75 Ninth Avenue
New York, New York 10011
USA
Telefon: (212) 651-2000
Fax: (212) 651-2099
Site-ul web: www.oxygen.com

CAMPANIE DE TELEVIZIUNE FRUMOASĂ PENTRU FEMEI

EXPOZIȚIE

Rețeaua Oxygen a fost piesa centrală a Oxygen Media, o companie de divertisment care s-a adresat unui public exclusiv feminin prin intermediul televiziunii și internetului. Introducerea rețelei în anul 2000 nu a avut succesul scontat de companie, iar până în 2002, aceasta a rămas în urma liderului industriei Lifetime, cea mai populară rețea din toată televiziunea prin cablu, cu o cotă de rating de 2,0 și acces la peste 80 de milioane de gospodării. Oxygen a sperat că 2002 va fi începutul unei schimbări majore. În acel an, compania a încheiat un parteneriat cu AOL Time Warner pentru a integra conținutul web al Oxygen cu cel al AOL. Afacerea a ajutat, de asemenea, Oxygen să pătrundă pe piața râvnită de Time Warner Cable a abonaților din New York, ceea ce ar fi permis accesul Oxygen la încă 10 milioane de gospodării.

Pentru a ajuta la atragerea telespectatorilor pe această nouă piață, Oxygen a contactat agenția Mullen din Wenham, Massachusetts, care dezvoltase un spot aclamat de critici pentru lansarea inițială a rețelei. Noua campanie a lui Mullen pentru 2002 a constat într-un spot de televiziune care a fost tăiat în versiuni de 30 și 60 de secunde. Spotul începea la un concurs de frumusețe din America de la mijlocul secolului trecut, în care o concurentă era întrebată ce ar face pentru a face lumea mai bună. Spotul a tăiat din răspunsul ei pentru a trece mai departe prin alte concursuri de frumusețe, fiecare având loc într-un deceniu următor, cum ar fi anii 1960 și 1970, până când „răspunsul” final la întrebare, dat în prezent, a fost un apel la o reprezentare mai corectă a femeilor în mass-media. Spotul satiric se încheia cu sloganul „Televiziune proaspătă pentru femei.”

În timp ce Oxygen era prea mult în urma Lifetime pentru a reduce în întregime decalajul, spotul a ajutat rețeaua să dobândească un oarecare impuls înainte. Până în 2005, aceasta obținuse acces la peste 55 de milioane de gospodării, iar Oxygen Media genera venituri din publicitate de peste 46 de milioane de dolari pe an.

CONTEXT ISTORIC

Rețeaua Oxygen era un post de cablu independent deținut de Oxygen Media, o companie fondată de fostul director executiv al Nickelodeon, Geraldine Laybourne, și de un grup de parteneri de mare succes, inclusiv personalitatea TV Oprah Winfrey și cofondatorul Microsoft Paul Allen. Rețeaua a fost introdusă în 2000 cu un spot publicitar foarte apreciat, difuzat în timpul Super Bowl XXXIV. La vremea respectivă, Oxygen era disponibilă doar în aproximativ 6 milioane de locuințe. Rețeaua de cablu a fost concepută pentru a fi integrată strâns cu site-ul web al companiei, oxygen.com. Site-ul era destinat să servească drept pivot al activității de comerț electronic a Oxygen Media. Din nefericire, prăbușirea industriei de telecomunicații din 2000 și 2001 a afectat afacerile de internet ale Oxygen Media, care a fost nevoită să renunțe rapid la operațiunile de comerț electronic.

Rețeaua Oxygen a căzut, de asemenea, în vremuri grele, un rezultat în parte al amestecului său ciudat de programe. A prezentat talk-show-uri, reluări sindicalizate, animații, programe de modă și emisiuni de jocuri. Acest lucru a dăunat eforturilor sale de a-și forja o identitate față de posturile de cablu specializate, cum ar fi Game Show Network, Cartoon Network și rețelele mai consacrate orientate spre femei, cum ar fi Lifetime. Oxygen Media s-a confruntat, de asemenea, cu o criză financiară după ce a cheltuit 75 de milioane de dolari pentru a dezvolta programe originale pentru rețea, doar pentru a vedea că majoritatea acestor programe, cum ar fi emisiunea de reviste Pure Oxygen, care a fost criticată, nu a reușit să găsească audiență.

