Dina webbplatsbesökare vidtar åtgärder eller inte. Vissa blir leads, prenumeranter, registrerade och kunder. Men de flesta av dem gör det inte. Din konverteringsgrad är den procentandel av dina besökare som vidtar åtgärder på din webbplats.

Denna siffra är så viktig att den var ämnet för den första artikeln jag någonsin skrev, långt tillbaka i 2007. Den finns här, men läs den inte. Det här är en mycket mer användbar artikel.

Så varför konverterar besökarna? Vilka är faktorerna? Hur kan du öka konverteringsgraden på din webbplats?

Under de närmaste minuterna kommer du att se varför besökare vidtar åtgärder och hur du kan förbättra konverteringsgraden på din webbplats.

Kontext + Empati = Konvertering

Varje besökare på varje sida kom till din webbplats av en anledning. Att förstå detta är nyckeln. Var och en av dem har frågor och önskemål, förhoppningar och rädslor. Din förmåga att konvertera dem börjar med din förmåga att förstå dem och tala till deras specifika behov.

Varje besökare gör en kostnads-nyttokalkyl. Uppväger belöningen ansträngningen?

Vad får jag ut av det?

Om det upplevda värdet är större än den ansträngning som krävs för att få det värdet, konverterar de. Motivationen är starkare än friktionen och de går vidare och når målet.

Det finns två sätt att öka din konverteringsgrad: öka deras motivation och göra det lättare för dem att vidta åtgärder.

Nyckeln i båda fallen är att förstå besökaren. Om vi vet vad de tänker kan vi försäkra dem om att vi är den bästa lösningen, öka deras förtroende och minska deras osäkerhet.

För att vägleda våra beslut när vi förbättrar våra webbplatser ska vi rita en karta. Denna omvandlingskarta kommer att beskriva hur vi ansluter oss till våra besökares tankesätt, vägleder dem till åtgärder och förflyttar dem från misstänkt till prospekt.

Publikens frågor → Svar → Bevis → Åtgärd

Det börjar med vår publiks frågor och funderingar. Vår karta börjar i besökarnas hjärtan och sinnen. Vi börjar där och går följande väg:

1. Svara på frågor och ta itu med farhågor
2. Stötta våra påståenden med bevis
3. Förmedla ett enkelt sätt att vidta åtgärder

Enkel, eller hur? Inte riktigt. De flesta webbplatser misslyckas helt med detta. De lämnar frågor obesvarade, påståenden utan stöd och ger inga specifika uppmaningar till handling.

Men varje marknadsföringswebbplats lyckas eller misslyckas utifrån dessa kriterier.

Denna karta till konverteringar är relevant för alla besökare, som letar efter vad som helst, från ett snabbt beslut om rörmokeri till ett långt beslut om teknik med flera intressenter.

Svar på frågor

Om du känner din målgrupp är det inte svårt att lägga till svaren. Ställ den här enkla frågan till säljteamet:

• Vilka tre frågor ställer folk alltid innan de köper eller anställer oss?

Nu lägger du bara in de viktigaste frågorna och svaren på sidorna för den produkten eller tjänsten. Så enkelt är det. Här är andra svar att lägga till:

• Vad gör oss annorlunda än våra konkurrenter? (hemsida)
• Varför startade vi det här företaget? Vad står vi egentligen för? (Om sidan)
• Vem arbetar på det här företaget? (team pages)

Huvudsyftet med din webbplats är att svara på frågor!

Din webbplats bör efterlikna en konversation mellan en säljare och en kund. Besökaren behöver svar på specifika frågor i en specifik ordning. En bra webbplats ökar konverteringsgraden genom att göra detta på ett smidigt och friktionsfritt sätt.

Varning! Lägg inte svaren på viktiga frågor på en FAQ-sida. Lägg dem på den relevanta produkt- eller tjänstesidan. Vår karta ska ha en kort väg för våra besökare. Låt dem inte leta efter svar.

Lägg till bevis

Det finns två typer av bevis som stöder dina marknadsföringspåståenden.

För att förbättra din konverteringsfrekvens ska du använda båda. Vissa besökare behöver data för att fatta beslut. Andra påverkas mer av berättelser, förstahandsberättelser och sociala bevis.

