Alegerea metodei corecte de cercetare primară

Când cercetarea secundară nu oferă toate răspunsurile, specialiștii în marketing apelează adesea la cercetarea primară, care implică colectarea de date adaptate la problema sau provocarea specifică pe care încercați să o abordați. Există mai multe moduri de a efectua cercetarea primară. Abordarea pe care trebuie să o adoptați depinde de tipul de informații de care aveți nevoie, împreună cu calendarul, bugetul și resursele proiectului dumneavoastră.

Cuantitativ vs. Cercetare calitativă

Cercetarea calitativă explorează idei, percepții și comportamente în profunzime cu un număr relativ mic de participanți la cercetare. Ea urmărește să răspundă la întrebări cu răspunsuri mai complexe, deschise, cum ar fi: „Ce înseamnă acest lucru pentru tine . . . ?” sau „De ce credeți că . . . . ?” sau „Cum vă place să . . . . ?” Cercetarea calitativă nu produce date care să fie ușor de tabulat și de tradus în procente ordonate. În schimb, oferă informații care îi pot ajuta pe marketeri să înțeleagă imaginea de ansamblu a modului în care clienții percep sau experimentează ceva.

Cercetarea calitativă poate oferi, de asemenea, informații direcționale unei organizații. Adică, poate ajuta o organizație să spună dacă este pe drumul cel bun cu abordarea sau soluția sa la o problemă. Tehnicile de cercetare calitativă tind să fie slab structurate și mai puțin formale, deoarece explorarea tematicii se poate îndrepta în direcții foarte diferite în funcție de persoana sau grupul care participă. Aceste tehnici pot oferi perspective deosebite agenților de marketing, dar, deoarece implică relativ puțini participanți, rezultatele pot fi foarte subiective și idiosincratice. Riscul constă în a presupune că ceea ce aflați de la o mână de indivizi se referă la publicul dumneavoastră țintă în ansamblu.

În schimb, cercetarea cantitativă colectează informații care pot fi ușor numărate, tabelate și analizate statistic. Atunci când organizațiile trebuie să înțeleagă (sau să cuantifice) procentul exact de persoane care cred sau acționează într-un anumit mod, cercetarea cantitativă este necesară. Metodele cantitative permit cercetătorilor să testeze și să valideze o ipoteză sau ceea ce cred ei că este cel mai bun mod de acțiune. Aceste metode colectează suficiente date pentru a furniza rezultate valide din punct de vedere statistic, iar managerii le folosesc pentru a informa alegerile pe care le fac.

De multe ori, proiectele de cercetare de marketing încep cu activități de cercetare calitativă pentru a obține o imagine mai completă a unei chestiuni sau probleme și a modului în care clienții/consumatorii se gândesc la aceasta. Cu o mai bună înțelegere a problemei, ele sunt urmate de cercetări cantitative care oferă mai multă specificitate cu privire la ce proporție din populație împărtășește preferințe, credințe sau comportamente comune. Aceste informații oferă informații care îi ajută pe specialiștii în marketing să își rafineze strategia de segmentare și targetare, mixul de marketing sau alte considerații legate de eficiența marketingului.

Metode de cercetare calitativă

Metodele calitative tipice includ observarea comportamentală, interviuri în profunzime, focus grupuri și ascultarea socială. Fiecare dintre aceste metode este descrisă mai jos.

Observația

Observația poate fi cea mai veche metodă de cercetare primară. Încă de la începuturile comerțului, comercianții și-au urmărit clienții și non-clienții să se angajeze într-o varietate de comportamente. Exemplele includ colectarea de informații, cumpărăturile, achizițiile, returnările de produse, reclamațiile și așa mai departe. Observarea poate fi la fel de simplă ca un manager de restaurant fast-food local care urmărește expresia de pe fețele clienților în timp ce aceștia mănâncă un nou sandviș.

Se folosesc, de asemenea, tehnici de observare mai formale. Cercetătorii ar putea înregistra observațiile într-un mod prescris pentru analize și referințe ulterioare. Camerele video, sistemele audio, urmărirea mișcărilor, biofeedback și alte tehnologii pot fi folosite pentru a observa și a capta informații despre consumatori. Unele tehnici de observare pot fi destul de intruzive. De exemplu, un cercetător ar putea intra în casa unui consumator și efectua un audit pentru a face un inventar al produselor găsite. Cercetarea etnografică necesită ca cercetătorul să se deplaseze practic alături de consumator pentru a observa și înregistra diverse comportamente relevante.

Observația poate fi singura modalitate de a capta anumite tipuri de informații, cum ar fi modul în care consumatorii se comportă sau utilizează efectiv un produs. Ea poate oferi informații importante pentru cercetare, mai ales dacă sunt identificate modele consistente.

