La scurt timp după ce am ajuns la OAAA, am avut plăcerea de a-l cunoaște pe Erwin Ephron. De-a lungul anilor, aveam să am ocazia să vorbesc cu el de mai multe ori și, la fiecare întâlnire, am învățat ceva nou și pătrunzător despre planificarea media.
Mulți oameni îl consideră pe Erwin drept părintele Teoriei Recency, un concept străin pentru majoritatea directorilor de media de la sfârșitul anilor ’90. În timp, Erwin a câștigat o legiune de convertiți. Ideea este simplă: planificați pentru recurență, nu pentru frecvență. Iar atunci când bugetele sunt restrânse, alegeți raza de acțiune în locul frecvenței.
Bazele teoriei recurenței provin din cercetarea media popularizată în cartea lui John Philip Jones, „When Ads Work”. Analiza fundamentală a lui Jones a arătat că o singură expunere în cele șapte zile dinaintea unei achiziții are un efect mult mai mare decât ceea ce se adaugă prin mai multe expuneri. O singură expunere este reach, mai multe expuneri reprezintă frecvența. Acest lucru înseamnă că, pe termen scurt, raza de acțiune este eficientă din punct de vedere al costurilor, repetiția este o risipă.
În timp ce urmăream cum pandemia COVID-19 se răspândea pe întreaga planetă, iar oamenii au început să se adăpostească pe loc, conceptele teoriei recurenței îmi veneau mereu în minte.
Potrivit lui Erwin, „Este ca și cum ar exista o fereastră de oportunitate pentru mesajul publicitar care precede fiecare achiziție. Treaba publicității este să influențeze cumpărarea; treaba mass-mediei este să plaseze mesajul în fereastră”. Și asta este exact ceea ce face publicitatea OOH, chiar și atunci când mobilitatea în afara casei scade, așa cum s-a întâmplat în timpul pandemiei COVID-19. Ceea ce este important de reținut în legătură cu teoria recurenței este că „disponibilitatea de a cumpăra este mai importantă decât numărul de mesaje.”
Într-un nou sondaj privind sentimentul consumatorilor realizat de OnDevice și comandat de OAAA, 83% dintre respondenți au declarat că încă ies din casă în fiecare săptămână, în ciuda pandemiei COVID-19. Acest lucru înseamnă că OOH continuă să ajungă la un public vast. Frecvența expunerilor a scăzut, dar teoria recurenței sugerează că reach-ul este mai valoros decât frecvența.
Nu știm când sau unde se va deschide fereastra pentru fiecare consumator. Ar putea fi în drum spre magazinul alimentar, conducând spre Walmart sau îndreptându-se spre a lua mâncare la pachet. Ar putea fi într-o zi de luni sau marți, dimineața sau seara. Adevărul este că încă se fac cumpărături în fiecare săptămână, iar mulți consumatori încă se deplasează în afara casei, chiar dacă mai rar. Publicitatea OOH ajunge la acești consumatori atunci când apar oportunitățile. Un consumator „gata să cumpere” este mai important decât numărul de mesaje pe care le primește un consumator. Atunci când un consumator se află pe piață, un singur mesaj poate avea un efect.
Modul în care multe mărci au pivotat mesajele în timpul COVID-19 favorizează planificarea prin Teoria Recenței. „We’re Still Open” și „We Deliver” au devenit reamintiri comune în timpul crizei. Aceste mesaje strategice pot avea un impact enorm asupra consumatorilor individuali la momentul potrivit.
Planificarea de recurență ignoră ciclurile de achiziție, deoarece vizează achiziția, nu publicul care o face. Atâta timp cât există achiziții în fiecare săptămână, nu contează cât de des, sau de rar, consumatorul mediu vede o reclamă. O reclamă trebuie să se afle pe piață atunci când un consumator individual are nevoie de ea. Aceasta înseamnă că reclamele trebuie să fie vizibile atunci când un consumator individual are nevoie de ele. OOH a fost întotdeauna canalul media perfect pentru aplicarea filozofiilor de planificare a recurenței, deoarece reclamele OOH sunt întotdeauna vizibile. Iar acest fapt este valabil și astăzi, în ciuda scăderii mobilității audienței.
Teoria recurenței spune că mesajul potrivit, la momentul potrivit, funcționează. OOH oferă recency la fel de mult acum ca întotdeauna.