Depois do Jude Bricker assumir o cargo de CEO da Sun Country Airlines em meados de 2017, ele pensou que seria uma reviravolta fácil. Ele estava liderando uma companhia aérea quixotesca, perene e de baixo desempenho de dois irmãos – pilares da comunidade de Minneapolis/St. Paul para seus negócios de bancada de quartzo e laticínios – sem experiência em companhias aéreas.

Bricker, que tinha passado mais de uma década na Allegiant Air, acrescentava mais lugares económicos, cortava a primeira classe, instituía taxas para bagagem de mão, aposentava-se de jactos mais pequenos e menos económicos, mudava o programa de fidelidade, mudava de empregados para empreiteiros para operações em terra e comprava aviões, em vez de pagar as taxas de arrendamento astronómicas negociadas anteriormente pela direcção. Ele também expandiria para além de Minneapolis, enviando aviões em quaisquer rotas que pensasse poder ganhar dinheiro.

A maior parte foi de um livro de jogadas clássico, implementado com sucesso por companhias aéreas de baixo custo em todo o mundo, incluindo a Spirit Airlines, a Frontier Airlines, e a Ryanair. No início, os clientes podem reclamar, mas logo eles entendem a proposta de valor: Uma companhia aérea que reduz os seus custos pode oferecer tarifas mais baratas, e mais delas.

Mas não desta vez, pelo menos ainda não. A Sun Country, que foi comprada no final de 2017 por uma empresa de private equity, tem lutado às vezes para conquistar clientes com sua nova abordagem, em parte devido a um par de erros operacionais de alto nível que afetaram a percepção pública.

“A execução acabou sendo muito mais difícil”, disse Bricker. “A percepção da comunidade era que éramos um bando de forasteiros entrando e tirando uma marca e companhia deles com a qual tinham muita afinidade, e eles reagiram um pouco negativamente a esse processo. Eu pensei que já estaríamos mais adiantados”

Uma companhia aérea como nenhuma outra nos EUA

Antes de vender a Sun Country à empresa de private equity Apollo Global Management em 2017, os Davis Brothers a dirigiam como uma operação de mãe e pai, dando o nome dos aviões aos lagos locais, mantendo a primeira classe porque gostavam de possuir uma companhia aérea de primeira classe, e operando um programa de passageiro frequente no qual podiam distribuir o status de elite aos amigos.

Tinham comprado a Sun Country 2011, após a sua segunda falência em oito anos, como algo como um serviço público para a região, que depende da companhia aérea para tarifas mais baixas para destinos de férias do que a Delta Air Lines, com o seu enorme hub de Minneapolis.

Quando Bricker chegou, a Sun Country era minúscula, transportando cerca de dois milhões de passageiros anualmente, menos do que a Delta voa durante três dias em Julho. Mesmo em Minneapolis, Sun Country tinha menos de 6% de participação, de acordo com dados do governo.

Estava ganhando dinheiro – por pouco. Durante um dos melhores momentos da história da indústria, com combustível barato, Sun Country relatou lucro operacional de US$ 18 milhões no ano que terminou em setembro de 2017, dados do governo mostram.

“A história financeira da Sun Country não é maravilhosa”, disse Bricker no mês passado no dia da mídia da Sun Country em Minneapolis. “Consistentemente, nos últimos 15 anos, Sun Country tem tido um desempenho muito inferior ao do resto da indústria”. Nós éramos a menor e com pior desempenho financeiro da linha principal do país. É um lugar muito perigoso de se estar”

Bricker tinha começado a refazer a Sun Country mesmo antes da venda – os irmãos Davis queriam racionalizar os custos – mas o ritmo acelerou depois. Apollo Global Management, está fornecendo capital para muitas das iniciativas da Bricker, incluindo planos para aumentar a frota, agora cerca de 30 Boeing 737s, em até seis aeronaves usadas por ano.