Un exemplu excelent de cercetare observațională este modul în care compania de tehnologie Google lucrează pentru a se asigura că produsul său de motor de căutare funcționează bine pe fiecare piață pe care operează. Una dintre piețele sale majore este China. Cu toate acestea, în limba chineză, alfabetul are un set de caractere mult mai extins decât în limba engleză, ceea ce îngreunează obținerea de către utilizatorii chinezi a unor rezultate de cercetare utile. Cercetătorii Google au observat și înregistrat video chinezii care foloseau motoarele de căutare pentru a-i ajuta să înțeleagă exact ce, când și de ce au apărut problemele. Compania a folosit aceste informații pentru a dezvolta soluții potențiale, cum ar fi „Google Suggest”, care completează automat sugestiile de căutare pentru ca oamenii să nu fie nevoiți să tasteze întreaga interogare de căutare. Cercetarea a dus, de asemenea, la crearea funcției Google „Did You Mean?”, care îi întreabă pe utilizatori dacă au vrut să tasteze o interogare de căutare diferită, mai populară, standardizată sau verificată din punct de vedere ortografic. Experimentarea și adăugarea acestor tipuri de funcții a ajutat compania să creeze un produs mult mai util pentru piața chineză. Google a adăugat, de asemenea, îmbunătățiri cu un apel larg la produsul său standard de motor de căutare pe alte piețe.

În funcție de abordare, observarea poate fi relativ ieftină și rapidă. O cercetare observațională mai sofisticată poate fi semnificativ mai costisitoare, dar poate oferi, de asemenea, perspective unice pe care marketerii le-ar putea altfel rata.

Interviuri în profunzime

Interviurile în profunzime oferă cercetătorilor în marketing oportunitatea de a aprofunda subiecte de interes cu persoanele pe care doresc să le înțeleagă mai bine. Proiectele de cercetare care utilizează această metodă implică, de obicei, un număr destul de mic de astfel de interviuri și vizează caracteristicile precise ale publicurilor pe care cercetătorii doresc să le înțeleagă. De exemplu, o companie farmaceutică ar putea dori să înțeleagă raționamentul unui doctor în medicină atunci când se gândește ce medicamente să prescrie pentru anumite afecțiuni medicale. O companie de software pentru afaceri ar putea dori să poarte o discuție concentrată cu un „utilizator experimentat” al produsului despre limitările pe care le vede în produsul actual și ce îmbunătățiri ar dori să vadă.

Interviurile în profunzime sunt structurate în jurul unui ghid de discuție. Intervievatorul pune întrebări și apoi ascultă cu atenție pentru a capta răspunsurile – și uneori pune întrebări de urmărire pentru a obține claritate și perspective suplimentare. Interviurile în profunzime oferă oportunitatea de a intra sub suprafață și de a cerceta răspunsuri mai chibzuite și răspunsuri nuanțate la întrebările intervievatorului. Adesea, aceste interviuri îi ajută pe cercetători să identifice gama de întrebări și răspunsuri pe care ar trebui să le includă într-un sondaj cantitativ (cu mai mulți participanți). Interviurile în profunzime pot fi, de asemenea, combinate cu observarea comportamentală pentru a obține o înțelegere mai bogată a motivelor pentru care oamenii fac ceea ce fac: „La ce vă gândeați când…?” sau „De ce ați făcut acest lucru… . ?”

Lungimea interviului este un considerent important pentru interviurile în profunzime. Este dificil să ții oamenii profund implicați într-o conversație mai mult de treizeci de minute, astfel încât atât ghidul de discuție, cât și intervievatorul trebuie să fie foarte concentrați pe acoperirea subiectelor cheie în timpul alocat.

Un dezavantaj principal al interviurilor în profunzime este costul: acestea tind să fie destul de costisitoare, deoarece necesită nu numai timpul unui intervievator experimentat, ci și o anumită compensație, sau stimulente, pentru participanții la interviu. Valoarea exactă a compensației depinde de audiență. Pentru a convinge un avocat practicant ocupat să participe la un interviu în profunzime, cercetătorii trebuie să ofere semnificativ mai mulți bani decât i-ar putea oferi unui student de colegiu flexibil (și fără bani), de exemplu.

Grupuri de focusare

Grupurile de focusare sunt foarte asemănătoare cu interviurile în profunzime, cu excepția faptului că implică grupuri mici (de obicei 6-12 persoane), mai degrabă decât o persoană la un moment dat. Ca și interviurile în profunzime, focus-grupurile încearcă, de asemenea, să aprofundeze subiecte de interes cu persoane ale căror perspective cercetătorii doresc să le înțeleagă mai bine. Focus-grupurile au avantajul suplimentar de a invita colegii să vorbească între ei despre subiectele în cauză, astfel încât cercetătorii nu aud doar opiniile unui singur individ, ci ascultă și observă interacțiunile grupului.

În timp ce interviurile în profunzime sunt destul de scurte, focus-grupurile tind să fie mai lungi, durând în medie 60-90 de minute. Este nevoie de mai mult timp pentru a asculta opiniile mai multor persoane care cântăresc pe un subiect și pentru a construi o dinamică de grup perspicace în timpul discuției. Grupurile de discuții tind să fie costisitoare, deoarece fiecare persoană primește un stimulent pentru timpul și participarea sa. Înregistrarea și transcrierea audio sau video și transcrierea sunt adesea preferate, pentru a capta informațiile pentru referințe ulterioare.

Poate fi dificil de controlat dinamica grupului în cadrul grupurilor de discuții: uneori una sau câteva persoane domină discuția, în timp ce alții stau deoparte. „Gândirea de grup” poate fi o problemă atunci când un participant carismatic reușește să îi convingă pe ceilalți să adopte modul său de gândire în loc să permită ca întreaga gamă de opinii să iasă la iveală. Din aceste motive, grupurile de discuții au nevoie de facilitatori calificați care să știe să asculte, să gestioneze timpul, să dirijeze discuția și să mențină oamenii pe drumul cel bun. De asemenea, facilitatorii focus-grupurilor trebuie să evite cu scrupulozitate să influențeze participanții cu propriile opinii, pentru a se asigura că informațiile captate reprezintă cu acuratețe opiniile clienților.

