Laajentumista tavoittelevilla yrityksillä on vain vähän tai ei lainkaan onnea, kun ne keskittyvät potentiaalisten asiakkaiden laajaan joukkoon.

Kasvun avain on sen sijaan niiden ominaisuuksien selvittäminen, jotka muodostavat tietyn asiakas- ja potentiaalisten asiakkaiden ja näköpiirissä olevien asiakkaiden erityisjoukon, jotka todennäköisimmin ostavat ostoksille ja pysyvät uskollisina. Ja tässä kohtaa asiakassegmentointi astuu kuvaan.

Me kaikki haluamme oppia tuntemaan asiakkaamme paremmin. Jos voisimme heiluttaa taikasauvaa ja saada asiakkaat kävelemään suoraan räätälöityihin tuotteisiin ja palveluihin, jotka on räätälöity juuri heitä silmällä pitäen, niin tekisimme niin. Valitettavasti liiketoiminta – ja elämä – ei toimi näin.

Ymmärtääksemme asiakkaitamme paremmin tarvitsemme järjestelmiä tiedon hankkimiseksi ja analysoimiseksi, tarvitsemme oikean lähestymistavan tuon tiedon käyttämiseen ja meidän on pystyttävä tekemään kompromisseja.

Markkinoinnin automatisoinnin avulla nämä järjestelmät on jo otettu käyttöön koko yrityksessämme. Markkinoinnin automaatiojärjestelmät tarjoavat meille tarvitsemamme ymmärryksen sekä keinot tallentaa ja raportoida suuria määriä asiakastietoja. Meillä on myös oikea lähestymistapa; haluamme käyttää näitä tietoja ymmärtääksemme asiakkaitamme paremmin ja tarjotaksemme aidosti hyödyllistä palvelua.

Viimeinen tekijä – kompromissi – voi aiheuttaa vaikeuksia. Pohjimmiltaan asiakassegmentointi on yksi suuri kompromissi; haluamme ymmärtää asiakkaitamme yksilötasolla, mutta se on mahdotonta. Sen sijaan jaamme asiakkaamme sopiviin ryhmiin ja pyrimme vastaamaan heidän tarpeisiinsa mahdollisimman suoraviivaisesti.

Mutta kuinka paljon meidän pitäisi tehdä kompromisseja? Miten voimme löytää oikean tasapainon ja tarjota asiakkaillemme saumatonta palvelua ja tukea?

Tässä artikkelissa esitellään asiakassegmentoinnin avaintekijöitä, joita voit käyttää liiketoimintasi kasvattamiseen. Mutta ensin, mitä on asiakassegmentointi ja miksi sillä on merkitystä?

Asiakassegmentointi:

Asiakassegmentointi – joka tunnetaan myös nimellä markkinasegmentointi – on mahdollisuuksien ja asiakkaiden jakamista tai luokittelua eri ryhmiin. Jako voi perustua monenlaisiin ominaisuuksiin ja muuttujiin, yleisimmin:

• Asiakkaan tarpeisiin. Mitä asiakas haluaa? Mikä koko tuote voi tyydyttää ne?
• Ostamisen ominaisuudet. Mitkä ovat heidän tottumuksensa? Miten he reagoivat viestintään? Mitkä markkinointikanavat kiinnostavat heitä eniten?
• Minkä ikäisiä he ovat? Missä elämänvaiheessa he ovat? Miten heidän kokemuksensa vaikuttavat heidän ostopäätöksiinsä?

Segmentointia on kolmea päätyyppiä:

1. Asiakkaiden luokittelu julkisesti saatavilla olevien ominaisuuksien, kuten demografisten tietojen ja toimialan perusteella
2. Tarpeisiin perustuva segmentointi, joka perustuu markkinatutkimuksen tuloksiin
3. Arvoon perustuva segmentointi, jota laajentumisvaiheessa olevat yritykset voivat käyttää määrittelemään potentiaalisia asiakkaita ja keskittymään heihin

Kasvuvaiheessa yrityksen tulisi keskittyä arvoon perustuvaan segmentointiin. Miksi? Koska laajentumiseen tähtäävän markkinointistrategian toteuttaminen ilman ymmärrystä arvokkaimmasta asiakkaasta on kuin ampuisi nuolta 150 metrin päässä olevaan kohteeseen – silmät sidottuina. Todennäköisesti et osu napakymppiin. Todennäköisesti menetät kohteen kokonaan ohi.

