Heuristinen prosessointi Määritelmä

Heuristisella prosessoinnilla tarkoitetaan le asenteita silloin, kun motivaatio miettiä jotakin asiaa on alhainen (esim, kun he eivät välitä kovin paljon vaalituloksesta) ja kun heidän kykynsä ajatella huolellisesti on rajoitettu (esim. kun he ovat stressaantuneita tai heillä on kiire). Se on suhteellisen helppo ja tehokas tapa tehdä arvioita, mutta se voi myös johtaa virheisiin.

Heuristisen prosessoinnin tausta ja historia

1970- ja 1980-luvuilla suostuttelun tutkijat liittyivät muiden sosiaalipsykologien joukkoon keskittyessään tutkimiensa vaikutusten taustalla oleviin kognitiivisiin prosesseihin. Toisin sanoen he halusivat tietää paitsi sen, mitkä muuttujat saavat asenteet muuttumaan, myös sen, miksi ja miten asenteet muuttuvat. Aluksi useimmissa tärkeimmissä vakuuttamisen teorioissa oletettiin, että asennemuutos tapahtuu aina huolellisen ajattelun tuloksena. Tämä viittaa siihen, että viestit, jotka herättävät myönteisiä ajatuksia jostakin asiasta, ovat vakuuttavia, kun taas viestit, jotka johtavat kielteisiin ajatuksiin, eivät ole vakuuttavia.

1980-luvulla kehitettiin kaksi kaksitahoista vakuuttamisen prosessimallia: Richard Pettyn ja John Cacioppon kehittämä elaboration likelihood -malli ja Shelly Chaikenin kehittämä heuristis-systemaattinen malli. Näissä kaksiprosessisissa malleissa tunnustettiin, että huolellista, ponnekasta ajattelua asioista tapahtuu vain silloin, kun ihmiset ovat sekä motivoituneita että kykeneviä käsittelemään tietoa systemaattisella tavalla. Muuten, nämä teoreetikot päättelivät, asennemuutos tapahtuu perustuen vähemmän mielekkäisiin, tehokkaampiin tapoihin ajatella tietoa.

Kuvaamaan tällaista ajattelutapaa Shelly Chaiken katsoi toiselle sosiaalipsykologian alueelle, jossa Daniel Kahneman ja Amos Tversky olivat popularisoineet termin heuristiikka tutkimuksissaan, jotka koskivat ihmisten päätöksenteon ennakkoluuloja. Heuristiikka kuvaa tässä yhteydessä hyvin opittua (ja siksi varsin tehokasta) nyrkkisääntöä, joka auttaa ihmisiä ratkaisemaan ongelman tai muodostamaan arvion, mutta joka johtaa vääristymiin tai virheisiin, kun sitä sovelletaan vääriin olosuhteisiin. Chaikenin heuristis-systemaattisessa vakuuttamisen mallissa heuristinen prosessointi kuvaa asennemuutosta, joka tapahtuu ihmisten näiden hyvin opittujen päätöksentekosääntöjen käytön perusteella. Heuristis-systemaattisessa ja elaboration likelihood -malleissa tehty ero kahdenlaisen tiedonkäsittelyn välillä (ponnisteleva, pohdiskeleva, systemaattinen tila ja nopea, assosiatiivinen, suhteellisen automaattinen heuristinen tila) on muodostunut tärkeäksi monilla muillakin sosiaali- ja kognitiivisen psykologian osa-alueilla.

HEURISTISEN PROSESSOINNIN MERKITYS JA SEURAUKSET

Heuristisella prosessoinnilla voidaan vaikuttaa asenteiden muutokseen kahdella tärkeällä tavalla. Ensinnäkin, kun motivaatio ja kyky ajatella tietoa ovat molemmat vähäisiä, heuristinen prosessointi vaikuttaa suoraan asennemuutokseen. Tällaisissa tilanteissa ihmisillä on taipumus olla riippuvaisia heuristisista vihjeistä (kuten viestijän miellyttävyydestä, viehättävyydestä ja asiantuntemuksesta) muodostaessaan mielipiteitään ja tuomioitaan. Tämä tapa ajatella tietoa on usein hyvin hyödyllinen ja tehokas. Ihmiset säästävät esimerkiksi paljon aikaa ja vaivaa olettaessaan, että asiantuntijat ovat yleensä oikeassa, ja sen avulla he voivat tehdä (usein hyviä) päätöksiä tärkeistä asioista, kuten siitä, kannattaako lääkettä ottaa tai millaisia autoja on turvallista ajaa. Asiantuntijat eivät kuitenkaan ole aina oikeassa, ja heihin luottaminen voi joskus johtaa siihen, että ihmiset tekevät erilaisia (ja huonompia) päätöksiä kuin mitä he olisivat tehneet, jos he olisivat harkinneet kaikkia tietoja itse. Esimerkiksi ”asiantuntijat” kannattavat usein laihdutusmuotoja, mutta ne osoittautuvat usein valheellisiksi tai suorastaan haitallisiksi.