Satira video de mai jos arată câteva dintre provocările legate de desfășurarea eficientă a focus-grupurilor și de ce un facilitator priceput nu este întotdeauna suficient:

Rețelele și companiile de producție media se bazează frecvent pe focus-grupuri pentru a-și ghida deciziile privind ce programe de televiziune să producă și cum să aducă îmbunătățiri programelor în curs de dezvoltare. Denumite „cercetări de audiență”, aceste focus-grupuri invită oamenii într-o sală de vizionare să urmărească și să ofere feedback cu privire la o emisiune. Tuturor li se dă un cadran de feedback – un instrument pe care participanții îl folosesc pentru a indica atunci când le place sau nu le place ceva din program. Dacă le place ceva, dau cadranul în sus, iar dacă nu le place ceva, îl dau în jos. Un computer înregistrează răspunsurile publicului și oferă o vizualizare secundă cu secundă a programului suprapusă cu răspunsul publicului. Facilitatorii focus-grupurilor monitorizează acest feedback și apoi continuă cu discuții despre ceea ce oamenii au reacționat sau nu și de ce.

Interpretarea feedback-ului din această cercetare a publicului este un fel de artă: în mod notoriu, programul de succes Seinfeld a fost aproape anulat pentru că emisiunea pilot a fost prost testată în focus-grupuri. Creatorii de emisiuni se uită la public pentru a-i ajuta să înțeleagă nu numai ce le place sau nu le place, ci și ce este interesant sau neobișnuit și de ce. Potrivit lui Michael Wright, fost șef de program pentru TBS și TNT, „Este foarte rar ca un test să te oblige să comanzi sau să nu comanzi o emisiune. Tot ceea ce cauți este un feedback interesant, pentru a obține o perspectivă pe care nu o aveai înainte. Este un instrument. Este un diagnostic.” Informațiile obținute de grupurile de discuție oferă apoi îndrumări despre unde și cum să îmbunătățești un program pentru a crește șansele ca acesta să fie un succes.

Strategicii de comunicare folosesc aceeași tehnică pentru a testa mesajele din discursurile politice, publicitate și alte prezentări. Următorul filmuleț, realizat de firma de PR Luntz Mazlansky, prezintă rezultatele reacțiilor unui grup de reflecție la un discurs al lui Barack Obama, prin feedback-dial. Liniile de urmărire de pe ecran arată reacțiile membrilor publicului care înclină spre democrați (linia verde) și spre republicani (linia roșie). Specialiștii în marketing și strategii de mesaje folosesc aceste reacții pentru a înțelege ce idei și mesaje generează reacții pozitive sau negative puternice din partea publicului țintă:

Social Listening

Cu ocazia proliferării rețelelor sociale apare o oportunitate extraordinară de a afla exact ce spun persoanele cheie cu privire la mesajele legate de marketing. Ascultarea socială este un proces sistematic de urmărire a ceea ce se spune despre un anumit subiect pe forumuri cum ar fi Facebook, Twitter, LinkedIn, bloguri și chiar în presa tradițională. Atunci când se angajează în ascultarea socială, specialiștii în marketing monitorizează și analizează atât perspectivele pozitive, cât și cele negative. Ascultarea socială îi ajută pe specialiștii în marketing să cartografieze nu numai cine spune ce, ci și cine pe cine influențează pentru a ajuta la formarea acestor opinii.

Ascultarea socială poate fi pasivă, specialiștii în marketing urmărind în principal ce subiecte sunt în trend și sentimentele predominante în jurul acestor subiecte. Ascultarea socială poate fi, de asemenea, realizată într-un mod mai concentrat, proactiv, punând întrebări sau solicitări unui grup țintă – un set de bloggeri și influenceri sau o comunitate de social media, de exemplu – și spunând: „Spuneți-mi ce credeți despre . . . .”

O provocare cheie a ascultării sociale este cum să interpretezi cel mai bine datele care sunt colectate: Pot exista atât de multe informații sau discuții încât este greu să cerni totul pentru a selecta pepitele valoroase. Marketerii au la dispoziție un număr din ce în ce mai mare de instrumente interesante care îi ajută să monitorizeze și să valorifice puterea social media pentru ascultarea socială, de la instrumente gratuite precum Google Alerts și Tweetdeck până la servicii avansate de monitorizare a social media precum Brandwatch și Social Studio.

Dincolo de celelalte metode de cercetare descrise aici, ascultarea socială are loc în forumuri publice, mai degrabă decât prin activități de cercetare și interviuri private. Acest lucru înseamnă că orice lucru asociat cu proiectul poate atrage atenția membrilor comunității sau chiar a mass-mediei. Deși acest lucru poate fi benefic dacă o organizație încearcă să genereze conștientizare, poate părea, de asemenea, manipulator sau lipsit de sinceritate. Comunitățile de social media sunt cunoscute pentru faptul că s-au întors împotriva companiilor pentru că au judecat greșit diferența dintre „observație” și „interferență”.”

