Prelucrarea euristică Definiție
Prelucrarea euristică se referă la 
atitudinile oamenilor atunci când motivația lor de a se gândi la ceva este scăzută (de ex, când nu le pasă foarte mult de rezultatul unor alegeri) și atunci când capacitatea lor de a gândi cu atenție este limitată (de exemplu, atunci când sunt stresați sau presați de timp). Este un mod relativ ușor și eficient de a emite judecăți, dar poate duce, de asemenea, la greșeli.
Procesarea euristică Context și istoric
În anii 1970 și 1980, cercetătorii în domeniul persuasiunii s-au alăturat altor psihologi sociali pentru a se concentra asupra proceselor cognitive care stau la baza efectelor pe care le studiau. Cu alte cuvinte, ei au vrut să știe nu doar ce variabile determină schimbarea atitudinilor, ci și de ce și cum are loc schimbarea atitudinilor. La început, majoritatea teoriilor majore ale persuasiunii au presupus că schimbarea atitudinii are loc întotdeauna ca urmare a unei gândiri atente. Acest lucru sugerează că mesajele care evocă gânduri pozitive despre o problemă vor fi persuasive, în timp ce mesajele care conduc la gânduri negative vor fi nepersuasive.
În anii 1980, au fost dezvoltate două modele de persuasiune cu două procese: modelul probabilității de elaborare, dezvoltat de Richard Petty și John Cacioppo, și modelul euristic-sistematic, dezvoltat de Shelly Chaiken. Aceste modele de proces dual au recunoscut faptul că o gândire atentă și plină de efort asupra problemelor apare doar atunci când oamenii sunt atât motivați, cât și capabili să proceseze informațiile într-un astfel de mod sistematic. În caz contrar, raționau acești teoreticieni, schimbarea de atitudine va avea loc pe baza unor moduri mai puțin semnificative și mai eficiente de a gândi despre informații.
Pentru a descrie un astfel de mod de gândire, Shelly Chaiken a privit spre un alt domeniu al psihologiei sociale, unde Daniel Kahneman și Amos Tversky au popularizat termenul euristic în studiile lor despre prejudecățile în luarea deciziilor umane. Aici, o euristică descrie o regulă empirică bine învățată (și, prin urmare, destul de eficientă) care îi ajută pe oameni să rezolve o problemă sau să-și formeze o judecată, dar care duce la prejudecăți sau erori atunci când este aplicată în circumstanțe greșite. În modelul euristic-sistematic de persuasiune al lui Chaiken, procesarea euristică descrie schimbarea de atitudine care are loc pe baza utilizării de către oameni a acestor reguli de decizie bine învățate. Distincția făcută în modelele heuristic-sistematic și de probabilitate de elaborare între două tipuri de procesare a informației (modul sistematic, de efort, reflexiv, și modul heuristic rapid, asociativ, relativ automat) a devenit importantă în multe alte domenii ale psihologiei sociale și cognitive.
Importanța și consecințele procesării euristice
Procesarea euristică poate influența schimbarea atitudinii în două moduri majore. În primul rând, atunci când motivația și capacitatea de a gândi la informații sunt ambele scăzute, procesarea euristică influențează direct schimbarea atitudinii. În astfel de situații, oamenii tind să depindă de indicii euristice (cum ar fi simpatia, atractivitatea și expertiza comunicatorului) în formarea opiniilor și judecăților lor. Acest mod de a gândi despre informații este adesea foarte util și eficient. De exemplu, oamenii economisesc mult timp și efort presupunând că experții au, de obicei, dreptate și le permite să ia decizii (adesea bune) cu privire la probleme importante, cum ar fi dacă să ia un medicament sau ce fel de mașini pot fi conduse în siguranță. Cu toate acestea, experții nu au întotdeauna dreptate, iar încrederea în ei îi poate determina uneori pe oameni să ia decizii diferite (și mai proaste) decât cele pe care le-ar fi luat dacă ar fi analizat singuri toate informațiile. De exemplu, moda dietelor este frecvent aprobată de „experți”, dar adesea se dovedește a fi falsă sau de-a dreptul dăunătoare.