Perusteellinen ymmärrys siitä, miten parhaat asiakkaasi on segmentoitu, antaa sinulle partaveitsenterävyyden, jota tarvitset kohdistaaksesi henkilöstö- ja pääomaresurssit tavalla, joka tuottaa parhaan mahdollisen markkinoinnin ROI:n.

Asiakassegmentoinnin perusteet

Vaihe 1: perusteet

Valmistelu on kriittisen tärkeää asiakassegmentointisuunnitelmassasi. Ilman sitä hankkeeltasi puuttuu suunta. Seuraavassa on muutamia asioita, joita kannattaa ottaa huomioon asiakassegmentointihanketta pohjustettaessa:

• Mitä liiketoiminnallisia tavoitteita hanke täyttää tai edistää? Miten ne ovat linjassa yleisen strategiasi kanssa?
• Skaala voidaan määritellä joko panosten tai tuotosten perusteella. Panoksia ovat esimerkiksi analysoitavien asiakastilien määrä. Tuotoksia ovat esimerkiksi luotavien segmenttien enimmäismäärä.
• Avaintoimijat. Ketkä työskentelevät tämän projektin parissa? Kuka erityisesti on kiinnostunut projektin onnistumisesta?
• Onko tiimilläsi markkinointiohjelmisto, jota se tarvitsee menestyksekkään ja kehittyneen segmentointiprojektin toteuttamiseen?

Kun olet määritellyt edellä mainitut asiat, voit luoda työsuunnitelman. Tämän tulisi olla jaettu, yksityiskohtainen asiakirja, jossa projekti jaetaan tiettyihin tehtäviin. Jokaiseen tehtävään sisältyy, kuka on vastuussa sen suorittamisesta, sekä määräaika.

Vaihe 2: Analyysi

Tässä vaiheessa on kyse tehokkaiden tutkimuskriteerien kehittämisestä, jotta tiedonkeruuprosessi voidaan toteuttaa menestyksekkäästi – kriteerien, jotka johtuvat suuresta kysymyksestä:

Tyypillisesti asiakasarvo määritellään kylmänä, kovana taloudellisena hyötynä tai nettovoittoina (tai tappioina) asiakkaan elinkaaren aikana. Mutta se voi olla myös jotain muuta. Kysy yrityksen henkilöstöltä, asiantuntijoilta ja sidosryhmiltä ja tee tarvittaessa hieman kilpailijatutkimusta.

Liiketoimintasi ja tuotteesi tai palvelusi luonteesta riippuen määrittelet tietyn kriteeriluettelon tai kaavan asiakasarvon laskemiseksi koko markkinasegmentilläsi.

Vaihe 3: Tiedonkeruu

Nyt on aika panna kaava käytäntöön. Luo kattava luettelo tavoista, joilla voit käyttää vaiheessa kaksi määrittämiäsi kriteerejä olemassa olevan ja potentiaalisen asiakaskuntasi selkeään luokitteluun. Ole mahdollisimman perusteellinen ja ajattele tavanomaisia tekijöitä pidemmälle.

Kehitä sitten tietojen keräämistä varten yksityiskohtainen tutkimussuunnitelma, jossa hahmotellaan, mistä kukin kriteeri tai muuttuja löytyy ja mitä resursseja ja menetelmiä käytetään tietojen keräämiseen. Kun yksityiskohdat on lyöty lukkoon, voit ryhtyä toimeen.

”Datasta on tullut virallisesti tärkein markkinointiväline… Pelkästään tietämällä, keitä asiakkaasi ovat henkilökohtaisella tasolla, saat tietoa heidän toiminnoistaan, saat enemmän tietoa tuotteestasi sitä käyttäviltä ihmisiltä ja opit enemmän siitä, miten he selaavat verkossa.” – Forbes

Lyhyt huomautus tiedonkeruusta – ole tietoinen tiedoista, jotka eivät ole eheitä. Varo seuraavia:

• Puutteelliset tiedot
• Vanhentuneet tiedot
• Tiedot, jotka eivät ole aina standardoituja, (esim, voitot saatetaan ilmoittaa bruttovoittoina tai liikevoittoina)
• Tiedot, jotka edellyttävät laadullista arviointia

Vaihe 4: Synteesi

Kerrataanpa nopeasti. Olet asettanut tavoitteesi. Olet määritellyt kriteerin, joka määrittelee houkuttelevat asiakkaat. Ja olet kerännyt tietoja potentiaalisista asiakkaista. Nyt on aika syntetisoida kaikki saamasi tieto – yhdistää se, mitä jo tiesit, ja se, mitä olet saanut selville tutkimuksen avulla.

