Disintermediaatiosta puhutaan useimmiten disruptioina, mutta sen ytimen ymmärtämiseksi on kuitenkin ymmärrettävä, miten arvo syntyy.

Tyypillinen esimerkki on se, miten maanviljelijät voivat myydä suoraan kuluttajille alustojen kautta sen sijaan, että he jakelisivat tuotteitaan tukku- ja vähittäismyyjien kautta. Toinen disintermediaatioon usein liitetty termi on direct to consumer -liiketoimintamalli.

Amazonin perustaja Jeff Bezos, joka tunnetaan siitä, että hän on historiallisesti eliminoinut välikädet asiakkaan hyväksi, sanoi: ”Jopa hyvää tarkoittavat portinvartijat hidastavat innovaatiota”. Jos haluamme jatkaa innovointia kiihtyvällä vauhdilla, portinvartijoiden on lähdettävä.”

Disintermediaatio häiritsee markkinoita

Disintermediaatio syrjäyttää arvoketjun välikädet ja sen seurauksena muuttaa dynamiikkaa markkinoiden kanssa. Nämä muutokset ovat klassisesti teknologiassa tapahtuvia muutoksia, jotka mahdollistavat arvoketjujen uudelleenmuotoilun.

Internet ja sellaisten digitaalisten alustojen nousu, jotka voivat yhdistää markkinoiden kaksi puolta, ovat aiheuttaneet monien perinteisten välittäjien syrjäytymisen.

Disintermediaation edut

Mahdollisuutena on toimittaa kuluttajalle tuote tai palvelu, jonka koettu arvo on korkeampi kuin vakiintuneella markkinatoimijalla, muuttamalla perustavanlaatuista tapaa, jolla tuote tai palvelu toimitetaan.

Jokaiseen tarjonnan osaan liittyy aikaa ja rahaa. Kukin välittäjä lisää tuotteeseen tai palveluun marginaalin, ja näin ollen kuluttajalle aiheutuviin lopullisiin kustannuksiin voi sisältyä useita kerroksia voittoja ja arvoketjuun liittyviä kustannuksia, kuten jakelu-, varastointi- ja kuljetuskustannuksia.

Välittäjien poistaminen vähentää kustannusten määrää ja usein myös aikaa, joka kuluu kuluttajalle.

Disintermediaatioesimerkkejä

Tuotteiden digitalisoituminen on johtanut siihen, että fyysiset tuotteet on muutettu nolliksi ja ykkösiksi, numeroiksi. Kirjat, musiikki ja jopa raha ovat nyt digitalisoituja ja siten helposti levitettävissä.

Digitaaliset tuotteet voidaan toimittaa internetin kautta joko pakettina tai yksittäisenä yksikkönä (ns. unbundling). Musiikkikappaleet, videot, ohjelmistot, sanomalehdet ja kirjat ovat nyt helposti jaettavissa useiden kanavien kautta ja katseltavissa useilla eri laitteilla.

Lehtimyymälöiden ja painoteollisuuden disintermediaatio

Kun uutiset tulivat saataville verkossa, sanomalehtien painatus ja jakelu romahtivat yhdessä sanomalehtiyhtiöiden määrän kanssa. Monet lehtimyymäläryhmät (sanoma- ja aikakauslehtiä myyvät liikkeet) lopettivat toimintansa, koska ne joutuivat disintermedioituneiksi.

Matkatoimistojen disintermedioituminen

Matkatoimistot olivat ennen tuttu näky jokaisella pääkadulla. Internet kuitenkin muutti alaa, ja välittäjäkerrokset jäivät sivuun. Expedian ja bookings.comin ansiosta hotellien oli helppo listata huoneensa suoraan näille sivustoille, jolloin matkatoimistot jäivät kokonaan pois.

Taksiyhtiöiden välitystoiminnan lakkauttaminen

Uber on kasvanut nopeasti perustamisestaan lähtien ja on nykyään vakiovaihtoehto kyytejä etsiville ihmisille yli 60 maassa. Perinteinen taksiyhtiö ja siihen liittyvät kustannukset autoista, toimistosta ja puhelimissa työskentelevästä henkilökunnasta on korvattu Uber-sovelluksella. Kyytiä etsivä henkilö voi nyt löytää kuljettajan helposti lähistöltä. Näin ollen Uberin liiketoimintamalli tuottaa vain murto-osan voittomarginaalista kattaakseen kustannuksensa ja saadakseen voittoa, mikä aiheuttaa disintermediaatiota taksialalla.

