Après que Jude Bricker ait pris la direction de Sun Country Airlines à la mi-2017, il pensait que ce serait un revirement facile. Il était à la tête d’une compagnie aérienne quixotique, perpétuellement sous-performante, appartenant à deux frères – piliers de la communauté de Minneapolis/St. Paul pour leurs entreprises de comptoirs en quartz et de produits laitiers – qui n’avaient aucune expérience du transport aérien.

Bricker, qui avait passé plus de dix ans chez Allegiant Air, ajouterait plus de sièges en classe économique, réduirait la première classe, instituerait des frais pour les bagages à main, retirerait des jets plus petits et moins rentables, changerait le programme de fidélité, passerait des employés aux entrepreneurs pour les opérations au sol et achèterait des avions, plutôt que de payer les taux de location astronomiques négociés par la direction précédente. Il s’étendrait également au-delà de Minneapolis, en envoyant des avions sur toutes les routes qui, selon lui, pourraient rapporter de l’argent.

La plupart de ces mesures étaient tirées d’un livre de jeu classique, mis en œuvre avec succès par les compagnies aériennes à bas prix du monde entier, notamment Spirit Airlines, Frontier Airlines et Ryanair. Au début, les clients peuvent se plaindre, mais ils comprennent rapidement la proposition de valeur : Une compagnie aérienne qui réduit ses coûts peut offrir des tarifs moins chers, et en plus grand nombre.

Mais pas cette fois, du moins pas encore. Sun Country, qui a été acheté fin 2017 par une société de capital-investissement, a parfois eu du mal à gagner des clients avec sa nouvelle approche, en partie à cause de quelques erreurs opérationnelles très médiatisées qui ont affecté la perception du public.

« L’exécution s’est avérée beaucoup plus difficile », a déclaré Bricker. « La perception de la communauté était que nous étions une bande d’étrangers qui arrivaient et leur enlevaient une marque et une entreprise pour lesquelles ils avaient beaucoup d’affinités, et ils ont réagi de manière quelque peu négative à ce processus. Je pensais que nous serions plus avancés maintenant. »

Une compagnie aérienne comme il n’y en a pas d’autre aux États-Unis.

Avant de vendre Sun Country à la société de capital-investissement Apollo Global Management en 2017, les frères Davis l’ont gérée comme une exploitation familiale, en nommant les avions d’après des lacs locaux, en conservant la première classe parce qu’ils aimaient posséder une compagnie aérienne haut de gamme, et en exploitant un programme de fidélisation dans lequel ils pouvaient distribuer le statut d’élite à leurs amis.

Ils avaient acheté Sun Country 2011, après sa deuxième faillite en huit ans, comme quelque chose comme un service public pour la région, qui compte sur la compagnie aérienne pour des tarifs plus bas vers les destinations de vacances que Delta Air Lines, avec son énorme hub de Minneapolis.

Lorsque Bricker est arrivé, Sun Country était minuscule, transportant environ deux millions de passagers par an, moins que ce que Delta transporte pendant trois jours en juillet. Même à Minneapolis, Sun Country avait moins de 6 % de part de marché, selon les données gouvernementales.

Elle gagnait de l’argent – à peine. Pendant l’une des meilleures périodes de l’histoire de l’industrie, avec du carburant bon marché, Sun Country a déclaré un bénéfice d’exploitation de 18 millions de dollars pour l’année se terminant en septembre 2017, selon les données du gouvernement.

« L’histoire financière de Sun Country n’est pas merveilleuse », a déclaré Bricker le mois dernier lors de la journée des médias de Sun Country à Minneapolis. « De manière constante au cours des 15 dernières années, Sun Country a assez dramatiquement sous-performé le reste de l’industrie. Nous étions le plus petit transporteur de ligne du pays, avec les pires résultats financiers. C’est un endroit très dangereux. »

Bricker avait commencé à remanier Sun Country avant même la vente – les frères Davis avaient voulu rationaliser les coûts – mais le rythme s’est accéléré par la suite. Apollo Global Management, fournit des capitaux pour de nombreuses initiatives de Bricker, y compris des plans pour augmenter la flotte, actuellement d’environ 30 Boeing 737, jusqu’à six avions d’occasion par an.

Pour l’instant, Bricker a dit qu’il se concentre sur la construction de la compagnie aérienne dans une entreprise plus durable. Il aimerait que les coûts se rapprochent des niveaux de Spirit et Frontier, tout en fournissant un produit légèrement meilleur afin de pouvoir gagner une prime de revenu contre eux.

