Un spor de 1.983% în veniturile anuale și o creștere de 1.000% a bazei de utilizatori în șase luni – toate acestea fără costuri inițiale. Poate fi adevărat acest lucru? Acestea sunt rezultatele reale pe care startup-ul Ringadoc le-a obținut de la programul lor de parteneriat de canal.
În mediul actual, dacă organizațiile B2B vor să reușească, trebuie să crească vânzările. Parteneriatele pot fi de mare ajutor.
După cum împărtășește Chris Samila, Partnerships Manager la Optimizely:
Am văzut construirea și susținerea unui ecosistem de parteneri ca pe o oportunitate masivă. La început, agențiile continuau să ne contacteze, dorind să se implice, și nu exista o modalitate clară de a face acest lucru. Așa că am început să construim programul de parteneriat.
Astăzi, Optimizely are un ecosistem bogat de parteneri format din peste 150 de parteneri de soluții și peste 60 de parteneri de tehnologie. Beneficiile sunt semnificative:
- creștere accelerată;
- cunoaștere mai mare a mărcii;
- creștere a veniturilor;
- prezență pe noi piețe și verticale.
Este nevoie de muncă, deci merită efortul? Răspunsul este un răsunător: „Da”. Cu toate acestea, pentru a ajunge la acest nivel de succes, aveți nevoie de o strategie de parteneriat solidă care să țină cont de schimbările tehnologice și de consum.
Iată șapte pași care reușesc:
- Selectarea partenerilor;
- Descoperire;
- Stabilirea obiectivelor și conturarea angajamentului;
- Facilitarea introducerilor;
- Activare;
- Sprijin pentru vânzări și gestionarea conturilor;
- Evoluția programului de parteneriat.
Factori care influențează programele de parteneriat B2B
În câteva cuvinte, există câteva forțe care influențează parteneriatele B2B:
Factori tehnologici
În timp ce companiile caută să își transforme digital afacerile, atenția lor se îndreaptă către soluții care oferă rezultate complete de afaceri. Acest lucru creează o fereastră unică de oportunitate pentru parteneriatele strategice.
Factori sociali
Ca urmare a faptului că parcursul cumpărătorului devine digital, partenerii oferă din ce în ce mai mult un mix de servicii care traversează platformele cloud și aplicațiile. Acest lucru aduce în prim-plan importanța câștigării de către partenerii de încredere și loialitate.
Factori economici
Partenerii de tehnologie B2B se adresează acum liderilor de afaceri în loc de IT. Din acest punct de vedere, instruirea de înaltă calitate în domeniul afacerilor devine la fel de critică ca și instruirea în domeniul produselor.
Aceste trei forțe sunt importante pentru o strategie de succes a partenerilor. Mergeți împotriva lor și vă veți lupta. Mergeți cu ele, și veți câștiga.
Acum să ne ocupăm de procesul în șapte pași pentru a construi relații durabile și profitabile cu partenerii de canal.
Pasul 1: Selectați partenerii
Toate începe cu alegerea partenerilor potriviți.
Potrivit lui Tai Rattigan, Head of Partnerships la Amplitude:
Cel mai important lucru este să fii capabil să califici o oportunitate – în mod inevitabil, vor fi o mulțime de oameni care vor dori să se asocieze cu tine, dar ai un timp limitat.
Pentru a vă concentra pe cultivarea relațiilor potrivite, creați un profil al partenerului ideal.
Cine este partenerul dumneavoastră ideal de canal?
Guru al succesului clienților, Lincoln Murphy vorbește despre profilul clientului ideal. Putem folosi cadrul lui Lincoln pentru a selecta cei mai buni parteneri. Pentru fiecare partener candidat, puneți aceste întrebări:
- Sunt pregătiți? Au resursele necesare pentru a investi în parteneriat?
- Sunt dispuși? Îi va ajuta parteneriatul să își atingă obiectivele?
- Sunt capabili? Există o potrivire tehnică? O potrivire de competență?
- Avem valori similare? Există o potrivire culturală?
Aici intră în joc cercetarea.
Marj Koppelaar, Head of Strategic Partnerships la Mirakl, își explică procesul:
Am făcut o mulțime de cercetări în cadrul companiei pentru a afla ce încearcă să realizeze. Se potrivesc clienții lor cu ai noștri? Sunt obiectivele lor aliniate cu ale noastre? Au setul de competențe de care au nevoie pentru o implementare de succes?
Acestea sunt întrebările la care încearcă să răspundă Rattigan:
Care sunt obiectivele cheie ale potențialului partener? Unde încearcă compania să ajungă? Îi va ajuta parteneriatul să ajungă acolo?
