Bedrijven die willen uitbreiden, hebben weinig tot geen geluk als ze hun inspanningen richten op het brede universum van potentiële klanten.

In plaats daarvan komt de sleutel tot groei van het ontsluiten van de kenmerken die deel uitmaken van een specifieke subset van klanten en prospects die de meeste kans hebben om aankopen te doen en loyaal te blijven. En dit is waar klantsegmentatie in het spel komt.

We willen allemaal onze klanten beter leren kennen. Als we konden zwaaien toverstafjes en hebben klanten lopen direct in aangepaste producten en diensten op maat met hen specifiek in het achterhoofd, we zouden doen. Helaas werkt het bedrijfsleven – en het leven – niet op die manier.

Om onze klanten beter te begrijpen, hebben we systemen nodig om gegevens te verzamelen en te analyseren, hebben we de juiste aanpak nodig om die gegevens te gebruiken, en moeten we compromissen kunnen sluiten.

Met marketingautomatisering hebben we deze systemen al in ons hele bedrijf geïmplementeerd. Marketingautomatiseringssystemen bieden ons het inzicht dat we nodig hebben, evenals de middelen om grote hoeveelheden klantgegevens op te slaan en erover te rapporteren. We hebben ook de juiste aanpak; we willen deze gegevens gebruiken om onze klanten beter te begrijpen en een werkelijk nuttige dienst te verlenen.

Het is het laatste element – compromis – dat problemen kan opleveren. In wezen is klantsegmentatie één groot compromis; wij willen onze klanten op individueel niveau begrijpen, maar dit is onmogelijk. Dus, in plaats daarvan, verdelen we onze klanten in handige groepen en proberen we zo direct mogelijk aan hun behoeften te voldoen.

Maar hoeveel moeten we compromissen sluiten? Hoe kunnen we de juiste balans vinden en onze klanten naadloze diensten en ondersteuning bieden?

In dit artikel schetsen we de belangrijkste factoren voor klantsegmentatie die u kunt gebruiken om uw bedrijf te laten groeien. Maar eerst, wat is klantsegmentatie, en waarom is het belangrijk?

Customer Segmentation: Wat en waarom?

Customer segmentation – ook wel bekend als marktsegmentatie – is het verdelen of categoriseren van prospects en klanten in verschillende groepen. De indeling kan gebaseerd zijn op een hele reeks kenmerken en variabelen, waarvan de meest voorkomende zijn:

• Behoeften van de klant. Wat wil de klant? Welk volledig product kan hen tevredenstellen?
• Koopkenmerken. Wat zijn hun gewoonten? Hoe reageren zij op berichtgeving? Welke marketingkanalen zijn het meest aantrekkelijk voor hen?
• Hoe oud zijn ze? In welke levensfase bevinden zij zich? Hoe beïnvloeden hun ervaringen hun aankoopbeslissingen?

Er zijn drie hoofdtypen segmentatie:

1. Classificatie van klanten op basis van openbaar beschikbare kenmerken, zoals demografie, industrie, enzovoort
2. Needs-gebaseerde segmentatie die is gebaseerd op bevindingen uit marktonderzoek
3. Value-gebaseerde segmentatie die kan worden gebruikt door bedrijven in expansiefase om prospects te definiëren en zich hierop te richten

In de groeifase moet een bedrijf zich richten op waarde-gebaseerde segmentatie. Waarom? Omdat het uitvoeren van een marketingstrategie gericht op expansie zonder inzicht in uw klant met de beste waarde is als het afvuren van een pijl op een doelwit 150 meter verderop – geblinddoekt. De kans is groot dat u geen schot in de roos zult vinden.

Een goed begrip van de wijze waarop uw beste klanten zijn gesegmenteerd, geeft u de scherpte die u nodig hebt om uw personele en financiële middelen zodanig in te zetten dat u de hoogste marketing-ROI behaalt.

De basisprincipes van klantsegmentatie

Stap 1: Fundamenten

Voorbereiding is van cruciaal belang voor uw klantsegmentatie-onderneming. Zonder voorbereiding zal uw project geen richting hebben. Hier volgen enkele zaken die u in overweging moet nemen bij het opzetten van uw klantsegmentatieproject:

• Welke zakelijke doelen zal het project bereiken of eraan bijdragen? Hoe passen deze in uw algemene strategie?
• De reikwijdte kan worden gedefinieerd aan de hand van zowel inputs als outputs. Tot de inputs behoren zaken als het aantal klantenrekeningen dat moet worden geanalyseerd. De output omvat zaken zoals het maximumaantal segmenten dat moet worden gecreëerd.
• Key players. Wie zal er aan dit project werken? Wie, in het bijzonder, heeft belang bij het succes van het project?
• Beschikt uw team over de marketingsoftware die nodig is om een succesvol, geavanceerd segmentatieproject uit te voeren?

