75 Ninth Avenue
New York, New York 10011
USA
Telephone: (Verkkosivusto: www.oxygen.com

FRESH TELEVISION FOR WOMEN CAMPAIGN

KATSAUS

Oxygen Network oli Oxygen Median keskipiste, viihdeyritys, joka palveli yksinomaan naisyleisöä televisiossa ja Internetissä. Verkon lanseeraus vuonna 2000 ei ollut onnistunut niin hyvin kuin yhtiö oli toivonut, ja vuoteen 2002 mennessä se oli jäänyt jälkeen alan johtavasta Lifetime-verkosta, joka oli koko kaapelitelevision suosituin verkko 2,0 katsojaluvun osuudella ja jolla oli pääsy yli 80 miljoonaan kotitalouteen. Oxygen toivoi, että vuosi 2002 olisi merkittävän käänteen alku. Tuona vuonna yhtiö solmi kumppanuuden AOL Time Warnerin kanssa yhdistääkseen Oxygenin verkkosisällön AOL:n sisältöön. Sopimus auttoi Oxygenia myös pääsemään Time Warner Cable -yhtiön himoituille New Yorkin tilaajamarkkinoille, mikä antaisi Oxygenille pääsyn 10 miljoonaan lisäkotitalouteen.

Voidakseen houkutella katsojia näillä uusilla markkinoilla Oxygen otti yhteyttä Massachusettsissa sijaitsevaan Wenhamissa toimivaan Mullen-toimistoon,

joka oli kehitellyt kriitikoiden ylistämän mainosvideomainoksen verkon alkuperäistä lanseerausta varten. Mullenin uusi kampanja vuodelle 2002 koostui televisiomainoksesta, joka leikattiin 30 ja 60 sekunnin versioihin. Mainos alkoi vuosisadan puolivälin Amerikassa järjestetyistä kauneuskilpailuista, joissa kilpailijalta kysyttiin, mitä hän tekisi tehdäkseen maailmasta paremman paikan. Spotti leikkasi hänen vastauksensa ja hyppäsi eteenpäin muihin kauneuskilpailuihin, joista kukin järjestettiin seuraavalla vuosikymmenellä, kuten 1960- ja 1970-luvuilla, kunnes lopullinen ”vastaus” kysymykseen, joka annettiin nykyhetkessä, oli vaatimus tarkemmista naiskuvauksista tiedotusvälineissä. Satiirinen mainos päättyi iskulauseeseen ”Fresh Television for Women.”

Vaikka Oxygen oli liian kaukana Lifetimea jäljessä kuroakseen eroa täysin umpeen, mainos auttoi verkostoa saamaan jonkin verran vauhtia eteenpäin. Vuoteen 2005 mennessä se oli saanut pääsyn yli 55 miljoonaan kotitalouteen, ja Oxygen Media tuotti mainostuloja yli 46 miljoonaa dollaria vuodessa.

HISTORIALLINEN TAUSTA

Oxygen Network oli itsenäinen kaapelikanava, jonka omisti Oxygen Media, yritys, jonka perusti Nickelodeonin entinen toimitusjohtaja Geraldine Laybourne ja joukko erittäin menestyneitä yhteistyökumppaneita, joihin kuuluivat muun muassa televisiomaailman vaikuttaja Oprah Winfrey ja Microsoftin toinen perustaja Paul Allen. Verkko esiteltiin vuonna 2000 Super Bowl XXXIV:n aikana esitetyllä ylistetyllä mainosspotilla. Tuolloin Oxygen oli saatavilla vain noin 6 miljoonassa kodissa. Kaapeliverkko suunniteltiin integroitavaksi tiiviisti yhtiön verkkosivuston oxygen.com kanssa. Verkkosivuston oli tarkoitus toimia Oxygen Median sähköisen kaupankäynnin tukipilarina. Valitettavasti televiestintäalan romahdus vuosina 2000 ja 2001 vahingoitti Oxygen Median Internet-liiketoimintaa, ja se joutui nopeasti luopumaan verkkokauppatoiminnoista.

