Oikean ensisijaisen tutkimusmenetelmän valinta

Kun sekundaaritutkimus ei anna kaikkia vastauksia, markkinoijat turvautuvat usein ensisijaiseen tutkimukseen. Primääritutkimuksen tekemiseen on monia tapoja. Se, minkä lähestymistavan valitset, riippuu tarvitsemasi tiedon tyypistä sekä hankkeesi aikataulusta, budjetista ja resursseista.

Kvantitatiivinen vs. kvalitatiivinen tutkimus

Kvantitatiivisessa tutkimuksessa tutkitaan syvällisesti ideoita, käsityksiä ja käyttäytymistä suhteellisen pienellä määrällä tutkittavia. Siinä pyritään vastaamaan kysymyksiin monimutkaisemmilla, avoimilla vastauksilla, kuten ”Mitä tämä merkitsee sinulle . . . ?” tai ”Miksi uskotte … . ?” tai ”Miten haluatte … . ?” Kvalitatiivinen tutkimus ei tuota tietoja, jotka voidaan helposti taulukoida ja muuntaa siisteiksi prosenttiosuuksiksi. Sen sijaan se tarjoaa tietoa, joka voi auttaa markkinoijia ymmärtämään kokonaiskuvaa siitä, miten asiakkaat havaitsevat tai kokevat jonkin asian.

Kvalitatiivinen tutkimus voi myös antaa organisaatiolle suuntaa antavaa tietoa. Toisin sanoen se voi auttaa organisaatiota kertomaan, onko se oikeilla jäljillä lähestymistavassaan tai ratkaisussaan ongelmaan. Kvalitatiiviset tutkimustekniikat ovat yleensä löyhästi jäsenneltyjä ja vähemmän muodollisia, koska aiheen tutkiminen voi suuntautua hyvin eri suuntiin osallistuvasta henkilöstä tai ryhmästä riippuen. Nämä tekniikat voivat tarjota markkinoijille hienoja oivalluksia, mutta koska niihin osallistuu suhteellisen vähän osallistujia, tulokset voivat olla hyvin subjektiivisia ja omintakeisia. Riskinä on olettaa, että se, mitä saat selville muutamalta henkilöltä, koskee koko kohdeyleisöäsi.

Kvantitatiivisessa tutkimuksessa sen sijaan kerätään tietoa, joka voidaan helposti laskea, taulukoida ja analysoida tilastollisesti. Kun organisaatioiden on ymmärrettävä (tai kvantifioitava) tarkka prosenttiosuus ihmisistä, jotka uskovat tai toimivat tietyllä tavalla, kvantitatiivinen tutkimus on tarpeen. Kvantitatiivisten menetelmien avulla tutkijat voivat testata ja vahvistaa hypoteesin tai sen, mitä he pitävät parhaana toimintatapana. Näillä menetelmillä kerätään riittävästi tietoa, jotta saadaan tilastollisesti päteviä tuloksia, ja johtajat käyttävät niitä tehdessään valintoja.

Usein markkinointitutkimushankkeet aloitetaan laadullisella tutkimuksella, jotta saadaan kattavampi kuva jostakin asiasta tai ongelmasta ja siitä, miten asiakkaat/kuluttajat ajattelevat siitä. Kun asiasta on saatu parempi käsitys, jatketaan kvantitatiivisella tutkimuksella, jolla saadaan tarkempaa tietoa siitä, mikä osa väestöstä jakaa yhteiset mieltymykset, uskomukset tai käyttäytymisen. Nämä tiedot tarjoavat näkemyksiä, joiden avulla markkinoijat voivat tarkentaa segmentointi- ja kohdentamisstrategiaansa, markkinointimixiä tai muita markkinoinnin tehokkuuteen liittyviä näkökohtia.

Kvalitatiiviset tutkimusmenetelmät

Tyypillisiä kvalitatiivisia menetelmiä ovat käyttäytymisen havainnointi, syvähaastattelut, fokusryhmät ja sosiaalinen kuuntelu. Kutakin näistä menetelmistä kuvataan jäljempänä.

Havainnointi

Havainnointi on ehkä vanhin primääritutkimuksen menetelmä. Kaupan alkuajoista lähtien kauppiaat ovat seuranneet asiakkaidensa ja ei-asiakkaidensa erilaisia käyttäytymismalleja. Esimerkkeinä voidaan mainita tiedonhankinta, ostokset, ostaminen, tuotepalautukset, valitukset ja niin edelleen. Havainnointi voi olla niinkin yksinkertaista kuin paikallisen pikaruokaravintolan johtajan tarkkailu, joka seuraa asiakkaiden ilmeitä heidän syödessään uutta voileipää.

Myös virallisempia havainnointimenetelmiä käytetään. Tutkijat saattavat kirjata havaintoja määrätyllä tavalla myöhempää analysointia ja referenssiä varten. Videokameroita, äänijärjestelmiä, liikkeenseurantaa, biopalautetta ja muita tekniikoita voidaan käyttää havainnoimaan ja keräämään tietoa kuluttajista. Jotkin havainnointitekniikat voivat olla varsin tunkeilevia. Tutkija voi esimerkiksi mennä kuluttajan kotiin ja tehdä tarkastuksen inventoidakseen löytämänsä tuotteet. Etnografinen tutkimus edellyttää, että tutkija käytännössä siirtyy kuluttajan luokse havainnoimaan ja tallentamaan erilaisia asiaankuuluvia käyttäytymismalleja.

Havainnointi voi olla ainoa tapa kerätä tietyntyyppistä tietoa, esimerkiksi siitä, miten kuluttajat todella käyttäytyvät tai käyttävät tuotetta. Se voi tarjota tärkeitä tutkimustietoja, varsinkin jos havaitaan johdonmukaisia malleja.

