Business goeroe en bekende provocateur Tom Peters sprak ooit een menigte van meer dan 400 sales en marketing executives toe en zei: “Ik haat sportanalogieën. Ze zijn gewoon een stelletje mannelijke macho…” Toch zijn in de wereld van sales en marketing sportanalogieën aan de orde van de dag en worden ze rondgegooid als een basketbal tijdens March Madness.

Om het verschil tussen sales en marketing goed te begrijpen, lijkt een andere analogie echter geschikter: die van het musicaltheater. Verkopers zijn de performers in een Broadway-musical, terwijl marketingmensen de decorontwerpers, producenten en choreografen zijn.

Aan de oppervlakte kunnen de twee zich voordoen als een ‘selling vs marketing’-schema. Marketing stelt de show samen zonder een hoofdknik of handgeklap. Verkoop neemt vervolgens de teugels in handen en verdient het applaus. Deze onevenwichtige visie verdoezelt echter het betekenisvolle verschil tussen verkoop & marketing en gaat volledig voorbij aan het feit dat de twee entiteiten harmonieus kunnen samenwerken met slechts een klein beetje inspanning.

De verkoop- en marketingrelatie

Hoewel het doel van verkoop en marketing in het bijzonder gelijk is (de omzet van het bedrijf verhogen), lijkt dit feit van ondergeschikt belang in relatie tot hun middelen om dat doel te bereiken. Zou het verrassend zijn om te weten dat maar liefst 76 procent van de marketeers het belang van sales enablement over het hoofd ziet? Anders gezegd, slechts 24 procent van de marketingspecialisten heeft een overeenkomst met sales over het definiëren van leadverantwoordelijkheden, volgens Hubspot’s Fifth Annual Review of Inbound Marketing Trends and Tactics.

In een enquête onder bijna 1.000 sales- en marketingspecialisten in de Verenigde Staten, gelooft ruwweg tweederde van de verkopers dat marketeers tijd verspillen aan fancy events en branding-activiteiten, terwijl ze beter zouden kunnen focussen op tactieken die een directe impact hebben op de verkooppijplijn. Evenzo beschouwt de meerderheid van de marketingprofessionals verkopers als opschepperig en showmannen.

Dit tastbare soort spanning – of, vaak, schaamteloze minachting voor elkaar – leidt tot de vele sportanalogieën die aan de industrie worden toegekend. In werkelijkheid zou het meer moeten lezen als een creatieve samenwerking dan als een competitie. De marketing- en verkoopafdelingen doen er alles aan om aan te sluiten bij het verhaal van het vooruitzicht, waarbij kennis van de bekende en onbekende behoeften van het vooruitzicht wordt verweven, en werken vervolgens samen om ze op te lossen.

Met andere woorden, deze relatie is al lang toe aan een revisie. Bedrijven die erin slagen de banden tussen de twee afdelingen te versterken, plukken daar aanzienlijke vruchten van. Een goed voorbeeld: Bedrijven met een sterke afstemming tussen verkoop en marketing hebben een jaarlijks groeipercentage van 20 procent. Bedrijven die worstelen met deze afstemming, zien hun omzet echter met 4 procent dalen. Met andere woorden, naadloze integratie betekent meer dan alleen kumbayah; het betekent geld.

Daarnaast tonen studies aan dat het niet op elkaar afstemmen van verkoop- en marketingafdelingen rond de juiste processen en technologieën B2B-bedrijven jaarlijks 10 procent of meer omzet kan kosten.

Het verschil tussen verkoop en marketing

Zoals eerder gezegd, is er een overeenkomst die verkoop- en marketingkrachten bindt: een gemeenschappelijk doel. Terwijl dat vaak verloren gaat in de shuffle, wordt het misschien steeds belangrijker om het verschil tussen marketing en verkoop te erkennen alvorens harmonie te introduceren.

In een notendop, komt het verschil tussen verkoop en marketing neer op hun respectieve rollen in de verkooppijplijn. Terwijl de marketingkrachten er alles aan doen om potentiële klanten te bereiken en te overtuigen, doen de verkoopkrachten er alles aan om de verkoop te sluiten en een ondertekend contract of een ondertekende cheque binnen te halen.

Om terug te keren naar de musicaltheateranalogie, omvat marketing het werk achter de schermen, zoals virale marketing, branding, relatiemarketing, reclame en direct mail-campagnes. Zij zijn de toneelknechten die de “Lights! Camera!” zinnen, terwijl het verkoopteam de acteurs zijn die het “Actie!” gedeelte van die zin in gang zetten. Verkoop omvat de directe één-op-één ontmoetingen, de cold calls, en netwerken.

Een musicalproductie neemt verschillende personages met contrasterende standpunten en bedoelingen, speelt hun tegenstrijdige doelen tegen elkaar uit, en gooit ze samen voor een gigantische choreografische conglomeratie van zang en dans. Hoewel aanvankelijk controversieel en gefragmenteerd, is het resultaat een crescendo van harmonieuze stemmen en gesynchroniseerde spins, een voorstelling die een toegift waardig is.