Majoritatea liderilor de marketing din ziua de azi ar susține că ascultarea socială ar trebui să fie o parte integrantă a muncii unui marketer în permanență pentru a fi la curent cu ceea ce spun oamenii despre un produs, o companie, o industrie și un set competitiv. În același timp, proiectele de cercetare de marketing pot viza ascultarea socială într-un anumit subiect sau comunitate pentru a oferi informații suplimentare despre o problemă pe care organizația încearcă să o rezolve sau o oportunitate în curs de explorare.

Un exemplu interesant de cercetare de ascultare socială este munca pe care Brandwatch o oferă companiilor de jocuri video. Aceasta urmărește conversațiile din social media de-a lungul timpului, pe măsură ce companiile anunță și lansează noi jocuri video și noi ediții, pentru a monitoriza ce creează rumoare, care sunt vocile influente și ce generează reacții pozitive și negative.

Compania analizează aceste informații și oferă informații creatorilor de jocuri și comercianților despre receptivitatea publicului față de noile jocuri, eficiența campaniilor și mesajelor de marketing, strategia produsului și a concurenței și pe cine să vizeze în viitor pentru a influența percepțiile pieței.

Metode de cercetare cantitativă

Cele mai frecvente metode cantitative de cercetare de marketing sunt sondajele și cercetarea experimentală. Fiecare dintre ele este explicată mai jos.

Cercetarea prin sondaj

Cercetarea prin sondaj este o metodă foarte populară de colectare a datelor primare. Sondajele cer consumatorilor individuali să dea răspunsuri la un chestionar. Întrebările pot acoperi o varietate de subiecte, dar subiectele întrebărilor, formatul, opțiunile de răspuns și durata sondajului trebuie să se potrivească bine publicului și metodei de contact (telefonic, online, prin poștă, în persoană; mai multe despre acest lucru în scurt timp).

Întrebările și răspunsurile la sondaj trebuie să fie întotdeauna clar formulate și lipsite de ambiguitate. Acest lucru este de la sine înțeles: dacă respondenții la sondaj sunt confuzi cu privire la ceea ce solicită o întrebare, datele colectate pentru acea întrebare nu vor fi foarte valide. Sondajele conțin, de obicei, o combinație de întrebări închise și întrebări deschise. Întrebările închise (numite și întrebări structurate) sunt ușor de tabulat, cu un set discret de răspunsuri, cum ar fi da/nu, alegere multiplă, o scală de evaluare sau „selectați tot ce se aplică”. Întrebările deschise (numite și întrebări nestructurate) solicită un răspuns verbal sau textual, cum ar fi „De ce ați ales X?”. Deși poate fi tentant să includeți o mulțime de întrebări deschise în sondaje, de fapt, este mai bine să folosiți acest tip de întrebare cu moderație. Respondenții la sondaje consideră că este mai ușor să răspundă la întrebările închise și adesea sar peste întrebările deschise sau oferă doar răspunsuri minime. Un număr prea mare de întrebări deschise crește probabilitatea ca participanții să abandoneze sondajul înainte ca acesta să fie finalizat.

Când creează un sondaj, cercetătorii în marketing trebuie să găsească echilibrul potrivit între a acoperi suficiente informații pentru a obține date utile și a face chestionarul suficient de scurt pentru ca oamenii să îl termine. Cu cât chestionarul este mai lung, cu atât este mai puțin probabil ca oamenii să își facă timp pentru a răspunde la toate întrebările. Cei mai mulți cercetători de marketing sunt de acord că, dacă un chestionar durează mai mult de 15 minute pentru a răspunde, sunt șanse mari ca oamenii să nu-l termine.

Echestionarele pot fi realizate rapid și ieftin. De exemplu, proprietarul unui magazin le poate cere oamenilor care vizitează magazinul să răspundă la câteva întrebări verbal sau cu ajutorul unui sondaj în creion și hârtie. În mod alternativ, o companie poate distribui un sondaj de satisfacție a clienților cu costuri mici sau deloc din buzunar, folosind instrumente de sondaj online disponibile gratuit (cum ar fi Survey Monkey sau Wufoo).

Câteva sondaje pot necesita o colectare de date mai complexă și mai costisitoare. De exemplu, un candidat care candidează pentru o funcție publică poate dori să facă un sondaj în rândul alegătorilor potențiali pentru a afla în ce direcție înclină și ce factori ar putea influența votul lor. Pentru ca sondajul să fie util și precis, un set reprezentativ de votanți probabili trebuie să participe la sondaj. Acest lucru necesită un proces de filtrare pentru a se asigura că sondajul ajunge la persoanele potrivite: alegători potențiali a căror vârstă, etnie, sex și alte caracteristici sunt similare cu cele ale populației din circumscripția electorală. În acest caz, cercetătorii în marketing ar putea opta pentru un sondaj telefonic mai degrabă decât pentru un sondaj online sau personal. Un sondaj telefonic permite unui intervievator să selecteze în mod eficient respondenții pentru a se asigura că se încadrează în profilul alegătorului probabil și în alte caracteristici ale populației cu drept de vot.

