Yrittäjät ovat perinteisesti suhtautuneet tietotekniikkaan kahdella tavalla. Useimmat pitävät IT:tä ”välttämättömänä pahana”. Tälle ryhmälle IT on heidän liikeideoidensa back office -tukea. He tyypillisesti palkkaavat kolmansia osapuolia auttamaan heitä tietotekniikan kanssa eivätkä koskaan tee siitä osaa ydinliiketoimintaansa. Toinen joukko yrittäjiä keskittyy tietohyödykkeisiin ja pitää tietotekniikkaa tuotteena. Näillä yrittäjillä on tyypillisesti insinööritausta, ja tätä lähestymistapaa tukevissa kouluissa on vahvat insinööriosastot. Kykynsä ansiosta nämä yrittäjät omaksuvat ”tee-se-itse”-lähestymistavan ja kehittävät ohjelmistoja tukemaan organisaation tarpeita.
Mutta nykyään on olemassa kolmas lähestymistapa, josta tulee useimpien yrittäjien, erityisesti tietotuotteita rakentavien yrittäjien, vallitseva tie. Tämä kolmas tapa pitää tietotekniikkaa välttämättömänä vuorovaikutuksessa kaikkien uuden yrityksen sidosryhmien kanssa. Tärkeää on kuitenkin se, että yrittäjät, jotka omaksuvat tämän näkökulman, käyttävät mielellään olemassa olevia tietotekniikan rakennuspalikoita näiden rajapintojen luomiseen. Heidän lähestymistapansa digitaalisuuteen on ”bricolage”-lähestymistapa.
Bricolage on ranskankielinen sana, joka tarkoittaa asioiden rakentamista joukosta saatavilla olevia esineitä. Bricoleur on ranskankielinen termi henkilölle, joka käyttää tällaisia rakentelumenetelmiä – lyhyesti sanottuna käsityöläinen tai yleismies. Nykyään yrittäjät, jotka harjoittavat digitaalista bricolagea, voivat rakentaa olemassa olevista palasista hämmästyttäviä yrityksiä ja organisaatioita, joista monet tarjoavat ominaisuuksia, jotka ennen olivat vain suurten yritysten saatavilla.
Viimeisten 15 vuoden aikana internetin jättiläiset ovat rakentaneet internetin päälle alustoja tai apuohjelmia, jotka tekevät innovoinnista helpompaa ja nopeampaa. Esimerkiksi Amazon on luonut pilvipalveluliiketoiminnan, jonka avulla sekä vakiintuneet yritykset että startup-yritykset voivat vuokrata IT-infrastruktuureja ja -prosesseja Amazonilta. Amazon Web Services (AWS) on rakentanut vankan infrastruktuurin, joka pystyy käsittelemään suurta kysyntää ja jolla on vapaata kapasiteettia antaa muiden käyttää sitä. Microsoft, IBM ja Google tarjoavat vastaavia palveluja. Yritykset voivat myös vuokrata yrityssovelluksiaan (kirjanpitoon ja taloushallintoon, henkilöstöhallintoon, markkinointiin ja myyntiin, yhteistyöhön, projektinhallintaan ja niin edelleen) on-demand-periaatteella yrityksiltä, kuten Microsoftilta, Salesforce.comilta, Workdaylta, Hubspotilta, Yammerilta, Dropboxilta, Basecampilta ja muilta yrityksiltä.
Toinen tapa harjoittaa digitaalista bricolage-toimintaa on jakaa dataa ja sovelluksia organisaatioiden kesken. Tämä on tullut mahdolliseksi sovellusohjelmaliittymien eli API:iden myötä. API:t ovat teknologia, jonka avulla yritykset voivat olla vuorovaikutuksessa ja jakaa tietoja muiden yritysten kanssa ennennäkemättömässä mittakaavassa. Jos verkkosivustosi tarvitsee kartoitusominaisuuksia, voit saada ne Googlen tai Mapquestin API-rajapintojen kautta. Jos tarvitset säätietoja sivustollesi tai yrityksellesi, voit kääntyä Accuweatherin, Weather Channelin tai Weather Undergroundin puoleen. Tarvitsetko matkatietoja tai -palveluita? Voit hankkia niitä TripAdvisorin, Expedian tai Amadeuksen kaltaisten yhtiöiden API-rajapintojen kautta.
Jotkut tietoteknisten ominaisuuksien tarjoajat ovat jopa luoneet API-rajapintoja tarjontansa ydintä varten. Esimerkiksi kun IBM vapautti kognitiivisen Watson-teknologian, se ei yrittänyt luoda kaikkia sovelluksia, jos teknologia itse. Sen sijaan IBM avasi Watsonin API:t (niitä on nyt noin 35, ja lisää luodaan koko ajan) ja antoi kolmansien osapuolten käyttää niitä kognitiivisiin palvelusovelluksiin. Esimerkiksi Memorial Sloan Kettering Cancer Center ja muut sairaalat ottivat nämä API:t käyttöönsä ja kehittivät niistä erittäin hyödyllisen onkologisen hoitosovelluksen, jota lääkärit voivat käyttää potilaskohtaamisissa.
