Business-urile care doresc să se extindă vor avea puțin sau deloc noroc dacă își vor concentra eforturile asupra universului larg de clienți potențiali.

În schimb, cheia creșterii vine din deblocarea caracteristicilor care alcătuiesc un subset specific de clienți și potențiali clienți care au cele mai mari șanse să facă achiziții și să rămână loiali. Și aici intervine segmentarea clienților.

Toți ne dorim să ne cunoaștem mai bine clienții. Dacă am putea să fluturăm baghete magice și să facem ca clienții să intre direct în produse și servicii personalizate și adaptate cu ei în mod special în minte, am vrea. Din păcate, afacerile – și viața – nu funcționează așa.

Pentru a ne înțelege mai bine clienții, avem nevoie de sisteme pentru a achiziționa și analiza datele, avem nevoie de o abordare corectă a utilizării acestor date și trebuie să putem face compromisuri.

Cu automatizarea marketingului, avem deja aceste sisteme implementate în întreaga noastră companie. Sistemele de automatizare a marketingului ne oferă informațiile de care avem nevoie, precum și mijloacele de stocare și raportare a unor cantități mari de date despre clienți. De asemenea, avem abordarea corectă; dorim să folosim aceste date pentru a ne înțelege mai bine clienții și pentru a oferi un serviciu cu adevărat util.

Este elementul final – compromisul – care poate cauza dificultăți. În esență, segmentarea clienților este un mare compromis; dorim să ne înțelegem clienții la nivel individual, dar acest lucru este imposibil. Așa că, în schimb, ne împărțim clienții în grupuri convenabile și urmărim să le satisfacem nevoile într-un mod cât se poate de direct.

Dar cât de mult ar trebui să facem compromisuri? Cum putem obține echilibrul corect și să le oferim clienților noștri servicii și asistență fără întreruperi?

În acest articol, vom prezenta modul în care factorii cheie pentru segmentarea clienților pe care îi puteți folosi pentru a vă dezvolta afacerea. Dar mai întâi, ce este segmentarea clienților și de ce este importantă?

Segmentarea clienților: Ce și de ce?

Segmentarea clienților – cunoscută și sub numele de segmentare a pieței – este divizarea sau clasificarea prospecților și clienților în grupuri distincte. Divizarea se poate baza pe o întreagă varietate de caracteristici și variabile, cel mai frecvent:

• Nevoile clienților. Ce își dorește clientul? Ce produs întreg le poate satisface?
• Caracteristicile de cumpărare. Care sunt obiceiurile lor? Cum răspund ei la mesaje? Ce canale de marketing sunt cele mai atrăgătoare pentru ei?
• Câți ani au? În ce etapă a vieții se află? Cum le influențează experiențele lor deciziile de cumpărare?

Există trei tipuri principale de segmentare:

1. Clasificarea clienților pe baza caracteristicilor disponibile în mod public, cum ar fi datele demografice, industria și așa mai departe
2. Segmentarea bazată pe nevoi, care se bazează pe concluziile studiilor de piață
3. Segmentarea bazată pe valoare, care poate fi utilizată de întreprinderile aflate în etapa de expansiune pentru a defini și a se concentra pe potențiali clienți

În etapa de creștere, o întreprindere ar trebui să se concentreze pe segmentarea bazată pe valoare. De ce? Pentru că a executa o strategie de marketing care vizează expansiunea fără o înțelegere a clientului cu cea mai bună valoare este ca și cum ai trage o săgeată spre o țintă aflată la 150 de metri distanță – legat la ochi. Șansele sunt că nu veți nimeri ținta. Veți sfârși probabil prin a rata ținta cu totul.

O înțelegere temeinică a modului în care sunt segmentați cei mai buni clienți vă oferă focalizarea de care aveți nevoie pentru a aloca resursele umane și de capital într-un mod care să producă cel mai mare randament al investiției de marketing.

Bazele segmentării clienților

Pasul 1: Bazele

Pregătirea este esențială pentru întreprinderea dumneavoastră de segmentare a clienților. Fără ea, proiectul dumneavoastră va fi lipsit de direcție. Iată câteva lucruri pe care trebuie să le luați în considerare pe măsură ce vă pregătiți proiectul de segmentare a clienților:

• Ce obiective de afaceri va îndeplini sau la care va contribui proiectul? Cum se aliniază acestea cu strategia dvs. generală?
• Scopul poate fi definit fie prin intrări, fie prin ieșiri. Intrările includ lucruri precum numărul de conturi de clienți care urmează să fie analizate. Ieșirile includ lucruri precum numărul maxim de segmente care urmează să fie create.
• Actori cheie. Cine va lucra la acest proiect? Cine, în mod specific, are un interes direct în succesul proiectului?
• Echipa dumneavoastră dispune de software-ul de marketing de care are nevoie pentru a realiza un proiect de segmentare sofisticat și de succes?

