Le gourou des affaires et provocateur bien connu Tom Peters s’est un jour adressé à une foule de plus de 400 cadres commerciaux et marketing en disant : « Je déteste les analogies sportives. Ce ne sont que des machos masculins… » Pourtant, dans le monde des ventes et du marketing, les analogies sportives sont de rigueur et lancées comme un ballon de basket pendant March Madness.

Pour bien comprendre la différence entre les ventes et le marketing, une autre analogie semble toutefois plus appropriée : celle de la comédie musicale. Les vendeurs sont les interprètes d’une comédie musicale de Broadway, tandis que les gens du marketing sont les décorateurs, les producteurs et les chorégraphes.

En surface, les deux peuvent se présenter comme un schéma  » vente contre marketing « . Le marketing met en place le spectacle sans un hochement de tête ou un claquement de main. Les ventes prennent ensuite les rênes et méritent les applaudissements. Cependant, cette vision déséquilibrée escamote la différence significative entre les ventes &le marketing et ignore totalement le fait que les deux entités peuvent travailler ensemble harmonieusement avec juste un petit effort.

La relation entre les ventes et le marketing

Si l’objectif des ventes et du marketing sont notablement similaires (augmenter les revenus de l’entreprise), ce fait semble tangentiel par rapport à leurs moyens d’atteindre cet objectif. Serait-il surprenant de savoir que 76 % des spécialistes du marketing négligent l’importance de l’habilitation des ventes ? Autrement dit, à peine 24 % des spécialistes du marketing ont conclu un accord avec les ventes sur la définition des responsabilités en matière de leads, selon la Fifth Annual Review of Inbound Marketing Trends and Tactics de Hubspot.

Dans une enquête menée auprès de près de 1 000 spécialistes des ventes et du marketing aux États-Unis, environ deux tiers des vendeurs estiment que les spécialistes du marketing perdent du temps à organiser des événements fantaisistes et des activités de valorisation de la marque alors qu’ils feraient mieux de se concentrer sur des tactiques ayant un impact direct sur le pipeline des ventes. De même, la majorité des professionnels du marketing considèrent les vendeurs comme des fanfarons et des showmen.

Cette sorte de tension tangible – ou, souvent, un mépris flagrant les uns pour les autres – conduit aux nombreuses analogies sportives attribuées à l’industrie. En réalité, il s’agit plutôt d’une collaboration créative que d’une compétition. Les départements du marketing et des ventes font tout leur possible pour se connecter à l’histoire du prospect, en entremêlant les connaissances des besoins connus et inconnus du prospect, puis en travaillant en collaboration pour les résoudre.

En d’autres termes, cette relation aurait dû être remaniée depuis longtemps. Les entreprises qui parviennent à renforcer les liens entre les deux départements en retirent des bénéfices substantiels. Un exemple concret : Les entreprises dont l’alignement des ventes et du marketing est solide bénéficient d’un taux de croissance annuel de 20 %. En revanche, celles qui ont du mal à le faire voient leur chiffre d’affaires baisser de 4 %. En d’autres termes, une intégration transparente signifie plus qu’un simple kumbayah ; elle signifie de l’argent.

En outre, des études montrent qu’un échec dans l’alignement des départements de vente et de marketing autour des bons processus et technologies peut coûter aux entreprises B2B 10 pour cent ou plus de leurs revenus annuels.

La différence entre les ventes et le marketing

Comme mentionné précédemment, il existe un point commun qui lie les forces de vente et de marketing : un objectif partagé. Si cela se perd souvent dans la mêlée, il devient peut-être encore plus important de reconnaître la différence entre le marketing et la vente avant d’introduire l’harmonie.

En bref, la différence entre les ventes et le marketing se résume à leurs rôles respectifs dans le pipeline de vente. Alors que les forces de marketing font tout leur possible pour atteindre et persuader les clients potentiels, les forces de vente font tout leur possible pour conclure la vente et recueillir un contrat signé ou un chèque signé.

Pour revenir à l’analogie du théâtre musical, le marketing implique le travail en coulisses, comme le marketing viral, la stratégie de marque, le marketing relationnel, la publicité et les campagnes de publipostage. Ce sont les machinistes qui incarnent les phrases « Lights ! Caméra ! », tandis que l’équipe de vente est l’acteur qui lance la partie « Action ! » de cette phrase. Les ventes impliquent les rencontres directes en tête-à-tête, les appels à froid et le réseautage.

Une production musicale prend différents personnages avec des points de vue et des intentions contrastés, joue leurs objectifs conflictuels les uns contre les autres, et les jette ensemble pour un conglomérat chorégraphié géant de chant et de danse. Bien qu’initialement litigieux et fragmenté, le résultat est un crescendo de voix harmonieuses et de pirouettes synchronisées, une performance digne d’un rappel.