Rattigan a reușit să găsească un partener ideal pentru Amplitude. Will Mahony de la Five Agency vorbește despre parteneriatul lor:
Will Mahony:
„Am decis să ne asociem cu Amplitude pentru că îi considerăm lider în spațiul de analiză a produselor.
Câțiva dintre clienții noștri foloseau deja platforma lor sau își exprimaseră interesul, așa că eram familiarizați cu valoarea pe care o aduc la masă. Mai important, misiunea Amplitude se aliniază foarte bine cu cea a Five, și anume că dorim să oferim o valoare măsurabilă prin tot ceea ce construim.
Să fim concentrați pe măsurători și pe rezultatele de afaceri pe tot parcursul ciclului de viață al unui produs este important pentru noi, iar utilizarea Amplitude ne permite să ne măsurăm și să ne atingem obiectivele în această privință.”
Pentru a depista candidații parteneri cu cel mai mare potențial de succes, căutați agenții care sunt comparabile cu cei mai buni parteneri actuali sau întrebați clienții existenți cu cine lucrează. Apoi, potriviți cerințele dvs. cu echipele de parteneri și acordați prioritate partenerilor care bifează cele mai multe căsuțe.
Rețineți: Profilul partenerului dvs. ideal nu este fixat în piatră. Chris Samila de la Optimizely împărtășește experiența sa:
Pe măsură ce produsul se maturizează, profilurile partenerului ideal se pot schimba. Pentru noi, era vorba de consultanți independenți, apoi de echipe și continuă să evolueze.
Etapa 2: Descoperirea
În această etapă ne uităm la ceea ce oferă deja partenerul potențial și la rezultatul ideal al clientului. Dacă există un decalaj, poate un parteneriat să ajute la umplerea acestuia?
Plătiți cu partenerii potențiali (și existenți) pentru a vă face o idee despre ceea ce contează cel mai mult pentru ei. Câteva întrebări pe care să le puneți sunt:
- Ce este important pentru dumneavoastră într-un parteneriat?
- Care sunt principalii factori de creștere ai afacerii dumneavoastră?
- Care este propunerea dumneavoastră unică de valoare?
- Cu ce vă confruntați?
- Care sunt cei mai buni clienți ai dumneavoastră?
Helen Curtis de la Coterie Marketing recomandă să primiți un potențial partener la un apel telefonic și să evaluați împreună imaginea de ansamblu:
- Care va fi cel mai mare obstacol al nostru?
- Există un apetit al pieței pentru oferta noastră comună?
- Pot fi cu adevărat deosebiți pe piață?
- Dispunem de informațiile și abilitățile potrivite pentru a livra acest lucru?
Rezultatul acestei conversații ar trebui să fie o claritate totală în ceea ce privește oportunitățile și provocările pe care le va aduce parteneriatul.
Înainte ca Hotjar să își lanseze programul de parteneriat cu agențiile, au trimis un sondaj către lista lor de e-mail:
- Care sunt cele mai mari provocări, frustrări sau probleme pe care le aveți în utilizarea Hotjar cu clienții?
- Care sunt unele parteneriate cu agențiile pe care le-ați găsit valoroase? Vă rugăm să fiți specific în ceea ce a oferit valoare.
- Care sunt unele frustrări sau provocări comune pe care le-ați întâlnit în parteneriatele anterioare?
- Care este cel mai important beneficiu pe care ați dori să îl vedeți într-un program Hotjar Agency Partner Program?
O mică muncă de pregătire ca aceasta poate ajuta foarte mult, în special pentru un nou program de parteneriat de canal.
Pasul 3: Stabiliți obiectivele și conturați angajamentul
Am întrebat 10 directori de agenții de marketing digital care sunt, în opinia lor, cele mai importante elemente ale unui parteneriat de succes. Răspunsul principal a fost obiective clare și măsurabile. Iată câteva citate din interviurile mele:
Este de la sine înțeles că, într-un parteneriat, fiecare parte are propriile interese. Parteneriatele bune sunt transparente cu privire la aceste interese și sunt construite pe baza înțelegerii (și a realității) că succesul unui partener contribuie la succesul celuilalt.
Echiarând acest lucru:
Ambele părți trebuie să știe care sunt așteptările, cum definiți succesul și ce contribuții (de ambele părți) vă vor ajuta să ajungeți acolo.
Pe de altă parte, cele mai mari frustrări ale lor cu privire la parteneriate au fost următoarele:
- „Parteneriate doar prin strângere de mână, fără un plan oficial și nimic formalizat pentru a urmări succesul”;
- „relații unilaterale”;
- „parteneriate care merg doar într-o singură direcție.”