După ce datele sunt colectate, rezultatele sunt tabulate și analizate cu ajutorul metodelor statistice pentru a-i ajuta pe cercetătorii în marketing să înțeleagă opiniile, preferințele și experiențele publicului lor țintă. Analiza statistică confirmă nu numai modul în care oamenii răspund la întrebările din sondaj, ci și cât de încrezători pot fi cercetătorii în ceea ce privește acuratețea rezultatelor. Un număr mare de sondaje completate oferă o mai mare încredere în faptul că rezultatele reprezintă cu acuratețe opiniile populației generale. Un număr mai mic de sondaje completate înseamnă că cercetătorii pot fi mai puțin siguri că eșantionul reflectă opiniile populației generale.

Firma bancară și de brokeraj Charles Schwab are o abordare interesantă a cercetării prin sondaj. Compania comandă frecvent sondaje cantitative pentru a înțelege mai bine diferite aspecte diverse legate de investiții, cum ar fi atitudinea față de economiile pentru pensie în rândul participanților la planul 401K și perspectivele economice ale adulților care locuiesc în marile centre metropolitane. Compania folosește aceste sondaje în două scopuri. În primul rând, obțin informații mai profunde despre modalitățile de a câștiga noi clienți și de a servi mai bine clienții existenți. Ca urmare, pot ajusta țintirea, mesajele de marketing, caracteristicile produselor, prețurile și plasarea acestora. În al doilea rând, compania publică multe dintre rezultatele cercetărilor prin intermediul canalelor sale web, al rețelelor de socializare și al presei plătite, pentru a atrage atenția. Compania vede acest tip de conținut ca pe o „monedă de schimb pentru implicare” – adică este o modalitate de a începe conversații cu clienții noi și actuali cu privire la modalitățile prin care Charles Schwab ar putea răspunde nevoilor lor.

Cercetare experimentală

O altă metodă de cercetare cantitativă este de a efectua experimente în care un anumit factor sau set de factori este variat pentru a obține rezultate comparative. Un exemplu tipic este testarea A/B în campaniile de marketing. Într-un test A/B, specialiștii în marketing dezvoltă două versiuni diferite ale unui artefact de campanie de marketing, cum ar fi o pagină de destinație a unui site web. Fiecare versiune poate utiliza un apel la acțiune, o imagine sau un titlu ușor diferit. Agenții de marketing trimit fiecare versiune către un set de clienți țintă și apoi urmăresc rezultatele pentru a vedea care dintre ele este cea mai eficientă. Marketerii folosesc apoi aceste informații pentru a rafina și mai mult mesajul și materialele campaniei, în speranța de a stimula rezultatele.

Cercetarea experimentală poate fi, de asemenea, utilizată pentru a investiga modul în care indivizii cu un set de factori sau criterii se compară cu altul. De exemplu, cercetătorii de marketing pentru o companie de servicii de consultanță în vânzări ar putea urmări creșterea vânzărilor companiilor care folosesc serviciile lor față de companiile care nu le folosesc. Specialiștii în marketing ar putea folosi datele din această cercetare pentru a demonstra modul în care utilizarea serviciilor companiei lor este legată de îmbunătățirea performanțelor financiare.

Metode de contact pentru cercetare: Offline vs. Online

În timp ce cercetătorii de marketing decid ce tip de cercetare primară să efectueze, ei trebuie să decidă și ce metodă de contact se potrivește cel mai bine cu nevoile lor. În unele situații, tehnicile offline, cum ar fi corespondența, telefonul și cercetarea în persoană, funcționează cel mai bine. În alte situații, sunt preferate metodele de contact online, folosind e-mailul, telefonul mobil și/sau site-urile web pentru a atrage participanții la sondaj și pentru a capta răspunsuri.

Tabelul următor prezintă avantajele și dezavantajele fiecărei metode de contact.

Înainte de apariția internetului, cercetătorii în marketing se bazau pe o combinație de corespondență, contact personal și telefonic pentru a efectua cercetări de marketing. Tehnicile de observație și focus-grupurile se desfășurau de obicei în persoană, folosind intervievatori calificați pentru a facilita colectarea de date de înaltă calitate în cadrul proceselor descrise mai sus. Telefonul și poșta au fost metodele de contact preferate pentru sondaje, cercetătorii trimițând prin poștă un pachet de sondaj către gospodăriile vizate sau efectuând apeluri telefonice pentru a solicita ca oamenii să participe la cercetarea prin sondaj.

În cazul sondajelor prin poștă, un pachet tipic ar putea conține o scrisoare de însoțire care să explice scopul cercetării, o copie a chestionarului, un plic timbrat cu adresa de returnare și un stimulent pentru conformitate (bani, marfă, contribuție la o organizație caritabilă sau o copie a raportului). Chestionarele prin poștă permit cercetătorului să adreseze un număr mare de întrebări referitoare la o gamă largă de subiecte. De asemenea, acestea permit respondenților să răspundă la chestionar pe îndelete. Anchetele prin poștă au și dezavantaje. Cercetătorii pierd controlul prin intermediul procesului poștal: Persoana vizată a primit și a răspuns la chestionar? A înțeles respondentul întrebările? A completat chestionarul? În ce interval de timp? Sondajele prin poștă au fost o opțiune bună pentru proiectele de cercetare de marketing care țin cont de buget, în timp ce, până de curând, sondajele telefonice au fost metoda preferată pentru interviuri în profunzime și sondaje scurte și punctuale cu audiențe foarte bine țintite.