Oxygen Media a sperat că anul 2002 va semnala o redresare. În luna septembrie a acelui an, rețeaua Oxygen trebuia să înceapă să difuzeze reluări ale popularului Oprah Winfrey Show. Programul, prezentat de unul dintre principalii susținători ai rețelei, era cel mai popular talk-show de zi din Statele Unite și contribuise la transformarea lui Oprah Winfrey într-unul dintre cei mai faimoși oameni din lume.

Mai important, rețeaua a reușit să acceseze noi piețe. Oxygen Media a încheiat un parteneriat cu AOL Time Warner în 2002, permițând AOL să se ocupe de vânzările de publicitate pe oxygen.com. Acest lucru a ajutat rețeaua să pătrundă pe piața din New York a Time Warner Cable. În aprilie 2001, rețeaua era încă disponibilă doar în 13 milioane de locuințe, insuficient pentru a concura cu Lifetime sau WE, celelalte două rețele feminine importante. Adăugarea a 10 milioane de gospodării prin intermediul Time Warner Cable, inclusiv mai mult de 1 milion de telespectatori chiar în New York, a însemnat că, până la sfârșitul anului 2002, Oxygen va fi disponibilă în 30 de milioane de case. Rețeaua a dorit să pornească la drum cu o nouă campanie națională. De fapt, Oxygen urma să se relanseze pentru noii săi telespectatori.

MARKETUL ȚINTĂ

Demografia de bază a Oxygen era reprezentată de femeile cu vârste cuprinse între 18 și 49 de ani, în special cele orientate spre carieră. Unii dintre detractorii companiei au considerat că acest grup demografic era prea larg pentru lumea televiziunii prin cablu. Multe dintre posturile de televiziune prin cablu aveau o țintă mai restrânsă; de exemplu, MTV se concentra pe tinerii între 13 și 18 ani. Larga rază de acțiune a Oxygen a fost învinuită pentru programarea sa ocazional dispersată.

Cea mai mare atracție a rețelei la începutul anilor 2000 au fost reluările programului sindicalizat Xena: Warrior Princess, un serial de tabăra care a atras adolescenți și homosexuali pe lângă femei. Acest public era foarte diferit de femeile de vârstă mijlocie care se uitau la reluările serialelor din anii 1980 și 1990, cum ar fi Cybill și Kate and Allie, pe care rețeaua le difuza de asemenea.

Pentru a ajuta la găsirea vocii sale, Oxygen a început să includă mai multe programe originale. Programul său de exerciții de dimineață, Inhale, a prezentat yoga; în schimb, concurenții, cum ar fi Lifetime, ofereau programe de aerobic mai tradiționale. S-a sperat că acest lucru va ajuta rețeaua să atragă un public mai tânăr decât Lifetime și alți concurenți. După ce grupurile de reflecție au indicat că rețeaua era prea „predicatoare”, Oxygen a făcut un efort pentru a insufla programelor sale spirit și fler. A introdus un talk-show despre modă găzduit de comedianta Tracey Ullman și un alt talk-show care îl are ca protagonist pe cunoscutul (și colorat) creator de modă Isaac Mizrahi. Un astfel de program ușor și ireverențios făcea parte din încercarea de a forja identitatea rețelei Oxygen Network.

Rețeaua dorea, de asemenea, ca oamenii din industria de achiziții de publicitate să vadă că Oxygen era o companie în ascensiune și un potențial partener puternic pentru agenții de publicitate. Astfel, noua disponibilitate a rețelei în New York City i-a oferit posibilitatea de a intra în contact cu un alt public: cumpărătorii de publicitate care locuiau și lucrau în Manhattan. Prezența Oxygen pe cea mai mare piață de televiziune din Statele Unite a fost văzută ca un pas important pentru a deveni un jucător în industrie.

COMPETIȚIE

Oxygen s-a confruntat cu o piață aglomerată. Mai multe rețele suplimentare se adresau aceluiași public feminin. Cei mai importanți concurenți erau rețelele Lifetime și WE (Women’s Entertainment). Accesul pe piața din New York a fost esențial, deoarece a sporit disponibilitatea Oxygen la 30 de milioane de case. Acest lucru a adus-o mai aproape de WE, care era disponibilă pentru 44 de milioane de gospodării la începutul anilor 2000. Cu toate acestea, niciuna dintre cele două rețele nu a reușit să egaleze disponibilitatea Lifetime, care avea acces la peste 80 de milioane de locuințe.

