SALT LAKE CITY – Probabil că mulți dintre voi ați auzit povestea amuzantă despre cum Chevy ar fi încercat să vândă mașina „Nova” vorbitorilor de limbă spaniolă din America Latină, dar marca a eșuat pentru că, în spaniolă, „no va” înseamnă „nu merge”. De la manuale la articole din industrie, anecdota Nova este probabil cea mai des citată ilustrare a pericolelor marketingului global.

Cu toate acestea, din fericire pentru Chevy, povestea este doar o poveste și nu s-a întâmplat niciodată.

Într-adevăr, din câte se poate spune (inclusiv dezmințitorul de mituri Snopes.com), această gafă Nova nu a avut loc niciodată. Nu există nici o înregistrare a unei campanii de vânzare a Nova în vreo țară din America Latină și, chiar dacă presupusa campanie ar fi existat, probabil că nu ar fi eșuat datorită poreclei sale. „Nova”, un singur cuvânt, înseamnă de fapt același lucru în spaniolă ca și în engleză și este o referire la stele, nu la capacitatea unui obiect de a se mișca. De fapt, timp de ani de zile, compania petrolieră Pemex, deținută de guvernul mexican, a vândut benzină sub numele de marcă Nova, iar numele nu le-a creat probleme.

Chevy Nova nu este singura legendă urbană răspândită în cercurile internaționale de marketing. La fel ca jocul din copilărie al telefonului, care ilustrează erorile create atunci când poveștile sunt transmise pe linie descendentă, mulți agenți de marketing și jurnaliști internaționali au împărtășit, din neatenție, anecdote la fel de demitizate. Când am auzit prima dată povestea Chevy Nova și altele asemănătoare, le-am și repetat de mai multe ori înainte ca alții să mă corecteze. Din fericire, poveștile adevărate pot ilustra aceleași lecții de branding la nivel global.

În loc să folosim exemplul Nova, aceeași lecție de branding ar putea fi predată cu povestea mărcii de aparate de ras Tiz, care însemna „vânt trecător” pe piața din Qatar. Mai multe povești de succes credibile demonstrează, de asemenea, că pregătirea ajută companiile să evite mari bătăi de cap în materie de branding global. De exemplu, așa cum s-a menționat într-o rubrică anterioară, Proctor & Gamble a ales să numească un detergent Dreft după ce s-a constatat că un alt nume propus, „Dreck”, însemna murdărie, gunoi, deșeuri corporale sau un înjurătură din patru litere în germană și idiș. În mod similar, Rolls Royce a ales să schimbe numele unei noi mașini din Silver Mist în Silver Seraph atunci când a descoperit cu prudență, înainte de lansare, că „mist” (ceață) semăna cu argoul german pentru gunoi de grajd.

Anumiți profesioniști în domeniul traducerilor au sugerat că s-ar putea să nu conteze că aceste anecdote sunt false, deoarece lecțiile pe care le ilustrează sunt cele mai importante. Localizarea este mai dificilă decât presupun mulți, iar pregătirea este crucială pentru succesul internațional al produsului. Poate că transmiterea acestor lecții este mai importantă decât demitizarea miturilor.

Cu toate acestea, cu atât de multe exemple reale de gafe de marketing global comise sau evitate, de ce și-ar risca cineva credibilitatea răspândind cu bună știință zvonuri false?

De exemplu, putem înceta să ne mai amuzăm de faimoasa replică a fostului președinte John F. Kennedy, „Ich bin ein Berliner”, deoarece publicul său german nu a înțeles că aceasta însemna – așa cum s-a zvonit multă vreme – „Sunt o gogoașă cu jeleu”. Gafe lingvistice mai valabile și mai actuale ne vin prin amabilitatea președintelui american Barack Obama sau a secretarului de stat Hillary Clinton, în timp ce încercau să se adreseze publicului în alte limbi.