Istoric, sondajele telefonice au oferit mai multe avantaje. Numele și numerele de telefon aferente pot fi obținute direct dintr-un anuar telefonic sau din baze de date interne sau externe. Costurile sondajelor telefonice sunt relativ scăzute, iar companiile de cercetare pot pune la dispoziție intervievatori bine pregătiți și susținuți din punct de vedere tehnic pentru a asigura o bună colectare a datelor. Cu toate acestea, anchetele telefonice sunt limitate din mai multe puncte de vedere importante, cum ar fi dificultatea de a ajunge la respondentul corect, problema finalizării interviului în cazul în care respondentul decide să închidă telefonul și imposibilitatea de a elimina părtinirea introdusă prin faptul că nu se intervievează persoanele care nu au telefon sau persoanele cu numere de telefon nelistate. Respondenții la un sondaj telefonic își pot pierde răbdarea destul de repede, așa că este mai bine să se limiteze cât mai mult posibil durata sondajului. Acest lucru înseamnă că poate fi abordat doar un număr limitat de subiecte.

Tehnologiile digitale au modificat dramatic tabloul colectării datelor de cercetare de marketing. Astăzi, practic tot ceea ce se făcea cândva în persoană, prin telefon sau prin poștă, poate fi realizat în mod digital, adesea foarte eficient și la un cost mai mic. Instrumentele digitale precum Skype, Google Hangouts și o varietate de alte tehnologii de conferințe web oferă mijloace eficiente de realizare a interviurilor aprofundate și chiar a focus-grupurilor. Sondajele pot fi furnizate prin intermediul unor linkuri în mesajele de e-mail, ferestre pop-up pe site-urile web, formulare online și printr-o serie de alte mecanisme de livrare. Chiar și multe tipuri de cercetări observaționale pot fi efectuate în medii virtuale.

Cu toate acestea, colectarea digitală a datelor are și ea limitări. În lumea digitală, cercetătorii au mai puțin control asupra celor care optează să participe la un sondaj, astfel încât există un potențial mai mare de părtinire prin auto-selecție – problema datelor care reflectă opiniile celor care aleg să participe, în timp ce omit o proporție semnificativă a populației care alege să nu participe. Colectarea digitală a datelor ocolește, de asemenea, numeroasele persoane care petrec puțin sau deloc timp online. În timp, pe măsură ce populația se apropie de accesul universal la internet, acest aspect va deveni un factor mai puțin important. Atâta timp cât există decalajul digital, cercetătorii trebuie să ia în considerare acest aspect atunci când proiectează colectarea de date în rândul publicului lor țintă.

În funcție de publicul țintă, de calitatea și de tipul de date de care au nevoie cercetătorii, metoda optimă de contact poate fi în continuare cea în persoană, prin telefon sau prin poștă. Dar cu o gamă tot mai largă de instrumente de colectare a datelor online sofisticate și eficiente din punct de vedere al costurilor, disponibile în prezent, este întotdeauna rațional ca cercetătorii de marketing să evalueze și opțiunile online pentru colectarea datelor.

Dezvoltarea instrumentelor de cercetare

Care metodă de cercetare de marketing necesită un instrument – instrumentul utilizat pentru colectarea datelor. Există trei tipuri de bază de instrumente de cercetare de marketing: chestionare (pentru sondaje), ghiduri de discuții (pentru interviuri în profunzime și focus-grupuri) și tehnici mecanice de colectare a datelor concepute pentru a capta date asociate cu o activitate de cercetare, cum ar fi observația sau experimentul.

Proiectarea chestionarelor

Există câteva reguli de bază pentru proiectarea unui chestionar. Fiecare întrebare trebuie să fie formulată cu atenție, concis și clar, astfel încât respondentul să știe exact ce i se cere și ce înseamnă opțiunile de răspuns. După ce ați redactat întrebările sondajului, este întotdeauna înțelept să cereți altor persoane să le revizuiască și să ofere feedback cu privire la formularea întrebărilor, la claritate și la fluxul general de la o întrebare la alta. Un chestionar bun ar trebui să semene cu o poveste bine scrisă: ar trebui să fie logic, relevant, ușor de urmărit și interesant pentru cititor sau respondent.

După cum s-a explicat mai sus, chestionarele includ, de obicei, un amestec de întrebări deschise și închise. Figura de mai jos ilustrează formele pe care le pot lua întrebările. Fiind o întrebare de tip „da/nu”, întrebarea 1 este considerată o întrebare dihotomică cu răspuns închis, adică respondentul trebuie să bifeze unul dintre cele două răspunsuri posibile. Întrebarea 2 este considerată o întrebare cu răspuns scurt; respondentul introduce un scurt răspuns text de cel mult câteva cuvinte. Întrebările 3 și 4 sunt două întrebări scalare diferite, un tip de întrebare cu răspuns închis. Întrebările 5 și 6 sunt deschise, permițând respondentului să furnizeze orice răspuns dorit. Întrebările închise sunt utilizate cel mai bine atunci când cercetătorul dorește să capteze un anumit set de răspunsuri sau consideră că este puțin probabil ca respondentul să vină cu un răspuns original. Întrebările deschise permit respondentului să ofere răspunsuri personale cu cât mai multe sau cât mai puține detalii, după cum dorește. Desigur, există riscul ca respondentul să nu aibă niciun răspuns.

