Il guru del business e noto provocatore Tom Peters una volta si è rivolto a una folla di oltre 400 dirigenti di vendite e marketing dicendo: “Odio le analogie sportive. Sono solo un mucchio di maschilismo…”. Eppure, nel mondo delle vendite e del marketing, le analogie sportive sono de rigueur e lanciate in giro come un pallone da basket durante il March Madness.

Per capire bene la differenza tra vendite e marketing, tuttavia, un’altra analogia sembra più adatta: quella del teatro musicale. Gli addetti alle vendite sono gli interpreti di un musical di Broadway, mentre quelli del marketing sono gli scenografi, i produttori e i coreografi.

In superficie, i due possono presentarsi come uno schema ‘vendita contro marketing’. Il marketing mette insieme lo spettacolo senza un cenno della testa o un battito di mani. Le vendite poi prendono le redini e si guadagnano gli applausi. Tuttavia, questa visione sbilanciata sorvola sulla differenza significativa tra vendite &marketing e ignora del tutto il fatto che le due entità possono lavorare insieme armoniosamente con solo un po’ di sforzo.

La relazione tra vendite e marketing

Mentre l’obiettivo delle vendite e del marketing sono notevolmente simili (aumentare le entrate aziendali), questo fatto sembra tangenziale in relazione ai loro mezzi per raggiungere tale obiettivo. Sarebbe sorprendente sapere che uno sbalorditivo 76% dei marketer sta trascurando l’importanza del sales enablement? Detto diversamente, solo il 24% degli specialisti di marketing hanno un accordo con le vendite sulla definizione delle responsabilità dei lead, secondo la quinta revisione annuale di Hubspot sulle tendenze e le tattiche dell’Inbound Marketing.

In un sondaggio di quasi 1.000 specialisti di vendite e di marketing negli Stati Uniti, circa due terzi dei venditori credono che i marketer perdano tempo in eventi fantasiosi e attività di branding quando sarebbe meglio concentrarsi su tattiche che hanno un impatto diretto sulla pipeline di vendita. Allo stesso modo, la maggior parte dei professionisti del marketing considerano i venditori vanagloriosi e showmen.

Questo tipo di tensione tangibile – o, spesso, palese disprezzo per l’altro – porta alle molte analogie sportive assegnate al settore. In realtà, dovrebbe essere più una collaborazione creativa che una competizione. I dipartimenti di marketing e di vendita fanno tutto il possibile per connettersi con la storia del potenziale cliente, intrecciando la conoscenza dei bisogni noti e sconosciuti del potenziale cliente, e poi lavorano in modo collaborativo per risolverli.

In altre parole, questo rapporto è da tempo in attesa di una revisione. Le aziende che riescono a rafforzare i legami tra i due dipartimenti raccolgono sostanziali ricompense. Caso emblematico: Le aziende con un forte allineamento di vendite e marketing godono di un tasso di crescita annuale del 20%. Le aziende che lottano con questo allineamento, invece, affrontano un declino del 4 per cento nelle entrate. In altre parole, l’integrazione senza soluzione di continuità significa più di un semplice kumbayah; significa denaro.

Inoltre, gli studi dimostrano che un fallimento nell’allineare i dipartimenti di vendita e marketing intorno ai giusti processi e tecnologie può costare alle aziende B2B il 10 per cento o più del fatturato annuo.

La differenza tra vendite e marketing

Come detto prima, c’è una caratteristica comune che lega le forze di vendita e marketing: un obiettivo condiviso. Mentre questo si perde spesso nella confusione, forse diventa sempre più importante riconoscere la differenza tra marketing e vendita prima di introdurre l’armonia.

In poche parole, la differenza tra vendite e marketing si riduce ai loro rispettivi ruoli nella pipeline di vendita. Mentre le forze di marketing fanno tutto il possibile per raggiungere e persuadere i potenziali clienti, le forze di vendita fanno tutto il possibile per chiudere la vendita e ottenere un contratto firmato o un assegno firmato.

Per tornare all’analogia del teatro musicale, il marketing comporta il lavoro dietro le quinte, come il marketing virale, il branding, il marketing relazionale, la pubblicità e le campagne di direct mail. Sono i macchinisti che incarnano le frasi “Lights! Camera!”, mentre il team di vendita è l’attore che avvia la parte “Azione!” di quella frase. Le vendite coinvolgono gli incontri diretti uno a uno, le chiamate a freddo e il networking.