Toinen tapa, jolla heuristinen prosessointi voi vaikuttaa asenteiden muutokseen, on se, että se vääristää systemaattisen prosessoinnin suuntaa, joka tapahtuu silloin, kun motivaatio ja kyky ajatella tietoa on riittävän korkea. Toisin sanoen nämä suhteellisen automaattiset assosiaatiot, joita ihmiset tekevät hyvin opittujen päätöksentekosääntöjen perusteella, voivat johtaa siihen, että heillä on tiettyjä odotuksia kohtaamastaan informaatiosta, mikä voi vaikuttaa siihen, miten he ajattelevat tästä informaatiosta. Jos Jill esimerkiksi kuulee, että hänen sisarkuntansa kannattaa lukukausimaksujen korottamista kampuksella sijaitsevien asuntojen laadun parantamiseksi, hän saattaa vedota heuristiikkaan ”jos ryhmässä, niin sitten samaa mieltä”. Jos hän on motivoitunut ja kykenee pohtimaan asiaa tarkemmin, hän todennäköisesti arvioi jatkossa argumentteja lukukausimaksujen korotuksen puolesta ja sitä vastaan. Mutta hänen (heuristiseen prosessointiin perustuva) alkuodotuksensa siitä, että hänen sisarkuntansa kanta on oikea, saattaa vääristää tapaa, jolla hän ajattelee esitettyjä argumentteja. Hän saattaa valikoivasti kiinnittää huomiota argumentteihin, jotka vahvistavat hänen sisarkuntansa kantaa, ja käsitellä niitä tavalla, joka lisää niiden vakuuttavuutta (esim. hän saattaa ajatella itsekseen: ”Paremmat asumisolot eivät ainoastaan parantaisi elämäämme nykyisin opiskelevina, vaan auttaisivat myös houkuttelemaan uusia opiskelijoita kouluun”). Samaan aikaan hän saattaa hylätä lukukausimaksujen korotusta vastustavat argumentit tai etsiä huolellisemmin niitä puutteita, joita hän odottaa näissä argumenteissa olevan sen perusteella, että hän on käyttänyt alun perin ryhmäsopimukseen perustuvaa heuristiikkaa (”Toki lukukausimaksut ovat jo nyt korkeat, mutta jos sinulla ei ole varaa, saat stipendin, joten tämä vaikuttaa vain ihmisiin, joilla on muutenkin tarpeeksi rahaa maksamiseen.”).

Heuristista prosessointia tutkiakseen vakuuttamisen tutkijat esittävät osallistujille tavallisesti tietoa tietystä ongelmasta (esimerkiksi siitä, pitäisikö yliopistossa ottaa käyttöön peruskokeet). Tutkijat voivat vaikuttaa osallistujien motivaatioon ajatella tietoa manipuloimalla sitä, onko asia erittäin tai vähän merkityksellinen (esim. otetaanko kattavat kokeet käyttöön seuraavana vuonna vai seuraavalla vuosikymmenellä). Tutkijat voivat vaikuttaa osallistujien kykyyn ajatella tietoa huolellisesti manipuloimalla joko tehtävään varattua aikaa tai ympäristön häiriötekijöiden määrää. Ne voivat myös manipuloida viestin tai viestin välittäjän näkökohtia. Tällaisten menetelmien avulla tutkijat ovat osoittaneet, että kun motivaatio ja kyky käsitellä tietoa pidetään alhaisena, vakuuttaminen riippuu pääasiassa heuristisista vihjeistä. Osallistujat ovat esimerkiksi vakuuttuneempia, kun viestijä on viehättävä, sympaattinen ja asiantunteva, kun taas viestijä ei ole; kun asian puolesta puhuu useita perusteluja eikä vain muutama; ja kun asia saa yksimielisen mielipiteen tai sosiaalinen ryhmä puoltaa asiaa, kun taas kun se ei saa. Kun motivaatio ja käsittelykyky ovat korkeammat, tutkimukset osoittavat, että heuristinen vihje (kuten viestijän uskottavuus) vääristää viestiä koskevan systemaattisen ajattelun suuntaa ja siitä johtuvaa asennemuutosta (niin että esim, osallistujat, jotka kuulevat erittäin uskottavan viestijän, osoittavat myönteisempää systemaattista käsittelyä kyseisen viestijän viestistä ja enemmän asennemuutosta viestin suuntaan kuin osallistujat, jotka kuulevat viestijän, jonka uskottavuus on heikko).

1. Axsom, D., Yates, S., & Chaiken, S. (1987). Yleisön reaktio heuristisena vihjeenä suostuttelussa. Journal of Personality & Social Psychology, 53, 30-10.
2. Chaiken, S. (1980). Heuristinen vs. systemaattinen tiedonkäsittely ja lähde- vs. viestivihjeiden käyttö suostuttelussa. Journal of Personality and Social Psychology, 39, 752-756.
3. Chen, S., Duckworth, K., & Chaiken, S. (1999). Motivoitu heuristinen ja systemaattinen prosessointi. Psychological Inquiry, 10, 44-49.