O altă considerație importantă este modul în care trebuie să se ordoneze întrebările din chestionar. Aceasta poate include plasarea întrebărilor mai ușoare la început, pentru a încuraja oamenii să se țină de sondaj și să îl completeze, dacă și cum să se grupeze întrebările similare și unde să se plaseze întrebările demografice, cum ar fi sexul, vârsta, ocupația și așa mai departe. De obicei, întrebările demografice sunt grupate la început sau la sfârșit. Cercetătorii trebuie, de asemenea, să fie atenți ca întrebările să decurgă logic. Din nou, scopul este de a crea un chestionar coerent, astfel încât respondenții să poată răspunde cu ușurință și cu acuratețe.

Designing Qualitative Discussion Guides

Ghidurile de discuție pentru interviuri în profunzime și focus grupuri urmează multe dintre aceleași reguli ca și chestionarele: Întrebările trebuie să fie formulate în mod clar și ordonate logic pentru a asigura un flux natural al discuției. Deoarece aceste tehnici calitative încearcă să pătrundă sub suprafață și să descopere informații mai profunde, ele conțin de obicei mai puține întrebări închise și mai multe întrebări deschise. Întrebările închise ar putea prefața o discuție atentă despre motivul pentru care un participant la cercetare simte sau acționează într-un anumit mod.

Ghidurile de discuție ar trebui să lase flexibilitate intervievatorului pentru a urmări o linie de anchetă utilă care ar putea ieși la suprafață. Ghidurile de discuție pentru grupurile de discuție ar trebui să includă întrebări care să declanșeze dialogul între participanți, astfel încât cercetătorul să poată beneficia de bogăția interacțiunii și a opiniilor colegilor.

Timparea este întotdeauna un aspect important pentru aceste instrumente de cercetare: Cât de mult teren poate acoperi în mod realist intervievatorul în timpul alocat? Cercetătorii trebuie, de asemenea, să acorde o atenție deosebită locului în care sunt plasate întrebările în ghidul de discuții pentru a se asigura că cele mai importante subiecte sunt acoperite chiar dacă intervievatorul nu mai are timp.

Utilizarea instrumentelor mecanice pentru cercetarea de marketing

Câteva tehnici de cercetare de marketing colectează informații pe măsură ce participanții la cercetare îndeplinesc o sarcină sau parcurg un proces. Instrumentele de cercetare în aceste activități de cercetare pot implica un anumit tip de dispozitiv mecanic și/sau activitate pentru colectarea datelor. De exemplu, cercetătorii de marketing pot efectua teste de utilizare a site-ului web pentru a înțelege eficacitatea designului, a aspectului și a mesajelor site-ului web pentru a încuraja comportamentele și percepțiile dorite. Această activitate de cercetare poate implica echipamente și un proces de cercetare pentru a urmări mișcările ochilor utilizatorului, mișcările mouse-ului/indicatorului și fluxul de clicuri, precum și impresiile acestuia cu privire la experiența de utilizare a site-ului web. Cercetările de marketing privind mass-media și mesajele pot utiliza o varietate de dispozitive pentru a urmări obiceiurile de utilizare a mass-media ale participanților la cercetare sau răspunsurile lor la mesaje și imagini în timp ce urmăresc o reclamă, un program sau un discurs.

În loc să proiecteze aceste instrumente de cercetare de la zero, cercetătorii în marketing lucrează de obicei cu specialiști pentru a realiza proiecte de cercetare de marketing folosind aceste tehnici și instrumente. Adesea, aceste tehnici sunt utilizate împreună cu alte metode calitative sau cantitative pentru a înțelege o problemă de marketing și posibilele soluții din perspective și abordări multiple.

Eșantionare: Selectarea participanților la cercetare

În majoritatea cercetărilor de marketing, nu este necesar sau fezabil să se efectueze un recensământ complet – adică să se vorbească cu 100% din segmentul țintă pe care doriți să îl studiați. Acest lucru ar fi consumator de timp, costisitor și superfluu, deoarece după ce ați ascultat un număr de persoane, veți avea informații reprezentative pentru opiniile întregii populații. Eșantionarea este procesul de selectare a numărului și tipurilor adecvate de participanți la cercetare, astfel încât datele pe care le colectați să fie suficient de reprezentative pentru întregul segment.

Un eșantion este un grup de elemente (persoane, magazine, rapoarte financiare) alese în scopuri de cercetare dintre o „populație totală” sau „univers” al tuturor participanților posibili care se încadrează în criteriile țintă pentru subiecții cercetării. Valoarea unui proiect de cercetare este direct afectată de cât de bine a fost conceput și construit eșantionul.5

Prima întrebare critică în eșantionare este obținerea profilului corect al participantului: cu cine, mai exact, ar trebui să vorbiți sau să studiați pentru această cercetare de marketing? De exemplu, dacă un proiect de cercetare se referă la săpunul de rufe, planul de eșantionare trebuie să identifice persoanele potrivite de contactat: Este vorba de persoana din gospodărie care cumpără săpun de rufe? Este persoana care spală de obicei rufele? Este managerul de inventar al supermarketului care decide ce produse și mărci să stocheze? Oricare dintre aceste persoane ar putea fi subiectul de cercetare potrivit, în funcție de problemele și întrebările pe care proiectul de cercetare de marketing încearcă să le abordeze.

