Heuristisk bearbetning Definition
Heuristisk bearbetning hänvisar till 
les attityder när motivationen att tänka på något är låg (t.ex., när de inte bryr sig särskilt mycket om utgången av ett val) och när deras förmåga att tänka noggrant är begränsad (t.ex. när de är stressade eller har ont om tid). Det är ett relativt enkelt och effektivt sätt att göra bedömningar, men det kan också leda till misstag.
Heuristisk bearbetning Bakgrund och historia
På 1970- och 1980-talen anslöt sig övertalningsforskare till andra socialpsykologer för att fokusera på de kognitiva processer som ligger till grund för de effekter de studerade. Med andra ord ville de inte bara veta vilka variabler som får attityder att förändras utan också varför och hur attitydförändringar sker. Till en början utgick de flesta större teorier om övertalning från att attitydförändringar alltid sker som ett resultat av noggrann eftertanke. Detta tyder på att budskap som framkallar positiva tankar om en fråga kommer att vara övertygande, medan budskap som leder till negativa tankar inte kommer att vara övertygande.
På 1980-talet utvecklades två modeller för övertalning med dubbla processer: elaboration likelihood-modellen, som utvecklades av Richard Petty och John Cacioppo, och den heuristiskt-systematiska modellen, som utvecklades av Shelly Chaiken. I dessa modeller med dubbla processer erkänns att ett noggrant och ansträngande tänkande om frågor endast sker när människor både är motiverade och kan bearbeta information på ett sådant systematiskt sätt. Annars, resonerade dessa teoretiker, kommer attitydförändringar att ske baserat på mindre meningsfulla, mer effektiva sätt att tänka på information.
För att beskriva ett sådant sätt att tänka tittade Shelly Chaiken på ett annat område inom socialpsykologin, där Daniel Kahneman och Amos Tversky hade populariserat begreppet heuristik i sina studier av fördomar i människors beslutsfattande. Här beskriver en heuristik en väl inlärd (och därför ganska effektiv) tumregel som hjälper människor att lösa ett problem eller bilda ett omdöme, men som leder till fördomar eller fel när den tillämpas under fel omständigheter. I Chaikens heuristiskt-systematiska modell för övertalning beskriver heuristisk bearbetning den attitydförändring som sker på grundval av människors användning av dessa väl inlärda beslutsregler. Den distinktion som görs i de heuristiskt-systematiska och utarbetande sannolikhetsmodellerna mellan två typer av informationsbearbetning (det ansträngande, reflekterande, systematiska läget och det snabba, associativa, relativt automatiska heuristiska läget) har blivit viktig inom många andra områden av social och kognitiv psykologi.
Betydelsen och konsekvenserna av heuristisk bearbetning
Heuristisk bearbetning kan påverka attitydförändringar på två viktiga sätt. För det första, när motivationen och förmågan att tänka på information båda är låga, påverkar heuristisk bearbetning direkt attitydförändringen. I sådana situationer tenderar människor att förlita sig på heuristiska ledtrådar (t.ex. kommunikatörens sympati, attraktivitet och expertis) när de bildar sina åsikter och bedömningar. Detta sätt att tänka på information är ofta mycket användbart och effektivt. Det sparar t.ex. mycket tid och arbete att anta att experter vanligtvis har rätt, och det gör det möjligt för dem att fatta (ofta bra) beslut i viktiga frågor, t.ex. om man ska ta en medicin eller vilken typ av bil som är säker att köra. Experterna har dock inte alltid rätt, och att lita på dem kan ibland leda till att människor fattar andra (och sämre) beslut än de skulle ha gjort om de hade övervägt all information själva. Till exempel stöds dietmodes ofta av ”experter” men visar sig ofta vara falska eller rent av skadliga.
Det andra sättet som heuristisk bearbetning kan påverka attitydförändringar är genom att påverka riktningen på den systematiska bearbetning som sker när motivationen och förmågan att tänka på information är tillräckligt hög. Med andra ord kan dessa relativt automatiska associationer som människor gör utifrån väl inlärda beslutsregler leda till att de har vissa förväntningar på den information de kommer att stöta på, vilket kan påverka hur de tänker på den informationen. Om Jill till exempel får reda på att hennes studentförening stöder en höjning av avgifterna för att förbättra kvaliteten på bostäderna på campus, kan hon åberopa heuristiken ”om ingruppen, så håll med”. Om hon är motiverad och kan överväga denna fråga mer noggrant kommer hon förmodligen att fortsätta att utvärdera argument för och emot avgiftshöjningen. Men hennes initiala förväntningar (baserade på heuristisk bearbetning) att hennes studentförenings ståndpunkt är den rätta kan påverka hennes sätt att tänka på de argument som presenteras. Hon kan selektivt uppmärksamma argument som bekräftar hennes studentförenings ståndpunkt och utveckla dem på ett sätt som ökar deras övertalningsförmåga (t.ex. kan hon tänka för sig själv: ”Ett bättre boende skulle inte bara göra våra liv som nuvarande studenter bättre, utan det skulle också bidra till att locka nya studenter till skolan”). Under tiden kan hon avfärda argumenten mot avgiftshöjningen, eller så kan hon söka noggrannare efter de brister som hon förväntar sig att dessa argument ska ha baserat på hennes initiala användning av ingruppsöverenskommelseheuristiken (”Visst, avgifterna är redan höga, men om man inte har råd med dem får man ett stipendium, så det här kommer bara att påverka människor som har tillräckligt med pengar för att betala ändå”).
För att studera heuristisk bearbetning presenterar övertalningsforskare vanligen deltagarna för viss information om en viss fråga (t.ex. om ett universitet bör ha omfattande tentamina). Forskarna kan påverka deltagarnas motivation att tänka på informationen genom att manipulera om frågan är av hög eller låg relevans (t.ex. om de omfattande proven kommer att införas nästa år eller nästa decennium). De kan påverka deltagarnas förmåga att tänka noggrant på information genom att manipulera antingen den tid som avsatts för uppgiften eller mängden distraktioner i miljön. De kan också manipulera aspekter av budskapet eller den person som förmedlar budskapet. Med hjälp av sådana metoder har forskarna visat att när motivationen och förmågan att bearbeta information hålls nere beror övertalning främst på heuristiska ledtrådar. Deltagarna blir till exempel mer övertygade när en kommunikatör är attraktiv, sympatisk och sakkunnig än när han eller hon inte är det, när det finns många argument som talar för en fråga snarare än några få, och när en konsensusopinion eller en social ingrupp stöder frågan, jämfört med när den inte gör det. När motivationen och förmågan att bearbeta är högre visar forskningen att en heuristisk ledtråd (t.ex. trovärdigheten hos meddelaren) påverkar riktningen för det systematiska tänkandet kring ett budskap och den resulterande attitydförändringen (så att t.ex, deltagare som hör en mycket trovärdig kommunikatör visar en mer gynnsam systematisk bearbetning av den kommunikatörens budskap och mer attitydförändring i budskapets riktning än vad deltagare som hör en kommunikatör med låg trovärdighet gör).
- Axsom, D., Yates, S., & Chaiken, S. (1987). Publikens respons som en heuristisk ledtråd vid övertalning. Journal of Personality & Social Psychology, 53, 30-10.
- Chaiken, S. (1980). Heuristisk kontra systematisk informationsbearbetning och användning av källa kontra budskapsknutar vid övertalning. Journal of Personality and Social Psychology, 39, 752-756.
- Chen, S., Duckworth, K., & Chaiken, S. (1999). Motiverad heuristisk och systematisk bearbetning. Psychological Inquiry, 10, 44-49.
.