Hyvä esimerkki havainnointitutkimuksesta on tapa, jolla teknologiayritys Google työskentelee varmistaakseen, että sen hakukonetuote toimii hyvin kaikilla markkinoilla, joilla se toimii. Yksi sen tärkeimmistä markkinoista on Kiina. Kiinan kielessä aakkosissa on kuitenkin paljon laajempi merkistö kuin englannissa, minkä vuoksi kiinalaisten käyttäjien on vaikea saada hyödyllisiä tutkimustuloksia. Googlen tutkijat tarkkailivat ja videoivat hakukoneita käyttäviä kiinalaisia, jotta he ymmärtäisivät tarkalleen, mitä, milloin ja miksi ongelmia ilmeni. Yhtiö käytti näitä tietoja kehittäessään mahdollisia ratkaisuja, kuten Google Suggestia, joka täyttää hakuehdotukset automaattisesti, jotta ihmisten ei tarvitse kirjoittaa koko hakukyselyä. Tutkimus johti myös Googlen ”Tarkoititko?” -toimintoon, joka kysyy käyttäjiltä, aikoivatko he kirjoittaa toisen, suositumman, standardoidun tai oikeinkirjoitustarkastetun hakukyselyn. Tällaisten ominaisuuksien kokeileminen ja lisääminen auttoi yritystä luomaan paljon hyödyllisemmän tuotteen Kiinan markkinoille. Google on myös lisännyt parannuksia, joilla on laajaa vaikutusta sen tavalliseen hakukonetuotteeseen muilla markkinoilla.

Menetelmästä riippuen havainnointi voi olla suhteellisen edullista ja nopeaa. Hienostuneempi havainnointitutkimus voi olla huomattavasti kalliimpaa, mutta se voi myös tarjota ainutlaatuisia oivalluksia, jotka markkinoijat saattaisivat muuten jäädä vaille.

Syvähaastattelut

Syvähaastattelujen avulla markkinointitutkijat saavat tilaisuuden perehtyä syvällisesti kiinnostaviin aiheisiin niiden yksilöiden kohdalla, joita he haluavat ymmärtää paremmin. Tätä menetelmää käyttävissä tutkimushankkeissa näitä haastatteluja tehdään yleensä melko pieni määrä, ja ne kohdistuvat juuri niiden yleisöjen ominaisuuksiin, joita tutkijat haluavat ymmärtää. Esimerkiksi lääkeyritys saattaa haluta ymmärtää lääkärin perusteluja harkitessaan, mitä lääkkeitä hän määrää tiettyihin sairauksiin. Yritysohjelmistoyritys saattaa haluta käydä kohdennettua keskustelua tuotteen ”tehokäyttäjän” kanssa siitä, mitä rajoituksia he näkevät nykyisessä tuotteessa ja mitä parannuksia he haluaisivat nähdä.

Syvähaastattelut rakentuvat keskusteluoppaan ympärille. Haastattelija kysyy kysymyksiä ja kuuntelee vastauksia huolellisesti – ja joskus hän esittää jatkokysymyksiä saadakseen lisää selvyyttä ja näkemystä. Syvähaastatteluissa on mahdollisuus päästä pinnan alle ja etsiä harkitumpia vastauksia ja vivahteikkaampia vastauksia haastattelijan kysymyksiin. Usein nämä haastattelut auttavat tutkijoita määrittelemään, millaisia kysymyksiä ja vastauksia heidän pitäisi sisällyttää kvantitatiiviseen kyselytutkimukseen (jossa on enemmän osallistujia). Syvähaastattelut voidaan myös yhdistää käyttäytymisen havainnointiin, jotta saadaan parempi käsitys siitä, miksi ihmiset tekevät niin kuin tekevät: ”Mitä ajattelit, kun…?” tai ”Miksi teit näin…”. ?”

Haastattelun pituus on tärkeä näkökohta syvähaastatteluissa. Ihmisiä on vaikea pitää syvällisesti mukana keskustelussa yli kolmenkymmenen minuutin ajan, joten sekä keskusteluoppaan että haastattelijan on keskityttävä käsittelemään keskeisiä aiheita annetussa ajassa.

Syvähaastattelujen ensisijainen haittapuoli ovat kustannukset: ne ovat yleensä melko kalliita, koska ne vaativat paitsi kokeneen haastattelijan aikaa myös jonkinlaista korvausta tai kannustimia haastateltaville. Se, kuinka suuri korvaus tarkalleen ottaen on, riippuu kohderyhmästä. Saadakseen kiireisen asianajajan osallistumaan syvähaastatteluun tutkijoiden on tarjottava huomattavasti enemmän rahaa kuin esimerkiksi joustavalle (ja rahapulassa olevalle) korkeakouluopiskelijalle.

Fokusryhmät

Fokusryhmät muistuttavat paljolti syvähaastatteluja sillä erotuksella, että niihin osallistuu pikemminkin pieniä ryhmiä (tavallisesti kuuden- ja kahdentoista hengen ryhmät) kuin yksi henkilö kerrallaan. Kuten syvähaastatteluissa, myös fokusryhmissä pyritään syventymään kiinnostaviin aiheisiin ihmisten kanssa, joiden näkökulmia tutkijat haluavat ymmärtää paremmin. Fokusryhmien lisäetuna on se, että ne kutsuvat vertaisryhmäläisiä keskustelemaan keskenään kyseisistä aiheista, jolloin tutkijat eivät kuule vain yhden yksilön näkemyksiä vaan kuuntelevat ja havainnoivat myös ryhmän vuorovaikutusta.

Syvähaastattelut ovat melko lyhyitä, mutta fokusryhmät ovat yleensä pidempiä ja kestävät keskimäärin 60-90 minuuttia. Tarvitaan enemmän aikaa, jotta voidaan kuunnella useiden henkilöiden mielipiteitä aiheesta ja luoda oivaltava ryhmädynamiikka keskustelun aikana. Fokusryhmät ovat yleensä kalliita, koska jokainen henkilö saa kannustimen ajastaan ja osallistumisestaan. Usein suositaan ääni- tai videotallennusta ja transkriptiota, jotta tiedot voidaan tallentaa myöhempää käyttöä varten.

Fokusryhmissä voi olla vaikea hallita ryhmädynamiikkaa: joskus yksi tai muutama henkilö hallitsee keskustelua, kun muut pysyttelevät taka-alalla. ”Ryhmäajattelu” voi olla ongelma, kun karismaattinen osallistuja onnistuu saamaan muut omaksumaan oman ajattelutapansa sen sijaan, että hän antaisi kaikkien mielipiteiden tulla esiin. Näistä syistä fokusryhmät vaativat ammattitaitoisia fasilitaattoreita, jotka osaavat kuunnella, hallita aikaa, ohjata keskustelua ja pitää ihmiset kärryillä. Fokusryhmien fasilitaattoreiden on myös tunnollisesti vältettävä osallistujien puolueellisuutta omilla näkemyksillään, jotta varmistetaan, että kerätyt tiedot edustavat tarkasti asiakkaiden näkemyksiä.

