Vaikka haluaisimmekin ajatella olevamme rationaalisia, todellisuudessa teemme monet päätöksemme emotionaalisesti.

Klikkaukset, osakkeet, ostot, kommentit, sitoutuminen ovat kaikki emotionaalisen päätöksenteon alaisia.

Miten voit siis käyttää tätä tosiasiaa hyödyksesi?

Emotionaalinen vakuuttaminen on uskomattoman monimutkainen aihe, josta olemme kirjoittaneet oppaan, joten on hyödyllistä keskittyä aiheen tiettyyn osa-alueeseen: valenssiin ja kiihottumiseen.

Todellisuudessa tämä on tapa mitata herättämääsi tunnekokemusta.

Valenssi ja arousal. Mitä eroa niillä on?

Yleisesti tunnekokemuksia voidaan kuvata kahdella termillä:

• Valenssi;
• Arousal.

Vaikka näitä kahta termiä usein sekoitetaankin keskenään, ero on melko yksinkertainen. Valenssi on positiivista tai negatiivista affektiivisuutta, kun taas arousal mittaa sitä, kuinka rauhoittavaa tai jännittävää informaatio on.

Ajattele viimeistä kertaa, kun pidit suuren puheen tai kun joukkueesi oli voittamassa suurta peliä.

Kämmenesi hikoilivat ja sydämesi hakkasi – samat fysiologiset reaktiot, jotka tapahtuivat, kun olit viimeksi katsomassa pelottavaa elokuvaa tai menit retkeilemään ja kuulit sänkysi ulkopuolelta outoa ääntä. Se on merkki korkea-arousaalisista tunteista. Valenssi koodaa tunnetapahtumat positiivisiksi tai negatiivisiksi.

Arousal tulee matelija-aivoistamme. Se inspiroi taistele tai pakene -reaktion, joka auttoi selviytymistämme.

Jotkut tutkimukset ovat osoittaneet, että aivomme käsittelevät kutakin tekijää itsenäisesti.

Esimerkiksi eräässä tutkimuksessa manipuloitiin hajun valenssia (miellyttävä tai epämiellyttävä) sekä voimakkuutta, ja havaittiin, että hajun voimakkuus laukaisi amygdala-aktiivisuuden, kun taas valenssi laukaisi orbitofrontaalisen aktiivisuuden.

Yleinen kehys emotionaalisten kokemusten käsittelemiselle luonnistuu kaksiulotteisessa avaruudessa. Valenssi vaihtelee erittäin negatiivisesta erittäin positiiviseen, ja arousal vaihtelee rauhoittavasta / rauhoittavasta jännittävään / kiihottavaan.

Muista tämä visuaalinen:

Kuinka valenssi ja arousal vaikuttavat muistiin ja tarkkaavaisuuteen

”Muistamme vain murto-osan elämän kokemuksista. Vaikka lukuisat tekijät voivat vaikuttaa siihen, kuinka todennäköisesti tapahtuma muistetaan, yksi tärkeä tekijä on tapahtuman emotionaalinen mielekkyys.”

(Lähde)

Tunneärsytys ja muisti

Korkean tunneärsytyksen omaavat tapahtumat saavat sinut keskittymään kiihottaviin ärsykkeisiin. Ne koodataan paremmin ja muistetaan paremmin kuin ei-ärsyttävät tapahtumat.

Tunneärsytys toimii eräänlaisena sokeuttajana muille neutraaleille ärsykkeille. Eräässä tutkimuksessa osoitettiin, että sen sijaan, että emotionaalisesti kiihottava ärsyke lisäisi yleistä huomiota tapahtumaan, se vähensi tiedonkäsittelyyn käytettävissä olevia huomioresursseja ja keskitti huomion vain kiihotusta herättävään ärsykkeeseen.

Kuten tutkija asian ilmaisi: ”Emootio vähentää vihjeiden hyödyntämistä. Joissakin tehtävissä tämä voi olla etu (epäolennaisten vihjeiden eliminointi); useammin tällainen vähennys kuitenkin estää suoritusta.”

Tämä selittää epätavallisen ilmiön, jota kutsutaan ”ase-keskeisyys”-ilmiöksi, jossa rikoksen silminnäkijät muistavat usein rikoksen aseen, mutta eivät muista muita yksityiskohtia, kuten mitään tapaa tunnistaa rikoksentekijä. Jopa laboratoriossa, poissa vahingoittumattomuudesta, osallistujat hyper-fokusoituvat aseeseen.