Por enquanto, Bricker disse que está focado em transformar a companhia aérea em um negócio mais sustentável. Ele gostaria de conseguir custos próximos aos níveis de Spirit e Frontier, enquanto fornece um produto ligeiramente melhor para que ele possa ganhar um prêmio de receita contra eles.

O foco na receita é a razão pela qual Sun Country não está emulando todas as movimentações que as transportadoras de custo ultra-baixo normalmente fazem. Por exemplo, enquanto ele está a reequipar os seus Boeing 737-800 para adicionar mais assentos, de 162 a 183, os novos assentos serão mais confortáveis e 30% mais caros do que os barebones Acro Aircraft Seating modelo Spirit instalou, disse Bricker.

Sun Country também está adicionando potência nos assentos e oferecendo entretenimento de streaming, e ainda oferece bebidas grátis.

“Precisamos diferenciar o produto”, disse Bricker. “Há uma razão para os ULCCs terem tido um perfil de crescimento muito lento aqui no Minnesota”. Os minnesotanos pedem mais, e nós precisamos entregar”.

“Enquanto o novo Sun Country tem tido problemas para ganhar confiança localmente, a companhia aérea está ganhando mais dinheiro”. De acordo com dados do governo, a Sun Country gerou lucro operacional de US$ 30 milhões no ano que terminou em setembro, um aumento de 66%, em relação ao ano anterior, embora os custos tenham aumentado em mais de 7%.

As empresas de capital privado geralmente não retêm ativos por muito tempo, e Bricker disse que sabe que a Apollo tem uma estratégia de saída. Pode incluir uma oferta pública inicial, ou uma venda.

“Eles não estarão aqui em 10 anos”, disse Bricker. “Cinco anos está mais ou menos no ar”

Em uma entrevista, Bricker disse que as comparações mais próximas são provavelmente Jet2.com, no Reino Unido, e Tui, o grupo de companhias aéreas européias de propriedade de uma grande operadora de turismo. Elas não são comparações perfeitas, porque Sun Country se concentra menos em pacotes de férias do que as outras, mas a idéia é semelhante.

“Estas são operadoras de lazer que se concentram em levar pessoas com padrões de tráfego muito sazonais para destinos de lazer”, disse ele. “Nós iríamos e faríamos o que o Spirit e Frontier já fizeram, mas eles já estão fazendo. Nós faríamos o que Allegiant já fez, mas eles já estão fazendo”. Estamos focados num mercado endereçável menor, mas é maior do que temos hoje”

O País Sol tem uma grande vantagem sobre os operadores europeus: Ao contrário das transportadoras europeias de pequeno curso, que lutam no Inverno – porque um 737 não tem alcance para voar de Londres ou Paris para destinos de clima quente, muitas companhias aéreas de lazer estacionam os seus aviões ou alugam-nos – Sun Country tem oportunidades viáveis durante todo o ano.

No Inverno, é óbvio. Grande parte da frota voa de Minneapolis fria para destinos de clima quente no sul dos Estados Unidos, Caribe e México, embora a companhia aérea esteja se expandindo para oferecer vôos similares de outros grandes mercados, como Dallas/Fort Worth.

De Minneapolis, a Delta compete na maioria das rotas, mas cobra tarifas altas para clientes sem escalas, deixando espaço para a Sun Country diminuir e ainda gerar margens significativas. E enquanto a Delta poderia tentar colocar a Sun Country fora do negócio, a sabedoria convencional sugere que um gigante como a Delta preferiria ter um pequeno concorrente de nicho como o nº 2 em seu centro do que um concorrente mais chato, como Sudoeste ou Fronteira.

“Essa é uma das razões para tirar a primeira classe”, disse Bricker. “Precisamos de tentar uma distinção entre nós e eles. Uma que não seja ameaçadora para eles, para ser perfeitamente direta sobre isso. Para mim, são os clientes que são deixados para trás pelas tarifas da Delta aqui neste mercado que a Delta não se importa muito com isso”

Que, no entanto, só faz a Sun Country passar uma parte do ano. Em meses mais quentes, Bricker está posicionando a companhia aérea como o que ele chama de companhia aérea de “derramamento” nacional, voando passageiros de companhias aéreas maiores não querem transportar em rotas populares.