Curtis recomandă crearea, în colaborare cu partenerul, a unui plan scris clar – un document de o pagină cu:
- Un set de obiective;
- Vedere specifică a pieței țintă;
- Strategii și tactici;
- Cine va face ce;
- Resursele pe care ambele părți le-au angajat;
- Vedere realistă a ROI.
După ce toată lumea este pe aceeași lungime de undă, următorul pas este de a contura angajamentul ambelor părți la 12 săptămâni:
- Ce va face partenerul?
- Ce veți face dumneavoastră?
- Sunt angajamentele realiste?
- Aveți tot ce vă trebuie pentru a le îndeplini?
- Există bariere potențiale?
În cele din urmă, conveniți asupra modului – și a frecvenței – în care veți comunica și asupra modului în care veți urmări ceea ce se face. Un instrument de colaborare precum Basecamp, Trello sau Huddle poate fi de ajutor.
Pasul 4: Facilitați prezentările
Parteneriatul este în curs de desfășurare. Acum este timpul să investiți în relații. În mod ideal, ar trebui să existe o resursă dedicată (de exemplu, Partner Manager) care să faciliteze prezentările între echipe și să încurajeze relațiile.
Chris Neumann:
„Să-i cunoaștem personal pe vânzătorii Optimizely a fost esențial pentru succesul nostru.
Lucrăm împreună îndeaproape pentru a încheia contracte, așa că faptul că îi cunosc mi-a permis să construiesc încrederea cu ei că vom livra pentru clienți.”
Partenerii pot fi o sursă de feedback valoros despre produs. Puneți-i în legătură cu managerii de produs și inginerii pentru a obține feedback din prima linie.
De multe ori, veți descoperi că este nevoie de multe negocieri interne și de poziționarea programului de parteneriat pentru a vă asigura că organizația dvs. este dispusă să lucreze cu partenerii.
Jeffrey McInnis:
„Atunci când vă lansați programul de parteneriat, poate fi o provocare să vă faceți propria organizație să lucreze bine cu partenerii.
Compania dvs. trebuie să ia în considerare partenerii atunci când ia decizii.
Apărați-vă pentru partenerii dvs. astfel încât colegii dvs. să înțeleagă punctul lor de vedere.”
Pasul 5: Abilitarea
„Dacă nu pui, nu scoți”, se aplică în parteneriate.
Compania poate împuternici partenerii de canal în trei domenii cheie: instruire tehnică, crearea de expertiză în industrie și instruire în vânzări.
Instruire tehnică
Partenerii trebuie să fie experți în produsele dumneavoastră.
Chris Neumann:
„Trebuie să vă asigurați că partenerii sunt capabili să folosească produsul gratuit, astfel încât să știe ce au de vândut.
Multe companii încurcă acest lucru – oamenii mă sună și îmi cer să îi ajut să vândă clienților mei, dar apoi nu îmi permit să folosesc produsul.
Cum pot să îi ajut să vândă ceva ce eu nici măcar nu înțeleg cum funcționează?”
Bob Ruffolo, CEO al Impact, împărtășește experiența sa de parteneriat cu HubSpot:
Bob Ruffalo:
„Am primit foarte mult sprijin atunci când am început.
Ne-a luat mult timp să ne punem complet la punct, dar am fost dispuși să investim timp, să învățăm despre metodologia inbound marketing, despre cum să o facem efectiv, să învățăm cum să o vindem.
Partea cea mai grea a fost să găsim oamenii potriviți care să poată face treaba.”
După ce partenerii sunt instruiți, țineți-i la curent cu produsele și oferiți-le acces la noile funcționalități din timp. În acest fel, atunci când acestea ajung pe piață, ei sunt experți din prima zi.
Expertiza în domeniu
Informațiile oportune și relevante din domeniu împărtășite partenerilor în mod constant îi pot plasa pe aceștia într-un avantaj considerabil față de concurență.
Chris Samila:
„Mă uit la conținut prin prisma partenerului – ce ar fi util pentru ei, pe care îl pot lua și marca pentru ei înșiși?
Un exemplu de conținut util pentru partenerii noștri de soluții ar fi un raport de genul: „Ce duce la un experiment câștigător?”
Acesta este un loc excelent pentru abordarea „Challenger Sales”: Cunoașteți mai multe despre piață decât o fac partenerii și ajutați-i să crească. Educați-i cu privire la ceea ce ei nu știu că nu știu.
Pentru a face acest lucru, trebuie să fiți la curent cu ceea ce se întâmplă în diferite industrii, să fiți cu ochii deschiși și să informați partenerii cu privire la tendințe.
