Oricât de mult ne-ar plăcea să credem că suntem raționali, realitatea este că luăm multe dintre deciziile noastre în mod emoțional.

Clicurile, acțiunile, achizițiile, comentariile, implicarea sunt toate supuse luării deciziilor emoționale.

Atunci cum puteți folosi acest fapt în avantajul dumneavoastră?

Persuasiunea emoțională este un subiect incredibil de complex – unul despre care am scris un ghid – așa că este util să ne concentrăm asupra unui aspect specific al subiectului: valența și excitarea.

De fapt, aceasta va fi o modalitate de a măsura experiența emoțională pe care o provocați.

Valență și excitare. Care este diferența?

În general, experiențele emoționale pot fi descrise prin doi termeni:

• Valență;
• Arousal.

Deși cei doi termeni sunt adesea confundați, diferența este destul de simplă. Valența este afectivitatea pozitivă sau negativă, în timp ce arousal măsoară cât de liniștitoare sau excitantă este informația.

Gândiți-vă la ultima dată când ați ținut un discurs important sau când echipa dvs. a fost pe punctul de a câștiga un meci important.

Vă transpirau palmele și inima vă bătea cu putere – aceleași reacții fiziologice care au avut loc ultima dată când ați fost la un film de groază sau când ați mers cu cortul și ați auzit un zgomot ciudat în afara patului. Acesta este semnul emoțiilor de înaltă tensiune. Valența codifică evenimentele emoționale ca fiind pozitive sau negative.

Arousal vine de la creierul nostru reptilian. Ea inspiră un răspuns de luptă sau de fugă care ne-a ajutat la supraviețuire.

Câteva studii au arătat că creierul nostru procesează fiecare factor în mod independent.

De exemplu, un studiu a manipulat valența mirosului (plăcută sau neplăcută), precum și intensitatea, și a constatat că intensitatea mirosului a declanșat activitatea amigdalei, unde valența a declanșat activitatea orbitofrontală.

Cadrul comun de abordare a experienței emoționale este caracterizat într-un spațiu bidimensional. Valența variază de la extrem de negativ la extrem de pozitiv, iar excitarea variază de la calmant/ liniștitor la excitant/agitator.

Rețineți acest vizual:

Cum afectează valența și excitația memoria și atenția

„Ne amintim doar o fracțiune din experiențele vieții. În timp ce o multitudine de factori pot influența probabilitatea ca un eveniment să fie reținut, un factor important care contribuie este saliența emoțională a evenimentului.”

(Sursa)

Excitarea emoțională și memoria

Evenimentele emoționale cu o mare aroganță vă determină să vă concentrați asupra stimulilor excitanți. Aceștia sunt mai bine codificați și mai bine reamintiți decât evenimentele non-emoționante.

Excitația emoțională funcționează ca un fel de orbire pentru alți stimuli neutri. Un studiu a arătat că, în loc să crească atenția generală la un eveniment, un stimul emoțional excitant a scăzut resursele atenționale disponibile pentru procesarea informațiilor și a concentrat atenția doar asupra stimulului care a provocat excitarea.

Cum a spus cercetătorul: „Emoția reduce utilizarea indicilor. În unele sarcini, acest lucru poate fi un avantaj (eliminarea indicilor irelevanți); cel mai adesea, însă, o astfel de reducere inhibă performanța.”

Aceasta explică un fenomen neobișnuit numit efectul „focalizării pe armă”, în care martorii unei crime își amintesc adesea arma de la o crimă, dar nu-și vor aminti alte detalii, cum ar fi orice modalitate de identificare a făptuitorului. Chiar și într-un laborator, departe de orice pericol, participanții se hiper-concentrează asupra armei.

Cu toate acestea, un alt studiu a constatat că elementele excitante au mai multe șanse de a fi procesate în condiții de atenție limitată decât elementele neutre.

Nu sunt sigur de voi, dar eu am zeci de file deschise în timp ce scriu acest lucru și există și distrageri în afara căștilor mele. Atenția mea nu este întotdeauna la maxim. Proiectarea pentru o emoție-emoție vă permite să treceți de bariera pe care o instituie atenția limitată.

În cele din urmă, un alt studiu sugerează că amintirile emoționale cu un grad ridicat de emoție durează mai mult, în timp ce amintirile pentru evenimente neemoționante sunt mai predispuse la întreruperi.

Toate bune și frumoase, dar cum rămâne cu valența emoțională – are aceasta un efect asupra codificării și recuperării memoriei?

Chiar dacă au existat mai puține studii privind valența și memoria, răspunsul este da.