Oheinen videosatiiri osoittaa joitakin fokusryhmien tehokkaaseen toteuttamiseen liittyviä haasteita ja sen, miksi ammattitaitoinen fasilitaattori ei aina riitä:

Verkkoyhtiöt ja mediatuotantoyhtiöt tukeutuvat usein fokusryhmiin, jotta ne voivat ohjata päätöksentekoa siitä, mitkä televisio-ohjelmat on tarkoitus valmistaa, ja siitä, miten kehitteillä oleviin ohjelmiin voidaan tehdä parannuksia. Näitä ”yleisötutkimukseksi” kutsuttuja fokusryhmiä kutsutaan ihmisiä katseluhuoneeseen katsomaan ohjelmaa ja antamaan siitä palautetta. Kaikille annetaan palautekiekko – väline, jolla osallistujat ilmoittavat, milloin he pitävät tai eivät pidä jostakin ohjelmassa esiintyvästä asiasta. Jos he pitävät jostakin asiasta, he kääntävät valitsinta ylöspäin, ja jos he eivät pidä jostakin asiasta, he kääntävät sitä alaspäin. Tietokone tallentaa yleisön reaktiot ja antaa sekuntikohtaisen näkymän ohjelmasta ja yleisön reaktioista. Fokusryhmien ohjaajat seuraavat tätä palautetta ja keskustelevat sen jälkeen siitä, mihin ihmiset reagoivat tai eivät reagoineet ja miksi.

Katsojatutkimuksesta saadun palautteen tulkitseminen on eräänlainen taito: tunnetusti hittiohjelma Seinfeld melkein peruttiin, koska pilottiohjelma testattiin fokusryhmissä huonosti. Ohjelmantekijät etsivät yleisöltä tietoa siitä, mistä he pitävät tai mistä eivät pidä, mutta myös siitä, mikä on kiinnostavaa tai epätavallista ja miksi. TBS:n ja TNT:n entisen ohjelmapäällikön Michael Wrightin mukaan ”on hyvin harvinaista, että testi pakottaa tilaamaan tai jättämään tilaamatta ohjelman. Etsitään vain mielenkiintoista palautetta, jotta saamme tietoa, jota meillä ei aiemmin ollut. Se on työkalu. Se on diagnostinen.” Keskusteluryhmän oivallukset antavat sitten ohjeita siitä, missä ja miten ohjelmaa voidaan parantaa, jotta sen menestysmahdollisuudet kasvaisivat.

Kommunikaatiostrategit käyttävät tätä samaa tekniikkaa testatessaan poliittisten puheiden, mainosten ja muiden esitysten viestejä. Seuraavalla, PR-yritys Luntz Mazlanskyn tuottamalla videolla näytetään tuloksia, jotka saatiin erään fokusryhmän palautepuhelimen reaktioista Barack Obaman puheeseen. Ruudulla näkyvät seurantalinjat osoittavat demokraattien (vihreä viiva) ja republikaanien (punainen viiva) kannattajien reaktiot. Markkinoijat ja viestinnän strategit käyttävät tätä palautetta ymmärtääkseen, mitkä ideat ja viestit herättävät kohdeyleisössä voimakasta positiivista tai negatiivista palautetta:

Sosiaalinen kuuntelu

Sosiaalisen median yleistymisen myötä tulee valtava mahdollisuus oppia tarkalleen, mitä avainhenkilöt sanovat markkinointiin liittyvistä viesteistä. Sosiaalinen kuuntelu on systemaattinen prosessi, jolla seurataan, mitä tietystä aiheesta sanotaan foorumeilla, kuten Facebookissa, Twitterissä, LinkedInissä, blogeissa ja jopa valtamediassa. Sosiaalista kuuntelua harjoittaessaan markkinoijat seuraavat ja analysoivat sekä myönteisiä että kielteisiä näkökulmia. Sosiaalinen kuuntelu auttaa markkinoijia kartoittamaan paitsi sitä, kuka sanoo mitä, myös sitä, kuka vaikuttaa keneen ja auttaa näin muokkaamaan näitä mielipiteitä.

Sosiaalinen kuuntelu voi olla passiivista, jolloin markkinoijat seuraavat lähinnä sitä, mitkä aiheet ovat trendikkäitä ja mitkä ovat näiden aiheiden ympärillä vallitsevat tunteet. Sosiaalista kuuntelua voidaan toteuttaa myös kohdennetummin ja ennakoivammin esittämällä kysymyksiä tai kehotuksia kohderyhmälle – esimerkiksi bloggaajille ja vaikuttajille tai sosiaalisen median yhteisölle – ja sanomalla: ”Kerro, mitä mieltä olet …”

Sosiaalisen kuuntelun keskeisenä haasteena on se, miten kerättyä tietoa voidaan parhaiten tulkita: Tietoa tai keskustelua voi olla niin paljon, että kaiken läpi on vaikea seuloa ja poimia esiin arvokkaita nugetteja. Markkinoijoilla on yhä enemmän mielenkiintoisia työkaluja, joiden avulla he voivat seurata ja valjastaa sosiaalisen median voiman sosiaalisen kuuntelun käyttöön: ilmaisia työkaluja, kuten Google Alerts ja Tweetdeck, on aina kehittyneisiin sosiaalisen median seurantapalveluihin, kuten Brandwatch ja Social Studio.

Toisin kuin muissa tässä kuvatuissa tutkimusmenetelmissä, sosiaalinen kuuntelu tapahtuu pikemminkin julkisilla foorumeilla kuin yksityisten tutkimustoimien ja haastattelujen avulla. Tämä tarkoittaa sitä, että kaikki hankkeeseen liittyvä voi kerätä yhteisön jäsenten tai jopa tiedotusvälineiden huomiota. Vaikka tämä voi olla hyödyllistä, jos organisaatio pyrkii lisäämään tietoisuutta, se voi myös vaikuttaa manipuloivalta tai vilpilliseltä. Sosiaalisen median yhteisöjen tiedetään kääntyneen yrityksiä vastaan, koska ne ovat arvioineet väärin eron ”havainnoinnin” ja ”häirinnän” välillä.”

Tänä päivänä useimmat markkinointijohtajat väittäisivät, että sosiaalisen kuuntelun pitäisi olla olennainen osa markkinoijan työtä koko ajan, jotta hän pysyisi ajan tasalla siitä, mitä ihmiset sanovat tuotteesta, yrityksestä, toimialasta ja kilpailijakokonaisuudesta. Samaan aikaan markkinointitutkimushankkeissa voidaan kohdistaa sosiaalista kuuntelua tiettyyn aiheeseen tai yhteisöön, jotta saadaan lisätietoa ongelmasta, jota organisaatio yrittää ratkaista, tai tutkittavasta mahdollisuudesta.