Als u het bovenstaande hebt gedefinieerd, kunt u een werkplan maken. Dit moet een gezamenlijk, gedetailleerd document zijn dat het project in specifieke taken opsplitst. Elke taak omvat wie verantwoordelijk zal zijn voor de voltooiing ervan en een deadline.

Stap 2: Analyse

Bij deze stap gaat het erom effectieve onderzoekscriteria te ontwikkelen om het gegevensverzamelingsproces met succes uit te voeren – criteria die voortvloeien uit de grote vraag: Wat maakt een klant aantrekkelijk voor uw bedrijf?

Typisch wordt klantwaarde gedefinieerd als koud, hard economisch voordeel of nettowinst (of -verlies) gedurende de levensduur van de klant. Maar het kan ook iets anders zijn. Vraag het aan medewerkers, deskundigen en belanghebbenden van het bedrijf, en doe eventueel wat onderzoek bij concurrenten.

Afhankelijk van de aard van uw bedrijf en product of dienst, stelt u een vaste criterialijst of formule vast voor het berekenen van de klantwaarde in uw marktsegment.

Stap 3: Gegevensverzameling

Nu is het tijd om uw formule in de praktijk te brengen. Maak een uitgebreide lijst van manieren waarop u de criteria die u in stap twee hebt gedefinieerd, kunt gebruiken om uw bestaande en potentiële klantenbestand duidelijk te categoriseren. Wees zo grondig mogelijk en denk verder dan standaardfactoren.

Ontwikkel vervolgens, om de gegevens te verzamelen, een gedetailleerd onderzoeksplan waarin wordt geschetst waar elk criterium of variabele kan worden gevonden en welke bron en methode zullen worden gebruikt om deze te verzamelen. Zodra u de details hebt genageld, kunt u actie ondernemen.

“Gegevens zijn officieel het belangrijkste marketinginstrument geworden… Alleen al door te weten wie uw klanten op een persoonlijk niveau zijn, krijgt u inzicht in hun activiteiten, komt u meer te weten over uw product van de mensen die het gebruiken en leert u meer over hoe ze online browsen.” – Forbes

Een korte opmerking over het verzamelen van gegevens – wees u bewust van gegevens zonder integriteit. Kijk uit voor het volgende:

• Incomplete gegevens
• Verouderde gegevens
• Gegevens die niet altijd gestandaardiseerd zijn, (bijv, winst kan worden vermeld als brutowinst of bedrijfswinst)
• Gegevens die een kwalitatief oordeel vergen

Stap 4: Synthese

Laten we het snel samenvatten. Je hebt je doel bepaald. U hebt een criterium bepaald dat aantrekkelijke klanten definieert. En u hebt gegevens over potentiële klanten verzameld. Nu is het tijd om alle informatie die je hebt te synthetiseren – om te combineren wat je al wist met wat je hebt ontdekt door onderzoek.

Hier is een voorbeeld om te illustreren. Laten we zeggen dat u op zoek bent om het aantal abonnees op uw muziek streaming platform te verhogen. Uw meest aantrekkelijke bestaande klanten worden gedefinieerd door hoe lang ze al geabonneerd zijn – dat wil zeggen, u wilt meer klanten die zich voor twee of meer jaar abonneren. Dit zijn uw doelklanten.

U hebt uw bestaande doelklanten geanalyseerd en ontdekt dat de overgrote meerderheid 25-35 jaar oud is en in grootstedelijke gebieden woont. Je graaft een beetje dieper en ontdekt dan velen een interesse delen in andere streaming apps – zoals een podcast streaming app.

Je gebruikt deze informatie om een look-alike publiek te definiëren, waarbij je ontdekt wat je doelklanten leuk vinden, wat hun gewoonten zijn, aan welke platforms ze de voorkeur geven, enzovoort. U gebruikt al deze gegevens om een marktsegment te creëren, dat vervolgens uw groeimarketingcampagnes informeert.

Customer segmentation is een belangrijk onderdeel van het moderne marketingproces. Het helpt u bij het realiseren van uw vraagontwikkelingsdoelstellingen door u in staat te stellen uw middelen te richten op de pijnpunten van klanten die er het meest toe doen.

Segmentatie Doelstellingen

Om te beginnen moeten we onze doelen voor segmentatie bedenken. In een artikel voor OpenView heeft Tien Anh Nguyen de drie soorten klantsegmentatie gedefinieerd. Deze classificaties zijn a priori, behoeftegericht, en waardegericht.

A priori verwijst naar eenvoudige segmentatie langs een reeks algemene kenmerken. Deze kunnen geslacht, leeftijd, inkomensniveau, of betrokkenheid medium. Dit is de meest elementaire vorm van segmentatie en maakt gebruik van informatie die vrij beschikbaar is voor tal van andere partijen. Dit beperkt de bruikbaarheid van a priori segmentatie.

Gebaseerd op behoeften maakt gebruik van informatie die is verzameld door middel van grondig marktonderzoek en interactie om klanten in te delen op basis van hun behoeften. Dit is een veel verfijndere vorm van segmentatie dan “a priori”, en komt enigszins tegemoet aan de vorming van een diepgaand begrip tussen klant en bedrijf.