Valența emoțională și memoria

Studiile arată că fie emoțiile cu valență pozitivă, fie cele cu valență negativă sunt reținute mai bine. De exemplu, cuvintele emoționale sunt reținute mai bine decât cuvintele neutre.

Cu toate acestea, o mare parte din mecanismul din spatele memoriei mai puternice a emoției cu valență pozitivă sau negativă este elaborarea (atribuirea de informații semnificative la ceea ce încercați să vă amintiți), care ia două forme:

• Autobiografică;
• Semantică.

Elaborarea autobiografică este procesul de relaționare a evenimentelor sau cuvintelor emoționale cu voi înșivă. De exemplu, un studiu le-a cerut participanților să prelucreze cuvintele în câteva moduri diferite, iar auto-referința a dus la cea mai mare rememorare. A vă raporta la experiențele emoționale este un mod puternic de a vi le reaminti, mai ales dacă acestea sunt negative sau pozitive.

Tomăm ca exemplu acest exemplar Indigo & Cotton. Este destul de neutră, dar stârnește valențe pozitive sub formă de umor/amuzament. Mai mult, te obligă să folosești elaborarea autobiografică pentru a-l procesa. Destul de memorabil:

Elaborarea semantică constă în a te gândi la semnificațiile elementelor și la relațiile lor cu alte elemente. Pagina de start a lui Slack folosește admirația (valență pozitivă) și leagă instrumentul său de comunicare de misiunile pe Marte, ceea ce o face destul de memorabilă:

În rezumat, lucrurile care sunt pozitive (sau cu valență negativă) și care au o excitație emoțională ridicată tind să fie cel mai bine codificate pentru o reamintire pe termen lung.

Valența emoțională, conținutul și implicarea

Îți amintești controversatul studiu de contagiune emoțională al Facebook? Cel în care au modificat conținutul pe care utilizatorii îl vedeau în newsfeed-urile lor pentru a-l face mai pozitiv sau mai negativ? Da, acela.

Pe lângă faptul că au învățat că utilizatorilor nu le place să fie manipulați, au învățat, de asemenea, că emoțiile se răspândesc ca niște contagiuni. Potrivit cercetătorilor, „Oamenii care au fost expuși la mai puține postări emoționale (de oricare valență) în News Feed-ul lor au fost mai puțin expresivi în general în zilele următoare.”

Cu alte cuvinte, interacțiunea cu conținut emoțional de înaltă valență conduce la implicare, cel puțin în cazul social media.

Cum influențează valența emoțională și stârnirea viralității

@RyanHoliday @betabeat Ne place valența emoțională activă, pozitivă sau negativă. Lucrurile înălțătoare funcționează. La fel și șocant/outrageous.

– Peter Koechley (@peterkoechley) 21 octombrie 2013

În calitate de student absolvent la Stanford care își petrecea cea mai mare parte a timpului într-un birou „brutalist” și fără ferestre, Jonah Berger s-a întrebat de ce anumite articole au ajuns pe lista celor mai trimise e-mailuri, în timp ce altele au eșuat la scurt timp după publicare.

În special pentru articolele care nu aveau valoare practică sau Monedă Socială, de ce au ales oamenii să dea share?

Într-un cuvânt: emoție. După cum a spus Berger, „atunci când ne pasă, împărtășim”.

Iată câteva dintre constatările lor:

• Articolele care inspiră uimire au avut cu 30% mai multe șanse să ajungă pe lista celor mai trimise prin e-mail;
• Trecerea a avut efectul opus asupra viralității. Articolele triste au avut cu 16% mai puține șanse de a ajunge pe lista celor mai trimise prin e-mail;
• Articolele cu valențe pozitive au avut tendința de a se descurca cel mai bine;
• Dar articolele care au evocat furie sau anxietate au avut, de asemenea, mai multe șanse de a ajunge pe lista celor mai trimise prin e-mail.

Desigur, puteți vedea că excitația joacă, de asemenea, un rol în viralitate, altfel uimirea și furia ar fi la părți opuse ale spectrului viral. Mânia și anxietatea se răspândesc, pentru că, similar cu admirația, sunt emoții cu un nivel ridicat de arousalitate. Ele îi activează pe oameni și îi determină să acționeze.

Iată cum a rezumat Jonah Berger în Contagious: Why Things Catch On:

„Când încercați să folosiți emoțiile pentru a impulsiona partajarea, nu uitați să le alegeți pe cele care aprind focul: selectați emoții cu un nivel ridicat de alarmă care îi determină pe oameni să acționeze.

Pe partea pozitivă, emoționați oamenii sau inspirați-i, arătându-le cum pot face o diferență. Pe partea negativă, înfuriați oamenii, nu întristați-i. Asigurați-vă că povestea cu ursul polar îi înfierbântă.”