Jeffrey McInnis:
„Citesc mult conținut pe LinkedIn. Dacă este relevant pentru industria dvs., sunt șanse ca unul dintre contactele dvs. să îl împărtășească.
De asemenea, puteți configura Google Alerts pentru anumiți termeni.”
Sales Training
Din moment ce partenerii de tehnologie B2B vând acum liderilor de afaceri, un program de abilitare a partenerilor trebuie să includă o pregătire puternică în domeniul afacerilor.
Tai Rattigan:
„Aproape că devii managerul lor de vânzări.
Consiliezi compania cu privire la modul în care să-și îmbunătățească afacerea, ajutându-i să înființeze noi oferte de servicii pe lângă platforma ta. Adesea, managerii de cont care nu au prea multă experiență în vânzări sau în dezvoltarea afacerii ajung să se ocupe de vânzări.
Dacă nu știu cum să gestioneze pipeline-ul, trebuie să-i ghidați în acest sens.”
Multe companii se străduiesc să își dea seama: Cât de mult trebuie să ținem în mână? Cât de mult ar trebui să investim în aducerea la zi a partenerilor?
Regula 80-20 spune că câțiva dintre partenerii dvs. vor furniza majoritatea veniturilor. Unii furnizori duc această regulă prea departe și se concentrează doar pe jucătorii mai mari, fără a oferi niciun sprijin partenerilor lor de nivel mediu și mai mici.
Ei nu realizează că abilitarea partenerilor mai mici nu trebuie să fie dezordonată și consumatoare de timp. Aici este locul în care aceeași regulă 80-20 poate fi utilă – ne concentrăm pe conținutul cel mai valoros și eficient și îl oferim într-un mod structurat.
Marj Koppelaar:
„Țintiți spre un proces de abilitare care să fie standard și adăugați straturi personalizate, după cum este necesar. Echipa de vânzări a partenerului trebuie să aibă o înțelegere clară a ceea ce faceți, a punctelor de valoare, a punctelor de durere.
Faceți-le o foaie de consultații – o pagină cu toate informațiile. Urmăriți partenerii și întrebați-i ce a funcționat foarte bine, ce ar trebui să facem mai mult, ce ar trebui să evităm, poveștile de succes etc.”
Returnare ridicată, productivitate ridicată a canalului – asta este ceea ce ne dorim. Cu toate acestea „Așa cum semeni, așa vei culege.”
Investiția în abilitarea partenerilor aduce dividende frumoase. În mod ideal, sunteți capabil să o extindeți folosind resursele pe care le aveți deja. De exemplu, resursele de marketing al produsului și resursele interne de abilitare a vânzărilor constituie seturi de instrumente excelente pentru parteneri.
Pasul 6: Asistență pentru vânzări și gestionarea conturilor
Aici este cel mai rău scenariu în ochii partenerului: „lipsa de transparență și lipsa fluxului de tranzacții și lead-uri călduțe care nu se transformă niciodată în nimic.”
Scenariul cel mai bun? „Compania ne aduce lead-uri și ne ține la curent cu produsul. Am creat parteneriate reale de tip win-win cu noi, în care facem dezvoltarea afacerilor împreună. Ei ne trimit recomandări și facem pitch-uri împreună.”
Câteva lucruri cheie ghidează experiența partenerilor noștri spre cel mai bun scenariu:
- Întotdeauna anunțați partenerii; împărtășiți informații despre potențialul client și ajutați-i să adapteze pitch-ul la acel client.
- Identificați blocajele cu care se confruntă partenerii și oferiți recomandări strategice; asigurați-vă că firma oferă suportul necesar.
- Lucrați mână în mână cu partenerul pentru a face din succesul clientului un proces continuu.
Acum vine întrebarea de un milion de dolari: Cum continuați să aduceți venituri influențate de partener atunci când atât de multe lucruri scapă de sub controlul dumneavoastră? Managerii de parteneri au abordări unice.
Jeffrey McInnis:
„Concentrează-te pe ceea ce este sub controlul tău.
Fă comportamentele corecte cu frecvența corectă și, dacă strategia este solidă, îți vei atinge obiectivele.”
Katrina Razavi, Director of Business Development la Shippo:
Katrina Razavi:
„Aceasta este partea amuzantă a parteneriatului cu oamenii – trebuie să gândești în afara cutiei și să încerci noi inițiative pe care nu le-ai mai făcut până acum.
Uită-te la alții din spațiu care au succes – ce fac ei? Cum câștigă tracțiune?
Faceți aceste lucruri, vorbiți cu directorii de la acele companii, dați-vă seama cum să le replicați.”
