Toen Jude Bricker medio 2017 het roer overnam als CEO van Sun Country Airlines, dacht hij dat het een gemakkelijke ommekeer zou zijn. Hij leidde een quixotische, eeuwig onderpresterende luchtvaartmaatschappij die eigendom was van twee broers – steunpilaren van de Minneapolis / St. Paul-gemeenschap voor hun kwarts aanrecht en zuivelbedrijven – zonder ervaring in de luchtvaart.

Bricker, die meer dan een decennium bij Allegiant Air had doorgebracht, zou meer economy-stoelen toevoegen, eerste klas verlagen, kosten voor handbagage instellen, kleinere, minder rendabele jets met pensioen sturen, het loyaliteitsprogramma wijzigen, overschakelen van werknemers naar aannemers voor grondactiviteiten en vliegtuigen kopen, in plaats van de astronomische leasetarieven te betalen die het vorige management had onderhandeld. Hij zou ook uitbreiden buiten Minneapolis, vliegtuigen sturen op alle routes waarvan hij dacht dat ze geld konden opleveren.

Het meeste kwam uit een klassiek draaiboek, met succes geïmplementeerd door low-cost luchtvaartmaatschappijen over de hele wereld, waaronder Spirit Airlines, Frontier Airlines, en Ryanair. In het begin kunnen klanten klagen, maar al snel begrijpen ze de waarde propositie: Een luchtvaartmaatschappij die haar kosten verlaagt, kan goedkopere tarieven aanbieden, en meer van hen.

Maar deze keer niet, althans nog niet. Sun Country, dat eind 2017 werd gekocht door een private-equitybedrijf, heeft soms moeite gehad om klanten te winnen met zijn nieuwe aanpak, deels vanwege een paar spraakmakende operationele misstappen die de publieke perceptie hebben beïnvloed.

“De uitvoering bleek een stuk moeilijker te zijn,” zei Bricker. “De perceptie van de gemeenschap was dat we een stel buitenstaanders waren die binnenkwamen en een merk en bedrijf van hen afnamen waar ze veel affiniteit mee hadden, en ze reageerden enigszins negatief op dat proces. Ik dacht dat we nu verder zouden zijn.”

Een luchtvaartmaatschappij als geen ander in de VS

Voordat ze Sun Country in 2017 verkochten aan private-equitybedrijf Apollo Global Management, runden de Davis Brothers het als een moeder-en-pop-operatie, waarbij ze vliegtuigen vernoemden naar lokale meren, eerste klas hielden omdat ze het leuk vonden om een premium luchtvaartmaatschappij te bezitten, en een frequent flyer-programma exploiteerden waarin ze elitestatus aan vrienden konden uitdelen.

Ze hadden Sun Country 2011 gekocht, na zijn tweede faillissement in acht jaar, als iets als een openbare dienst aan de regio, die op de luchtvaartmaatschappij vertrouwt voor lagere tarieven naar vakantiebestemmingen dan Delta Air Lines, met zijn enorme hub in Minneapolis.

Toen Bricker arriveerde, was Sun Country piepklein, jaarlijks ongeveer twee miljoen passagiers vervoerend, minder dan Delta vliegt gedurende drie dagen in juli. Zelfs in Minneapolis, Sun Country had minder dan 6 procent aandeel, volgens de gegevens van de overheid.

Het was het maken van geld – nauwelijks. Tijdens een van de beste tijden in de geschiedenis van de industrie, met brandstof goedkoop, rapporteerde Sun Country een operationele winst van $ 18 miljoen in het jaar eindigend in september 2017, blijkt uit overheidsgegevens.

“De financiële geschiedenis van Sun Country is niet geweldig,” zei Bricker vorige maand op Sun Country’s mediadag in Minneapolis. “Consequent voor de afgelopen 15 jaar, heeft Sun Country vrij dramatisch onder de rest van de industrie gepresteerd. Wij waren de kleinste, financieel slechtst presterende luchtvaartmaatschappij in het land. Het is een zeer gevaarlijke plaats om te zijn.”

Bricker was al voor de verkoop begonnen Sun Country opnieuw op te bouwen – de Davis-broers wilden de kosten stroomlijnen – maar het tempo is daarna opgevoerd. Apollo Global Management, verstrekt kapitaal voor veel van Bricker’s initiatieven, waaronder plannen om de vloot, nu ongeveer 30 Boeing 737’s, te laten groeien met maximaal zes gebruikte vliegtuigen per jaar.

Voor nu, zei Bricker dat hij zich richt op het bouwen van de luchtvaartmaatschappij in een duurzamer bedrijf. Hij zou graag de kosten in de buurt van Spirit en Frontier niveaus, terwijl het verstrekken van een iets beter product, zodat hij kan winnen een premie van de inkomsten tegen hen.

