SALT LAKE CITY – Moni teistä on ehkä kuullut huvittavan tarinan siitä, kuinka Chevy yritti muka myydä ”Nova”-autoa espanjankielisille Latinalaisessa Amerikassa, mutta brändi floppasi, koska espanjaksi ”no va” tarkoittaa ”se ei mene”. Oppikirjoista alan artikkeleihin, Nova anekdootti on luultavasti useimmin mainittu esimerkki globaalin markkinoinnin vaaroista.

Chevyn onneksi tarina on kuitenkin vain tarina, eikä sitä ole koskaan tapahtunut.

Sikäli kuin kukaan (mukaan lukien myyttien purkaja Snopes.com) voi sanoa, tätä Nova-mokaa ei koskaan tapahtunut. Missään Latinalaisen Amerikan maassa ei ole tietoja kampanjasta Novan myymiseksi, ja vaikka väitetty kampanja olisikin ollut olemassa, se ei luultavasti olisi flopannut nimimerkkinsä vuoksi. Yksittäinen sana ”Nova” tarkoittaa espanjaksi samaa kuin englanniksi, ja se viittaa tähtiin, ei esineen kykyyn liikkua. Itse asiassa Meksikon valtion omistama öljy-yhtiö Pemex myi vuosikausia bensiiniä tuotenimellä Nova, eikä nimi aiheuttanut sille mitään ongelmia.

Chevy Nova ei ole ainoa kansainvälisissä markkinointipiireissä leviävä urbaani legenda. Kuten lapsuuden puhelinleikki, joka havainnollistaa virheitä, joita syntyy, kun tarinoita siirretään sukupolvelta toiselle, monet kansainväliset markkinoijat ja toimittajat ovat epähuomiossa jakaneet samankaltaisia kumottuja anekdootteja. Kun kuulin ensimmäisen kerran Chevy Nova -tarinan ja muita sen kaltaisia tarinoita, toistin niitä useaan kertaan, ennen kuin muut korjasivat minua. Onneksi tositarinat voivat havainnollistaa samoja globaalin brändäyksen oppeja.

Nova-esimerkin sijasta saman brändäyksen oppitunnin voisi opettaa tarinalla Tiz-partaveitsimerkistä, joka tarkoitti Qatarin markkinoilla ”tuulen kulkua”. Useat uskottavat menestystarinat osoittavat myös, että valmistautuminen auttaa yrityksiä välttämään suuret päänvaivat globaalissa brändäyksessä. Kuten aiemmassa kolumnissa mainittiin, Proctor & Gamble esimerkiksi päätti nimetä pesuaineensa Dreftiksi sen jälkeen, kun toisen nimiehdotuksen, ”Dreck”, todettiin tarkoittavan likaa, roskaa, ruumiinjätettä tai nelikirjaimista kirosanaa saksaksi ja jiddiksi. Vastaavasti Rolls Royce päätti muuttaa uuden autonsa nimen Silver Mististä Silver Seraphiksi, kun se harkitusti huomasi ennen lanseerausta, että ”sumu” kuulosti saksankieliseltä slangilta, joka tarkoitti lantaa.

Jotkut käännöstyön ammattilaiset ovat esittäneet, ettei ehkä ole väliä sillä, että nämä anekdootit ovat valheellisia, koska tärkeintä on niiden opetukset. Lokalisointi on vaikeampaa kuin monet olettavat, ja valmistautuminen on ratkaisevan tärkeää kansainvälisen tuotteen menestyksen kannalta. Ehkä näiden opetusten välittäminen on tärkeämpää kuin myyttien kumoaminen.

Mutta kun on niin paljon todellisia esimerkkejä maailmanlaajuisista markkinointimöhläyksistä, joita on tehty tai vältetty, miksi kenenkään pitäisi riskeerata uskottavuutensa levittämällä tieten tahtoen vääriä huhuja?

Voimmepa esimerkiksi lakata naureskelemasta entisen presidentin John F. Kennedyn kuuluisalle repliikille ”Ich bin ein Berliner” (Minä olen berliiniläinen), sillä hänen saksalaisyleisönsä ei ymmärtänyt, että se tarkoitti sitä, että – niin kuin on jo pitkään huhuiltu, – että hän oli ”minä olen hyytelödonitsija”. Vielä pätevämpiä ja ajankohtaisempia kielellisiä kömmähdyksiä saamme Yhdysvaltain presidentiltä Barack Obamalta tai ulkoministeri Hillary Clintonilta, kun he yrittivät vedota muunkieliseen yleisöön.

