Entreprenörer har historiskt sett haft ett av två tillvägagångssätt när det gäller IT. De flesta tänker på IT som ett ”nödvändigt ont”. För denna grupp är IT till för backoffice-stöd för deras affärsidéer. De anlitar vanligtvis tredje part för att hjälpa dem med IT och gör det aldrig till en del av sin kärnverksamhet. En andra grupp entreprenörer fokuserar på informationsvaror och ser IT som en produkt. Dessa entreprenörer har vanligtvis en ingenjörsbakgrund, och skolor som stöder detta synsätt har starka ingenjörsavdelningar. Med tanke på deras kapacitet antar dessa entreprenörer en ”gör-det-själv”-strategi och utvecklar programvara för att stödja organisatoriska behov.

Men i dag finns det en tredje strategi, en strategi som kommer att bli den dominerande vägen för de flesta entreprenörer, särskilt de som bygger informationsprodukter. Denna tredje väg ser IT som en nödvändig förutsättning för att kunna interagera med alla intressenter i ett nytt företag. Det är dock viktigt att entreprenörer med detta perspektiv gärna använder befintliga IT-byggstenar för att skapa dessa gränssnitt. De har en ”bricolage”-strategi för det digitala.

Bricolage, som ursprungligen är ett franskt ord, innebär att man bygger saker från en uppsättning tillgängliga föremål. Bricoleur är en fransk term för den person som använder sig av sådana konstruktionsmetoder – kort sagt, en hantverkare eller en allkonstnärlig hantverkare. Entreprenörer som i dag tillämpar digital bricolage kan bygga fantastiska företag och organisationer av befintliga delar, varav många erbjuder möjligheter som tidigare endast var tillgängliga för stora företag.

Under de senaste 15 åren har Internetjättarna byggt plattformar eller verktyg ovanpå Internet som gör innovation enklare och snabbare. Amazon har till exempel skapat en verksamhet för molntjänster som gör det möjligt för etablerade företag och nystartade företag att hyra IT-infrastrukturer och processer från Amazon. Amazon Web Services (AWS) har byggt upp en robust infrastruktur som kan hantera stor efterfrågan och har reservkapacitet för att låta andra använda den. Microsoft, IBM och Google erbjuder liknande tjänster. Företag kan också hyra sina affärsapplikationer (för redovisning och ekonomi, personaladministration, marknadsföring och försäljning, samarbete, projektledning och så vidare) på begäran från företag som Microsoft, Salesforce.com, Workday, Hubspot, Yammer, Dropbox, Basecamp och andra.

Ett annat sätt att bedriva digital bricolage är att dela data och applikationer mellan organisationer. Detta har möjliggjorts med ankomsten av gränssnitt för tillämpningsprogram eller API:er. API:er är en teknik som gör det möjligt för företag att interagera och dela information med andra företag i en aldrig tidigare skådad skala. Om din webbplats behöver kartfunktioner kan du få dem via API:er från Google eller Mapquest. Om du behöver väderdata för din webbplats eller ditt företag kan du vända dig till Accuweather, Weather Channel eller Weather Underground. Behöver du reseinformation eller tjänster? Du kan få dem via API:er från TripAdvisor, Expedia eller Amadeus.

Vissa leverantörer av IT-funktioner har till och med skapat API:er för kärnan i sina erbjudanden. Till exempel när IBM släppte den kognitiva tekniken Watson försökte man inte skapa alla tillämpningar om tekniken själv. I stället öppnade IBM API:erna för Watson (det finns nu cirka 35 av dem, och fler skapas hela tiden) och lät tredje parter använda dem för tillämpningar för kognitiva tjänster. Dessa API:er plockades till exempel upp av Memorial Sloan Kettering Cancer Center och andra sjukhus och utvecklades till en mycket användbar applikation för onkologisk behandling som läkare kan använda i samband med patientmöten.