După ce ați definit cele de mai sus, puteți crea un plan de lucru. Acesta ar trebui să fie un document comun, detaliat, care împarte proiectul în sarcini specifice. Fiecare sarcină include cine va fi responsabil pentru finalizarea acesteia și un termen limită.

Etapa 2: Analiza

Acest pas se referă la dezvoltarea unor criterii de cercetare eficiente pentru a întreprinde cu succes procesul de colectare a datelor – criterii care derivă din marea întrebare: Ce face ca un client să fie atractiv pentru afacerea dumneavoastră?

În mod obișnuit, valoarea clientului este definită prin beneficii economice reci și concrete sau prin profituri (sau pierderi) nete pe durata de viață a clientului. Dar ar putea fi și altceva. Întrebați personalul companiei, experții și părțile interesate și efectuați o mică cercetare a concurenței, dacă este cazul.

În funcție de natura afacerii dvs. și a produsului sau serviciului, veți stabili o listă de criterii sau o formulă pentru calcularea valorii clientului în segmentul dvs. de piață.

Etapa 3: Colectarea datelor

Acum, este timpul să vă puneți formula în practică. Creați o listă cuprinzătoare a modurilor în care puteți utiliza criteriile pe care le-ați definit în etapa a doua pentru a vă clasifica în mod distinct baza de clienți existentă și potențială. Fiți cât mai minuțios posibil, gândindu-vă dincolo de factorii standard.

Apoi, pentru a colecta datele, elaborați un plan de cercetare detaliat care să sublinieze unde poate fi găsit fiecare criteriu sau variabilă, precum și resursa și metoda care vor fi folosite pentru a le colecta. Odată ce ați bătut în cuie detaliile, puteți trece la acțiune.

„Datele au devenit în mod oficial cel mai important instrument de marketing… Doar știind cine sunt clienții dvs. la nivel personal, veți obține informații despre activitățile lor, veți afla mai multe despre produsul dvs. de la cei care îl folosesc și veți afla mai multe despre modul în care navighează online.” – Forbes

Doar o scurtă notă despre colectarea de date – fiți atenți la datele fără integritate. Fiți atenți la următoarele:

• Date incomplete
• Date neactualizate
• Date care nu sunt întotdeauna standardizate, (de ex, profiturile ar putea fi listate ca profituri brute sau profituri operaționale)
• Date care necesită o judecată calitativă

Etapa 4: Sinteza

Să recapitulăm rapid. V-ați stabilit obiectivul. Ați stabilit un criteriu care definește clienții atractivi. Și ați colectat date despre clienții potențiali. Acum este timpul să sintetizați toate informațiile pe care le aveți – să îmbinați ceea ce știați deja cu ceea ce ați descoperit prin cercetare.

Iată un exemplu pentru a ilustra. Să spunem că doriți să creșteți numărul de abonați la platforma dvs. de streaming muzical. Cei mai atractivi clienți existenți ai dvs. sunt definiți în funcție de perioada de timp în care sunt abonați – adică, doriți mai mulți clienți care să se aboneze timp de doi sau mai mulți ani. Aceștia sunt clienții dvs. țintă.

Ați analizat clienții dvs. țintă existenți și ați constatat că marea majoritate au între 25 și 35 de ani și locuiesc în zone metropolitane. Săpați puțin mai adânc și descoperiți că mulți dintre ei împărtășesc un interes pentru alte aplicații de streaming – cum ar fi o aplicație de streaming de podcasturi.

Utilizați aceste informații pentru a defini un public asemănător, descoperind ce le place clienților dvs. țintă, care sunt obiceiurile lor, ce platforme preferă și așa mai departe. Folosiți toate aceste date pentru a crea un segment de piață, care apoi vă informează campaniile de marketing de creștere.

Segmentarea clienților este o componentă cheie a procesului de marketing modern. Ea vă ajută să vă atingeți obiectivele de generare a cererii, permițându-vă să vă concentrați resursele asupra acelor puncte de durere ale clienților care contează cel mai mult.

Obiective de segmentare

Pentru început, trebuie să ne concepem obiectivele pentru segmentare. Scriind pentru OpenView, Tien Anh Nguyen a definit cele trei tipuri de segmentare a clienților. Aceste clasificări sunt a priori, bazate pe nevoi și bazate pe valoare.

A priori se referă la segmentarea simplă de-a lungul unei serii de caracteristici generale. Acestea pot include sexul, vârsta, nivelul de venit sau mediul de angajare. Aceasta este cea mai elementară formă de segmentare și utilizează informații care sunt disponibile în mod liber pentru numeroase alte părți. Acest lucru limitează utilitatea segmentării a priori.

Bazată pe nevoi utilizează informații colectate prin cercetări de piață amănunțite și interacțiune pentru a împărți clienții în funcție de nevoile lor. Aceasta este o formă de segmentare mult mai sofisticată decât „a priori” și contribuie într-o oarecare măsură la formarea unei înțelegeri profunde între client și întreprindere.