Jotkut suosituimmista globaalista markkinointimyytistä perustuvat osittain tosiseikkoihin, mutta tarinoita on vääristelty, usein yrittäen saada isommat naurut suuren, tunnetun yrityksen kustannuksella. Tuoreessa kolumnissani kerroin uudelleen Kate Edwardsin tarinan siitä, kuinka Microsoft joutui aikoinaan perumaan Windows 95:n kopiot Intiasta karttamöhläyksen vuoksi. Tämä moka todella tapahtui, mutta Edwards kertoi minulle, että Isossa-Britanniassa ilmestyneet sanomalehdet lisäsivät tapahtumasta raportoimiseen hieman vinoilua ja jopa tekaistiin sitaatti, jossa Edwards sanoi: ”Se maksoi miljoonia”. Ilman kaunistelua tämä ja muut Microsoftin esimerkit olisivat olleet hienoja myös yksinään. Kenenkään ei tarvinnut vääristellä tosiasioita esittääkseen pätevän väitteen.

Meistä useimmat eivät aio levittää väärää tietoa. Jos meillä on oikeaa tietoa, pysymme siinä; tai jos meillä on todellisia vaihtoehtoisia esimerkkejä, käytämme niitä havainnollistamaan paremmin pointtimme.

Auttaaksemme, tässä on vielä muutama selventävä kohta kansainvälisen markkinoinnin suosituimpiin urbaanilegendoihin. Seuraavan kerran, kun haluat jakaa muutaman kansainvälisen mokan keskustelussa tai painetussa muodossa, harkitse näiden tarkempien versioiden käyttämistä.

Myytti: Coca-Cola käänsi nimensä kiinaksi muotoon ”Bite the wax tadpole”

Kun Coca-Cola saapui ensimmäistä kertaa Kiinaan, sen huhuttiin erehtyneen kääntämään nimensä kiinalaisiin kirjaimiin, jotka merkitsevät kirjaimellisesti ”Bite the wax tadpole”. Kuten tällä palstalla on aiemmin mainittu, tämä oli kuitenkin itse asiassa riippumattomien kauppiaiden vika, jotka toivat tuotteen maahan ennen juomayhtiön virallista tuloa ja loivat epävirallisia kylttejä sen mainostamiseksi. Coca-Cola oli paljon varovaisempi ja valitsi huolellisesti nimensä kirjaimet, jotka tarkoittavat ”Onnellisuus suussa”, mikä sopi paljon paremmin yrityksen brändimielikuvaan.

Myytti: Electrolux mainosti Yhdysvalloissa pölynimureita iskulauseella ”Mikään ei ole yhtä imelää kuin Electrolux”

Electrolux toteutti pitkän kampanjan iskulauseella ”Mikään ei ole yhtä imelää kuin Electrolux”, mutta se oli Yhdistyneessä Kuningaskunnassa ja muissa englanninkielisissä maissa, ei Yhdysvalloissa. Todellisuudessa tämä huippuluokan pölynimurivalmistaja osoitti suurta viisautta vastustaessaan tarvetta kertoa Yhdysvaltain markkinoille, kuinka paljon sen tuote on syvältä. Tämä on jälleen yksi väitetty kömmähdys, jota markkinoijien pitäisi itse asiassa käyttää hyvänä esimerkkinä siitä, miten noudattaa ammattitaitoisten kielitieteilijöiden neuvoja ja välttää kansainvälisiä mainosvirheitä.

Myytti: ”Got milk?” -kampanja floppasi espanjaksi, koska se käännettiin viittaukseksi imettämiseen.

Kalifornian maidonjalostajien lautakunta (California Milk Processor Board) ei koskaan julkaissut mainoksia, joissa kysyttiin kysymystä: ”¿Tienes leche?”. Sen sijaan, että lautakunta olisi kierrättänyt englanninkielisen kampanjan, se menestyi latinoiden markkinoilla paljon paremmin hyvin räätälöidyllä kampanjalla.

Myytti: American Airlines kutsui espanjankielisiä lentämään ”Fly naked”

Kymmenet sanomalehtiartikkelit vuodelta 1987 viittaavat siihen, että eräs lentoyhtiö näytti tosiaankin kutsuneen espanjankielisiä Floridassa ”lentämään alastomana”, vaikka tarkoituksenaan olikin sanoa, että ”Lennä nahassa”. Todellinen syyllinen oli kuitenkin nykyisin lakkautettu Braniff Airlines – ei American Airlines. Käyttäkää siis edelleen tätä erinomaista anekdoottia, mutta älkää heittäkö American Airlinesia bussin alle.

Näillä vaihtoehtoisilla esimerkeillä ja korjatuilla anekdooteilla jokainen on paremmin valmistautunut havainnollistamaan uskottavasti kansainväliseen markkinointiin liittyviä tärkeitä seikkoja. Menkää nyt kertomaan markkinoijille kaikkialla huolellisen valmistautumisen ja ammattimaisten kielipalvelujen tärkeydestä!

Adam Wooten on Lingotekin käännöspalvelujen johtaja. Hän myös opettaa BYU:ssa kurssia käännöstekniikasta. Sähköposti: [email protected] . Seuraa häntä Twitterissä osoitteessa AdamWooten..