Chris Samila:
„Creați-vă propriul noroc, fiți atenți la tendințe, fiți în comunicare constantă cu partenerii, atingeți mereu baza.
Măstrați-vă o rețea mare dacă puteți. Dacă dați peste ceva cu adevărat grozav, împărtășiți-l.”
Tai Rattigan:
„Fiți întreprinzător atunci când conduceți un portofoliu de clienți. Fiți gata să schimbați pălăriile, să nu vă ocupați doar de vânzări.
Într-o zi, un eveniment de marketing; a doua zi, un pitch; următoarea, o demonstrație.”
Marj Koppelaar:
„Este important să aveți o minte comercială.
Trebuie să vă pregătiți corect, dar obiectivul trebuie să fie întotdeauna veniturile.
Păstrați atenția asupra rezultatelor, nu doar asupra logisticii și administrației.”
Pasul 7: Evoluția programului de parteneriat
Prin asumarea responsabilității față de program și asumarea unui angajament onest de îmbunătățire continuă, putem duce lucrurile la nivelul următor.
Ideile valoroase pot veni din feedback-ul partenerilor. Sondajele, interviurile 1 la 1 prin telefon sau Skype și discuțiile în persoană la evenimente pot ajuta la evaluarea sănătății unei relații și pot scoate la iveală oportunitățile de optimizare a proceselor.
Ne putem îmbogăți cercetările prin colectarea de feedback de la toți cei implicați în programul de parteneriat – parteneri, clienți și propriile noastre echipe.
Federico Menapace, director de parteneriate la Segment:
Federico Menapace:
„Când apar provocări legate de parteneriate, trebuie să ne uităm la cauza principală, nu la simptome.
Cauza principală este, de obicei, absența unei relații umane.”
Menapace plănuiește să efectueze sondaje NPS pentru parteneri pentru a măsura satisfacția partenerilor pe întreaga relație.
Când vine vorba de îmbunătățirea proceselor, Tanusri Jammalamadaka, Global Technology Partner Program Manager la Adobe, pledează pentru iterație constantă.
Tanusri Jammalamadaka:
„Creez un tablou al produsului și văd care sunt lacunele.
Câteva dintre ele sunt legate de procesul de îmbarcare a partenerului, oferirea accesului la resurse etc. Am lucrat la crearea unei experiențe complet noi pentru parteneri prin intermediul portalului pentru parteneri.
Acești parteneri sunt toți dezvoltatori și nu au timp să apeleze la suport sau la help desk. Chiar și găsirea ghidurilor de marketing ar trebui să fie simplă.”
Pilotați noi instrumente și procese pentru un partener de canal, încorporați feedback-ul și învățarea, apoi implementați-le la alți parteneri.
Cele mai bune practici pe care le învățați de la cei mai de succes parteneri ai dvs. se pot dovedi neprețuite pentru toți partenerii din ecosistemul dvs. Un cuvânt de precauție aici – în parteneriate, încrederea este totul, așa că împărtășiți cu alți parteneri doar ceea ce este etic să împărtășiți.
În fiecare etapă a evoluției programului de parteneriat, continuați să lucrați pentru a crește gradul de conștientizare la nivel intern a valorii pe care partenerii o aduc companiei. Împărtășiți povești despre modul în care partenerii îi ajută pe clienți să conștientizeze valoarea soluțiilor companiei.
Să fiți un campion și un evanghelist pentru parteneri; fiți vocea lor în discuțiile cu echipele de produs și de inginerie.
Concluzie
Vă veți obține maximum de suc din programul dvs. de parteneriat și din resursele de dezvoltare a partenerilor dacă evitați cele mai frecvente greșeli:
Greșeala 1: Parteneriatul merge într-o singură direcție.
În schimb: Aveți un plan scris cu un set de obiective, resurse angajate de ambele părți și un ROI realist. Definiți cine ce va face ce în următoarele 12 săptămâni și urmăriți progresul.
Este greșeala 2: Nu există Buy-in.
În schimb: Facilitați prezentările și ajutați partenerii să construiască relații cu echipele interne. Luați în considerare partenerii atunci când luați decizii de afaceri.
Este o greșeală 3: Instruire slabă.
În schimb: Oferiți o instruire cuprinzătoare privind produsele, combinată cu o instruire de afaceri. Țineți partenerii la curent cu produsul și cu tendințele din industrie.
She bottom line: Pentru a cimenta parteneriate bune, fiți dispuși să investiți în ele.
Alăturați-vă celor peste 95.000 de analiști, optimizatori, specialiști în marketing digital și practicieni UX din lista noastră
Email-uri o dată sau de două ori pe săptămână despre creștere și optimizare.
.