Ați auzit probabil de celebra campanie BMW de acum câțiva ani. Campania a fost compusă din 8 scurtmetraje numite The Hire. Acestea nu erau roz și pozitive, așa cum sunt majoritatea videoclipurilor de marcă, ci mai degrabă de mare valoare. În aceeași perioadă în care a avut loc campania, vânzările BMW au crescut cu 12% – videoclipul a devenit viral. Urmăriți și dumneavoastră:

Dezlănțuirea emoțiilor pentru a declanșa conversii

Este imposibil să oferiți un sfat universal pentru implementarea strategiei emoționale pe site-ul dumneavoastră. În primul rând, publicul tău țintă este diferit de al meu. Ceea ce funcționează pentru mine poate ucide conversiile tale. Declanșarea emoțiilor greșite poate avea efecte negative asupra afacerii dvs. (a se vedea secțiunea Atenție mai jos), dar aceeași strategie pentru o altă companie poate face minuni.

În general, pentru a declanșa o reacție emoțională care să crească stocarea memoriei pe termen lung, viralitatea sau implicarea, cel mai bine este să vizați partea superioară dreaptă a graficului. Emoțiile de înaltă aroganță și de mare valoare creează cel mai puternic răspuns de impact.

Dar există și excepții. Iată cele 4 variante pe care le puteți folosi pentru a stârni emoții:

Valență ridicată, arousal ridicat

Exemplul clasic este Susan Boyle. Emoțiile de mare suscitare, cum ar fi anxietatea și stresul, sunt comune cu emisiuni competitive precum Britain’s Got Talent, iar introducerea ei a dat multe motive de anxietate. Totuși, acest lucru s-a schimbat rapid în surpriză și admirație când a început să cânte.

Iată cum a formulat Huffington Post: „Spilcuitul scoțian spilcuit a continuat cu sprâncene ridicate și râsete, înainte de a-i surprinde pe toți cei din audiența în direct, și de acasă, cu interpretarea sa a piesei I Dreamed A Dream.”

Anunțurile inspiraționale sunt un alt exemplu de evenimente cu valoare ridicată, cu un nivel ridicat de aroganță. Ele inspiră acțiuni pozitive. Cel mai faimos exemplu este, probabil, campania „Think Different” a Apple:

https://youtu.be/cFEarBzelBs

Valență ridicată, aroousal scăzut

Chiar dacă arousal este ceea ce atrage atenția în cele mai multe cazuri, valența ridicată este o strategie comună pentru companiile care doresc să formeze o asociere pozitivă cu marca. Unul dintre cele mai frecvente cazuri de utilizare în acest caz este umorul. Bud Light este maestru. Iată una dintre cele mai bune reclame pe care le-au lansat vreodată:

Chubbies este, de asemenea, un rege al pozitivității de înaltă valență. Fiecare punct de contact al brandului este hilar, de la pagina lor de start la copy-ul produsului și până la ambalajele lor:

Un alt loc comun pentru umor sunt paginile 404. Iată un exemplu de la Modcloth:

Desigur, există multe moduri de a declanșa emoții cu valoare ridicată și cu un grad scăzut de aroganță. O mare parte din ele au de-a face doar cu pozitivitatea. Vă amintiți graficul de mai sus? Vă uitați în partea de jos a acestuia, unde se află emoții precum „liniștitor”, „calmant” și „mulțumit”. Acesta este scopul majorității paginilor de destinație (în special B2B).

Valoare redusă, aroganță ridicată

Valoarea redusă, aroganță ridicată este o tactică riscantă. Înseamnă că împingi emoții negative și care induc anxietate, nu ceea ce majoritatea oamenilor vor să facă. Cu toate acestea, pentru unele companii, funcționează de minune. La urma urmei, furia ne face să dăm click – și ajută la răspândirea mesajelor.

Probabil că nici măcar nu este necesar să dau un exemplu (pentru că sunt atât de omniprezente, cel puțin în America), dar reclamele negative din campaniile politice sunt cel mai bun exemplu în acest sens:

Sunt dezamăgit să spun că reclamele de atac funcționează destul de bine. Există dovezi bune că informația se lipește mai bine decât informația pozitivă din cauza prejudecății de negativitate.

Anunțurile cu valență negativă, cu grad ridicat de aroganță, sunt adesea folosite și de organizațiile de caritate, pentru a stimula acțiunea. Această reclamă de la ASPCA invocă anxietatea și furia, determinând sprijin organizațional și donații:

Așa că aceasta este o sabie cu două tăișuri și trebuie mânuită cu grijă.