De focus op de inkomsten is de reden waarom Sun Country is niet emuleren alle stappen ultra-low-cost-carriers meestal maken. Bijvoorbeeld, terwijl het zijn Boeing 737-800s aanpast om meer zetels, van 162 tot 183 toe te voegen, zullen de nieuwe zetels comfortabeler en 30 percenten duurder zijn dan het naakte Acro Aircraft Seating model dat Spirit heeft geïnstalleerd, zei Bricker.

Sun Country voegt ook in-seat power toe en biedt streaming entertainment aan, en het biedt nog steeds gratis drankjes.

“We moeten het product differentiëren,” zei Bricker. “Er is een reden waarom ULCCs hier in Minnesota een heel traag groeiprofiel hebben gehad. Minnesotans vragen om meer, en we moeten leveren.”

Hoewel de nieuwe Sun Country moeite heeft gehad om lokaal vertrouwen te winnen, verdient de luchtvaartmaatschappij meer geld. Volgens overheidsgegevens genereerde Sun Country een operationele winst van $ 30 miljoen in het jaar eindigend in september, een stijging van 66 procent, jaar-op-jaar, hoewel de kosten met meer dan 7 procent stegen.

Private equity-bedrijven houden activa over het algemeen niet lang vast, en Bricker zei dat hij weet dat Apollo een exit-strategie heeft. Het kan een beursgang omvatten, of een verkoop.

“Ze zullen hier over 10 jaar niet meer zijn,” zei Bricker. “Vijf jaar is een beetje in de lucht.”

Niche carrier

Zelfs als het groeit, zal Sun Country waarschijnlijk de meest ongebruikelijke luchtvaartmaatschappij met grote straalvliegtuigen in de Verenigde Staten blijven.

In een interview zei Bricker dat de dichtstbijzijnde vergelijkingen waarschijnlijk Jet2.com zijn, in het Verenigd Koninkrijk, en Tui, het cluster van Europese luchtvaartmaatschappijen dat eigendom is van een grote touroperator. Het zijn geen perfecte vergelijkingen, omdat Sun Country zich minder richt op vakantiepakketten dan de anderen, maar het idee is vergelijkbaar.

“Dit zijn vrijetijdsmaatschappijen die zich richten op het nemen van mensen op zeer seizoensgebonden vraag verkeerspatronen naar vrijetijdsbestemmingen,” zei hij. “We zouden gaan doen wat Spirit en Frontier al hebben gedaan, maar zij doen het al. We zouden doen wat Allegiant heeft gedaan, maar zij doen het al. We zijn gericht op een kleinere adresseerbare markt, maar het is groter dan we vandaag hebben.”

Sun Country heeft één groot voordeel ten opzichte van Europese exploitanten: In tegenstelling tot Europese korteafstandsmaatschappijen, die het moeilijk hebben in de winter – omdat een 737 geen bereik heeft om van Londen of Parijs naar warmweerbestemmingen te vliegen, parkeren veel vrijetijdsluchtvaartmaatschappijen hun vliegtuigen of leasen ze weg – heeft Sun Country het hele jaar door levensvatbare mogelijkheden.

In de winter is het duidelijk. Een groot deel van de vloot vliegt van het kille Minneapolis naar warm-weerbestemmingen in het zuiden van de Verenigde Staten, het Caribisch gebied en Mexico, hoewel de luchtvaartmaatschappij aan het uitbreiden is om soortgelijke vluchten aan te bieden vanuit andere grote markten, zoals Dallas/Fort Worth.

Vanuit Minneapolis concurreert Delta op de meeste routes, maar het rekent hoge tarieven aan non-stop klanten, waardoor er ruimte is voor Sun Country om het te onderbieden en nog steeds aanzienlijke marges te genereren. En terwijl Delta zou kunnen proberen om Sun Country uit het bedrijfsleven te zetten, conventionele wijsheid suggereert een reus als Delta liever een kleine, niche concurrent als nr. 2 in zijn hub zou hebben dan een vervelender, zoals Southwest of Frontier.

“Dat is een van de redenen om de eerste klas eruit te halen,” zei Bricker. “We moeten proberen een onderscheid te maken tussen ons en hen. Eentje dat niet bedreigend voor hen is, om er maar geen doekjes om te winden. Voor mij zijn het klanten die worden achtergelaten door Delta’s tarieven hier in deze markt die Delta niet echt schelen.”