Cel de-al doilea mod în care procesarea euristică poate influența schimbarea atitudinii este prin influențarea direcției procesării sistematice care are loc atunci când motivația și capacitatea de a gândi la informații sunt suficient de ridicate. Cu alte cuvinte, aceste asocieri relativ automate pe care oamenii le fac pe baza unor reguli de decizie bine învățate îi pot determina să aibă anumite așteptări cu privire la informațiile pe care le vor întâlni, ceea ce poate afecta modul în care se gândesc la acele informații. De exemplu, dacă Jill află că frăția ei susține o creștere a taxelor de școlarizare pentru a îmbunătăți calitatea locuințelor din campus, ea poate invoca euristica „dacă este în grup, atunci este de acord”. Dacă este motivată și capabilă să analizeze această problemă cu mai multă atenție, ea va continua probabil să evalueze argumentele pro și contra creșterii taxelor de școlarizare. Dar, așteptarea ei inițială (bazată pe procesarea euristică) că poziția frăției sale este cea corectă poate să influențeze modul în care ea se gândește la argumentele prezentate. Ea poate să se concentreze în mod selectiv asupra argumentelor care confirmă poziția frăției sale și să le elaboreze în moduri care să le sporească puterea de convingere (de exemplu, ar putea să se gândească: „Nu numai că locuințele îmbunătățite ne-ar face viața mai bună ca studenți actuali, dar ar ajuta și la atragerea de noi studenți la școală”). Între timp, ea ar putea respinge argumentele împotriva creșterii taxelor de școlarizare sau ar putea căuta cu mai multă atenție defectele pe care se așteaptă ca aceste argumente să le aibă pe baza utilizării inițiale a euristicii acordului de grup („Sigur, taxele de școlarizare sunt deja ridicate, dar dacă nu ți le poți permite, primești o bursă, așa că acest lucru îi va afecta doar pe cei care oricum au suficienți bani pentru a plăti”).
Pentru a studia procesarea euristică, cercetătorii în domeniul persuasiunii le prezintă de obicei participanților anumite informații despre o anumită problemă (cum ar fi dacă o universitate ar trebui să aibă examene complete). Cercetătorii pot influența motivația participanților de a se gândi la informații manipulând dacă problema este de relevanță ridicată sau scăzută (de exemplu, dacă examenele comprehensive vor fi implementate anul următor sau în următorul deceniu). Aceștia pot influența capacitatea participanților de a se gândi cu atenție la informații prin manipularea fie a timpului alocat pentru sarcină, fie a gradului de distragere a atenției în mediul înconjurător. De asemenea, ei pot manipula aspecte ale mesajului sau ale persoanei care comunică mesajul. Folosind astfel de metode, cercetătorii au demonstrat că, atunci când motivația și capacitatea de a procesa informațiile sunt menținute la un nivel scăzut, persuasiunea depinde în primul rând de indicii euristice. De exemplu, participanții sunt mai convinși atunci când un comunicator este atrăgător, simpatic și expert, decât atunci când comunicatorul nu este; atunci când există multe argumente în favoarea unei probleme, mai degrabă decât doar câteva; și atunci când o opinie consensuală sau un ingrup social favorizează problema, decât atunci când nu o face. Atunci când motivația și capacitatea de procesare sunt mai ridicate, cercetările arată că un indiciu euristic (cum ar fi credibilitatea comunicatorului) influențează direcția gândirii sistematice cu privire la un mesaj și schimbarea de atitudine rezultată (astfel încât, de ex, participanții care aud un comunicator foarte credibil prezintă o procesare sistematică mai favorabilă a mesajului acelui comunicator și o mai mare schimbare de atitudine în direcția mesajului, decât participanții care aud un comunicator cu o credibilitate scăzută).
- Axsom, D., Yates, S., & Chaiken, S. (1987). Răspunsul audienței ca indiciu euristic în persuasiune. Journal of Personality & Social Psychology, 53, 30-10.
- Chaiken, S. (1980). Procesarea euristică versus sistematică a informației și utilizarea indicilor de sursă versus indicii de mesaj în persuasiune. Journal of Personality and Social Psychology, 39, 752-756.
- Chen, S., Duckworth, K., & Chaiken, S. (1999). Procesarea euristică motivată și sistematică. Psychological Inquiry, 10, 44-49.
.