Dopo che Jude Bricker ha assunto la carica di CEO di Sun Country Airlines a metà 2017, ha pensato che sarebbe stata una facile svolta. Stava guidando una compagnia aerea donchisciottesca, perennemente sottoperformante, di proprietà di due fratelli – pilastri della comunità di Minneapolis/St. Paul per le loro imprese di controsoffitti in quarzo e latticini – senza alcuna esperienza di compagnie aeree.

Bricker, che aveva trascorso più di un decennio alla Allegiant Air, aggiungerebbe più posti in economia, taglierebbe la prima classe, istituirebbe tasse per i bagagli a mano, ritirerebbe i jet più piccoli e meno convenienti, cambierebbe il programma di fedeltà, passerebbe dagli impiegati agli appaltatori per le operazioni di terra e comprerebbe gli aerei, piuttosto che pagare i tassi di leasing astronomici negoziati dalla precedente gestione. Si sarebbe anche espanso oltre Minneapolis, inviando aerei su tutte le rotte che pensava potessero fare soldi.

La maggior parte di questo era da un playbook classico, implementato con successo dalle compagnie aeree a basso costo in tutto il mondo, tra cui Spirit Airlines, Frontier Airlines e Ryanair. All’inizio, i clienti possono lamentarsi, ma presto capiscono la proposta di valore: Una compagnia aerea che abbassa i suoi costi può offrire tariffe più economiche, e più di loro.

Ma non questa volta, almeno non ancora. Sun Country, che è stato acquistato alla fine del 2017 da una società di private equity, ha lottato a volte per conquistare i clienti con il suo nuovo approccio, in parte a causa di un paio di errori operativi di alto profilo che hanno colpito la percezione pubblica.

“L’esecuzione si è rivelata molto più difficile”, ha detto Bricker. “La percezione da parte della comunità era che eravamo un gruppo di estranei che arrivavano e portavano via loro un marchio e un’azienda con cui avevano molta affinità, e hanno reagito un po’ negativamente a questo processo.

Una compagnia aerea come nessun’altra negli Stati Uniti

Prima di vendere Sun Country alla società di private equity Apollo Global Management nel 2017, i fratelli Davis l’hanno gestita come un’operazione mom-and-pop, nominando gli aerei dopo i laghi locali, mantenendo la prima classe perché gli piaceva possedere una compagnia aerea premium e operando un programma frequent flyer in cui potevano distribuire lo status di elite agli amici.

Hanno comprato Sun Country 2011, dopo il suo secondo fallimento in otto anni, come qualcosa come un servizio pubblico per la regione, che si basa sulla compagnia aerea per le tariffe più basse per le destinazioni di vacanza di Delta Air Lines, con il suo massiccio hub di Minneapolis.

Quando Bricker è arrivato, Sun Country era piccolo, portando circa due milioni di passeggeri all’anno, meno di Delta vola durante tre giorni nel mese di luglio. Anche a Minneapolis, Sun Country aveva meno del 6 per cento di quota, secondo i dati del governo.

Stava facendo soldi – a malapena. Durante uno dei periodi migliori nella storia del settore, con il carburante a buon mercato, Sun Country ha riportato un utile operativo di 18 milioni di dollari nell’anno conclusosi a settembre 2017, i dati del governo mostrano.

“La storia finanziaria di Sun Country non è meravigliosa”, ha detto Bricker il mese scorso al giorno dei media di Sun Country a Minneapolis. “Coerentemente per gli ultimi 15 anni, Sun Country ha abbastanza drammaticamente sottoperformato il resto del settore. Eravamo il vettore di linea principale più piccolo e con le peggiori prestazioni finanziarie del paese. È un posto molto pericoloso per essere.”

Bricker aveva iniziato a rifare Sun Country anche prima della vendita – i fratelli Davis avevano voluto snellire i costi – ma il ritmo è aumentato dopo. Apollo Global Management, sta fornendo il capitale per molte delle iniziative di Bricker, compresi i piani per far crescere la flotta, ora circa 30 Boeing 737, fino a sei aerei usati all’anno.

Per ora, Bricker ha detto che è concentrato sulla costruzione della compagnia aerea in un business più sostenibile. Vorrebbe ottenere i costi vicino ai livelli di Spirit e Frontier, pur fornendo un prodotto leggermente migliore in modo da poter vincere un premio di entrate contro di loro.

