakseen negatiivisia asioita yrityksestä. Jos yritys ei osallistu tai ei kiinnitä huomiota, se ei pysty hallitsemaan mahdollisia seurauksia, ja tarpeelliset parannukset tuotteisiin ja prosesseihin voivat jäädä huomiotta.

Taloudellinen tiedonantovelvollisuus

Sosiaalisen liiketoiminnan parannusten toteuttamiseen osallistuvien työntekijöiden on oltava tarkkana siitä, että he välttävät kommentoimasta yrityksen tulosta, joka voisi vaikuttaa osakekurssiin tai rikkoa sisäpiirikauppaa, hiljaista ajanjaksoa ja muita sovellettavien arvopaperilakien mukaisia sääntöjä.

Vaikutus henkilöstöresursseihin

Sosiaalinen media tarjoaa sekä mahdollisuuksia että uhkia, sillä se tarjoaa kanavan sekä työntekijöiden rekrytointiin että siihen, että kilpailijat rekrytoivat yrityksen työntekijöitä.

Kyvyttömyys hallita sukupolvien välistä kuilua

Monien yritysten haasteena on ymmärtää, miten nuoremmat sukupolvet käyttävät uutta teknologiaa, mikä vaikeuttaa sellaisten tehokkaiden markkinointikampanjoiden luomista, joilla räätälöidään erityistä sisältöä kohderyhmäasiakkaiden tehokkaaksi tavoittamiseksi.

Turvallisuus

Luottamuksellisten tietojen luovuttaminen jonkun yrityksen sisällä tapahtuvasta toiminnasta tai näihin toimintoihin liittyvien tietojen jakaminen voi aiheuttaa riskin siitä, että ulkopuoliset käyttävät näitä tietoja työntekijöiden henkilökohtaisen turvallisuuden kustannuksella.

Kilpailijariski

Valitsemalla ensisijaisesti perinteisiä markkinointikäytäntöjä ja muita asiakasviestinnän ja -yhteistyön muotoja saatetaan riskeerata markkinaosuuden menettäminen kilpailijoille, jotka käyttävät hyväkseen sosiaalisessa mediassa syntyviä havaintoja. Pienemmät startup-yritykset ja tietyt huipputeknologiayritykset ovat havainneet sosiaalisen median välttämättömäksi kehityksensä kannalta ja hyödyntävät teknologiaa asiakkaiden ja markkinoiden tavoittamiseksi, vaikka niillä on hyvin vähän työntekijöitä. Tämä voi olla häiritsevä uhka suuremmille, vakiintuneemmille kilpailijoille, jos ne jättävät sosiaalisen median vaikutukset huomiotta keskittyneissä markkinarakoissa, joita uudet tulokkaat ja ketterämmät kilpailijat voivat hyödyntää. Sosiaaliset teknologiat laajentavat internetin disintermedioivaa voimaa alentamalla markkinoille pääsyn esteitä ja häiritsemällä vakiintuneita liiketoimintamalleja.

Brandin kaappaus

Internetissä on aina olemassa riski siitä, että vilpillinen kolmas osapuoli kaappaa yrityksen brändin yrityksen tietämättä saadakseen pääsyn asiakkaisiin ja potentiaalisiin asiakkaisiin, mukaan lukien henkilötiedot. Tällaisia petoksia ovat esimerkiksi yrityksen nimien ja logojen luvaton käyttö sekä tuoteväärennökset ja muut vääristelyt. Jotkin yritykset ovat palkanneet kolmansia osapuolia ilmoittamaan kaikki organisaationsa nimien käyttötavat ja viittaukset niiden nimiin sosiaalisessa mediassa/internetsivustoilla tarkoituksenaan käyttää näitä tietoja liiketoimintansa eri osa-alueiden yhteensovittamiseen valitusten sekä asiakas- ja työntekijätyytyväisyyteen liittyvien ongelmien ratkaisemiseksi.

Sosiaalisen median foorumeiden huono hallinnointi

Mitä tapahtuu, jos organisaatio luo läsnäolon sosiaalisessa mediassa, mutta kukaan ei osallistu siihen? Entä jos organisaatio ei kykene: pitämään yllä vauhtia reagoimalla tai sitoutumalla asiakkaisiin; laajentamaan toimintaa, kun kiinnostus on herännyt ja kävijämäärät kasvaneet; tai pysäyttämään aiheen ulkopuolisten keskustelujen tai epäkohteliaiden, riidanhaluisten keskustelujen vyöryä? Entä jos muut voivat nähdä työntekijän tai työntekijän ystävien tekemät henkilökohtaiset huomautukset?

Yllä olevan liiketoimintariskien luettelon ei ole tarkoitus olla tyhjentävä; on varmasti muitakin riskejä. Kyse on siitä, että jokaisen yrityksen on arvioitava sosiaaliseen liiketoimintaan liittyvät riskit ja määriteltävä asianmukaiset menetelmät riskien seuraamiseksi ja tarvittaessa lieventämiseksi. (Suurempi riski voi kuitenkin olla se, ettei sosiaalista mediaa käytetä lainkaan.) Muita riskejä voi syntyä yrityksen erityistilanteesta ja sosiaalisen median käytöstä johtuen, mikä korostaa sitä, että organisaatioiden on otettava sosiaalisen median valmiudet huomioon riskien arvioinnissa ja riskienhallinnassa.

Lopuksi seuraavassa ehdotetaan kysymyksiä, joita ylimmät johtajat ja hallintoneuvostot voivat pohtia yhteisön toimintaan sisältyvien riskien luonteen kannalta:

• Tiedättekö, käyttääkö yrityksenne sosiaalista mediaa, ja jos käyttää, niin miten? Onko lähestymistapanne sosiaaliseen mediaan samanlainen tai erilainen kuin kilpailijoilla?
• Jos yritys käyttää sosiaalista mediaa, onko johto pohtinut edellä käsiteltyjä riskejä, mukaan lukien sitä, miten organisaatio aikoo reagoida, jos riski toteutuu? Onko sosiaalisen median muuttuvan maiseman hallintaan varattu riittävästi resursseja? Onko olemassa sosiaalisen median politiikka, jossa ilmaistaan, miten sosiaalisen median strategia on linjassa yleisen liiketoimintastrategian kanssa? Käyvätkö työntekijät sosiaalisen median koulutusta? Rajoitetaanko sosiaalisen median kanavien käyttöoikeudet/tunnukset ja julkaisuoikeudet oikeille henkilöille?
• Onko yrityksellä selkeät käytännöt, joissa määritellään, mitä voidaan ja mitä ei voida jakaa sosiaalisen median sivustoilla, hyväksyttävät kanavat, yrityksen omaisuuden käyttö suhteessa henkilökohtaiseen omaisuuteen, sisällön säilyttäminen oikeudellisia ja lainsäädännöllisiä tarkoituksia varten, miten reagoidaan ei-toivottuihin ideoihin tai epämiellyttävään sisältöön yrityksen mainostamilla sivustoilla ja miten hallitaan riskiä, joka aiheutuu ”epäsuorasta mainevahingosta”, joka on seurausta yrityksen työntekijän tai työntekijän yhteistyökumppaneiden käyttäytymisestä?