Lemmikkieläinkauppojen ja tukkukauppiaiden disintermediaatio

Suoraan kuluttajille suunnattu startup-yritys BarkBox havaitsi tilaisuuden palvella vain yhtä väestöryhmää, innokkaita koiraharrastajia, suoraan yhdellä ainoalla ydintuotteella: BarkBoxilla. Näin se kuitenkin sulkee pois tavanomaisen tukkukaupan ja lemmikkieläintarvikekaupan.

Fintech ja pankkien disintermediaatio

Fintech Big Datan, lohkoketjujen, esineiden internetin (IoT), kryptovaluuttojen käytön, tekoälyn (AI) ja digitaalisten kanavien, sosiaalisten verkostojen ja mobiililaitteiden tehokkaamman hyväksikäytön avulla on innovaatiotoiminnan kautta irrottamassa finanssipalveluiden toimialan disintermediasta.

Robo Advisory on termi, jota käytetään kuvaamaan perinteisesti inhimillisten rahoitusneuvojien tarjoamien rahoituspalvelujen automatisointia, joka voidaan nyt tehdä koodin avulla ja automatisoidun prosessin kautta.

Disintermediaatio vs. Reintermediaatio

Disintermediaatio mahdollistetaan digitaalisilla alustoilla, jotka yhdistävät markkinoiden kaksi puolta ja leikkaavat välikädet pois. Tämän seurauksena välittäjien tavallisesti ottamat katteet voivat johtaa tuottajan parempiin voittoihin ja usein alhaisempiin kustannuksiin kuluttajille.

Reintermediaatio on disintermediaation vastakohta. Reintermediaatio tarkoittaa, että toimittajan ja asiakkaan väliin tulee välikäsi, välittäjä.

Hyvin usein tämä tapahtuu siksi, että yritys ulkoistaa jonkin palvelun, jotta se voi keskittyä ydintoimintoihinsa eli siihen, mitä se osaa parhaiten.

Hyvin usein tämä tapahtuu siksi, että yritys ulkoistaa jonkin palvelun, jotta se voi keskittyä ydintoimintoihinsa eli siihen, mitä se osaa parhaiten. Toinen syy uudelleenvälitykseen on mukavuus ja mahdollisuus keskittyä yhteen tiettyyn arvoketjun osaan.

Reintermediaatio Esimerkkejä

Levi Strauss & Co. ei saanut pisteitä, kun se päätti sulkea vähittäiskauppiailta mahdollisuuden myydä sinisiä farkkujaan ja muita vaatteitaan verkossa.

Aluksi Levi Strauss ajatteli haluavansa pitää sähköisen kaupankäynnin itsellään. Vajaa vuosi myöhemmin ja myynnin laskiessa kuuden miljardin dollarin arvoinen valmistaja muutti kuitenkin äkillisesti kurssiaan.

Levi’s ilmoitti lopettavansa suoramyynnin verkossa ja jättävänsä vaatteidensa verkkomyynnin vähittäiskauppiaille, kuten J. C. Penney Co:lle ja Macys.comille. Myöhemmin se kuitenkin otti verkkokauppansa uudelleen käyttöön, mutta säilytti jakelun vähittäiskauppakumppaneidensa kanssa.

Hyvä esimerkki uudelleenvälityksestä on vuonna 2013 perustettu Deliveroo. Deliveroo on ruoan online-toimitusyritys, joka toimii kumppaneina ravintoloiden kanssa eri kaupungeissa hallinnoidakseen koko noutoprosessia ravintolasta noutamisesta asiakkaan toimitukseen, jälleen mobiilisovelluksen kautta.

Deliveroo on mahdollistanut sen, että yhä useammat ravintolat ovat voineet tarjota jakelupalvelua silloin, kun perinteiset sisäiset kustannukset ovat osoittautuneet esteeksi. Lisäksi se on tarjonnut omaa palvelua tarjoaville ravintoloille ulkoistetun, tehokkaamman toimitusvaihtoehdon.

Ilman Deliveroota toimitus edellyttäisi ajoneuvon tai ajoneuvojen investointikustannuksia, kuljettajan tai kuljettajien palkkaamista ja logistiikkasuunnittelua.

.