Segmentarea bazată pe valoare împarte clienții în funcție de limitele valorii globale. Acest lucru necesită culegerea de date din interacțiunea cu clientul și cu clientul pe o perioadă îndelungată.

În timp ce domnul Nguyen scrie cu referire specifică la piața B2B, acest model se aplică în continuare afacerilor B2C. Pentru a crea segmente de clienți ușor de gestionat și utile, trebuie mai întâi să ne definim obiectivele și apoi să decidem care dintre metodele menționate mai sus este cea mai potrivită.

Segmente încercate și testate

După ce au fost formate, segmentele de clienți trebuie să fie supuse unei analize și examinări intense pe termen lung. Numai încercând și testând și apoi încercând și testând din nou, la nesfârșit, la infinit, putem fi siguri că segmentele noastre funcționează cu adevărat și sunt cât se poate de eficiente.

O problemă pe care mulți dintre noi o întâmpinăm atunci când încercăm să construim astfel de segmente de clienți este aceea că ne devansăm puțin. Credem că ne cunoaștem clienții – și suntem siguri că ne cunoaștem afacerea – și astfel facem presupuneri. Făcând presupuneri și construind segmente pe baza unor astfel de elemente intangibile vă va conduce doar pe o alee oarbă, lăsându-vă cu segmente de clienți și profiluri de cumpărători care nu sunt adecvate scopului.

Datele sunt acolo; depinde de dumneavoastră să le folosiți. Formați segmente de clienți numai pe baza unor adevăruri, fapte și cifre solide. Lăsați toate presupunerile deoparte, reevaluând eficacitatea fiecărui segment cu fiecare nou set de date pe care puneți mâna.

Nu uitați că segmentele trebuie să fie flexibile; dacă primiți date care intră în conflict cu cele pe care le aveți deja și decideți că este necesară o reorganizare, atunci reorganizarea este ceea ce trebuie să aibă loc.

Abordarea omnichannel

Nu uitați că consumatorii moderni sunt fluide și, prin urmare, strategiile dvs. de segmentare a clienților trebuie să reflecte acest lucru. Asigurați-vă că segmentele dumneavoastră de clienți sunt optimizate pentru a fi utilizate în toate punctele de acces relevante ale organizației dumneavoastră.

Un număr tot mai mare de clienți utilizează dispozitive mobile pentru a cumpăra produse și servicii, alături de mijloacele mai tradiționale. Magazinul fizic este încă o parte importantă a comerțului cu amănuntul, dar clienții încep să răsfoiască produsele online în prealabil sau să rezerve produse pentru a le colecta.

Înțelegerea corectă a acestui aspect necesită cercetare și analiză comportamentală. Ce puncte de acces tind să folosească clienții dintr-un anumit segment? În ce puncte pierdem clienți din fiecare segment? Ce produse ar fi benefice pentru acest anumit segment?

Dezvoltați fiecare segment răspunzând la aceste întrebări și utilizați răspunsurile pentru a trasa parcursurile tipice ale clienților pentru fiecare segment. Este probabil să existe mai mult de o călătorie tipică pentru fiecare, dar înțelegându-le, vă apropiați cu un pas mai mult de realizarea unei structuri complet omnichannel în cadrul organizației dumneavoastră.

Crearea de profiluri detaliate

În primă instanță, facem compromisuri din cauza timpului, a costurilor și a lipsei de resurse. Trebuie să începem de la zero, lucrând cu datele pe care le avem în efortul de a ne înțelege mai bine clienții și de a le comercializa într-un mod mai eficient. Aceasta este natura compromisului în etapele inițiale; șansele sunt împotriva noastră, dar facem tot ce este mai bun din ceea ce avem.

Cu toate acestea, situația nu rămâne așa la nesfârșit. Interacțiunile se dezvoltă și înfloresc, platformele noastre de automatizare a marketingului alimentează din ce în ce mai multe date în organizațiile noastre, iar mâna situației noastre devine mai puternică. Cu acest aflux de date, putem face segmentele și mai precise.

Pe măsură ce învățăm mai multe despre fiecare segment, putem adăuga mai multe detalii la profilul lor. Am putea constata că, pe măsură ce bogăția de resurse de care dispunem a crescut, suntem acum în măsură să implementăm profile și segmente mai specifice și în număr din ce în ce mai mare în cadrul afacerii noastre.

Aceasta este natura compromisului pe care îl urmărim. Aproape că nu este deloc un compromis; în schimb, am dezvoltat profiluri de clienți uimitor de precise și inerent utile, pe care le putem utiliza apoi în inițiativele noastre personalizate de marketing și asistență.

Cu acest nivel de inteligență în afaceri, de înțelegere a clienților și de pricepere în marketing, cerul este limita pentru ceea ce afacerea dumneavoastră poate realiza.