Om de stukjes te begrijpen die elk ‘karakter’ (aka afdeling) in de musical speelt, helpt het om te onderzoeken hoe elk op het podium komt. Zoals beschreven in Forbes magazine, “Zolang je verkoopt aan homo-sapiens, zullen de fundamentele motivaties om te kopen en de vaardigheden om aankoopverbintenissen te verkrijgen hetzelfde blijven. Mensen gaan misschien over het selecteren van een consultant, een cloud-gebaseerd opslagsysteem of een doos ontbijtgranen in een andere reeks stappen, maar mensen kopen emotioneel en rechtvaardigen hun beslissingen intellectueel.”

Om te parafraseren, de tactieken die verkoopteams gebruiken om leads om te zetten in sales blijven consistent jaar na jaar. De tactieken die marketingteams gebruiken, moeten echter jaar na jaar veranderen en evolueren.

In 2005 werd marketing gedefinieerd als eenrichtingscommunicatie bedoeld om interesse te wekken voor een product of dienst, en was verkopen een tweerichtingscommunicatie ontworpen om de prospect 70 procent van het praten te laten doen.

In 2017 lijkt zo’n definitie verouderd. Vooruitgang in technologie zorgt ervoor dat marketing nu een tweerichtingsverkeer is. In schril contrast met voorgaande jaren kan marketing nu een uitwisseling zijn waarbij de prospect het grootste deel van het woord doet voor de meer tech-savvy marketeers die er zijn.

Bridging the Sales and Marketing Wedge

Niet om de zeer reële emoties te bagatelliseren die botsen wanneer verkoop- en marketingafdelingen met elkaar in discussie gaan, kan de manier om dergelijke relaties te herstellen en ze in harmonie te laten werken worden onthuld door menig kleuteronderwijzer. Speel lief, speel samen, en maak gebruik van routines die beide bevorderen. Er zijn dus duidelijke stappen die kunnen worden genomen om een positievere synergie tussen verkoop- en marketingafdelingen tot stand te brengen. Deze omvatten:

Herkennen wat de ander nodig heeft:

Bij navraag stelde sales de volgende wensen van marketing vast:

• Betere kwaliteit leads (54 procent)
• Meer leads (44 procent)
• Competitieve informatie en inlichtingen (39 procent)
• Brand awareness (37 procent)

In dezelfde enquête identificeerde marketing de volgende behoeften van verkoop:

• Effectievere follow-up van leads (34 procent)
• Consistent gebruik van systemen, zoals Customer Relationship Management-software (32 procent)
• Feedback over marketinginspanningen en -campagnes (15 procent)
• Consistent gebruik van messaging en tools van marketing (13 procent)

Engaging in face time

Merk op dat dit niet een of andere verborgen verwijzing is naar Apple’s FaceTime. In plaats daarvan verwijst het naar die ouderwetse vorm van dialoog waarbij mensen elkaar aankijken en met elkaar communiceren. Ter verduidelijking, het betekent ook niet dat de VP van marketing met de VP van sales gaat zitten om een gesprek te voeren. Het betekent dat verschillende mensen van het marketingteam met verschillende mensen van het verkoopteam om de tafel gaan zitten en het uitpraten. Het betekent dat er gegevens op tafel komen om kritiek te ondersteunen en feestelijkheden aan te moedigen. HubSpot raadt wekelijkse vergaderingen aan die 30 minuten tot een uur duren.

Samenzitten

Diegenen die samenzitten, hebben de neiging om zich aan elkaar te binden – en hetzelfde principe geldt voor de werkplek. In plaats van een silobenadering van de werkplek aan te moedigen, meng het. Zet elk lid van het verkoopteam naast een marketingmedewerker, en vice versa. Als ze begrijpen waar de ander mee te maken heeft, helpt dit hen effectiever te worden in hun eigen werk.

Hoewel verkoop en marketing elk een unieke bijdrage leveren aan de muzikale voorstelling die de sales funnel is, zijn beide teams noodzakelijk voor een succesvolle productie. Hoewel verkoopbenaderingen de neiging hebben hetzelfde te blijven door de jaren heen, en marketingtactieken vaak veranderen, berust hun gemeenschappelijkheid in een gedeelde wens om de bedrijfsomzet te verhogen.

De volgende twee tabbladen veranderen de inhoud hieronder.

• Bio
• Laatste berichten

Dan Sincavage

Dan is medeoprichter van Tenfold en fungeert momenteel als Chief Strategy Officer. Dan houdt toezicht op de verkooporganisatie van Tenfold, beheert strategische partnerrelaties en werkt met belangrijke zakelijke klanten om ervoor te zorgen dat zij succesvol zijn met het Tenfold-platform.

Laatste berichten van Dan Sincavage (zie alle)

• Fortune100 Software Company selecteert Tenfold om de klantervaring te verbeteren en de productiviteit wereldwijd te verhogen voor 10,000 Agents – 20 september 2020
• Nextiva en Tenfold werken samen om Unified Communications naar CRM te brengen – 29 juni 2020
• Is uw verkoopteam betrokken, verantwoordelijk en productief nu het werk op afstand verschuift? Hoe Tenfold & Salesforce High Velocity Sales ervoor kan zorgen dat u geen slag mist – 8 april 2020