Asiointirajapintojen avulla tietojen integrointi-investointien ei tarvitse riippua suhteista. Esimerkiksi Expedian julkisesti kuvatut API:t (Expedia Affiliate Network) mahdollistavat tietojen integroinnin lukuisten kumppaneiden kesken, joihin kuuluu lähes kaikki kilpailevat lentoyhtiöt, tuhansia hotelleja, lomakohteita, vuokra-autoyhtiöitä ja maksupalvelujen tarjoajia. Expedian API-rajapintojen ei tarvitse rajoittaa rekisteröityvien kumppaneiden määrää. Itse asiassa Expedia hyötyy, kun useammat kumppanit rekisteröityvät, ja kustannukset ja monimutkaisuus lisääntyvät vain vähän, jos lainkaan. Useammat kumppanit tuottavat lopulta enemmän käyntejä Expedian sivustolla ja enemmän varauksia.
Yrittäjien ja digitaalisten innovaattoreiden juju on siis bricolage-strategian käyttäminen nykyaikaisen digitaalisen infrastruktuurin ja työkalujen hankkimiseksi olemassa olevien yritysten muuttamiseksi tai uusien yritysten ideoimiseksi ja rakentamiseksi.
Näiden digitaalisten innovaattoreiden käyttämä nykyaikainen infrastruktuuri on kuin Lego-rakennuspalikoita, joiden avulla he voivat rakentaa uudenlaisia ja mielenkiintoisia uusia tuotteita ja palveluita. Otetaan esimerkiksi Airbnb:n kaltainen yritys. Se on havainnut, että majoituspalvelujen tarjonta ja kysyntä vaihtelevat, ja luonut alustan, jonka avulla majoituksen etsijät ja majoituksen tarjoajat voivat löytää toisensa. Airbnb käyttää älypuhelinta ja sen paikkatietoja asiakastietojen hankkimiseen, käyttää olemassa olevia maksualustoja ja AWS:ää infrastruktuuritarpeisiinsa. Airbnb:n lisäämät maagiset rakennuspalikat ovat työkaluja sovittamiseen, spot-hinnoitteluun ja niiden tietojen analysointiin, joita se kerää kaikista ekosysteeminsä osallistujista. Antaessaan vuokralleantajille ja -hakijoille mahdollisuuden saada asiaankuuluvaa tietoa kätevästi älypuhelimen kautta Airbnb mullistaa koko matkailualan. Se ei kuitenkaan pysähdy tähän, vaan tekee kumppanuuksia kolmansien osapuolten, kuten American Expressin, Nestin, Teslan ja KLM Airlinesin kanssa tarjotakseen asiakkailleen lisää lisäarvopalveluja. Muut nopeasti nousevat digitaaliset yritykset, kuten Uber, ovat käyttäneet samanlaisia lähestymistapoja.
Mitä uudelleenkäytettävän infrastruktuurin saatavuus tekee digitaalisille innovaattoreille? Sillä on useita keskeisiä etuja:
Nopeuttaa markkinoille tuloaikaa. API:t ja alustat lyhentävät tuotteiden ja palvelujen markkinoille tuloaikaa.
Tarjoaa edullisen, reaaliaikaisen verkon ideoiden testaamiseen. Yrittäjät, joilla on idea, voivat kuvata idean ja saada kohdemarkkinoidensa ihmiset äänestämään siitä Facebookin ja Twitterin kaltaisten alustojen avulla. A/B-testaus mahdollistaa vaihtoehtoisten ominaisuuksien ja toimintojen nopean vertailun. Joukkorahoitussivustot ovat toinen väylä tuoteideoiden testaamiseen. Näiden mekanismien ansiosta yrittäjien kokeilukustannukset ovat alhaisemmat. Ja koska infrastruktuurin kustannukset ovat alhaiset, digitaalisten tuotteiden tai palvelujen yrittäjät voivat käynnistää yrityksensä hyvin nopeasti ja testata, onko idealle todella markkinoita.
Tarjoaa pääsyn asiantuntijoihin tai mentorointiin. Nykyään on mahdollista saada vastaus moniin kysymyksiimme sosiaalisen median mahdollistamien verkostojen avulla. Juju on seurata vaikutusvaltaisia ihmisiä ja luoda yhteyksiä heihin. Lisäksi jos kysyt ja vastaat kyselyihin LinkedInin ja Quoran foorumeilla, ihmiset huomaavat sen ja vastaavat vastavuoroisesti vastaamalla kysymyksiisi. Lisäksi yrittäjillä on heille räätälöityjä blogeja ja resursseja, kuten Onstartups.com.
Helpottaa yhteistyökumppaneiden tunnistamista ja saatavuutta. Aikaisemmin yritysten oli saatava lakiosastonsa mukaan ja allekirjoitettava sopimukset ennen kumppanuuskokeiluja. Nykyään yritysten on mahdollista rakentaa monimutkaisia ekosysteemejä antamalla tietonsa ja palvelunsa kolmansien osapuolten käyttöön ja seuraamalla käyttöä. Jos ne huomaavat, että käyttö on runsasta, ne voivat neuvotella ehdoista ja sopimuksista. Tätä kutsutaan usein strategiaksi, jonka mukaan ensin yleisyys ja sitten tulot.
Tietoteknisten valmiuksien ja niihin liittyvien palveluiden brikolointi tarkoittaa, että digitaalinen yrittäjyys on helpompaa kuin koskaan ennen. Yrittäjien tarvitsee vain olla tietoisia olemassa olevista ulkoisista resursseista ja tehdä älykkäitä päätöksiä siitä, mitkä niistä rakennetaan itse ja mitkä hankitaan ulkoisilta markkinoilta. He tarvitsevat hyvän liikeidean, mutta he voivat nopeasti testata ja jalostaa sitä käytettävissä olevien välineiden avulla. Tämä resurssien verkosto vain laajenee entisestään ja muuttaa jatkossakin yritysten perustamis- ja laajentamisprosessia.