10 risker som företag ställs inför när de använder sociala medier

Sociala medier är ett kompendium av många mycket lättillgängliga medier – företagsbloggar, videodelningssajter som YouTube, sociala nätverk som Facebook, mikrobloggverktyg som Twitter, betygs- och recensionssajter (t.ex. Yelp, TripAdvisor), wikis som gör det möjligt för många författare att samtidigt redigera och skapa en kunskapskälla och crowdsourcing, bland många andra. Dessa medier utnyttjar kraften hos internet, webb 2.0 och mobilteknik för att underlätta skapande, utbyte, användning och ändring av användargenererat innehåll. Konvergensen mellan dessa tekniker har avsevärt förändrat dynamiken för hantering av kundrelationer, marknadsföring och företagskommunikation för många företag.

Kommunikation mellan företag och människor och kamratgrupper i sociala medier har vuxit fram som en ny modell för att få kontakt med marknader och kunder på ett direkt och effektivt sätt. Företag ignorerar denna modell på egen risk. Dessa medier fastställer villkoren för interaktion och kräver att organisationer bidrar med mervärdesinnehåll och öppenhet i en miljö där kunder och andra parter driver dialogen och kräver en genuin nivå och kvalitet på kommunikationen. Organisationer som inte utnyttjar det potentiella värdet av sociala nätverk riskerar att hamna på efterkälken, eftersom de överlåter till konkurrenterna möjligheten att profilera sina produkter och tjänster på ett distinkt sätt i allmänhetens ögon, samt att få insikter om ständiga förbättringar.

Sociala medier gör det möjligt för företag att lyssna på och lära sig av nöjda och missnöjda kunder när det gäller deras idéer, erfarenheter och kunskaper, och de ger företag en möjlighet att nå ut och proaktivt svara på extrema åsikter och reaktioner. Sociala medier ger dessutom produktutvecklingsteam möjlighet att dela med sig av färdplaner och få tidig input från potentiella köpargrupper om nya produktplaner. Marknadsföringen kan nästan i realtid testa och lära sig vilka budskap som fungerar bäst, och företagen kan utbilda och informera kunderna genom att engagera dem i många ämnen som rör produktanvändning och -tillämpningar.

Samtidigt som denna utveckling ger företagen betydande möjligheter att komma i kontakt med sina kunder och andra, skapar den också en hel rad nya problem.

Nedan följer tio risker med sociala medier för företag och organisationer:

Förlust av immateriella rättigheter och känsliga data

Styrelseledamöter och chefer som oroar sig för säkerhetsrelaterade risker som uppstår genom att använda sociala medier i verksamheten bör förstå hur deras organisationer hanterar risken för olämpligt utlämnande, läckage eller stöld av information som är strategisk för företaget, och exponering av företagsnätverk och -system för virus och skadlig kod på grund av mänskliga misstag, phishing-bedrägerier, sofistikerade angripare och identitetstjuvar.

Kompliktsöverträdelser

I sociala medier finns det risker för att kommunicera data och information som bryter mot gällande lagar och förordningar, inklusive intrång i varumärken och upphovsrätt, datasäkerhetsfrågor, anställningsfrågor, kränkningar av rätten till personlig integritet och misskötsel av elektronisk kommunikation. Det finns också potentiella risker på dessa områden som baseras på organisationens regler för lagring eller krav på e-discovery.

Reputationsförlust

Då konsumenternas åsikter sprids snabbt via sociala medier behöver företagen effektiva responsplaner när en kris inträffar. Självförvållad ryktesskada kan bero på olämpligt beteende hos anställda, orealistiska förväntningar på produkter eller kundservice, olämpliga tweets med olämpliga meddelanden avsedda för internt eller personligt bruk eller oförmåga att mäta sig med den öppenhet, raka besked och transparens som förväntas av kunder och potentiella kunder som söker engagemang. Kunder eller andra parter kan använda sociala medier för att säga negativa saker om företaget. Om företaget inte engagerar sig eller inte är uppmärksamt kommer det inte att kunna hantera de potentiella konsekvenserna och nödvändiga förbättringar av produkter och processer kan förbises.

Finansiellt avslöjande

Medarbetare som är involverade i genomförandet av sociala företagsförbättringar måste vara uppmärksamma på att undvika att kommentera företagets prestationer som skulle kunna påverka aktiekursen eller bryta mot insiderhandel, ”tystnadsperiod” och andra regler enligt gällande värdepapperslagar.