Mielenkiintoinen esimerkki sosiaalisen kuuntelun tutkimuksesta on Brandwatchin videopeliyrityksille tarjoama työ. Se seuraa sosiaalisessa mediassa käytyjä keskusteluja ajan mittaan, kun yritykset julkistavat ja lanseeraavat uusia videopelejä ja uusia painoksia, jotta voidaan seurata, mikä aiheuttaa kohua, ketkä ovat vaikutusvaltaisia äänestäjiä ja mikä synnyttää positiivisia ja negatiivisia reaktioita.

Yhtiö analysoi nämä tiedot ja tarjoaa pelintekijöille ja markkinoijille oivalluksia yleisön vastaanottokyvystä uusille peleille, markkinointikampanjoiden ja -viestien vaikuttavuudesta, tuotestrategiasta ja kilpailustrategiasta sekä siitä, keneen kannattaa kohdistaa huomiota jatkossa, jotta voidaan vaikuttaa markkinoiden käsityksiin.

Kvantitatiiviset tutkimusmenetelmät

Yleisimmät kvantitatiiviset markkinointitutkimusmenetelmät ovat kyselytutkimukset ja kokeellinen tutkimus. Kumpikin selitetään alla.

Kyselytutkimus

Kyselytutkimus on hyvin suosittu menetelmä primaaritiedon keräämiseen. Kyselytutkimuksissa yksittäisiä kuluttajia pyydetään antamaan vastauksia kyselylomakkeeseen. Kysymykset voivat koskea monenlaisia aiheita, mutta kysymysten aiheiden, muodon, vastausvaihtoehtojen ja kyselyn pituuden on sovittava hyvin kohderyhmään ja yhteydenottomenetelmään (puhelin, verkko, posti, henkilökohtaisesti; tästä lisää pian).

Kyselytutkimuksen kysymysten ja vastausten on aina oltava selkeästi muotoiltuja ja yksiselitteisiä. Tämä on järkeenkäypää: jos kyselyyn vastaajat ovat hämmentyneitä siitä, mitä kysymyksellä kysytään, kyseisellä kysymyksellä kerätyt tiedot eivät ole kovin päteviä. Kyselyt sisältävät yleensä yhdistelmän suljettuja ja avoimia kysymyksiä. Suljetut kysymykset (joita kutsutaan myös strukturoiduiksi kysymyksiksi) ovat helposti taulukoitavia, ja niissä on erilliset vastausvaihtoehdot, kuten kyllä/ei, monivalinta, asteikkoluokitus tai ”valitse kaikki soveltuvat”. Avoimissa kysymyksissä (joita kutsutaan myös strukturoimattomiksi kysymyksiksi) pyydetään sanallista tai tekstimuotoista vastausta, kuten ”Miksi valitsit X:n?”. Vaikka saattaakin olla houkuttelevaa sisällyttää kyselytutkimuksiin paljon avoimia kysymyksiä, tämäntyyppisiä kysymyksiä on itse asiassa parasta käyttää säästeliäästi. Kyselyyn vastanneiden mielestä suljettuihin kysymyksiin on helpompi vastata, ja he jättävät usein avoimet kysymykset väliin tai antavat vain vähäisiä vastauksia. Liian monet avoimet kysymykset lisäävät todennäköisyyttä, että osallistujat hylkäävät kyselyn ennen kuin se on valmis.

Kyselyä laatiessaan markkinointitutkijoiden on löydettävä oikea tasapaino sen välillä, että he kattavat tarpeeksi tietoa hyödyllisten tietojen saamiseksi ja tekevät kyselylomakkeesta riittävän lyhyen, jotta ihmiset saavat sen valmiiksi. Mitä pidempi kyselylomake on, sitä epätodennäköisemmin ihmiset käyttävät aikaa kaikkiin kysymyksiin vastaamiseen. Useimmat markkinoinnin tutkijat ovat yhtä mieltä siitä, että jos kyselyyn vastaaminen kestää yli 15 minuuttia, on todennäköistä, että ihmiset eivät saa sitä valmiiksi.

Kyselyt voidaan toteuttaa nopeasti ja edullisesti. Esimerkiksi liikkeen omistaja voi pyytää liikkeessä käyviä ihmisiä vastaamaan muutamaan kysymykseen suullisesti tai kynällä ja paperilla tehtävällä kyselyllä. Vaihtoehtoisesti yritys voi jakaa asiakastyytyväisyyskyselyn pienin kustannuksin tai jopa ilman kustannuksia käyttämällä vapaasti saatavilla olevia verkkokyselytyökaluja (kuten Survey Monkey tai Wufoo).

Jotkut kyselyt saattavat vaatia monimutkaisempaa ja kalliimpaa tiedonkeruuta. Esimerkiksi julkiseen virkaan pyrkivä ehdokas voi haluta tehdä kyselyn todennäköisistä äänestäjistä saadakseen selville, mihin suuntaan he kallistuvat ja mitkä tekijät voivat vaikuttaa heidän äänestämiseen. Jotta kysely olisi hyödyllinen ja tarkka, kyselyyn on osallistuttava edustava joukko todennäköisiä äänestäjiä. Tämä edellyttää seulontaprosessia, jolla varmistetaan, että kysely tavoittaa oikeat ihmiset: todennäköiset äänestäjät, joiden ikä, etninen alkuperä, sukupuoli ja muut ominaisuudet vastaavat äänestysalueen väestöä. Tässä tapauksessa markkinoinnin tutkijat saattavat valita mieluummin puhelinkyselyn kuin verkkokyselyn tai henkilökohtaisen kyselyn. Puhelinkyselyn avulla haastattelija voi tehokkaasti seuloa vastaajat varmistaakseen, että he sopivat todennäköisten äänestäjien profiiliin ja muihin äänestysväestön ominaisuuksiin.