Myös Oxygen-verkko ajautui vaikeisiin aikoihin, mikä johtui osittain sen omituisesta ohjelmakokonaisuudesta. Se sisälsi keskusteluohjelmia, syndikoituja uusintoja, animaatioita, muotiohjelmia ja peliohjelmia. Tämä haittasi sen pyrkimyksiä luoda identiteetti erikoistuneita kaapeliasemia, kuten Game Show Networkia, Cartoon Networkia ja vakiintuneempia naisille suunnattuja verkkoja, kuten Lifetimea, vastaan. Oxygen Media joutui myös taloudelliseen ahdinkoon käytettyään 75 miljoonaa dollaria omaperäisten ohjelmien kehittämiseen verkostoa varten, mutta useimmat näistä ohjelmista, kuten kriitikoiden paheksuma aikakauslehtiohjelma Pure Oxygen, eivät löytäneet yleisöä.

Oxygen Media toivoi, että vuosi 2002 merkitsisi käännekohtaa. Saman vuoden syyskuussa Oxygen Networkin oli määrä aloittaa suositun Oprah Winfrey Show’n uusintojen lähettäminen. Ohjelma, jota isännöi yksi verkon tärkeimmistä tukijoista, oli Yhdysvaltojen suosituin päiväaikainen talk show, ja se oli auttanut tekemään Oprah Winfreystä yhden maailman tunnetuimmista ihmisistä.

Mikä tärkeämpää, verkko pääsi uusille markkinoille. Oxygen Media teki vuonna 2002 yhteistyökumppanuuden AOL Time Warnerin kanssa, jolloin AOL sai hoitaa mainosmyynnin oxygen.com-sivustolla. Tämä auttoi verkostoa murtautumaan Time Warner Cablen New Yorkin markkinoille. Huhtikuussa 2001 verkko oli edelleen saatavilla vain 13 miljoonassa kotitaloudessa, mikä ei riittänyt kilpailemaan Lifetime- ja WE-ohjelmien kanssa, jotka ovat kaksi muuta suurta naiskanavaa. Time Warner Cable lisäsi 10 miljoonaa kotitaloutta, joista yli miljoona katsojaa itse New Yorkissa, mikä merkitsi sitä, että vuoden 2002 loppuun mennessä Oxygen oli saatavilla 30 miljoonassa kodissa. Verkko halusi aloittaa alusta uudella valtakunnallisella kampanjalla. Tosiasiassa Oxygen lanseeraisi itsensä uudelleen uusille katsojilleen.

SUOSITUSMARKKINAT

Oxygenin keskeinen väestöryhmä oli 18-49-vuotiaat naiset, erityisesti urasuuntautuneet naiset. Joidenkin yhtiön arvostelijoiden mielestä tämä väestöryhmä oli liian laaja kaapelitelevisiomaailmaan. Monet kaapelikanavat keskittyivät suppeammin; esimerkiksi MTV keskittyi 13-18-vuotiaisiin. Oxygenin laajaa tavoittavuutta syytettiin ajoittain hajanaisesta ohjelmatarjonnasta.

Kanavan suurin vetovoimatekijä 2000-luvun alussa oli syndikoidun Xena: Warrior Princess -ohjelman uusinnat, campy-sarja, joka veti puoleensa naisten lisäksi teinejä ja homomiehiä. Tämä yleisö erosi suuresti keski-ikäisistä naisista, jotka katsoivat uusintoja 1980- ja 1990-luvun komediasarjoista, kuten Cybill ja Kate and Allie, joita verkko myös esitti.

Voidakseen löytää äänensä Oxygen alkoi sisällyttää ohjelmistoonsa enemmän alkuperäisohjelmia. Sen aamujumppaohjelmassa Inhale esiteltiin joogaa; sen sijaan kilpailijat, kuten Lifetime, tarjosivat perinteisempää aerobicia. Tämän toivottiin auttavan verkkoa houkuttelemaan nuorempaa yleisöä kuin Lifetime ja muut kilpailijat. Sen jälkeen kun kohderyhmät olivat todenneet, että verkko oli liian ”saarnaava”, Oxygen pyrki lisäämään ohjelmiinsa nokkeluutta ja hauskuutta. Se otti käyttöön koomikko Tracey Ullmanin juontaman muotitalk show’n ja toisen talk show’n, jonka pääosassa oli tunnettu (ja värikäs) muotisuunnittelija Isaac Mizrahi. Tällaiset kevyet ja kunnioittamattomat ohjelmat olivat osa pyrkimystä luoda Oxygen Networkin identiteetti.