Dat alleen krijgt Sun Country door een deel van het jaar, echter. In warmere maanden, Bricker is het positioneren van de luchtvaartmaatschappij als wat hij noemt een landelijke “spill” vervoerder, vliegen passagiers grotere luchtvaartmaatschappijen niet willen vervoeren op populaire routes.

Intuïtief, het zinvol. Zomer reizen is zo robuust dat Sun Country’s grotere concurrenten niet genoeg vliegtuigen om kostenbewuste passagiers shuttle naar de meest populaire bestemmingen, zoals Las Vegas, Florida, Hawaii en Alaska hebben. Met beperkte capaciteit, verhogen de grotere dragers gewoonlijk prijzen om zich op opbrengst te concentreren, en de waarde-georiënteerde klanten blijven thuis of stellen een reis naar schouderseizoen uit.

Sun Country maakt een spel om die reizigers in piektijden te vervoeren, toevoegend routes zoals Los Angeles aan Honolulu, Seattle aan Anchorage, Dallas/Fort Worth aan Las Vegas en Portland, Oregon aan Orlando. Sun Country hoeft nauwelijks te adverteren, omdat klanten die geen hoge tarieven willen betalen het op een site van derden zien en boeken omdat het de enige betaalbare optie is.

“We gaan achter een markt aan die niemand anders echt nastreeft – echt seizoensgebonden vraag,” zei Bricker. “Ik heb niet het gevoel dat iemand het van ons zal afnemen.”

Snags in de operatie

De strategie heeft enkele haperingen gekend, hoewel, omdat Bricker’s strategie meer complexiteit heeft geïntroduceerd.

De meest opmerkelijke gebeurtenis gebeurde half april, vlak voordat Sun Country overschakelde van zijn winter/vroege lente, Minneapolis-gebaseerde schema, naar zijn meer landelijke operatie. Een late sneeuwstorm trof Minneapolis, en Sun Country annuleerde ongeveer 40 vluchten in twee dagen, waaronder enkele van de laatste vertrekken naar en van Mazatlan en Los Cabos.

De luchtvaartmaatschappij was niet voorbereid. Haar klanten waren gestrand in Mexico, maar Sun Country had haar vliegtuigen elders nodig, dus kon zij geen reddingsvluchten sturen om hen op te pikken. Het heeft ook geen overeenkomsten met andere luchtvaartmaatschappijen, dus het kon geen passagiers op, laten we zeggen, Delta zetten.

Misschien nog erger, klanten klaagden dat ze de luchtvaartmaatschappij niet konden bereiken. In Minneapolis, sommige telefoon agenten konden niet aan het werk vanwege de sneeuw, zodat Sun Country had moeite om te reageren op oproepen, die sprong van ongeveer 1.000 op een normale dag tot ongeveer 20.000.

Wanneer passagiers deed bereiken van de luchtvaartmaatschappij, ze werden verteld dat ze een terugbetaling van Sun Country ontvangen zou, en ze zouden moeten kopen hun eigen vlucht naar huis, hoewel de luchtvaartmaatschappij uiteindelijk overeengekomen om te helpen betalen voor het. Het incident heeft het merk schade berokkend: Waar Allegiant kan wegkomen met dan aandeel van operationele misstappen, gedeeltelijk omdat weinig van zijn routes nonstop concurrentie hebben, kon Sun Country niet. De luchtvaartmaatschappij heeft beloofd het in de toekomst beter te doen.

Sun Country heeft ook geworsteld met de grondafhandeling. Het eerste bedrijf dat Sun Country inhuurde, kon niet de service leveren die het beloofde in Minneapolis, en werknemers van het hoofdkantoor, waaronder Bricker, gingen naar de luchthaven om te helpen.

Recentelijk huurde Sun Country Delta Global Services in om het werk te doen. Het bedrijf, dat een dochteronderneming van Delta is geweest, is prima, maar agenten worden beperkt door de verouderde systemen van Sun Country. Bij de meeste luchtvaartmaatschappijen, zei Bricker, kost het agenten ongeveer 90 seconden om de tas van een klant te controleren; Bij Sun Country, duurt het ongeveer vier minuten, hoewel dat binnenkort zal verbeteren wanneer de luchtvaartmaatschappij in nieuwe technologie investeert.

Ook op sommige momenten, wordt de operatie uitgerekt omdat het zo groot is. Terwijl Sun Country een stewardessenbasis in Dallas heeft en van plan is om een andere in Portland te openen, heeft het slechts één pilotenbasis, in Minneapolis.

De voormalige eigenaren kwamen in collectieve onderhandelingen overeen dat alle piloten op het hoofdkantoor zouden worden gestationeerd, misschien niet denkend aan een landelijke expansie.