Kun tiedot on kerätty, tulokset taulukoidaan ja analysoidaan tilastollisin menetelmin, jotta markkinoinnin tutkijat ymmärtäisivät kohderyhmiensä näkemyksiä, mieltymyksiä ja kokemuksia. Tilastollinen analyysi vahvistaa paitsi sen, miten ihmiset vastaavat tutkimuskysymyksiin, myös sen, kuinka varmoja tutkijat voivat olla tulosten tarkkuudesta. Suuri määrä täytettyjä kyselyitä lisää luottamusta siihen, että tulokset edustavat tarkasti koko väestön näkemyksiä. Pienempi määrä täytettyjä kyselyitä tarkoittaa, että tutkijat voivat olla vähemmän varmoja siitä, että otos kuvastaa koko väestön näkemyksiä.

Brokerointi- ja pankkiiriliike Charles Schwab noudattaa mielenkiintoista lähestymistapaa kyselytutkimukseen. Yritys teettää usein kvantitatiivisia kyselytutkimuksia ymmärtääkseen paremmin erilaisia sijoittamiseen liittyviä kysymyksiä, kuten 401K-ohjelman osallistujien asenteita eläkesäästämiseen ja suurissa metropoleissa asuvien aikuisten talousnäkymiä. Yhtiö käyttää näitä tutkimuksia kahteen tarkoitukseen. Ensinnäkin se saa syvällisempää tietoa siitä, miten se voi voittaa uusia asiakkaita ja palvella nykyisiä asiakkaita paremmin. Sen tuloksena se voi mukauttaa kohdentamista, markkinointiviestejä, tuoteominaisuuksia, hinnoittelua ja sijoittelua. Toiseksi yritys julkaisee monia tutkimustuloksia verkkokanavissaan, sosiaalisessa mediassa ja maksetussa mediassa herättääkseen huomiota. Yritys pitää tämäntyyppistä sisältöä ”sitoutumisvaluuttana” – eli se on tapa aloittaa keskustelut uusien ja nykyisten asiakkaiden kanssa tavoista, joilla Charles Schwab voisi vastata heidän tarpeisiinsa.

Kokeellinen tutkimus

Toinen kvantitatiivinen tutkimusmenetelmä on tehdä kokeita, joissa jotakin tekijää tai tekijäjoukkoa muutetaan vertailukelpoisten tulosten saamiseksi. Tyypillinen esimerkki on A/B-testaus markkinointikampanjoissa. A/B-testissä markkinoijat kehittävät kaksi eri versiota markkinointikampanjan artefaktista, kuten verkkosivuston aloitussivusta. Kummassakin versiossa voidaan käyttää hieman erilaista toimintakutsua, kuvaa tai otsikkoa. Markkinoijat lähettävät molemmat versiot kohdeasiakkaille ja seuraavat sitten tuloksia nähdäkseen, kumpi on tehokkain. Markkinoijat käyttävät sitten tätä tietoa kampanjan viestin ja materiaalien tarkentamiseen ja toivovat, että tulokset paranevat.

Kokeellista tutkimusta voidaan käyttää myös sen tutkimiseen, miten yksilöt, joilla on tietty joukko tekijöitä tai kriteerejä, vertautuvat toisiin yksilöihin. Esimerkiksi myyntikonsultointipalveluja tarjoavan yrityksen markkinointitutkijat saattavat seurata heidän palveluitaan käyttävien yritysten myynnin kasvua verrattuna yrityksiin, jotka eivät käytä heidän palveluitaan. Markkinoijat saattaisivat käyttää tästä tutkimuksesta saatuja tietoja osoittaakseen, miten heidän yrityksensä palvelujen käyttäminen on yhteydessä parempaan taloudelliseen tulokseen.

Tutkimusyhteysmenetelmät: Offline vs. Online

Kun markkinoinnin tutkijat päättävät, minkä tyyppistä primääritutkimusta he tekevät, heidän on myös päätettävä, mikä yhteydenottomenetelmä sopii parhaiten heidän tarpeisiinsa. Joissakin tilanteissa offline-tekniikat, kuten posti-, puhelin- ja henkilökohtainen tutkimus, toimivat parhaiten. Toisissa tilanteissa suositaan verkkokontaktimenetelmiä, joissa käytetään sähköpostia, matkapuhelinta ja/tai verkkosivustoja tutkimukseen osallistujien houkuttelemiseksi ja vastausten keräämiseksi.

Seuraavassa taulukossa esitetään kunkin kontaktimenetelmän edut ja haitat.

Ennen Internetin tuloa markkinointitutkijat tukeutuivat markkinointitutkimuksen tekemisessä posti-, henkilökohtaisten ja puhelinkontaktien yhdistelmään. Havainnointitekniikat ja fokusryhmät toteutettiin tyypillisesti henkilökohtaisesti käyttäen ammattitaitoisia haastattelijoita, jotka helpottivat laadukasta tiedonkeruuta edellä kuvatuissa prosesseissa. Puhelin ja posti olivat suosituimpia yhteydenpitomenetelmiä kyselytutkimuksissa, joissa tutkijat postittivat tutkimuspaketin kohderyhmään kuuluville kotitalouksille tai pyysivät puhelimitse ihmisiä osallistumaan kyselytutkimukseen.

Postikyselyissä tyypillinen tutkimuspaketti saattoi sisältää saatekirjeen, jossa selitettiin tutkimuksen tarkoitus, kopion kyselylomakkeesta, postimerkillä varustetun palautuslähetyskuoren ja kannustimen, jolla saatiin suostumuksen täyttäminen (käteinen raha- tai tavarapaketti, lahjoitus yleishyödylliseen tarkoitukseen tai jäljennös raportin tiedoista). Postitse lähetettävien kyselylomakkeiden avulla tutkija voi esittää suuren määrän kysymyksiä useista eri aiheista. Vastaajat voivat myös vastata kyselyyn rauhassa. Postikyselyissä on myös haittoja. Tutkijat menettävät kontrollia postiprosessin kautta: Saiko kohdehenkilö kyselylomakkeen ja vastasiko hän siihen? Ymmärsikö vastaaja kysymykset? Täyttikö hän kyselylomakkeen? Missä aikataulussa? Postikyselyt ovat olleet hyvä vaihtoehto budjettitietoisille markkinointitutkimushankkeille, kun taas puhelinkyselyt ovat viime aikoihin asti olleet suositeltavin menetelmä syvähaastatteluissa ja lyhyissä, oikea-aikaisissa kyselytutkimuksissa, jotka on suunnattu hyvin kohdennetuille kohderyhmille.