Câteva dintre cele mai populare mituri de marketing global se bazează parțial pe fapte, dar poveștile au fost distorsionate, adesea în încercarea de a extrage un râs mai mare pe seama unei corporații mari și cunoscute. Într-un articol recent, am reluat o poveste de la Kate Edwards despre cum Microsoft a trebuit odată să retragă exemplarele de Windows 95 din India din cauza unei greșeli de hartă. Această gafă s-a întâmplat cu adevărat, dar Edwards m-a informat că ziarele din Marea Britanie au adăugat un pic de denaturare în relatarea incidentului și chiar au fabricat un citat al lui Edwards care spunea: „A costat milioane”. Fără înfrumusețare, acest exemplu și alte exemple Microsoft ar fi fost în continuare grozave prin ele însele. Nimeni nu avea nevoie să răstălmăcească faptele pentru a face un punct de vedere valabil.

Majoritatea dintre noi nu intenționează să răspândească informații false. Dacă avem informații corecte, ne vom ține de ele; sau, dacă avem exemple alternative reale, le vom folosi pentru a ne ilustra mai bine punctele de vedere.

Pentru a vă ajuta, iată alte câteva puncte de clarificare a celor mai populare legende urbane din marketingul internațional. Data viitoare când simțiți nevoia să împărtășiți câteva gafe internaționale într-o conversație sau în presa scrisă, luați în considerare folosirea acestor versiuni mai exacte.

Mitul: Coca-Cola și-a tradus numele în chineză ca fiind „Mușcă mormolocul de ceară”

Când a intrat pentru prima dată în China, s-a zvonit că Coca-Cola a făcut o gafă traducându-și numele în caractere chinezești care înseamnă literalmente „Mușcă mormolocul de ceară”. Cu toate acestea, după cum s-a menționat anterior în această rubrică, acest lucru a fost de fapt vina unor comercianți independenți care au importat produsul înainte de intrarea oficială a companiei de băuturi și au creat semne neoficiale pentru a-i face reclamă. Coca-Cola a fost mult mai precaută și a ales cu grijă caractere pentru numele său care să însemne „Fericire în gură”, un lucru care se potrivește mult mai bine cu imaginea de marcă a companiei.

Mit: Electrolux a făcut reclamă la aspiratoare în Statele Unite cu sloganul „Nimic nu e mai nașpa ca un Electrolux”

Electrolux a desfășurat o campanie îndelungată cu sloganul „Nimic nu e mai nașpa ca un Electrolux”, dar asta s-a întâmplat în Marea Britanie și în alte țări vorbitoare de limba engleză, nu în Statele Unite. În realitate, acest producător de aspiratoare high-end a dat dovadă de o mare înțelepciune în a rezista impulsului de a spune pieței americane cât de nașpa este produsul său. Aceasta este o altă presupusă gafă pe care comercianții ar trebui de fapt să o folosească ca un bun exemplu despre cum să urmeze sfaturile lingviștilor profesioniști și să evite gafele publicitare internaționale.

Mit: Campania „Ai lapte?” a eșuat în spaniolă pentru că s-a tradus printr-o referire la alăptare

Consiliul de prelucrare a laptelui din California nu a difuzat niciodată reclame care să întrebe: „¿Tienes leche?”. În loc să recicleze campania în limba engleză, consiliul a avut mult mai mult succes pe piața latino-americană cu o campanie foarte bine personalizată.

Mit: American Airlines a invitat vorbitorii de limbă spaniolă să „zboare dezbrăcați”

Decine de articole de ziar din 1987 indică faptul că o companie aeriană a părut într-adevăr să invite vorbitorii de limbă spaniolă din Florida să „zboare dezbrăcați” atunci când intenționa să spună: „Zbor în piele”. Cu toate acestea, acum defunctă Braniff Airlines – nu American Airlines – a fost adevăratul vinovat. Așadar, continuați să folosiți această anecdotă excelentă, dar nu aruncați American Airlines sub autobuz.

Cu aceste exemple alternative și anecdote corectate, toată lumea este mai bine pregătită să ilustreze în mod credibil puncte importante despre marketingul internațional. Acum mergeți să le spuneți comercianților de pretutindeni despre importanța unei pregătiri atente și a unor servicii lingvistice profesionale!

Adam Wooten este director de servicii de traducere la Lingotek. El predă, de asemenea, un curs despre tehnologia traducerii la BYU. E-mail: [email protected] . Urmăriți-l pe Twitter la AdamWooten..

.