Low-valence, low-arousal

Este vorba de emoții care sunt în același timp negative și calme – în mod cinstit, nu este o strategie care să funcționeze des pentru că nu stimulează acțiunea. Așa cum am menționat mai sus, articolele triste au fost împărtășite cel mai puțin din toate emoțiile. Totuși, asta nu înseamnă că nu există un caz de utilizare.

Considerați din nou organizațiile de caritate, care depind de donații pentru a rezolva (aproape întotdeauna) probleme triste. Studiile sugerează că, atunci când ești trist, vei căuta fericirea cât mai repede posibil, indiferent de implicațiile pe termen lung. Acesta este declanșatorul în joc în reclame precum aceasta notorie de la ASPCA (cea mai tristă reclamă din toate timpurile):

În mod amuzant, chiar și Sara McLachlan schimbă canalul atunci când apare reclama ei.

Atenție: Valența și excitarea au mers prost

Poate valența emoțională să meargă prost? Bineînțeles că poate.

Dacă comentariile și mișcările sunt de natură extrem de negativă – și stârnesc o excitație fiziologică ridicată – negativitatea poate câștiga tracțiune. Bârfa poate să se acumuleze și să călătorească. Marca dumneavoastră poate fi afectată. Dar cum puteți prezice care dintre aceste fleruri se vor ofili și care se vor transforma în bulgăre de zăpadă?

Răspunsul, potrivit lui Jonah Berger, se întoarce la excitația fiziologică. După cum a scris el în Contagious:

„Anumite tipuri de negativitate pot fi mai susceptibile de a escalada, deoarece evocă excitare și, astfel, sunt mai susceptibile de a deveni virale. Tiradele furioase despre un serviciu rău pentru clienți sau zvonurile anxioase despre modul în care un nou plan de sănătate ar putea elimina beneficiile, ar trebui să aibă mai multe șanse să circule decât expresiile de tristețe și dezamăgire.”

De exemplu, aruncați o privire la tendința noastră recentă de rușine publică pe internet. Datorită unei minorități vocale care este plătită prin intermediul atenției, articole extrem de negative (valență) și senzaționaliste (excitare) sunt învârtite împreună și aruncate pe internet pentru a aduna tracțiune. Și o fac, uneori în detrimentul celor de la celălalt capăt.

Ryan Holiday o numește „pornografie de indignare” și „bifează toate căsuțele unui conținut convingător – are o valență ridicată, atrage comentarii, liniștește ego-ul, proiectează vinovăția asupra unui țap ispășitor și arată bine în feed-ul de pe Facebook.”

De multe ori, pericolele provin din declanșarea atât a emoțiilor cu valență negativă (furie, indignare, anxietate), cât și a emoțiilor cu excitație ridicată. Acesta este, de obicei, rezultatul faptului că o companie încearcă să fie controversată pentru a atrage atenția. Să luăm, de exemplu, această reclamă a companiei Spirit Airlines care face referire la scurgerea de petrol din Golf:

Apoi există celebrul videoclip „United Breaks Guitars”. Deși compania nu a demarat campania, prețul acțiunilor lor a scăzut cu 10% în valoare de aproximativ 180 de milioane de dolari.

Takeaway: Înțelegeți-vă publicul țintă și fiți atenți la emoțiile cu grad ridicat de emoție și valoare scăzută. De obicei, cel mai sigur este să jucați în partea superioară dreaptă a spectrului (fericire și uimire). Mai simplu spus, dacă aprindeți un foc, asigurați-vă că acesta nu scapă de sub control.

Concluzie

Gândiți-vă la valență și excitare ca la modalități de a vă măsura eforturile de persuasiune emoțională. Cât de pozitiv sau negativ este mesajul dumneavoastră și cât de multă anxietate sau excitare induce?

Psihologic, mesajele cu un nivel ridicat de excitare sunt mai bine codificate și reținute, la fel ca și emoțiile cu valență negativă sau pozitivă. Lucrurile din mijlocul graficului nu se rețin bine, în principal pentru că sunt plictisitoare.

Nu există absolut nicio modalitate de a oferi sfaturi prescriptive pentru fiecare companie. Nu există.

Exemplele de mai sus vă pot oferi un cadru pentru a vă gândi la mesajele dvs. emoționale, dar depinde de dvs. să personalizați mesajul în funcție de situația dvs. specifică. Din nou, aveți grijă să nu alimentați emoțiile greșite. Aprinderea unui foc emoțional poate declanșa o acțiune pozitivă, dar se poate întoarce împotriva dvs. dacă îl lăsați să scape de sub control.

.