Op waarde gebaseerde segmentatie verdeelt klanten langs grenzen van algemene waarde. Dit vereist het oogsten van gegevens uit de interactie met klanten en cliënten over een langere periode.

Terwijl de heer Nguyen schrijft met specifieke betrekking tot de B2B-markt, is dit model nog steeds van toepassing op B2C-bedrijven. Om hanteerbare en bruikbare segmenten van klanten te creëren, moeten we eerst onze doelen definiëren, en dan beslissen welke van de bovengenoemde methoden het meest geschikt is.

Geproefde en geteste segmenten

Eenmaal gevormd, moeten klantsegmenten worden onderworpen aan intensief onderzoek op een langdurige basis. Alleen door te proberen en te testen en dan nog eens te proberen en te testen, steeds weer, ad infinitum, kunnen we er zeker van zijn dat onze segmenten echt werken en zo effectief zijn als ze maar kunnen zijn.

Een probleem waar velen van ons tegenaan lopen bij het proberen dergelijke klantsegmenten op te bouwen, is dat we een beetje op onszelf vooruit lopen. We denken dat we onze klanten kennen – en we zijn er zeker van dat we ons bedrijf kennen – en dus maken we aannames. Gissingen doen en segmenten samenstellen op basis van dergelijke ongrijpbare zaken leidt u alleen maar naar een doodlopend spoor, waardoor u klantsegmenten en afnemersprofielen overhoudt die niet geschikt zijn voor het beoogde doel.

De gegevens zijn er; het is aan u om ze te gebruiken. Vorm alleen klantsegmenten op basis van solide waarheden, feiten en cijfers. Laat het giswerk voor wat het is en beoordeel de doeltreffendheid van elk segment opnieuw met elke nieuwe gegevensverzameling die u in handen krijgt.

Vergeet niet dat de segmenten flexibel moeten zijn; als u gegevens ontvangt die in strijd zijn met wat u al hebt en u besluit dat een reorganisatie nodig is, dan is reorganisatie wat moet plaatsvinden.

De omnichannelaanpak

Bedenk dat moderne consumenten veranderlijk zijn en dat uw klantsegmentatiestrategieën dit dus moeten weerspiegelen. Zorg ervoor dat uw klantsegmenten geoptimaliseerd zijn voor gebruik via alle relevante toegangspunten van uw organisatie.

Steeds meer klanten gebruiken mobiele apparaten om te winkelen voor producten en diensten, naast de meer traditionele middelen. De fysieke winkel is nog steeds een belangrijk onderdeel van retail, maar klanten beginnen producten van tevoren online te bekijken of producten te reserveren om af te halen.

Om dit goed te regelen zijn onderzoek en gedragsanalyse nodig. Welke toegangspunten gebruiken klanten binnen een bepaald segment meestal? Op welke punten verliezen we klanten uit elk segment? Bij welke producten zou dit specifieke segment baat hebben?

Ontwikkel elk segment door deze vragen te beantwoorden en gebruik de antwoorden om typische klantreizen voor elk segment in kaart te brengen. Er zal waarschijnlijk meer dan één typische reis voor elk zijn, maar door ze te begrijpen, komt u een stap dichter bij het bereiken van een volledig omnichannelstructuur binnen uw organisatie.

Creëren van gedetailleerde profielen

In eerste instantie sluiten we compromissen vanwege tijd, kosten en een schaarste aan middelen. Wij moeten klein beginnen en werken met de gegevens die wij hebben om te proberen onze klanten beter te begrijpen en hen op een doeltreffender manier te benaderen. Dit is de aard van het compromis in het beginstadium; de kansen zijn tegen ons, maar we maken het beste van wat we hebben.

De situatie blijft echter niet eeuwig zo. Interacties ontwikkelen en bloeien, onze marketingautomatiseringsplatforms voeden onze organisaties met steeds meer gegevens, en onze situatiehand wordt sterker. Met deze toevloed van gegevens kunnen we de segmenten nog nauwkeuriger maken.

Naarmate we meer over elk segment te weten komen, kunnen we meer details aan hun profiel toevoegen. Wij zouden tot de ontdekking kunnen komen dat, naarmate de rijkdom van de ons ter beschikking staande middelen is toegenomen, wij nu in staat zijn meer specifieke profielen en segmenten toe te passen en in steeds grotere aantallen binnen ons bedrijf.

Dit is de aard van het compromis waarnaar wij streven. Het is bijna helemaal geen compromis; in plaats daarvan hebben we verbazingwekkend nauwkeurige, inherent bruikbare klantprofielen ontwikkeld die we vervolgens kunnen gebruiken in onze gepersonaliseerde marketing- en ondersteuningsinitiatieven.

Met dit niveau van bedrijfsintelligentie, klantinzicht en marketingwijsheid, is de hemel de limiet voor wat uw bedrijf kan bereiken.