Il focus sulle entrate è perché Sun Country non sta emulando tutte le mosse ultra-low-cost-carriers solito fare. Per esempio, mentre è retrofitting suo Boeing 737-800s per aggiungere più posti a sedere, da 162 a 183, i nuovi posti saranno più confortevoli e 30 per cento più costoso rispetto al modello Acro Aircraft Seating barebones spirito ha installato, Bricker ha detto.

Sun Country sta anche aggiungendo potenza nei posti e offrendo intrattenimento in streaming, e offre ancora bevande gratuite.

“Abbiamo bisogno di differenziare il prodotto”, ha detto Bricker. “C’è una ragione per cui gli ULCC hanno avuto un profilo di crescita molto lento qui in Minnesota. I minnesotani chiedono di più, e abbiamo bisogno di consegnare.”

Mentre la nuova Sun Country ha avuto difficoltà a conquistare la fiducia a livello locale, la compagnia aerea sta facendo più soldi. Secondo i dati del governo, Sun Country ha generato un profitto operativo di 30 milioni di dollari nell’anno terminato a settembre, un aumento del 66 per cento, anno dopo anno, anche se i costi sono aumentati di oltre il 7 per cento.

Le società di private equity generalmente non mantengono i beni per molto tempo, e Bricker ha detto che sa che Apollo ha una strategia di uscita. Può includere un’offerta pubblica iniziale, o una vendita.

“Non saranno qui tra 10 anni”, ha detto Bricker. “

Vettore di nicchia

Anche se cresce, Sun Country rimarrà probabilmente la più insolita compagnia aerea di grandi jet negli Stati Uniti.

In un’intervista, Bricker ha detto che i paragoni più vicini sono probabilmente Jet2.com, nel Regno Unito, e Tui, il gruppo di compagnie aeree europee di proprietà di un grande tour operator. Non sono paragoni perfetti, perché Sun Country si concentra meno sui pacchetti vacanze rispetto agli altri, ma l’idea è simile.

“Questi sono vettori per il tempo libero che si concentrano sul portare le persone su modelli di traffico della domanda molto stagionale verso destinazioni di svago”, ha detto. “Andremmo a fare quello che Spirit e Frontier hanno già fatto, ma lo stanno già facendo. Faremmo ciò che Allegiant ha fatto, ma lo stanno già facendo. Siamo concentrati su un mercato più piccolo, ma è più grande di quello che abbiamo oggi.”

Sun Country ha un grande vantaggio sugli operatori europei: A differenza dei vettori europei a corto raggio, che lottano in inverno – perché un 737 non ha il raggio d’azione per volare da Londra o Parigi verso destinazioni con clima caldo, molte compagnie aeree per il tempo libero parcheggiano i loro aerei o li affittano – Sun Country ha opportunità valide tutto l’anno.

In inverno, è ovvio. Gran parte della flotta vola dalla fredda Minneapolis verso destinazioni di clima caldo negli Stati Uniti meridionali, nei Caraibi e in Messico, anche se la compagnia aerea si sta espandendo per offrire voli simili da altri mercati principali, come Dallas/Fort Worth.

Da Minneapolis, Delta compete sulla maggior parte delle rotte, ma fa pagare tariffe elevate ai clienti senza scalo, lasciando spazio per Sun Country per sottostimarlo e generare ancora margini significativi. E mentre Delta potrebbe provare a mettere Sun Country fuori dal business, la saggezza convenzionale suggerisce che un gigante come Delta preferirebbe avere un piccolo concorrente di nicchia come n. 2 nel suo hub piuttosto che uno più fastidioso, come Southwest o Frontier.

“Questo è uno dei motivi per togliere la prima classe”, ha detto Bricker. “Abbiamo bisogno di provare una distinzione tra noi e loro. Una distinzione che non sia minacciosa per loro, per essere del tutto sinceri. Per me sono i clienti che sono lasciati indietro dalle tariffe di Delta qui in questo mercato che Delta non si preoccupa davvero.”