Lifetime a fost introdusă în 1984, iar până în 2002 a devenit standardul de aur pentru televiziunea pentru femei. Rețeaua avea un pedigree bun, deoarece era o întreprindere comună a două conglomerate de succes din domeniul divertismentului, Walt Disney Company și Hearst Corporation. De fapt, cu un rating mediu zilnic Nielsen de 2,0, Lifetime a fost cea mai urmărită rețea de televiziune prin cablu din Statele Unite din 2001. Audiențele Lifetime continuau să crească cu până la 18 procente pe an. Rețeaua a reușit chiar să creeze o rețea soră de succes, Lifetime Movie Network. Cartea de vizită a Lifetime era reprezentată de filmele sale originale care se concentrau pe problemele femeilor, unele dintre acestea atrăgând laude din partea unor organizații precum NOW (Organizația Națională pentru Femei), care militează pentru drepturile femeilor.

În contrast cu Oxygen, Lifetime se concentra în mod specific pe familii și pe poveștile senzaționale cu „victime” (filme despre, de exemplu, femei aflate în relații abuzive sau care luptă împotriva cancerului la sân). Acest lucru a ajutat-o să-și formeze o identitate coerentă pentru telespectatori. Lifetime a avut, de asemenea, avantajul de a fi prima rețea orientată spre femei. Ca urmare, până în 2002, câștiga peste 500 de milioane de dolari pe an din publicitate; în comparație, Oxygen avea vânzări de publicitate de aproximativ 20 de milioane de dolari. Acest lucru a avut efectul de a face ca și portalul web al Lifetime să aibă mai mult succes, permițând ca lifetimetv.com să atragă advertiseri importanți, inclusiv General Motors.

Între timp, WE, care anterior evitase publicitatea, căuta să ofere pentru prima dată în 2002 timpi publicitari în avans pentru advertiseri. Deși reclamele ar fi fost limitate la aproximativ opt minute la fiecare oră, acest lucru ar fi diluat totuși potențialul bazei de publicitate pentru Oxygen.

STRATEGIE DE MARKETING

Oxygen a angajat agenția de publicitate Mullen pentru a dezvolta o nouă reclamă care ar ajuta rețeaua să ajungă la noi telespectatori. Mullen, cu sediul în Wenham, Massachusetts, se ocupase și de primul spot de televiziune al companiei. Acel spot original prezentase o secție de maternitate în care fetițele nou-născute respingeau bonetele roz pe care spitalul le pusese pe cap. Acest lucru era menit să arate că Oxygen nu va satisface stereotipurile feminine.

Noul spot al lui Mullen urma să transmită un mesaj similar, dar, deoarece rețeaua era acum mai matură, ar fi avut nevoie de noi imagini pentru a face acest lucru. Noul spot publicitar a concentrat acțiunea pe un concurs de frumusețe. Astfel de concursuri, cu codurile lor stricte de feminitate tradițională, reprezentau o contrapondere evidentă pentru Oxygen, care dorea să se adreseze femeilor orientate spre carieră. Spotul urma să submineze această feminitate a concursurilor de frumusețe cu un mesaj mai feminist, menit să consolideze imaginea rețelei.

OPRAH WINFREY

În 2000, Oxygen Media a introdus Oxygen Network, o rețea de televiziune dedicată programelor centrate pe femei. Deși Oxygen s-a confruntat cu o concurență puternică din partea Lifetime, o rețea de cablu consacrată, centrată pe femei, cunoscută pentru filmele sale originale, rețeaua a considerat că are o armă secretă: sprijinul prezentatoarei de talk-show Oprah Winfrey.

Nativa din Mississippi a devenit cunoscută în 1984, când a devenit gazda emisiunii AM Chicago, un program local din Chicago, care se lupta pentru a se descurca. În 1985, emisiunea a fost redenumită The Oprah Winfrey Show și a început să fie distribuită la nivel național. În decurs de un an a devenit cel mai popular talk-show de zi, depășind vedete consacrate precum Phil Donahue. Oprah a dobândit și mai multă faimă după performanța sa actoricească de succes în filmul The Color Purple din 1985.

Până la începutul anilor 2000, Winfrey era unul dintre cei mai faimoși oameni din lume, ceea ce a determinat revista Time să o numească una dintre cele mai influente 100 de persoane din secolul XX. „Clubul de carte” al talk-show-ului ei a avut o mare influență, prezentând publicului larg operele unor autori precum Toni Morrison. A deținut o companie de producție de succes, Harpo, și a fost parteneră în Oxygen Media. În 2003, revista Forbes a dezvăluit că a fost prima femeie afro-americană care a devenit miliardară.