Tässä on esimerkki havainnollistamiseksi. Sanotaan, että haluat lisätä musiikin suoratoistoalustasi tilaajamäärää. Houkuttelevimmat nykyiset asiakkaasi määrittyvät sen mukaan, kuinka kauan he ovat olleet tilaajina – eli haluat lisää asiakkaita, jotka tilaavat kaksi tai useampia vuosia. Nämä ovat kohdeasiakkaitasi.

Olet analysoinut nykyisiä kohdeasiakkaitasi ja todennut, että suurin osa heistä on 25-35-vuotiaita ja asuu suurkaupunkialueilla. Kaivaudut hieman syvemmälle ja paljastat, että kuin monet ovat kiinnostuneita muista suoratoistosovelluksista – kuten podcastien suoratoistosovelluksesta.

Käytät näitä tietoja määritelläksesi samankaltaisen yleisön ja paljastaaksesi, mistä kohdeasiakkaasi pitävät, mitkä ovat heidän tottumuksensa, mitä alustoja he suosivat ja niin edelleen. Käytät kaikkia näitä tietoja luodaksesi markkinasegmentin, joka sitten antaa tietoa kasvumarkkinointikampanjoillesi.

Asiakassegmentointi on keskeinen osa nykyaikaista markkinointiprosessia. Se auttaa sinua saavuttamaan kysynnän synnyttämistavoitteesi, sillä sen avulla voit keskittää resurssisi niihin asiakkaiden kipupisteisiin, joilla on eniten merkitystä.

Segmentoinnin tavoitteet

Aluksi meidän on laadittava segmentoinnin tavoitteet. OpenViewiin kirjoittanut Tien Anh Nguyen määritteli kolme asiakassegmentoinnin tyyppiä. Nämä luokittelut ovat a priori, tarveperusteinen ja arvoperusteinen.

A priori tarkoittaa yksinkertaista segmentointia tiettyjen yleisten ominaisuuksien mukaan. Näitä voivat olla esimerkiksi sukupuoli, ikä, tulotaso tai sitoutumisväline. Tämä on segmentoinnin yksinkertaisin muoto, ja siinä käytetään tietoja, jotka ovat vapaasti saatavilla lukuisille muille osapuolille. Tämä rajoittaa a priori -segmentoinnin käyttökelpoisuutta.

Tarpeisiin perustuvassa segmentoinnissa käytetään perusteellisen markkinatutkimuksen ja vuorovaikutuksen avulla kerättyä tietoa asiakkaiden jakamiseksi heidän tarpeidensa perusteella. Tämä on paljon kehittyneempi segmentoinnin muoto kuin ”a priori”, ja se edistää jonkin verran asiakkaan ja yrityksen välistä syvällistä yhteisymmärrystä.

Arvopohjainen segmentointi jakaa asiakkaat kokonaisarvoon perustuvien rajojen mukaan. Tämä edellyttää tietojen keräämistä asiakkaan ja asiakkaan vuorovaikutuksesta pitkältä ajanjaksolta.

Vaikka Nguyen kirjoittaa erityisesti B2B-markkinoista, tämä malli soveltuu myös B2C-yrityksiin. Jotta voimme luoda hallittavia ja hyödyllisiä asiakassegmenttejä, meidän on ensin määriteltävä tavoitteemme ja sen jälkeen päätettävä, mikä edellä mainituista menetelmistä on sopivin.

Kokeiltuja ja testattuja segmenttejä

Kun asiakassegmentit on muodostettu, niitä on tarkasteltava ja tutkittava intensiivisesti pitkällä aikavälillä. Vain kokeilemalla ja testaamalla ja sitten kokeilemalla ja testaamalla uudestaan ja uudestaan, loputtomiin, voimme olla varmoja siitä, että segmenttimme todella toimivat ja ovat niin tehokkaita kuin ne voivat olla.