Verkko halusi myös, että mainosostajat näkisivät, että Oxygen oli nouseva yritys ja potentiaalisesti vahva kumppani mainostajille. Näin ollen verkoston uusi saatavuus New Yorkissa antoi sille mahdollisuuden luoda yhteyksiä toiseen yleisöön: Manhattanilla asuviin ja työskenteleviin mainonnan ostajiin. Oxygenin läsnäoloa Yhdysvaltojen suurimmilla televisiomarkkinoilla pidettiin merkittävänä askeleena kohti alan toimijaksi nousemista.

KILPAILU

Oxygen joutui kohtaamaan tungosta markkinoilla. Useat muut verkot tavoittelivat samaa naisyleisöä. Tärkeimmät kilpailijat olivat Lifetime- ja WE (Women’s Entertainment) -verkostot. Pääsy New Yorkin markkinoille oli tärkeää, koska se lisäsi Oxygenin saatavuutta 30 miljoonaan kotiin. Tämä toi sen lähemmäs WE:tä, joka oli saatavilla 44 miljoonassa kotitaloudessa 2000-luvun alkuun mennessä. Kumpikaan verkko ei kuitenkaan pystynyt saavuttamaan Lifetimea, joka oli saatavilla yli 80 miljoonassa kotitaloudessa.

Lifetime otettiin käyttöön vuonna 1984, ja vuoteen 2002 mennessä siitä oli tullut naisten television kultainen standardi. Verkolla oli hyvä sukutausta, sillä se oli kahden menestyneen viihdekonsernin, Walt Disney Companyn ja Hearst Corporationin, yhteisyritys. Nielsenin päivittäisellä 2,0 prosentin keskiarvollaan Lifetime oli ollut koko Yhdysvaltojen katsotuin kaapeliverkko vuodesta 2001 lähtien. Lifetime-kanavan katsojaluvut nousivat edelleen jopa 18 prosenttia vuodessa. Se oli jopa onnistunut perustamaan menestyksekkään sisarverkoston, Lifetime Movie Networkin. Lifetime-kanavan käyntikortti oli sen alkuperäiset, naisasioihin keskittyvät elokuvat, joista osa sai kiitosta sellaisilta järjestöiltä kuin naisten oikeuksia puolustava NOW (National Organization for Women).

Toisin kuin Oxygen, Lifetime keskittyi erityisesti perheisiin ja sensaatiohakuisiin ”uhri”-tarinoihin (elokuvat esimerkiksi naisista, jotka ovat hyväksikäyttösuhteissa tai taistelevat rintasyöpää vastaan). Tämä auttoi sitä muodostamaan yhtenäisen identiteetin katsojille. Lifetimen etuna oli myös se, että se oli ensimmäinen naisille suunnattu kanava. Sen ansiosta se ansaitsi vuoteen 2002 mennessä yli 500 miljoonaa dollaria vuodessa mainostuloja, kun taas Oxygenin mainosmyynti oli noin 20 miljoonaa dollaria. Tämä teki myös Lifetime-verkkoportaalista menestyksekkäämmän, ja lifetimetv.com-sivusto sai houkuteltua suuria mainostajia, kuten General Motorsin.

Vaikka WE, joka oli aiemmin vältellyt mainontaa, aikoi tarjota mainostajille mainosaikaa ensimmäistä kertaa vuonna 2002. Vaikka mainokset rajoitettaisiin noin kahdeksaan minuuttiin joka tunti, tämä silti laimentaisi Oxygenin potentiaalista mainospohjaa.