Effekt på personalresurser

Sociala medier innebär både möjligheter och hot, eftersom de utgör en kanal både för att rekrytera anställda eller för att få företagets anställda rekryterade av konkurrenter.

Oförmåga att hantera generationsklyftan

Många företag har problem med att förstå hur yngre generationer använder ny teknik, vilket gör det svårt att skapa effektiva marknadsföringskampanjer som skräddarsyr specifikt innehåll för att effektivt nå målgrupperna.

Säkerhet

Framgång av konfidentiell information om någons verksamhet inom företaget eller delning av information relaterad till denna verksamhet kan skapa en risk för att utomstående använder informationen till nackdel för de anställdas personliga säkerhet.

Risk för konkurrenter

Om man väljer att i första hand förlita sig på traditionella marknadsföringsmetoder och andra former av kundkommunikation och samarbete kan det finnas en risk för att man förlorar marknadsandelar till konkurrenter som utnyttjar de insikter som sociala medier genererar. Mindre nystartade företag och vissa högteknologiska företag har funnit att sociala medier är oumbärliga för deras utveckling och utnyttjar tekniken för att nå kunder och marknader trots att de har mycket få anställda. Detta kan utgöra ett störande hot mot större, mer etablerade konkurrenter om de ignorerar konsekvenserna av sociala medier i fokuserade marknadsnischer som kan utnyttjas av nykomlingar och mer lättrörliga konkurrenter. Den sociala tekniken utökar internets avförmedlande kraft för att sänka inträdesbarriärer och störa etablerade affärsmodeller.

Brand Hijacking

På internet finns det alltid en risk för att en bedräglig tredje part kapar företagets varumärke utan företagets vetskap för att få tillgång till kunder och potentiella kunder, inklusive personlig information. Sådana bedrägerier omfattar obehörig användning av företagsnamn och logotyper samt produktförfalskning och andra felaktiga framställningar. Vissa företag har anlitat tredje part för att rapportera alla användningar av och hänvisningar till organisationens namn på sociala medier/internetsajter med avsikt att använda denna information för att anpassa olika aspekter av verksamheten för att ta itu med klagomål samt frågor om kund- och personaltillfredsställelse.

Dålig hantering av forum i sociala medier

Hur blir det om en organisation skapar en närvaro i sociala medier men ingen deltar? Vad händer om organisationen inte kan: bibehålla dynamiken när det gäller att vara lyhörd för eller engagera sig med kunderna, skala upp verksamheten när intresset har slagit igenom och trafiken ökar, eller hejda flodvågen av konversationer utanför ämnet eller oförskämda, stridslystna utbyten? Vad händer om andra kan se personliga kommentarer från en anställd eller vänner till en anställd?

Ovanstående lista över affärsrisker är inte avsedd att vara heltäckande; det finns förvisso andra risker. Poängen är att varje företag måste bedöma riskerna med sociala affärer och fastställa lämpliga metoder för att övervaka och vid behov minska riskerna. (Den större risken kan dock vara att inte använda sociala medier alls.) Andra risker kan uppstå på grund av ett företags specifika situation och användning av sociala medier, vilket understryker behovet för organisationer att inkludera sociala mediefunktioner i sina riskbedömningar och riskhanteringsinsatser.

Slutningsvis följer några förslag på frågor som ledande befattningshavare och styrelser kan överväga i samband med arten av de risker som är inneboende i företagets verksamhet:

• Vet du om ditt företag använder sociala medier och i så fall hur? Är ert förhållningssätt till sociala medier liknande eller annorlunda än era konkurrenters?
• Om företaget använder sociala medier, har ledningen övervägt de risker som diskuterats ovan, inklusive hur organisationen planerar att reagera om risken blir verklighet? Har tillräckliga resurser avsatts för att hantera det föränderliga sociala medielandskapet? Finns det en policy för sociala medier som uttrycker hur strategin för sociala medier är anpassad till den övergripande affärsstrategin? Får de anställda utbildning i sociala medier? Är åtkomst/login och publiceringsrättigheter på sociala mediekanaler begränsade till rätt personer?
• Har företaget tydliga riktlinjer som definierar vad som kan och inte kan delas på sociala mediesajter, acceptabla kanaler, användning av företagstillgångar jämfört med personliga tillgångar, bevarande av innehåll för juridiska och regulatoriska syften, hur man ska reagera på oönskade idéer eller stötande innehåll på webbplatser som företaget främjar och hur man hanterar risken för ”indirekta ryktesskador” till följd av beteende hos anställda eller medarbetare till anställda?