Mutta eräässä toisessa tutkimuksessa havaittiin, että kiihottavia kohteita käsitellään todennäköisemmin rajoitetun huomion olosuhteissa kuin neutraaleja kohteita.

En ole varma teistä, mutta minulla on kymmeniä välilehtiä auki tätä kirjoittaessani, ja häiriötekijöitä on myös kuulokkeideni ulkopuolella. Tarkkaavaisuuteni ei ole aina parhaimmillaan. Suunnittelemalla tunne-ärsytystä varten voit murtaa esteen, jonka rajoitettu tarkkaavaisuus asettaa.

Loppujen lopuksi eräs toinen tutkimus viittaa siihen, että tunne-ärsytystä herättävät muistot kestävät pidempään, kun taas ei-ärsyttävien tapahtumien muistot ovat alttiimpia häiriöille.

Kaikkea hyvää, mutta entä emotionaalinen valenssi – onko sillä vaikutusta muistin koodaukseen ja hakuun?

Valenssista ja muistista on tehty vähemmän tutkimuksia, mutta vastaus on kyllä.

Etemotionaalinen valenssi ja muisti

Tutkimukset ovat osoittaneet, että joko positiivisen tai negatiivisen valenssin omaavat emootiot muistetaan paremmin. Esimerkiksi emotionaaliset sanat muistetaan paremmin kuin neutraalit sanat.

Mutta suuri osa mekanismista positiivisen tai negatiivisen valenssin tunteen vahvemman muistamisen taustalla on elaborointi (merkityksellisen informaation liittäminen siihen, mitä yrität muistaa), joka tapahtuu kahdessa muodossa:

• Autobiografinen;
• Semanttinen.

Autobiografisella elaboroinnilla tarkoitetaan prosessia, jossa emotionaaliset tapahtumat tai sanat suhteutetaan itseen. Esimerkiksi eräässä tutkimuksessa pyydettiin osallistujia käsittelemään sanoja muutamalla eri tavalla, ja itseensä viittaaminen johti suurimpaan muistamiseen. Itsensä suhteuttaminen tunnekokemuksiin on tehokas tapa muistaa ne, varsinkin jos ne ovat negatiivisia tai positiivisia.

Tästä Indigo- & puuvillakopiosta on esimerkki. Se on melko neutraali, mutta se herättää positiivista arvoa huumorin/viihtyvyyden muodossa. Lisäksi se pakottaa sinut käyttämään omaelämäkerrallista elaborointia sen käsittelemiseksi. Aika mieleenpainuva:

Semanttinen elaboraatio on sitä, että mietitään kohteiden merkityksiä ja niiden suhteita muihin kohtiin. Slackin kotisivulla käytetään kunnioitusta (positiivinen valenssi), ja se suhteuttaa viestintävälineensä Mars-lentoasemiin, mikä tekee siitä melko mieleenpainuvan:

Yhteenvetona voidaan todeta, että asiat, joilla on positiivinen (tai negatiivinen valenssi) ja joilla on korkea emotionaalinen kiihotus, koodataan yleensä parhaiten pitkäaikaista muistamista varten.

Etemotionaalinen valenssi, sisältö ja sitoutuminen

Muistatko Facebookin kiistellyn emotionaalisen tarttuvuuden tutkimuksen? Se, jossa muokattiin käyttäjien uutisvirrassaan näkemää sisältöä positiivisemmaksi tai negatiivisemmaksi? Kyllä, se oli se.

Sen lisäksi, että he oppivat, että käyttäjät eivät pitäneet siitä, että heihin puututtiin, he oppivat myös, että tunteet leviävät kuin tartunnat. Tutkijoiden mukaan ”Ihmiset, jotka altistuivat vähemmän emotionaalisille viesteille (kummalle tahansa valenssille) uutisvirrassaan, olivat kaiken kaikkiaan vähemmän ilmeikkäitä seuraavina päivinä.”

Muilla sanoilla vuorovaikutus korkea-arvoisen emotionaalisen sisällön kanssa lisää sitoutumista ainakin sosiaalisessa mediassa.”