Historiallisesti puhelinkyselyt ovat tarjonneet useita etuja. Nimet ja niihin liittyvät puhelinnumerot voidaan saada suoraan puhelinluettelosta tai sisäisistä tai ulkoisista tietokannoista. Puhelinkyselyn kustannukset ovat suhteellisen alhaiset, ja tutkimusyritykset voivat tarjota hyvin koulutettuja ja teknisesti tuettuja haastattelijoita, jotka varmistavat hyvän tiedonkeruun. Puhelintutkimuksia rajoittavat kuitenkin useat merkittävät seikat, kuten vaikeus tavoittaa oikea vastaaja, ongelma haastattelun loppuun saattamisessa, jos vastaaja päättää sulkea puhelimen, ja kyvyttömyys eliminoida harhaa, joka aiheutuu siitä, että ei haastatella henkilöitä, joilla ei ole puhelinta, tai henkilöitä, joilla ei ole luetteloon merkittyä numeroa. Puhelinkyselyn vastaajat saattavat menettää kärsivällisyytensä melko nopeasti, joten on parasta rajoittaa kyselyn pituutta mahdollisimman paljon. Tämä tarkoittaa, että voidaan käsitellä vain rajallista määrää aiheita.

Digitaalitekniikat ovat muuttaneet markkinointitutkimuksen tiedonkeruun kuvaa dramaattisesti. Nykyään lähes kaikki, mikä ennen tehtiin henkilökohtaisesti puhelimitse tai postitse, voidaan toteuttaa digitaalisesti, usein erittäin tehokkaasti ja edullisemmin. Digitaaliset välineet, kuten Skype, Google Hangouts ja monet muut verkkoneuvottelutekniikat, tarjoavat tehokkaita keinoja syvähaastattelujen ja jopa fokusryhmien toteuttamiseen. Kyselyt voidaan toimittaa sähköpostiviestien linkkien, verkkosivujen ponnahdusikkunoiden, verkkolomakkeiden ja monien muiden toimitusmekanismien kautta. Jopa monenlaisia havainnointitutkimuksia voidaan tehdä virtuaaliympäristössä.

Digitaalisella tiedonkeruulla on kuitenkin myös rajoituksia. Digitaalisessa maailmassa tutkijoilla on vähemmän vaikutusvaltaa siihen, ketkä päättävät osallistua tutkimukseen, joten itsevalintavirheiden mahdollisuus on suurempi – ongelma, joka liittyy siihen, että tiedot heijastavat niiden näkemyksiä, jotka päättävät osallistua tutkimukseen, mutta jättävät huomiotta merkittävän osan väestöstä, joka ei halua osallistua tutkimukseen. Digitaalinen tiedonkeruu ohittaa myös monet henkilöt, jotka viettävät aikaa verkossa vain vähän tai ei lainkaan. Ajan mittaan, kun väestö lähestyy yleistä Internetin käyttömahdollisuutta, tämä tekijä vähenee. Niin kauan kuin digitaalinen kahtiajako on olemassa, tutkijoiden on otettava tämä asia huomioon suunnitellessaan tiedonkeruuta kohderyhmiensä keskuudessa.

Kohderyhmästä, tutkijoiden tarvitseman tiedon laadusta ja tyypistä riippuen optimaalinen yhteydenottomenetelmä voi edelleen olla henkilökohtainen tapa, puhelin tai posti. Mutta koska nykyään on saatavilla yhä enemmän kehittyneitä ja kustannustehokkaita online-tiedonkeruuvälineitä, markkinointitutkijoiden on aina järkevää arvioida myös online-tiedonkeruuvaihtoehtoja.

Tutkimusvälineiden kehittäminen

Jokainen markkinointitutkimusmenetelmä edellyttää välinettä – välinettä, jota käytetään tiedonkeruuseen. Markkinointitutkimuksen välineitä on kolmea perustyyppiä: kyselylomakkeet (kyselytutkimuksiin), keskusteluohjeet (syvähaastatteluihin ja fokusryhmiin) ja mekaaniset tiedonkeruumenetelmät, jotka on suunniteltu keräämään tutkimustoimintaan, kuten havainnointiin tai kokeeseen, liittyvää tietoa.

Kyselylomakkeiden suunnittelu

Kyselylomakkeen suunnitteluun on olemassa useita nyrkkisääntöjä. Jokainen kysymys on muotoiltava huolellisesti, tiiviisti ja selkeästi, jotta vastaaja tietää tarkalleen, mitä kysytään ja mitä vastausvaihtoehdot tarkoittavat. Kyselytutkimuskysymysten laatimisen jälkeen on aina viisasta pyytää muita tarkastamaan ne ja antamaan palautetta kysymysten sanamuodoista, selkeydestä ja yleisestä kulusta kysymyksestä toiseen. Hyvän kyselylomakkeen pitäisi muistuttaa hyvin kirjoitettua tarinaa: sen pitäisi olla looginen, asiaankuuluva, helposti seurattava ja lukijaa tai vastaajaa kiinnostava.

Kuten edellä on selitetty, kyselylomakkeissa on yleensä sekoitus avoimia ja suljettuja kysymyksiä. Alla oleva kuva havainnollistaa, millaisia muotoja kysymykset voivat olla. Kysymys 1 on kyllä/ei-kysymys, joten sitä pidetään suljettuna dikotomisena kysymyksenä, eli vastaajan on rastitettava yksi kahdesta vastausvaihtoehdosta. Kysymys 2 katsotaan lyhyeksi vastausvaihtoehdoksi; vastaaja kirjoittaa lyhyen, enintään muutaman sanan mittaisen tekstivastauksen. Kysymykset 3 ja 4 ovat kaksi erilaista asteikkokysymystä, jotka ovat eräänlaisia suljettuja kysymyksiä. Kysymykset 5 ja 6 ovat avoimia, jolloin vastaaja voi vastata mihin tahansa kysymykseen. Suljettuja kysymyksiä käytetään parhaiten silloin, kun tutkija haluaa saada tietyt vastaukset tai kun hän katsoo, että vastaaja ei todennäköisesti keksi omaperäistä vastausta. Avoimet kysymykset antavat vastaajalle mahdollisuuden antaa henkilökohtaisia vastauksia niin paljon tai niin vähän yksityiskohtia kuin hän haluaa. Tietenkin on olemassa riski, että vastaajalla ei ole vastausta.