L’accent mis sur les revenus est la raison pour laquelle Sun Country n’imite pas tous les mouvements que les transporteurs à très bas prix font habituellement. Par exemple, alors qu’elle réaménage ses Boeing 737-800 pour ajouter plus de sièges, passant de 162 à 183, les nouveaux sièges seront plus confortables et 30 % plus chers que le modèle dépouillé Acro Aircraft Seating que Spirit a installé, a déclaré Bricker.

Sun Country ajoute également de l’électricité dans les sièges et offre un divertissement en continu, et il offre toujours des boissons gratuites.

« Nous devons différencier le produit », a déclaré Bricker. « Il y a une raison pour laquelle les ULCC ont eu un profil de croissance vraiment lent ici au Minnesota. Les Minnesotais en demandent plus, et nous devons les satisfaire. »

Bien que la nouvelle Sun Country ait eu du mal à gagner la confiance des habitants, la compagnie aérienne gagne plus d’argent. Selon les données du gouvernement, Sun Country a généré un bénéfice d’exploitation de 30 millions de dollars au cours de l’année se terminant en septembre, soit une augmentation de 66 pour cent, d’une année sur l’autre, même si les coûts ont augmenté de plus de 7 pour cent.

Les sociétés de capital-investissement ne conservent généralement pas les actifs longtemps, et Bricker a dit qu’il sait qu’Apollo a une stratégie de sortie. Elle peut inclure une introduction en bourse ou une vente.

« Ils ne seront plus là dans 10 ans », a déclaré Bricker. « Cinq ans, c’est un peu dans l’air. »

Compagnie de niche

Même en se développant, Sun Country restera probablement la compagnie aérienne à gros porteurs la plus inhabituelle des États-Unis.

Dans une interview, Bricker a déclaré que les comparaisons les plus proches sont probablement Jet2.com, au Royaume-Uni, et Tui, le groupe de compagnies aériennes européennes appartenant à un grand voyagiste. Ce ne sont pas des comparaisons parfaites, car Sun Country se concentre moins sur les forfaits vacances que les autres, mais l’idée similaire.

« Ce sont des transporteurs de loisirs qui se concentrent sur le fait d’emmener les gens sur des modèles de trafic de demande très saisonniers vers des destinations de loisirs », a-t-il déclaré. « Nous irions et ferions ce que Spirit et Frontier ont déjà fait, mais ils le font déjà. Nous ferions ce qu’Allegiant a fait, mais ils le font déjà. Nous nous concentrons sur un marché adressable plus petit, mais il est plus grand que ce que nous avons aujourd’hui. »

Sun Country a un avantage majeur sur les opérateurs européens : Contrairement aux transporteurs court-courriers européens, qui luttent en hiver – parce qu’un 737 n’a pas l’autonomie nécessaire pour voler de Londres ou de Paris vers des destinations par temps chaud, de nombreuses compagnies aériennes de loisirs parquent leurs avions ou les louent – Sun Country a des opportunités viables toute l’année.

En hiver, c’est évident. Une grande partie de la flotte vole de Minneapolis, ville froide, vers des destinations chaudes dans le sud des États-Unis, les Caraïbes et le Mexique, bien que la compagnie aérienne se développe pour offrir des vols similaires à partir d’autres grands marchés, tels que Dallas/Fort Worth.

A partir de Minneapolis, Delta est en concurrence sur la plupart des routes, mais elle pratique des tarifs élevés pour les clients sans escale, ce qui laisse de la place à Sun Country pour la sous-coter et générer encore des marges importantes. Et alors que Delta pourrait essayer de mettre Sun Country hors jeu, la sagesse conventionnelle suggère qu’un géant comme Delta préfère avoir un petit concurrent de niche comme numéro 2 dans son hub plutôt qu’un concurrent plus embêtant, comme Southwest ou Frontier.

« C’est l’une des raisons pour lesquelles nous avons retiré la première classe », a déclaré Bricker. « Nous devons essayer de faire une distinction entre nous et eux. Une distinction qui ne soit pas menaçante pour eux, pour être tout à fait franc. Pour moi, ce sont les clients qui sont laissés pour compte par les tarifs de Delta ici, sur ce marché dont Delta ne se soucie pas vraiment. »

Ceci ne permet toutefois à Sun Country de traverser une partie de l’année. Pendant les mois plus chauds, Bricker positionne la compagnie aérienne comme ce qu’il appelle un transporteur « déversoir » à l’échelle nationale, transportant des passagers que les grandes compagnies aériennes ne veulent pas transporter sur les routes populaires.