MARKKINOINTISTRATEGIA

Oxygen palkkasi Mullen-mainostoimiston kehittämään uuden mainoksen, joka auttaisi verkkoa tavoittamaan uusia katsojia. Massachusettsin Wenhamissa sijaitseva Mullen oli hoitanut myös yhtiön ensimmäisen televisiomainoksen. Alkuperäisessä mainoksessa oli kuvattu synnytysosastoa, jossa vastasyntyneet tytöt hylkäsivät vaaleanpunaiset lakit, jotka sairaala oli asettanut heidän päähänsä. Tämän oli tarkoitus osoittaa, että Oxygen ei mukautuisi naisstereotypioihin.

Mullenin uudessa mainoksessa haluttiin välittää samanlainen viesti, mutta koska verkosto oli nyt kypsempi, se tarvitsisi siihen uutta kuvamateriaalia. Uudessa mainoksessa toiminta keskittyi kauneuskilpailuun. Tällaiset kauneuskilpailut ja niiden tiukat perinteisen naisellisuuden säännöt olivat ilmeinen vastakohta Oxygenille, joka halusi vedota urasuuntautuneisiin naisiin. Mainosmainos kumoaisi tämän kauneuskilpailujen naisellisuuden feministisemmällä viestillä, jonka tarkoituksena oli vahvistaa verkon imagoa.

OPRAH WINFREY

Vuonna 2000 Oxygen Media esitteli Oxygen Networkin, televisioverkon, joka oli omistettu naiskeskeisille ohjelmille. Vaikka Oxygen joutui kovaan kilpailuun Lifetime-ohjelman kanssa, joka oli vakiintunut naiskeskeinen kaapeliverkko, joka tunnettiin alkuperäisistä elokuvistaan, verkko koki, että sillä oli salainen ase: talk show -juontaja Oprah Winfreyn tuki.

Mississippistä kotoisin oleva Oprah Winfrey nousi ensimmäisen kerran tunnetuksi vuonna 1984, kun hänestä tuli kamppailevan AM Chicago -paikallisohjelman juontaja Chicagossa. Vuonna 1985 ohjelma nimettiin uudelleen The Oprah Winfrey Show’ksi ja sitä alettiin syndikoida kansallisesti. Vuoden sisällä siitä tuli suosituin päiväaikainen talk show, joka päihitti Phil Donahuen kaltaiset vakiintuneet tähdet. Oprah saavutti vielä enemmän mainetta menestyksekkään näyttelijäsuorituksensa jälkeen vuoden 1985 elokuvassa The Color Purple.

2000-luvun alkuun mennessä Winfrey oli yksi maailman tunnetuimmista ihmisistä, minkä vuoksi Time-lehti nimesi hänet yhdeksi 1900-luvun sadasta vaikutusvaltaisimmasta ihmisestä. Hänen talk show’nsa ”kirjakerho” oli erittäin vaikutusvaltainen, sillä se tutustutti laajoja yleisöjä Toni Morrisonin kaltaisten kirjailijoiden teoksiin. Hän omisti menestyksekkään tuotantoyhtiön, Harpon, ja oli osakkaana Oxygen Mediassa. Vuonna 2003 Forbes-lehti paljasti, että hän oli ensimmäinen afroamerikkalainen nainen, josta tuli miljardööri.

Mainos sai alkunsa toisen maailmansodan jälkeisessä Amerikassa järjestetystä kauneuskilpailusta. Nuorelta kilpailijalta kysyttiin, mitä hän tekisi tehdäkseen maailmasta paremman paikan. Kun hän oli alkanut vastata, mainos leikattiin 1960-luvulle sijoittuvaan kilpailuun. Annettuaan kilpailijan jatkaa vastaustaan mainos leikattiin jälleen 1970-luvun kilpailuun, sitten 1980-luvulle ja 1990-luvulle. Lopullinen vastaus, sen jälkeen kun kunkin vuosikymmenen kilpailija oli täydentänyt sitä, oli seuraava: ”Tekisin parhaani varmistaakseni, että joka kerta, kun näkee naisen mediassa, se varmasti paljastaisi hänen todelliset monitahoisuutensa, eikä vain samoja vanhoja stereotypioita, jotka tekevät uskomattoman karhunpalveluksen koko ihmiskunnalle.” Mainos päättyi iskulauseeseen ”Fresh Media for Women”. Spotista kehitettiin sekä 30- että 60-sekunnin versiot.