Toinen tärkeä näkökohta on se, miten kysymykset järjestetään kyselylomakkeessa. Tähän voi sisältyä helpompien kysymysten sijoittaminen alkuun, jotta ihmisiä kannustetaan pysymään kyselyssä ja täyttämään se, se, ryhmitelläänkö samankaltaiset kysymykset ja miten ne ryhmitellään, sekä se, mihin sijoitetaan demografiset kysymykset, kuten sukupuoli, ikä, ammatti ja niin edelleen. Tyypillisesti demografiset kysymykset ryhmitellään alkuun tai loppuun. Tutkijoiden on myös kiinnitettävä huomiota siihen, että kysymykset kulkevat loogisesti. Tavoitteena on jälleen luoda johdonmukainen kyselylomake, jotta vastaajat voivat vastata siihen helposti ja tarkasti.

Kvalitatiivisten keskusteluoppaiden suunnittelu

Syvähaastattelujen ja fokusryhmien keskusteluoppaat noudattavat monia samoja sääntöjä kuin kyselylomakkeet: Kysymykset on muotoiltava selkeästi ja asetettava loogiseen järjestykseen, jotta keskustelun kulku olisi luontevaa. Koska näillä laadullisilla tekniikoilla pyritään pääsemään pinnan alle ja paljastamaan syvällisempää tietoa, niissä on yleensä vähemmän suljettuja kysymyksiä ja enemmän avoimia kysymyksiä. Suljetut kysymykset saattavat johtaa harkittua keskustelua siitä, miksi tutkimukseen osallistuva henkilö tuntee tai toimii tietyllä tavalla.

Keskusteluoppaiden tulisi jättää haastattelijalle joustovaraa, jotta hän voi jatkaa mahdollisesti esiin nousevaa hyödyllistä tutkimuslinjaa. Fokusryhmäkeskusteluoppaiden tulisi sisältää kysymyksiä, jotka herättävät vuoropuhelua osallistujien kesken, jotta tutkija voi hyötyä vertaisvuorovaikutuksen ja mielipiteiden rikkaudesta.

Ajoitus on aina tärkeä näkökohta näissä tutkimusvälineissä: Kuinka paljon haastateltava pystyy realistisesti käsittelemään aihepiiriä annetussa ajassa? Tutkijoiden on myös kiinnitettävä tarkkaa huomiota siihen, mihin kohtaan kysymykset sijoitetaan keskusteluoppaassa, jotta voidaan varmistaa, että tärkeimmät aiheet tulevat käsitellyiksi, vaikka haastattelijalta loppuisi aika kesken.

Koneellisten välineiden käyttö markkinointitutkimuksessa

Joillakin markkinointitutkimustekniikoilla kerätään tietoa, kun tutkimukseen osallistujat suorittavat tehtävän tai käyvät läpi jonkin prosessin. Näissä tutkimustoiminnoissa käytettäviin tutkimusinstrumentteihin voi kuulua jonkinlainen mekaaninen laite ja/tai toiminta tiedonkeruuta varten. Markkinointitutkijat voivat esimerkiksi testata verkkosivuston käyttäjiä ymmärtääkseen, miten tehokkaasti verkkosivuston suunnittelu, ulkoasu ja viestit kannustavat haluttuun käyttäytymiseen ja käsityksiin. Tähän tutkimustoimintaan voi liittyä laitteita ja tutkimusprosessi, jolla seurataan käyttäjän silmänliikkeitä, hiiren/osoittimen liikkeitä ja klikkausvirtaa sekä hänen vaikutelmiaan verkkosivuston käyttökokemuksesta. Median ja viestien markkinointitutkimuksessa voidaan käyttää erilaisia laitteita, joilla seurataan tutkittavien mediankäyttötottumuksia tai heidän reaktioitaan viesteihin ja kuviin, kun he katsovat mainosta, ohjelmaa tai puhetta.

Sen sijaan, että markkinointitutkijat suunnittelisivat nämä tutkimusvälineet alusta alkaen, he työskentelevät tyypillisesti asiantuntijoiden kanssa toteuttaakseen markkinointitutkimushankkeita, joissa käytetään kyseisiä tekniikoita ja välineitä. Usein näitä tekniikoita käytetään yhdessä muiden kvalitatiivisten tai kvantitatiivisten menetelmien kanssa markkinointiongelman ja mahdollisten ratkaisujen ymmärtämiseksi useista eri näkökulmista ja lähestymistavoista.

Näytteenotto: Tutkimukseen osallistujien valitseminen

Useimmissa markkinointitutkimuksissa ei ole tarpeen tai mahdollista suorittaa täydellistä väestölaskentaa – toisin sanoen puhua 100 prosentille tutkittavasta kohderyhmästä. Tämä olisi aikaa vievää, kallista ja tarpeetonta, sillä kun olet kuullut useita henkilöitä, sinulla on tietoa, joka edustaa koko perusjoukon näkemyksiä. Näytteenotto on prosessi, jossa valitaan sopiva määrä ja tyyppisiä tutkimukseen osallistujia niin, että keräämäsi tiedot edustavat riittävästi koko segmenttiä.

Näyte on joukko elementtejä (henkilöitä, kauppoja, taloudellisia raportteja), jotka valitaan tutkimustarkoituksiin kaikkien mahdollisten osallistujien ”kokonaispopulaatiosta” tai kaikkien mahdollisten osallistujien ”maailmankaikkeudesta”, jotka täyttävät tutkimushenkilöiden tavoitekriteerit. Tutkimushankkeen arvoon vaikuttaa suoraan se, miten hyvin otos on suunniteltu ja rakennettu.5

Ensimmäinen kriittinen kysymys otannassa on oikean osallistujaprofiilin saaminen: kenen kanssa tarkalleen ottaen pitäisi puhua tai ketä pitäisi tutkia tätä markkinointitutkimusta varten? Jos tutkimusprojekti koskee esimerkiksi pyykkisaippuaa, otantasuunnitelmassa on määriteltävä oikeat henkilöt, joihin ottaa yhteyttä: Onko se kotitalouden henkilö, joka ostaa pyykkisaippuaa? Onko se henkilö, joka yleensä pesee pyykit? Onko se supermarketin varastopäällikkö, joka päättää, mitä tuotteita ja tuotemerkkejä varastoidaan? Kuka tahansa näistä henkilöistä voisi olla oikea tutkimuskohde riippuen siitä, mitä ongelmia ja kysymyksiä markkinointitutkimushankkeessa yritetään ratkaista.