Intuitivement, cela a du sens. Les voyages d’été sont si nombreux que les grands concurrents de Sun Country n’ont pas assez d’avions pour transporter les passagers soucieux des coûts vers les destinations les plus populaires, comme Las Vegas, la Floride, Hawaï et l’Alaska. Avec une capacité limitée, les grands transporteurs augmentent généralement les prix pour se concentrer sur le rendement, et les clients soucieux du rapport qualité-prix restent à la maison ou reportent un voyage à la saison intermédiaire.

Sun Country fait un jeu pour transporter ces voyageurs dans les périodes de pointe, en ajoutant des routes comme Los Angeles à Honolulu, Seattle à Anchorage, Dallas/Fort Worth à Las Vegas et Portland, Oregon à Orlando. Sun Country a à peine besoin de faire de la publicité, car les clients qui ne veulent pas payer des tarifs élevés le voient sur un site tiers et réservent parce que c’est la seule option abordable.

« Nous nous attaquons à un marché que personne d’autre ne poursuit vraiment – une demande vraiment saisonnière », a déclaré Bricker. « Je n’ai pas l’impression que quelqu’un va nous l’enlever. »

Des accrocs dans l’opération

La stratégie de Bricker a cependant connu quelques accrocs, car elle a introduit plus de complexité.

L’événement le plus notable s’est produit à la mi-avril, juste avant que Sun Country ne passe de son calendrier d’hiver/début de printemps, basé à Minneapolis, à son opération plus nationale. Une tempête de neige tardive a frappé Minneapolis, et Sun Country a annulé une quarantaine de vols en deux jours, y compris certains des derniers départs vers et depuis Mazatlan et Los Cabos.

La compagnie aérienne n’était pas préparée. Ses clients étaient bloqués au Mexique, mais Sun Country avait besoin de ses avions ailleurs, et ne pouvait donc pas envoyer de vols de secours pour les récupérer. Elle n’a pas non plus d’accords avec d’autres compagnies aériennes, elle ne pouvait donc pas mettre les passagers sur Delta, par exemple.

Plus grave encore, les clients se sont plaints de ne pas pouvoir joindre la compagnie aérienne. À Minneapolis, certains agents téléphoniques n’ont pas pu se rendre au travail à cause de la neige, si bien que Sun Country avait du mal à répondre aux appels, qui sont passés d’environ 1 000 par jour normal à environ 20 000.

Lorsque les passagers ont réussi à joindre la compagnie aérienne, on leur a dit qu’ils seraient remboursés par Sun Country et qu’ils devraient acheter leur propre vol de retour, bien que la compagnie aérienne ait finalement accepté de les aider à le payer. L’incident a nui à la marque : Alors qu’Allegiant peut s’en tirer avec sa part d’erreurs opérationnelles, en partie parce que peu de ses liaisons ont une concurrence sans escale, Sun Country ne pouvait pas le faire. La compagnie aérienne s’est engagée à faire mieux à l’avenir.

Sun Country a également eu des difficultés avec la manutention au sol. La première société engagée par Sun Country n’a pas pu fournir le service promis à Minneapolis, et les travailleurs du siège social, y compris Bricker, se sont rendus à l’aéroport pour aider.

Récemment, Sun Country a engagé Delta Global Services pour s’occuper du travail. L’entreprise, qui a été une filiale de Delta, est bien, mais les agents sont limités par les systèmes archaïques de Sun Country. Dans la plupart des compagnies aériennes, selon Bricker, il faut environ 90 secondes aux agents pour vérifier le sac d’un client ; à Sun Country, cela prend environ quatre minutes, bien que cela s’améliorera bientôt lorsque la compagnie aérienne investira dans une nouvelle technologie.

À certains moments, aussi, l’opération est tendue parce qu’elle est si vaste. Alors que Sun Country a une base d’agents de bord à Dallas et prévoit d’en ouvrir une autre à Portland, elle n’a qu’une seule base de pilotes, à Minneapolis.

Les anciens propriétaires ont convenu, lors de la négociation collective, que tous les pilotes seraient basés au siège social, ne pensant peut-être pas à une expansion à l’échelle nationale.