Spotissa korostettiin useita seikkoja, jotka Oxygen halusi tuoda esiin itsestään. Ensimmäinen ja tärkein oli se, että Oxygen oli naisille suunnattu verkosto, joka oli vapaa muiden verkostojen stereotypioista. Tämä jossain määrin feministinen viesti auttaisi verkkoa tavoittamaan urasuuntautuneita nuoria naisia, joita Oxygen halusi katsojiksi. Mainoksessa näkyi myös jonkin verran verkoston huumoria: mainos oli selvä satiiri kauneuskilpailujen esittämästä perinteisestä ”naisellisuudesta”, joka usein typisti naisten arvon heidän ulkonäkönsä perusteella. Lopuksi mainoksen siirtyminen ajassa antoi vaikutelman, että Oxygen oli trendikäs ja moderni verkko, ei menneisyyteen jämähtänyt kuten kilpailijansa. Tämä oli myös tärkeää Oxygenin tavoitteleman nuoremman väestöryhmän houkuttelemiseksi.

OUTCOME

”Fresh Media for Women” -kampanja oli kaiken kaikkiaan menestys. Kriitikot pitivät mainoksista, ja Oxygenin katsojaluvut paranivat edelleen. Vaikka Lifetime pysyi kaapeliverkon ykköskanavana, Oxygen alkoi houkutella enemmän yleisöä. Kun verkko pääsi New Yorkin markkinoille, sen tilaajamäärä kasvoi, ja vuoteen 2005 mennessä verkko oli saatavilla yli 55 miljoonassa kotitaloudessa koko maassa.

Vaikka yhdestäkään Oxygenin ohjelmasta ei tullut samanlaista läpimurtohittiä kuin Lifetime-elokuvista, Internetin ja verkon yhteenlaskettu mainosmyynti oli 46,5 miljoonaa dollaria vuoteen 2004 mennessä. Verkko laajensi talk-show-tarjontaansa lisäämällä siihen Emmy-palkitun The Ellen DeGeneres Show’n, The Tyra Banks Show’n sekä seksistä ja seksuaalisuudesta kertovan Talk Sex -ohjelman. Kumppanuus AOL Time Warnerin kanssa tuotti erityisen suuria voittoja verkkosivustolle, jolla oli vuoteen 2003 mennessä yli 200 mainostajaa ja joka tuotti enemmän tuloja kuin itse verkko.

LISÄTIETOJA

Carter, Bill. ”Gambling Heavily on the Tried and the True; Newm Channel for Women Is Moving Ahead.” New York Times, 3. tammikuuta 2000.

——-. ”Oxygen Media aikoo vähentää 10 prosenttia työpaikoistaan.” New York Times, 6. joulukuuta 2000.

Gates, Anita. ”Ovela hyökkäys käynnistyi Oxygenin teltan sisältä”. New York Times, 6. lokakuuta 2002.

Hall, Ann C., ed. Herkkuja, toiveita ja pulmia: Essays on Women and the Media. Westport, CT: Praeger, 1998.

Macdonald, Myra. Representing Women: Myths of Femininity in the Popular Media. New York: E. Arnold, 1995.

Prose, Francine. ”A Wasteland of One’s Own”. New York Times, 13. helmikuuta 2000.

Rutenberg, Jim. ”Huono esitys hapelle katsojaluvuissa”. New York Times, 22. huhtikuuta 2002.

Stanley, Alessandra. ”Oxygen-televisiokanava taipuu makuun”. New York Times, 25. helmikuuta 2002.

Whelehan, Imelda. Ylikuormitettu: Popular Culture and the Future of Feminism. London: Women’s Press, 2000.

Wilson, Sherryl. Oprah, Celebrity, and Formations of Self. New York: Palgrave Macmillan, 2003.