Pour comprendre les bits que chaque « personnage » (aka département) joue dans la comédie musicale, il est utile d’examiner comment chacun vient sur scène. Comme décrit dans le magazine Forbes, « Tant que vous vendez à des homo-sapiens, les motivations fondamentales pour acheter et les compétences pour obtenir des engagements d’achat resteront les mêmes. Les gens peuvent procéder au choix d’un consultant, d’un système de stockage en nuage ou d’une boîte de céréales selon une série d’étapes différentes, mais les gens achètent émotionnellement et justifient leurs décisions intellectuellement. »

Pour paraphraser, les tactiques que les équipes de vente utilisent pour convertir les prospects en ventes restent constantes année après année. En revanche, les tactiques que les équipes de marketing utilisent doivent changer et évoluer année après année.

En 2005, le marketing était défini comme une communication unidirectionnelle destinée à susciter l’intérêt pour un produit ou un service, et la vente était une communication bidirectionnelle conçue pour permettre au prospect de faire 70 % du discours.

En 2017, une telle définition semble désuète. Les progrès de la technologie font que le marketing est désormais une rue à double sens. Dans un contraste frappant avec les années précédentes, le marketing peut maintenant être un échange avec le prospect faisant la majorité de la parole pour les marketeurs les plus férus de technologie là-bas.

Bridging the Sales and Marketing Wedge

Pour ne pas minimiser les émotions très réelles qui entrent en collision lorsque les départements des ventes et du marketing discutent les uns avec les autres, la façon de raccommoder ces relations et de les faire travailler en harmonie peut être révélée par de nombreux enseignants de maternelle. Jouer gentiment, jouer ensemble, et s’engager dans des routines qui favorisent les deux. Il existe donc des mesures distinctes qui peuvent être prises pour créer une synergie plus positive entre les départements des ventes et du marketing. Elles comprennent :

Reconnaître les besoins de l’autre :

Lors d’un sondage, les ventes ont identifié les désirs suivants de la part du marketing :

• Des prospects de meilleure qualité (54 pour cent)
• Plus de prospects (44 pour cent)
• Des informations et des renseignements sur la concurrence (39 pour cent)
• La notoriété de la marque (37 pour cent)

Dans la même enquête, le marketing a identifié les besoins suivants de la part des ventes :

• Un suivi plus efficace des prospects (34 pour cent)
• Utilisation cohérente des systèmes, tels que les logiciels de gestion de la relation client (32 pour cent)
• Retour d’information sur les efforts et les campagnes de marketing (15 pour cent)
• Utilisation cohérente de la messagerie et des outils fournis par le marketing (13 pour cent)

Prise de temps en face

Notez que ce n’est pas une référence cachée à FaceTime d’Apple. Au lieu de cela, il fait référence à cette forme de dialogue à l’ancienne qui consiste à ce que les gens se regardent et communiquent. Pour clarifier, cela ne signifie pas non plus que le vice-président du marketing s’assoit avec le vice-président des ventes pour avoir une conversation. Cela signifie que plusieurs personnes de l’équipe marketing s’assoient avec plusieurs personnes de l’équipe commerciale et discutent. Cela signifie qu’il faut apporter des données à la table pour étayer les critiques et encourager les célébrations. HubSpot recommande des réunions hebdomadaires qui durent entre 30 minutes et une heure.

S’asseoir ensemble

Ceux qui s’assoient ensemble ont tendance à se lier ensemble – et le même principe s’applique au lieu de travail. Plutôt que d’encourager une approche cloisonnée du lieu de travail, mélangez les choses. Placez chaque membre de l’équipe de vente à côté d’une personne du marketing, et vice versa. Lorsqu’ils comprennent ce à quoi l’autre personne a affaire, cela les aide à devenir plus efficaces dans leur propre travail.

Bien que les ventes et le marketing présentent chacun des contributions uniques à la performance musicale qu’est l’entonnoir des ventes, les deux équipes sont nécessaires pour une production réussie. Bien que les approches de vente aient tendance à rester les mêmes au fil des ans et que les tactiques de marketing changent fréquemment, leur point commun repose sur un désir partagé d’augmenter les revenus de l’entreprise.

Les deux onglets suivants modifient le contenu ci-dessous.

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Dan Sincavage

Dan est un cofondateur de Tenfold et occupe actuellement le poste de directeur de la stratégie. Dan supervise l’organisation commerciale de Tenfold, gère les relations avec les partenaires stratégiques et travaille avec les grands comptes d’entreprise pour assurer leur succès avec la plateforme Tenfold.

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