Kuinka emotionaalinen valenssi ja kiihottuminen vaikuttavat viraalisuuteen

@RyanHoliday @betabeat Pidämme aktiivisesta emotionaalisesta valenssista, positiivisesta tai negatiivisesta. Kohottava toimii. So does shocking/outrageous.

– Peter Koechley (@peterkoechley) October 21, 2013

As Stanfordin jatko-opiskelijana, joka vietti suurimman osan ajastaan ”brutalistisessa” ja ikkunattomassa toimistossa, Jonah Berger ihmetteli, miksi tietyt artikkelit pääsivät eniten sähköposteja saaneiden listalle, kun taas toiset flunssautuivat pian julkaisun jälkeen.

Etenkin sellaisten artikkeleiden kohdalla, joilla ei ollut käytännöllistä arvoa tai sosiaalista valuuttaa, miksi ihmiset päättivät jakaa niitä?

Yhdellä sanalla: tunteet. Kuten Berger asian ilmaisi: ”Kun välitämme, jaamme”.

Tässä on joitakin heidän havaintojaan:

• Hämmästystä herättävät artikkelit pääsivät 30 prosenttia todennäköisemmin Most E-Mailed -listalle;
• Surullisuudella oli päinvastainen vaikutus viraliteettiin. Surulliset artikkelit pääsivät 16 % epätodennäköisemmin eniten sähköpostia saaneiden listalle;
• Positiivisen arvomaailman artikkelit pärjäsivät yleensä parhaiten;
• Mutta myös artikkelit, jotka herättivät vihaa tai ahdistusta, pääsivät todennäköisemmin eniten sähköpostia saaneiden listalle.

Voidaan tietysti huomata, että kiihottumisella on myös oma osuutensa viraalisuuteen, sillä muutoin kunnioitusta herättävä ja vihainen artikkelit olisivat viraalisuuden vastakkaisilla puolilla. Viha ja ahdistus leviävät, koska ne ovat kunnioituksen tavoin korkea-arousaalisia tunteita. Ne aktivoivat ihmisiä ja saavat heidät toimimaan.

Näin Jonah Berger kiteytti asian kirjassa Contagious: Why Things Catch On:

”Kun yrität käyttää tunteita jakamisen edistämiseen, muista valita sellaiset tunteet, jotka sytyttävät tulipalon: valitse korkea-arousaalisia tunteita, jotka saavat ihmiset toimimaan.”

Positiivisen puolen osalta, innosta ihmisiä tai inspiroi heitä näyttämällä heille, miten he voivat vaikuttaa. Negatiivisella puolella, tee ihmiset vihaiseksi, älä surulliseksi. Varmista, että jääkarhutarina saa heidät innostumaan.”

Olet varmaan kuullut kuuluisasta BMW:n kampanjasta muutaman vuoden takaa. Kampanja koostui 8 lyhytelokuvasta nimeltä The Hire. Ne eivät olleet ruusuisia ja positiivisia, kuten useimmat brändivideot ovat, vaan pikemminkin korkea-arvoisia. Samana aikana, jolloin kampanja toteutettiin, BMW:n myynti kasvoi 12 % – videosta tuli viraalivideo. Katso itse:

Tunteiden herättäminen konversioiden aikaansaamiseksi

On mahdotonta antaa yleispäteviä neuvoja tunnestrategian toteuttamiseksi verkkosivustollasi. Ensinnäkin kohdeyleisösi on erilainen kuin minun. Se, mikä toimii minulle, saattaa tappaa sinun konversiosi. Väärien tunteiden herättämisellä voi olla haitallisia vaikutuksia liiketoiminnallesi (ks. varokaa -kohta jäljempänä), mutta sama strategia toiselle yritykselle voi tehdä ihmeitä.

Yleisesti, jos haluat herättää tunnereaktion, joka lisää pitkäaikaiseen muistiin tallentumista, viraliteettia tai sitoutumista, kannattaa pyrkiä kaavion oikeaan yläkulmaan. Voimakkaasti kiihtyneet, korkea-arvoiset tunteet luovat vaikuttavimman reaktion.

Mutta poikkeuksiakin on. Tässä on 4 variaatiota, joita voit käyttää tunteiden herättämisessä:

High-valence, high-arousal

Klassinen esimerkki on Susan Boyle. Korkean herättävät tunteet, kuten ahdistus ja stressi, ovat yleisiä kilpailullisten ohjelmien, kuten Britain’s Got Talent, yhteydessä, ja hänen esityksensä antoi paljon aihetta ahdistukseen. Se vaihtui kuitenkin nopeasti yllätykseksi ja kunnioitukseksi, kun hän alkoi laulaa.