Med API:er behöver investeringar i dataintegration inte vara beroende av relationer. Expedias offentligt beskrivna API:er (Expedia Affiliate Network) möjliggör till exempel dataintegration mellan ett stort antal partner som omfattar nästan alla konkurrerande flygbolag, tusentals hotell, semesterorter, hyrbilsföretag och betaltjänstleverantörer. Expedias API:er behöver inte ha någon begränsning av antalet partner som registrerar sig. Expedia tjänar faktiskt på att fler partner ansluter sig, med liten eller ingen ökning av kostnader och komplexitet. Fler partner ger så småningom fler besök på Expedias webbplats och fler bokningar.

Tricket för entreprenörer och digitala innovatörer är alltså att använda en bricolagestrategi för att skaffa sig modern digital infrastruktur och verktyg för att omvandla befintliga verksamheter eller för att utforma och bygga upp nya.

Dessa digitala innovatörer använder den moderna infrastrukturen som Lego-liknande byggstenar för att bygga nya och intressanta produkter och tjänster. Ta ett företag som Airbnb. Det har identifierat att det finns variationer i utbud och efterfrågan på boendetjänster och skapat en plattform där bostadssökande och bostadsleverantörer kan hitta varandra. Airbnb använder smarta telefoner och deras platsinformation för att få kundinformation, använder befintliga betalningsplattformar och AWS för sina infrastrukturbehov. De magiska byggstenar som Airbnb lägger till är verktyg för matchning, spotprissättning och analys av de data som samlas in om alla deltagare i ekosystemet. Genom att ge hyresgäster och sökare tillgång till relevanta uppgifter som bekvämt levereras via smarttelefonen stör Airbnb hela resebranschen. Men det stannar inte där, utan samarbetar med tredje parter som American Express, Nest, Tesla och KLM Airlines för att förse sina kunder med fler mervärdestjänster. Andra snabbväxande digitala företag som Uber har använt sig av liknande metoder.

Vad gör tillgången till återanvändbar infrastruktur för digitala innovatörer? Det har flera viktiga fördelar:

Snabbare time-to-market. API:er och plattformar förkortar tiden fram till marknadsintroduktion för produkter och tjänster.

Gör ett billigt nätverk i realtid för att testa idéer. Entreprenörer med en idé kan beskriva en idé och få människor på sin målmarknad att rösta på dem med hjälp av plattformar som Facebook och Twitter. A/B-testning gör det möjligt att snabbt jämföra alternativa egenskaper och funktioner. Crowdfunding-sajter är en annan väg för att testa produktidéer. Som ett resultat av dessa mekanismer står entreprenörer inför lägre experimentkostnader. Och med tanke på den låga kostnaden för infrastruktur kan entreprenörer av digitala produkter eller tjänster lansera sina företag mycket snabbt och testa för att se om det verkligen finns en marknad för en idé.

Gör det möjligt att få tillgång till experter eller mentorskap. I dag är det möjligt att få många av våra frågor besvarade med hjälp av nätverk som är aktiverade i sociala medier. Tricket är att följa inflytelserika personer och skapa kontakter med dem. Om du dessutom ställer och svarar på frågor i LinkedIn- och Quora-forum, märker folk det och ger tillbaka genom att svara på dina frågor. Dessutom har entreprenörer bloggar och resurser som är skräddarsydda för dem, som Onstartups.com.

Lättar identifiering och tillgång till partner. Tidigare var företagen tvungna att involvera sin juridiska avdelning och underteckna kontrakt innan de experimenterade med ett partnerskap. Idag är det möjligt för företag att bygga komplexa ekosystem genom att göra sina data och tjänster tillgängliga för tredje part och spåra användningen. Om de upptäcker att användningen är hög kan de sedan förhandla fram villkor och avtal. Detta kallas ofta för ”ubiquity first and revenues later”-strategin.

Bricolage av IT-funktioner och relaterade tjänster innebär att digitalt entreprenörskap är enklare än någonsin tidigare. Entreprenörer behöver bara vara medvetna om befintliga externa resurser och fatta smarta beslut om vilka resurser de ska bygga upp själva och vilka de ska skaffa på den externa marknaden. De behöver en bra affärsidé, men de kan snabbt testa och förfina den med hjälp av tillgängliga verktyg. Detta nätverk av resurser kommer bara att fortsätta att expandera och kommer att fortsätta att förändra processen för företagsetablering och uppskalning.