Yksi ongelma, johon monet meistä törmäävät yrittäessään rakentaa tällaisia asiakassegmenttejä, on se, että menemme hieman itsemme edelle. Luulemme tuntevamme asiakkaamme – ja olemme varmoja, että tunnemme liiketoimintamme – ja siksi teemme oletuksia. Arvailujen tekeminen ja segmenttien rakentaminen tällaisten aineettomien tekijöiden perusteella johtaa vain umpikujaan, ja jäljelle jäävät asiakassegmentit ja ostajaprofiilit, jotka eivät ole tarkoituksenmukaisia.

Tieto on olemassa; on vain sinun tehtäväsi käyttää sitä. Muodosta asiakassegmenttejä vain vankkojen totuuksien, faktojen ja lukujen perusteella. Jätä arvailut kokonaan pois ja arvioi jokaisen segmentin tehokkuus uudelleen jokaisen uuden datasarjan myötä, jonka saat käsiisi.

Älä unohda, että segmenttien on oltava joustavia; jos saat dataa, joka on ristiriidassa sen kanssa, mitä sinulla jo on, ja päätät, että uudelleenorganisointi on tarpeen, uudelleenorganisointi on se, mitä on tehtävä.

Kaikkikanavainen lähestymistapa

Muista, että nykyaikaiset kuluttajat ovat muuttuvia, ja siksi asiakassegmentointistrategioidesi on heijastettava tätä. Varmista, että asiakassegmenttisi on optimoitu käytettäväksi organisaatiosi kaikissa asiaankuuluvissa yhteyspisteissä.

Jatkuvasti useammat asiakkaat käyttävät mobiililaitteita tuotteiden ja palveluiden ostamiseen perinteisempien keinojen ohella. Fyysinen myymälä on edelleen tärkeä osa vähittäiskauppaa, mutta asiakkaat alkavat selata tuotteita verkossa etukäteen tai varata tuotteita noudettavaksi.

Tämän oikein tekeminen vaatii tutkimusta ja käyttäytymisanalyysiä. Mitä yhteyspisteitä tietyn segmentin asiakkaat yleensä käyttävät? Missä kohdissa menetämme asiakkaita kustakin segmentistä? Mitkä tuotteet hyödyttäisivät tätä tiettyä segmenttiä?

Kehitä kukin segmentti vastaamalla näihin kysymyksiin ja käytä vastauksia kartoittaaksesi kunkin segmentin tyypilliset asiakasmatkat. Kullekin on todennäköisesti useampi kuin yksi tyypillinen matka, mutta ymmärtämällä ne tulet askeleen lähemmäs täysin kaikkikanavaisen rakenteen saavuttamista organisaatiossasi.

Tarkkojen profiilien luominen

Aluksi teemme kompromisseja ajan, kustannusten ja resurssien niukkuuden vuoksi. Meidän on aloitettava pienestä ja työskenneltävä niillä tiedoilla, joita meillä on, jotta voimme ymmärtää asiakkaitamme paremmin ja markkinoida heille tehokkaammin. Tämä on kompromissin luonne alkuvaiheessa; mahdollisuudet ovat meitä vastaan, mutta teemme parhaan mahdollisen siitä, mitä meillä on.

Tilanne ei kuitenkaan pysy tällaisena ikuisesti. Vuorovaikutussuhteet kehittyvät ja kukoistavat, markkinoinnin automaatioalustamme syöttävät yhä enemmän tietoa organisaatioihimme, ja tilannekädestämme tulee vahvempi. Tämän tietotulvan avulla voimme tehdä segmenteistä entistäkin tarkempia.

Kun opimme lisää tietoa kustakin segmentistä, voimme lisätä heidän profiiliinsa lisää yksityiskohtia. Saatamme huomata, että kun käytettävissämme olevien resurssien rikkaus on kasvanut, pystymme nyt toteuttamaan entistä tarkempia profiileja ja segmenttejä ja yhä suurempia määriä liiketoiminnassamme.

Tämä on sen kompromissin luonne, johon pyrimme. Se ei ole melkeinpä lainkaan kompromissi, vaan olemme kehittäneet hämmästyttävän tarkkoja ja luonnostaan hyödyllisiä asiakasprofiileja, joita voimme sitten hyödyntää yksilöllisissä markkinointi- ja tukialoitteissamme.

Tällaisella liiketoimintatiedon, asiakasymmärryksen ja markkinointitietämyksen tasolla taivas on rajana sille, mitä liiketoimintasi voi saada aikaan.