Huffington Post muotoili asian näin: ”Skotlantilainen skitsofreenikko jatkoi kohotettuja kulmakarvoja ja naurua, ennen kuin hän yllätti kaikki suorassa lähetyksessä ja kotiyleisössä esittämällään I Dreamed A Dream -kappaleella.”

Inspiraatiomainokset ovat toinen esimerkki korkea-arvoisista, korkea-arousaalisista tapahtumista. Ne innostavat positiiviseen toimintaan. Tunnetuin esimerkki lienee Applen Think Different -kampanja:

https://youtu.be/cFEarBzelBs

High-valence, low-arousal

Vaikka arousal herättää useimmissa tapauksissa huomiota, high-valence on yleinen strategia yrityksille, jotka haluavat muodostaa positiivisen brändiassosiaation. Yksi yleisimmistä käyttötapauksista on huumori. Bud Light on mestari. Tässä on yksi heidän parhaista mainoksistaan:

Chubbies on myös korkea-arvoisen positiivisuuden kuningas. Jokainen brändin kosketuspiste on hulvaton, heidän kotisivuistaan tuotekopioihin ja pakkauksiin:

Toinen yleinen paikka huumorille ovat 404-sivut. Tässä esimerkki Modclothilta:

Tietysti on monia tapoja laukaista korkea-arvoisia, matala-arousaalisia tunteita. Suuri osa siitä liittyy vain positiivisuuteen. Muistatko yllä olevan kaavion? Katsot sen alaosaa, jossa on sellaisia tunteita kuin ”rauhoittava”, ”rauhoittava” ja ”tyytyväinen”. Tämä on useimpien laskeutumissivujen (erityisesti B2B-sivujen) tavoite.

Matala-arvoinen, korkea-arousaalinen

Matala-arvoinen, korkea-arousaalinen on riskialtis taktiikka. Se tarkoittaa, että tyrkytät negatiivisia ja ahdistusta aiheuttavia tunteita, mikä ei ole sitä, mitä useimmat ihmiset haluavat tehdä. Joillakin yrityksillä se kuitenkin tekee ihmeitä. Loppujen lopuksi viha saa meidät klikkaamaan – ja se auttaa levittämään viestejä.

Ei varmaan ole edes tarpeen antaa esimerkkiä (koska ne ovat niin yleisiä, ainakin Amerikassa), mutta negatiiviset poliittiset kampanjamainokset ovat paras esimerkki tästä:

Pettymyksekseni joudun toteamaan, että hyökkäysmainokset toimivat melko hyvin. On hyviä todisteita siitä, että tieto tarttuu paremmin kuin positiivinen tieto negatiivisuusharhan vuoksi.

Negatiivisen valenssin, korkean aroisaation mainoksia käyttävät usein myös hyväntekeväisyysjärjestöt kannustamaan toimintaan. Tämä ASPCA:n mainos herättää ahdistusta ja vihaa, mikä saa aikaan järjestötukea ja lahjoituksia:

Tämä mainos on siis kaksiteräinen miekka, ja sitä on käytettävä varoen.

Matala-arvoisuus, matala-arousal

Nämä ovat tunteita, jotka ovat sekä negatiivisia että rauhallisia – rehellisesti sanottuna, ei strategia, joka toimii usein, koska se ei kannusta toimintaan. Kuten edellä mainittiin, surullisia artikkeleita jaettiin kaikista tunteista vähiten. Se ei kuitenkaan tarkoita, etteikö käyttötapaus olisi olemassa.

Ajatellaan taas hyväntekeväisyysjärjestöjä, jotka ovat riippuvaisia lahjoituksista ratkaistakseen (lähes aina) surullisia asioita. Tutkimukset viittaavat siihen, että kun olet surullinen, etsit onnellisuutta mahdollisimman nopeasti, välittämättä pitkän aikavälin seurauksista. Tämä on laukaiseva tekijä, joka vaikuttaa tämän ASPCA:n pahamaineisen mainoksen kaltaisissa mainoksissa (kaikkien aikojen surullisin mainos):

Hämmentävää kyllä, jopa Sara McLachlan vaihtaa kanavaa, kun hänen mainoksensa alkaa.