Intuitivamente, isso faz sentido. As viagens de Verão são tão robustas que os maiores concorrentes da Sun Country não têm aviões suficientes para transportar passageiros conscientes dos custos para os destinos mais populares, como Las Vegas, Florida, Hawaii e Alasca. Com capacidade limitada, as companhias aéreas maiores normalmente aumentam os preços para se concentrarem no rendimento, e os clientes orientados para o valor ficam em casa ou adiam uma viagem para a temporada de ombros.

Sun Country está fazendo uma jogada para transportar esses viajantes em horários de pico, adicionando rotas como Los Angeles para Honolulu, Seattle para Anchorage, Dallas/Fort Worth para Las Vegas e Portland, Oregon para Orlando. Sun Country dificilmente precisa fazer propaganda, pois os clientes que não querem pagar tarifas altas o vêem em um site de terceiros e reservam porque é a única opção acessível.

“Estamos indo atrás de um mercado que ninguém mais está realmente buscando – demanda realmente sazonal”, disse Bricker. “Eu não sinto que alguém vai tirar isso de nós”.

Snags in the Operation

A estratégia teve alguns soluços, no entanto, como a estratégia de Bricker introduziu mais complexidade.

O evento mais notável aconteceu em meados de abril, pouco antes do Sun Country mudar de seu horário de inverno/princípio da primavera, baseado em Minneapolis, para sua operação mais nacional. Uma tempestade de neve tardia atingiu Minneapolis, e Sun Country cancelou cerca de 40 voos em dois dias, incluindo algumas das últimas partidas de e para Mazatlan e Los Cabos.

A companhia aérea não estava preparada. Seus clientes ficaram presos no México, mas Sun Country precisava de seus aviões em outros lugares, por isso não pôde enviar vôos de resgate para buscá-los. Também não tem acordos com outras companhias aéreas, por isso não podia colocar passageiros, digamos, Delta.

Talvez pior, os clientes reclamaram que não conseguiam chegar à companhia aérea. Em Minneapolis, alguns agentes telefônicos não conseguiam chegar ao trabalho por causa da neve, então Sun Country estava tendo problemas para responder às ligações, que saltaram de cerca de 1.000 em um dia típico para cerca de 20.000.

Quando os passageiros chegavam à companhia aérea, foi-lhes dito que receberiam um reembolso da Sun Country, e que teriam que comprar seu próprio vôo de volta para casa, embora a companhia aérea acabou concordando em ajudar a pagar por isso. O incidente prejudicou a marca: Onde a Allegiant pode escapar do que compartilhar de erros operacionais, em parte porque poucas de suas rotas têm concorrência sem parar, a Sun Country não poderia. A companhia aérea se comprometeu a fazer melhor no futuro.

Sun Country também tem lutado com a assistência em terra. A primeira empresa contratada pela Sun Country não conseguiu prestar o serviço prometido em Minneapolis, e os trabalhadores da sede, incluindo Bricker, foram ao aeroporto para ajudar.

Recentemente, a Sun Country contratou a Delta Global Services para cuidar do trabalho. A empresa, que tem sido uma subsidiária da Delta, está bem, mas os agentes são limitados pelos sistemas antiquados da Sun Country. Na maioria das companhias aéreas, disse Bricker, os agentes levam cerca de 90 segundos para verificar a mala de um cliente; na Sun Country, leva cerca de quatro minutos, embora isso melhore em breve quando a companhia aérea investir em nova tecnologia.

Em alguns momentos, também, a operação é esticada por ser tão vasta. Enquanto Sun Country tem uma base de hospedeiras em Dallas e planeia abrir outra em Portland, só há uma base de pilotos, em Minneapolis.

Os antigos proprietários concordaram em negociações colectivas que todos os pilotos estariam baseados na sede, talvez não pensando numa expansão a nível nacional.