Publicitatea a început la un concurs de frumusețe în America de după cel de-al Doilea Război Mondial. O tânără concurentă a fost întrebată ce ar face pentru a face lumea un loc mai bun. După ce a început să răspundă, spotul a trecut la un concurs desfășurat în anii 1960. După ce i s-a permis concurentei să dezvolte răspunsul, spotul a trecut din nou la un concurs din anii 1970, apoi din nou la anii 1980 și apoi la anii 1990. Răspunsul final, după ce fiecare concurent din fiecare deceniu a completat răspunsul, a fost următorul: „Aș face tot ce-mi stă în putință pentru a mă asigura că, de fiecare dată când veți fi martori la o femeie în mass-media, aceasta va fi sigur că va dezvălui adevărata ei complexitate, nu doar aceleași stereotipuri vechi care aduc un deserviciu incredibil întregii umanități.” Spotul s-a încheiat cu sloganul „Fresh Media pentru femei”. Au fost dezvoltate atât versiuni de 30 cât și de 60 de secunde ale spotului.

Spotul a subliniat mai multe aspecte pe care Oxygen a vrut să le sublinieze despre sine. Primul și cel mai important era că Oxygen era o rețea pentru femei, liberă de stereotipurile întâlnite pe alte rețele. Acest mesaj oarecum feminist ar fi ajutat rețeaua să ajungă la femeile tinere orientate spre carieră pe care Oxygen le dorea ca telespectatori. De asemenea, spotul arăta o parte din umorul rețelei: spotul era în mod clar o satiră la adresa „feminității” tradiționale prezentate de concursurile de frumusețe, care adesea reduceau valoarea femeilor la aspectul lor. În cele din urmă, trecerea spotului prin timp dădea impresia că Oxygen era o rețea modernă și la modă – nu una blocată în trecut, precum concurența sa. Acest lucru a fost, de asemenea, important pentru a atrage grupul demografic tânăr pe care Oxygen îl căuta.

OUTCOME

Campania „Fresh Media for Women” a fost, în general, un succes. Criticii au apreciat spoturile, iar ratingurile Oxygen au continuat să se îmbunătățească. În timp ce Lifetime a rămas rețeaua de top pe cablu, Oxygen a început să atragă mai multă audiență. Ca urmare a accesului său pe piața din New York, rețeaua a înregistrat o creștere a numărului de abonați, iar până în 2005 rețeaua era disponibilă în peste 55 de milioane de gospodării la nivel național.

Chiar dacă niciuna dintre emisiunile Oxygen nu a devenit un succes răsunător așa cum au fost filmele originale ale Lifetime, vânzările combinate de publicitate de pe internet și din rețea au fost de 46,5 milioane de dolari până în 2004. Rețeaua și-a lărgit oferta de talk-show-uri pentru a include programul premiat cu Emmy The Ellen DeGeneres Show, The Tyra Banks Show, precum și o emisiune cu apeluri telefonice despre sex și sexualitate, Talk Sex. Parteneriatul cu AOL Time Warner a adus dividende deosebit de mari pentru site-ul web, care până în 2003 avea peste 200 de agenți de publicitate și a generat venituri mai mari decât rețeaua însăși.

CITEȘTE MAI DEPARTE

Carter, Bill. „Mizând puternic pe ceea ce a fost testat și pe ceea ce este adevărat; canalul Newm pentru femei merge înainte”. New York Times, 3 ianuarie 2000.

——-. „Oxygen Media va elimina 10 la sută din locurile sale de muncă”. New York Times, 6 decembrie 2000.

Gates, Anita. „A Sly Assault Launched from Inside Oxygen’s Tent”. New York Times, 6 octombrie 2002.

Hall, Ann C., Ed. Delicii, dorințe și dileme: Essays on Women and the Media. Westport, CT: Praeger, 1998.

Macdonald, Myra. Reprezentarea femeilor: Myths of Femininity in the Popular Media. New York: E. Arnold, 1995.

Prose, Francine. „A Wasteland of One’s Own”. New York Times, 13 februarie 2000.

Rutenberg, Jim. „Poor Showing for Oxygen in Ratings”. New York Times, 22 aprilie 2002.

Stanley, Alessandra. „The Oxygen TV Channel Is Bowing to Tastes”. New York Times, 25 februarie 2002.

Whelehan, Imelda. Overloaded: Popular Culture and the Future of Feminism [Cultura populară și viitorul feminismului]. Londra: Women’s Press, 2000.

Wilson, Sherryl. Oprah, Celebritatea și formațiunile de sine. New York: Palgrave Macmillan, 2003.

.