Una produzione musicale prende diversi personaggi con punti di vista e intenzioni contrastanti, gioca i loro obiettivi contrastanti l’uno contro l’altro, e li getta insieme per un gigantesco conglomerato coreografato di canto e danza. Anche se inizialmente conflittuale e frammentato, il risultato è un crescendo di voci armoniose e rotazioni sincronizzate, una performance degna di un bis.

Per capire i pezzi che ogni ‘personaggio’ (alias dipartimento) gioca nel musical, aiuta ad esaminare come ognuno arriva sul palco. Come descritto nella rivista Forbes, “Finché si vende all’homo-sapiens, le motivazioni fondamentali per comprare e le abilità per ottenere impegni di acquisto rimarranno le stesse. Le persone possono scegliere un consulente, un sistema di archiviazione cloud-based o una scatola di cereali in una serie di passi diversi, ma le persone comprano emotivamente e giustificano le loro decisioni intellettualmente.”

Per parafrasare, le tattiche che i team di vendita usano per convertire i lead in vendite rimangono coerenti anno dopo anno. Le tattiche che i team di marketing usano devono cambiare ed evolvere anno dopo anno, tuttavia.

Nel 2005, il marketing era definito come una comunicazione a senso unico destinata a suscitare interesse in un prodotto o servizio, e la vendita era una comunicazione a due vie progettata per consentire al potenziale cliente di fare il 70% del discorso.

Nel 2017, tale definizione sembra antiquata. I progressi nella tecnologia assicurano che il marketing è ora una strada a doppio senso. In netto contrasto con gli anni precedenti, il marketing può ora essere uno scambio con il potenziale cliente che fa la maggior parte dei discorsi per i marketer più esperti di tecnologia.

Colmare il cuneo tra vendite e marketing

Non per sminuire le emozioni molto reali che si scontrano quando i dipartimenti di vendita e di marketing discutono tra loro, il modo per riparare tali relazioni e farle lavorare in armonia può essere rivelato da molti insegnanti d’asilo. Giocare bene, giocare insieme, e impegnarsi in routine che promuovono entrambi. Ci sono quindi dei passi distinti che possono essere fatti per creare una sinergia più positiva tra i dipartimenti di vendita e di marketing. Questi includono:

Riconoscere i bisogni dell’altro:

Nel sondaggio, le vendite hanno identificato i seguenti desideri del marketing:

• Più lead di qualità (54%)
• Più lead (44%)
• Informazioni e intelligence sulla concorrenza (39%)
• Conoscenza del marchio (37%)

Nella stessa indagine, il marketing ha identificato le seguenti esigenze da parte delle vendite:

• Più efficace follow-up dei lead (34 per cento)
• Uso coerente dei sistemi, come il software di Customer Relationship Management (32 per cento)

Feedback sugli sforzi e le campagne di marketing (15 per cento)

• Uso coerente della messaggistica e degli strumenti forniti dal marketing (13 per cento)

Engaging in face time

Nota che questo non è qualche riferimento nascosto a FaceTime di Apple. Invece, si riferisce a quella vecchia forma di dialogo che coinvolge le persone che si guardano e comunicano. Per chiarire, non significa nemmeno che il vicepresidente del marketing si siede con il vicepresidente delle vendite per avere una conversazione. Significa che diverse persone del team di marketing si siedono con diverse persone del team di vendita e ne discutono. Significa portare dati al tavolo per sostenere le critiche e incoraggiare le celebrazioni. HubSpot raccomanda riunioni settimanali che durano ovunque da 30 minuti a un’ora.

Sedersi insieme

Chi si siede insieme tende a legare insieme e lo stesso principio si applica al posto di lavoro. Piuttosto che incoraggiare un approccio siloed al posto di lavoro, mescolatelo. Mettete ogni membro del team di vendita vicino a una persona del marketing, e viceversa. Quando capiscono con cosa ha a che fare l’altra persona, questo li aiuta a diventare più efficaci nel loro lavoro.

Mentre le vendite e il marketing presentano ciascuno contributi unici alla performance musicale che è l’imbuto di vendita, entrambi i team sono necessari per una produzione di successo. Anche se gli approcci di vendita tendono a rimanere gli stessi nel corso degli anni, e le tattiche di marketing cambiano frequentemente, la loro comunanza risiede nel desiderio condiviso di aumentare le entrate dell’azienda.

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Dan Sincavage

Dan è un co-fondatore di Tenfold e attualmente serve come Chief Strategy Officer. Dan supervisiona l’organizzazione di vendita di Tenfold, gestisce le relazioni con i partner strategici e lavora con gli account aziendali chiave per garantire il loro successo con la piattaforma Tenfold.

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