Varokaa: Valenssi ja kiihottuminen pieleen

Voiko emotionaalinen valenssi mennä pieleen? Totta kai voi.

Jos kommentit ja liikkeet ovat luonteeltaan hyvin negatiivisia – ja herättävät suurta fysiologista kiihottumista – negatiivisuus voi saada jalansijaa. Juorut voivat kerääntyä ja levitä. Brändi voi vahingoittua. Mutta miten voit ennustaa, mitkä leimahdukset kuihtuvat ja mitkä saavat lumipallon?

Vastaus palautuu Jonah Bergerin mukaan fysiologiseen kiihottumiseen. Kuten hän kirjoitti kirjassaan Contagious:

”Tietyntyyppinen negatiivisuus saattaa eskaloitua todennäköisemmin, koska se herättää kiihottumista ja leviää siten todennäköisemmin virukseksi. Vihaiset tiradit huonosta asiakaspalvelusta tai ahdistuneet huhut siitä, miten uusi terveydenhuoltosuunnitelma saattaa viedä etuuksia, lienevät todennäköisemmin liikkeellä kuin surun ja pettymyksen ilmaisut.”

Katsokaa esimerkiksi viimeaikaista julkista häpäisemistä koskevaa suuntausta internetissä. Äänekkään vähemmistön ansiosta, jolle maksetaan huomion kautta, erittäin negatiivisia (valenssi) ja sensaatiohakuisia (kiihotus) artikkeleita kehrätään yhteen ja heitetään internetiin keräämään vetoapua. Ja niin tapahtuukin, joskus vastapuolen vahingoksi.

Ryan Holiday kutsuu sitä ”närkästyspornoksi”, ja se ”täyttää kaikki pakottavan sisällön laatikot – se on korkean valenssin omaavaa, se herättää kommentteja, se rauhoittaa egoa, projisoi syyllisyyden syntipukkiin ja näyttää hyvältä Facebook-feedissä.”

Usein vaarat johtuvat siitä, että ne laukaisevat sekä negatiivisen valenssin mukaisia (viha-, närkästys- ja ahdistuneisuus-)tunteita (viha, närkästys, ahdistuneisuus) että korkean kiihotuksen mukaisia (korkea) tunteita. Tämä on yleensä seurausta siitä, että yritys yrittää olla ristiriitainen saadakseen huomiota. Otetaan esimerkiksi tämä Spirit Airlinesin mainos, jossa viitataan Persianlahden öljyvuotoon:

Sitten on se kuuluisa ”United Breaks Guitars” -video. Vaikka yhtiö ei aloittanut kampanjaa, sen osakekurssi laski 10 prosenttia noin 180 miljoonan dollarin arvosta.

Takeaway: Ymmärrä kohdeyleisösi ja ole varovainen korkea-arvoisten, matala-arvoisten tunteiden kanssa. On yleensä turvallisinta pelata spektrin oikealla yläpuolella (onnellisuus ja ihastus). Yksinkertaisesti sanottuna, jos sytytät tulipalon, varmista, ettei se pääse karkaamaan käsistä.

Johtopäätös

Ajattele valenssia ja kiihottuneisuutta tapoina mitata emotionaalisia suostuttelupyrkimyksiäsi. Kuinka positiivinen tai negatiivinen viestisi on, ja kuinka paljon ahdistusta tai kiihottumista se aiheuttaa?

Psykologisesti katsottuna korkean kiihottumisen viestit koodataan ja muistetaan paremmin, samoin kuin joko negatiivisen tai positiivisen valenssin tunteet. Kaavion keskellä olevat asiat eivät jää hyvin mieleen, lähinnä siksi, että ne ovat tylsiä.

Ei ole mitenkään mahdollista antaa ohjeellisia neuvoja jokaiselle yritykselle. Sitä ei ole olemassa.

Yllä olevat esimerkit voivat tarjota sinulle puitteet emotionaalisen viestinnän miettimiseen, mutta on sinun tehtäväsi räätälöidä viesti juuri sinun tilanteeseesi sopivaksi. Ole jälleen kerran varovainen, ettet lietso vääriä tunteita. Tunteiden sytyttäminen voi herättää positiivista toimintaa, mutta se voi myös kostautua, jos annat sen karata käsistä.