Questo ottiene solo Sun Country attraverso parte dell’anno, tuttavia. Nei mesi più caldi, Bricker sta posizionando la compagnia aerea come quello che lui chiama un vettore di “fuoriuscita” a livello nazionale, volando i passeggeri più grandi compagnie aeree non vogliono portare su rotte popolari. I viaggi estivi sono così robusti che i concorrenti più grandi di Sun Country non hanno abbastanza aerei per trasportare i passeggeri attenti ai costi verso le destinazioni più popolari, come Las Vegas, Florida, Hawaii e Alaska. Con capacità limitata, i vettori più grandi in genere aumentano i prezzi per concentrarsi sul rendimento, e i clienti orientati al valore rimangono a casa o rimandano un viaggio alla stagione delle spalle.

Sun Country sta facendo un gioco per trasportare quei viaggiatori in tempi di punta, aggiungendo rotte come Los Angeles a Honolulu, Seattle ad Anchorage, Dallas/Fort Worth a Las Vegas e Portland, Oregon a Orlando. Sun Country non ha quasi bisogno di pubblicità, in quanto i clienti che non vogliono pagare tariffe elevate lo vedono su un sito di terze parti e prenotano perché è l’unica opzione conveniente.

“Stiamo andando dopo un mercato che nessun altro sta davvero perseguendo – domanda davvero stagionale”, ha detto Bricker. “

Snags in the Operation

La strategia ha avuto alcuni intoppi, anche se, come la strategia di Bricker ha introdotto più complessità.

L’evento più notevole è accaduto a metà aprile, poco prima che Sun Country passasse dal suo programma invernale/primaverile, basato su Minneapolis, alla sua operazione più nazionale. Una tempesta di neve tardiva ha colpito Minneapolis, e Sun Country ha cancellato circa 40 voli in due giorni, tra cui alcune delle ultime partenze da e per Mazatlan e Los Cabos.

La compagnia aerea non era preparato. I suoi clienti erano bloccati in Messico, ma Sun Country aveva bisogno dei suoi aerei altrove, quindi non poteva inviare voli di soccorso per raccoglierli. Inoltre non ha accordi con altre compagnie aeree, quindi non poteva mettere i passeggeri su, diciamo, Delta.

Perhaps peggio, i clienti si lamentavano che non potevano raggiungere la compagnia aerea. A Minneapolis, alcuni agenti telefonici non potevano andare al lavoro a causa della neve, così Sun Country stava avendo difficoltà a rispondere alle chiamate, che sono saltate da circa 1.000 in un giorno tipico a circa 20.000.

Quando i passeggeri hanno raggiunto la compagnia aerea, è stato detto loro che avrebbero ricevuto un rimborso da Sun Country, e avrebbero dovuto acquistare il proprio volo di ritorno a casa, anche se la compagnia aerea alla fine ha accettato di aiutare a pagare per esso. L’incidente ha danneggiato il marchio: Dove Allegiant può ottenere via con che quota di errori operativi, in parte perché pochi dei suoi itinerari hanno concorrenza nonstop, Sun Country potrebbe non. La compagnia aerea ha promesso di fare meglio in futuro.

Sun Country ha anche lottato con l’assistenza a terra. La prima azienda che Sun Country ha assunto non poteva fornire il servizio promesso a Minneapolis, e i lavoratori della sede centrale, tra cui Bricker, sono andati all’aeroporto per aiutare.

Recentemente, Sun Country ha assunto Delta Global Services per gestire il lavoro. L’azienda, che è stata una filiale di Delta, va bene, ma gli agenti sono limitati dai sistemi antiquati di Sun Country. Nella maggior parte delle compagnie aeree, ha detto Bricker, gli agenti impiegano circa 90 secondi per controllare la borsa di un cliente; a Sun Country, ci vogliono circa quattro minuti, anche se questo migliorerà presto quando la compagnia aerea investirà in una nuova tecnologia.

A volte, anche, l’operazione è tirata perché è così vasta. Mentre Sun Country ha una base di assistenti di volo a Dallas e prevede di aprirne un’altra a Portland, ha solo una base di piloti, a Minneapolis.

I precedenti proprietari hanno concordato nella contrattazione collettiva che tutti i piloti sarebbero stati basati presso la sede centrale, forse non pensando a un’espansione a livello nazionale.

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