O altă întrebare esențială este dimensiunea eșantionului: Câte persoane trebuie să participe la cercetare pentru a oferi rezultate valide? Un proiect mic care implică interviuri în profunzime sau focus-grupuri ar putea necesita recrutarea a doar o duzină de participanți la cercetare sau cam așa ceva. Un sondaj calitativ de amploare ar putea implica sute sau chiar mii de persoane pentru a produce tipul de date și nivelul dorit de fiabilitate a rezultatelor.

Cercetătorii în marketing trebuie să stabilească, de asemenea, cum să identifice potențialii participanți. Pentru unele proiecte, propriile evidențe ale clienților și potențialilor clienți ale unei companii oferă suficiente nume din cadrul unui segment țintă pentru a finaliza cercetarea. Pentru alte proiecte, cercetătorii în marketing trebuie să achiziționeze liste de persoane care se încadrează în profilul țintă sau pot plăti o companie de servicii de cercetare de marketing pentru a recruta participanți. O altă opțiune pentru unele proiecte este utilizarea unui panel: un grup de persoane care au fost recrutate de o organizație pentru a participa la proiecte de cercetare periodice. Deși aceștia sunt efectiv subiecți profesioniști (plătiți) de cercetare de marketing, dacă se întâmplă să se încadreze în profilul respondentului, ei pot furniza totuși date și perspective utile. Deoarece membrii lor sunt preselectați în funcție de o mare varietate de criterii, panourile pot fi extrem de utile pentru a ajunge la persoane greu de găsit în rândul populației generale – cum ar fi persoanele care conduc autovehicule Volkswagen sau părinții de adolescenți.

Modul în care cercetătorii selectează persoanele care vor participa – cunoscut și sub numele de procedura de eșantionare – este un alt aspect important. Toate procedurile de eșantionare pot fi clasificate fie ca eșantioane de probabilitate, fie ca eșantioane neprobabile. Într-un eșantion de probabilitate, fiecare individ are o șansă cunoscută de a fi selectat pentru a fi inclus în eșantion. Cea mai simplă versiune este eșantionul aleatoriu simplu, în care fiecare individ din populația de cercetare are exact aceeași șansă de selecție. De exemplu, un eșantion de nume ar putea fi selectat din lista de clienți ai companiei în conformitate cu un proces aleatoriu, cum ar fi utilizarea unui algoritm de randomizare pentru a ordona lista.

În timp ce într-un eșantion de probabilitate unitățile de eșantionare au o șansă cunoscută de a fi selectate, într-un eșantion neprobabilistic unitățile de eșantionare sunt selectate în mod arbitrar sau în funcție de judecata unui cercetător de marketing. Revenind la exemplul listei de clienți, în loc să se utilizeze un algoritm de randomizare pentru a ordona lista, o metodă de selecție arbitrară ar fi aceea de a începe cercetarea cu primele cincizeci sau șaizeci de nume de pe listă. O altă metodă ar fi ca cercetătorii să selecteze un subansamblu al listei de clienți care să includă persoane sau entități cunoscute care ar fi perspective excelente de a fi dispuse să participe și să furnizeze informații utile.

Analiza datelor primare

După ce colectarea datelor primare este finalizată, aceste proiecte continuă cu procesul descris anterior pentru analiza datelor: interpretarea a ceea ce înseamnă, generarea de recomandări și raportarea rezultatelor către părțile interesate corespunzătoare din cadrul unei organizații. După cum s-a menționat mai sus, metodele de cercetare calitativă nu produc procente netede și rezultate fiabile din punct de vedere statistic, astfel încât poate fi dificil să se descrie datele în cadrul acestor proiecte. Rezumarea temelor cheie și a concluziilor poate fi o abordare utilă, precum și includerea comentariilor textuale ale participanților la cercetare care exprimă puncte importante.

Cercetarea cantitativă are, de obicei, o fază de analiză riguroasă care implică curățarea și formatarea datelor. Cercetătorii aplică o varietate de tabulări, manipulări și teste statistice pentru a determina ce spun datele, ce constatări sunt cu adevărat semnificative și ce corelații sau relații semnificative există pentru a oferi noi perspective despre segmentul țintă. O provocare cheie pentru interpretarea datelor cantitative implică cernerea printre o mulțime de informații și puncte de date pentru a determina care constatări sunt cele mai importante și ce înseamnă acestea, în timp ce organizațiile iau măsuri pentru a aplica rezultatele cercetării de marketing. Ținând cont de acest lucru, poate fi util pentru marketeri și cercetători să caute povestea pe care o spun datele cantitative: Care este imaginea pe care acestea o descriu despre problemă și cum ar trebui managerii să înțeleagă problema (și posibilele soluții) în mod diferit ca urmare a cercetării?

Acest tip de abordare poate ajuta managerii, specialiștii în marketing și echipele care sunt părți interesate în cercetarea de marketing să înțeleagă și să digere mai bine informațiile furnizate de proiectul de cercetare și să acționeze în consecință.

Verifică-ți înțelegerea

Răspundeți la întrebarea (întrebările) de mai jos pentru a vedea cât de bine înțelegeți subiectele abordate în acest rezultat. Acest test scurt nu contează pentru nota dumneavoastră la curs și îl puteți relua de un număr nelimitat de ori.

Utilizați acest test pentru a vă verifica înțelegerea și pentru a decide dacă (1) să studiați în continuare secțiunea anterioară sau (2) să treceți la secțiunea următoare.

.