Pian OAAA:han saavuttuani minulla oli ilo tavata Erwin Ephron. Vuosien mittaan minulla oli tilaisuus keskustella hänen kanssaan useita kertoja, ja jokaisessa kohtaamisessa opin jotain uutta ja oivaltavaa mediasuunnittelusta.
Monet pitävät Erwinia Recency Theory -käsitteen isänä, joka oli useimmille mediajohtajille vieras käsite 1990-luvun lopulla. Ajan myötä Erwin sai legioonan käännynnäisiä. Ajatus on yksinkertainen: suunnittele toistuvuutta, älä toistuvuutta. Ja kun budjetti on tiukka, valitse tavoittavuus taajuuden sijasta.
Recency-teorian perusta on mediatutkimuksessa, joka tehtiin tunnetuksi John Philip Jonesin kirjassa ”When Ads Work”. Jonesin perustavanlaatuinen analyysi osoitti, että yhdellä altistuksella seitsemän päivää ennen ostoa on paljon suurempi vaikutus kuin useammalla altistuksella. Yksittäinen altistuminen on tavoittavuus, useammat altistumiset ovat frekvenssi. Tämä tarkoittaa, että lyhyellä aikavälillä tavoittavuus on kustannustehokasta, toistuvuus on tuhlausta.
Kun seurasin COVID-19-pandemian leviämistä ympäri maapalloa, ja ihmiset alkoivat suojautua paikoilleen, Recency-teorian käsitteet tulivat jatkuvasti mieleeni.
Erwinin mukaan ”Mainosviestille on ikään kuin jokaista ostokertaa edeltävä tilaisuusikkuna. Mainonnan tehtävänä on vaikuttaa ostoon; median tehtävänä on laittaa viesti ikkunaan.” Juuri tätä OOH-mainonta tekee, vaikka liikkuminen kodin ulkopuolella vähenisi, kuten COVID-19-pandemian aikana. Tärkeä asia Recency Theory -teoriassa on se, että ”ostovalmius on tärkeämpää kuin viestien määrä.”
OnDevicen tekemässä ja OAAA:n teettämässä uudessa kuluttajien tunnetilaa kartoittavassa tutkimuksessa 83 prosenttia vastaajista kertoi, että he lähtevät edelleen viikoittain kotoaan COVID-19-pandemiasta huolimatta. Tämä tarkoittaa, että OOH tavoittaa edelleen laajoja yleisöjä. Altistumistiheys on laskenut, mutta Recency Theory -teorian mukaan tavoittavuus on arvokkaampi kuin tiheys.
Me emme tiedä, milloin tai missä kunkin kuluttajan ikkuna aukeaa. Se voi olla matkalla ruokakauppaan, matkalla Walmartiin tai menossa noutamaan ruokaa. Se voi olla maanantaina tai tiistaina, aamulla tai illalla. Tosiasia on, että ostoksia tehdään edelleen viikoittain, ja monet kuluttajat liikkuvat edelleen kodin ulkopuolella, vaikkakin harvemmin. OOH-mainonta tavoittaa nämä kuluttajat tilaisuuden tullen. Ostovalmis kuluttaja on tärkeämpi kuin kuluttajan saamien viestien määrä. Kun kuluttaja on markkinoilla, yhdellä viestillä voi olla vaikutusta.
Tapa, jolla monet tuotemerkit ovat kääntäneet viestinnän COVID-19:n aikana, suosii Recency Theory -suunnittelua. ”We’re Still Open” ja ”We Deliver” ovat tulleet yleisiksi muistutuksiksi kriisin aikana. Näillä strategisilla viesteillä voi olla valtava vaikutus yksittäisiin kuluttajiin juuri oikealla hetkellä.
Rekvenssisuunnittelu jättää huomiotta ostosyklit, koska se kohdistuu ostoon, ei ostoa tekeviin yleisöihin. Niin kauan kuin ostoksia tehdään viikoittain, ei ole merkitystä sillä, kuinka usein tai harvoin keskivertokuluttaja näkee mainoksen. Mainoksen on oltava markkinoilla silloin, kun yksittäinen kuluttaja tarvitsee mainosta. Tämä tarkoittaa, että mainosten on oltava näkyvissä silloin, kun yksittäinen kuluttaja tarvitsee mainosta. OOH on aina ollut täydellinen mediakanava toistuvuussuunnittelufilosofian soveltamiseen, koska OOH-mainokset ovat aina näkyvillä. Ja tämä tosiasia pätee yhä tänä päivänä huolimatta yleisön liikkuvuuden vähenemisestä.
Recency-teorian mukaan oikea viesti oikeaan aikaan toimii. OOH tarjoaa rekvenssiä yhtä paljon nyt kuin koskaan ennenkin.