Toinen olennainen kysymys on otoksen koko: Kuinka monen henkilön on osallistuttava tutkimukseen, jotta saadaan päteviä tuloksia? Pieni hanke, joka sisältää syvähaastatteluja tai fokusryhmiä, saattaa vaatia vain tusinan verran tutkimukseen osallistujia. Laajassa laadullisessa tutkimuksessa voi olla mukana satoja tai jopa tuhansia henkilöitä, jotta saadaan halutun tyyppistä tietoa ja tulosten haluttu luotettavuusaste.

Markkinoinnin tutkijoiden on myös määriteltävä, miten potentiaaliset osallistujat tunnistetaan. Joissakin hankkeissa yrityksen omista asiakas- ja potentiaalisista asiakasrekistereistä löytyy riittävästi nimiä kohdesegmentistä tutkimuksen loppuunsaattamiseksi. Toisissa hankkeissa markkinointitutkijoiden on ostettava luetteloita henkilöistä, jotka sopivat kohdeprofiiliin, tai he voivat maksaa markkinointitutkimuspalveluyritykselle osallistujien rekrytoinnista. Toinen vaihtoehto joissakin hankkeissa on käyttää paneelia: ryhmä ihmisiä, jotka organisaatio on rekrytoinut osallistumaan säännöllisiin tutkimushankkeisiin. Vaikka nämä ovat käytännössä ammattimaisia (maksullisia) markkinointitutkimushenkilöitä, jos he sattuvat sopimaan vastaajaprofiiliin, he voivat silti tarjota hyödyllistä tietoa ja näkökulmia. Koska niiden jäsenet seulotaan etukäteen monien eri kriteerien perusteella, paneelit voivat olla erittäin hyödyllisiä, kun halutaan tavoittaa vaikeasti löydettävissä olevia henkilöitä väestöstä, kuten Volkswagenia ajavia henkilöitä tai teini-ikäisten vanhempia.

Miten tutkijat valitsevat tutkimukseen osallistuvat henkilöt – eli otantamenetelmä – on toinen tärkeä näkökohta. Kaikki otantamenetelmät voidaan luokitella joko todennäköisyysotoksiin tai ei-todennäköisyysotoksiin. Todennäköisyysotoksessa jokaisella yksilöllä on tiedossa oleva mahdollisuus tulla valituksi otokseen. Yksinkertaisin versio on yksinkertainen satunnaisotos, jossa jokaisella tutkimuksen perusjoukkoon kuuluvalla yksilöllä on täsmälleen sama mahdollisuus tulla valituksi. Esimerkiksi otos nimistä voitaisiin valita yrityksen asiakasluettelosta satunnaisprosessin mukaisesti, esimerkiksi käyttämällä satunnaistamisalgoritmia luettelon järjestämiseen.

Vaikka todennäköisyysotoksessa otosyksiköillä on tiedossa oleva mahdollisuus tulla valituksi, ei-todennäköisyysotoksessa otosyksiköt valitaan mielivaltaisesti tai markkinointitutkijan harkinnan mukaan. Palatakseni esimerkkiin asiakasluettelosta: sen sijaan, että luettelon järjestämiseen käytettäisiin satunnaistamisalgoritmia, mielivaltainen valintamenetelmä olisi aloittaa tutkimus luettelon viidelläkymmenellä tai kuudellakymmenellä ensimmäisellä nimellä. Toinen menetelmä olisi se, että tutkijat valitsisivat asiakasluettelosta osajoukon, joka sisältää tunnettuja henkilöitä tai yhteisöjä, jotka olisivat erittäin kiinnostuneita osallistumaan tutkimukseen ja antamaan hyödyllistä tietoa.

Primääritiedon analysointi

Kun primääritiedon keruu on saatu päätökseen, näissä hankkeissa edetään aiemmin kuvatulla tiedon analysointiprosessilla: tulkitaan, mitä tiedot tarkoittavat, laaditaan suosituksia ja raportoidaan tuloksista asianmukaisille sidosryhmille organisaatiossa. Kuten edellä todettiin, laadulliset tutkimusmenetelmät eivät tuota siistejä prosenttilukuja ja tilastollisesti luotettavia tuloksia, joten näiden hankkeiden tietojen kuvaaminen voi olla vaikeaa. Keskeisten teemojen ja johtopäätösten tiivistäminen voi olla hyödyllinen lähestymistapa, samoin kuin tutkimukseen osallistujien sanatarkkojen kommenttien sisällyttäminen, jotka ilmaisevat tärkeitä seikkoja.

Kvantitatiivisessa tutkimuksessa on yleensä tiukka analyysivaihe, johon kuuluu aineiston puhdistus ja muotoilu. Tutkijat soveltavat erilaisia tilastollisia taulukoita, manipulaatioita ja testejä määrittääkseen, mitä aineisto kertoo, mitkä havainnot ovat todella merkittäviä ja mitä mielekkäitä korrelaatioita tai suhteita on olemassa, jotka tarjoavat uusia näkemyksiä kohdesegmentistä. Kvantitatiivisen datan tulkinnan keskeisenä haasteena on seuloa paljon tietoa ja datapisteitä sen määrittämiseksi, mitkä havainnot ovat tärkeimpiä ja mitä ne tarkoittavat, kun organisaatiot ryhtyvät toimiin markkinointitutkimuksen tulosten soveltamiseksi. Tätä silmällä pitäen markkinoijien ja tutkijoiden voi olla hyödyllistä etsiä tarinaa, jonka kvantitatiivinen data kertoo: Millaisen kuvan ne piirtävät ongelmasta, ja miten johtajien pitäisi ymmärtää ongelma (ja mahdolliset ratkaisut) eri tavalla tutkimuksen tuloksena?

Tällainen lähestymistapa voi auttaa johtajia, markkinoijia ja tiimejä, jotka ovat markkinointitutkimuksen sidosryhmiä, ymmärtämään ja sulattamaan paremmin tutkimushankkeen tarjoamia oivalluksia ja ryhtymään sen mukaisiin toimenpiteisiin.

Tarkista ymmärryksesi

Vastaamalla alla olevaan kysymykseen tai alla oleviin kysymyksiin voit tarkistaa, kuinka hyvin ymmärrät tässä lopputuloksessa käsiteltyjä aiheita. Tätä lyhyttä tietovisaa ei lasketa kurssin arvosanaan, ja voit suorittaa sen uudelleen rajoittamattoman määrän kertoja.

Käytä tätä tietovisaa tarkistaaksesi ymmärryksesi ja päättäessäsi, (1) opiskeletko edellistä osiota lisää vai (2) siirrytkö seuraavaan osioon.

.