Klipp på marknadsföringssidorna på den här webbplatsen och du kommer att se. Vi tillhandahåller hårda siffror som visar våra resultat. Och vi tillhandahåller vittnesmål från våra kunder, precis där med ansikten, namn och företagslogotyper.

Amazon är ett utmärkt exempel på konverteringsoptimering i praktiken. Ja, de har bokrecensioner. Men de har också ett stapeldiagram med data om omdömena. Här är ett exempel från Amazons sida för vår bok Content Chemistry.

Varning! Lägg inte in vittnesmål på en vittnesmålssida. Lägg dem på den relevanta produkt- eller tjänstesidan. Besökarna kommer sannolikt att missa bevisen om de inte finns i sitt sammanhang. Vi rekommenderar att du tar bort sidan med vittnesmål från din webbplats.

Budskap, budskap och format

I marknadsföringen hävdar vi alla att vi är bra. Vi är bra. Vi är bättre. Vi är bäst. Det är vårt budskap och vi är budbäraren.

Men vår konverteringskarta visar oss hur vi kan förbättra detta tillvägagångssätt. Budskapet måste vara specifikt för besökarens bekymmer. Och budbäraren bör vara en tredje part, till exempel en kund. Svar och bevis.

Men det finns ytterligare en viktig ingrediens: formatet.

Vordon är inte det enda sättet att leverera ett budskap. Faktum är att ord är det svagaste sättet. Visuellt material är ett mer kraftfullt och övertygande sätt att förmedla ett budskap. Precis som tredje part och kunder är starkare budbärare är bilder och videor starkare format.

Föreställ dig en publik som behöver veta hur snabbt saker kommer att levereras innan de konverterar. I det här fallet är ”snabb service” ett viktigt budskap. Det budskapet kan levereras på olika sätt, vissa starka, andra svaga.

Här är exempel på hur budbärare och format kombineras för budskapet ”snabb service”.

Märket gör ett påstående om sig självt i text. Det är vanligt, förväntat och svagt. Förvänta dig inte att det här tillvägagångssättet ska förbättra dina konverteringssiffror.

Kundens röst lägger till bevis. Nu stöds påståendet på ett kvalitativt sätt med hjälp av sociala bevis. Men text har begränsad förmåga att maximera konverteringar.

Certifieringen eller utmärkelsen kommer från en tredje part. Det är inte en kund, men det kommer ändå från en annan källa än varumärket. Och det visuella lägger till intresse och trovärdighet.

Det helt uppgraderade videovittnesmålet är det starkaste budskapet i det mest effektiva formatet. Det finns ingen mer kraftfull form av bevis, med möjligt undantag för en personlig rekommendation från en betrodd vän.

Hur kan jag öka konverteringsgraden på min webbplats?

Härmed bör du ha några idéer. Titta på marknadsföringssidorna på din webbplats. Kör dem genom den här snabba checklistan med fem punkter:

• Gör den här sidan klart och tydligt upp fördelarna med min produkt eller tjänst?
• Svarar den här sidan på besökarens viktigaste frågor?
• Innehåller den här sidan bevis för att stödja våra påståenden? (vittnesmål, stöd, statistik, fallstudie)
• Har den här sidan en tydlig uppmaning till handling?
• Har den här sidan andra format än text?

Om något saknas kan det förmodligen läggas till med innehåll. Ingen design eller programmering krävs. I många fall kan det åtgärdas med lite skrivande och redigering. Tio minuters arbete kan leda till en bättre konverteringsgrad och år av bättre resultat.

Kallelse till handling

Alla bra sidor har en kallelse till handling. Om sidan helt enkelt slutar med en återvändsgränd blir konverteringsgraden lägre. Om sidan slutar med ett enkelt, personligt förslag om att ta kontakt kan du förvänta dig en ökning av antalet svar.

Lägg inte bara till en ”kontakta oss”-knapp. Det finns minst tre sätt att göra en bättre knapp”

1. Var specifik: ”Kontakta en konverteringsexpert”

2. Var personlig: ”Redo att komma igång? Prata med Roger”

3. Använd språk i första person: ”

Språket i första person är kraftfullt eftersom det blir den interna dialogen i besökarens huvud. I stället för att tala till dem talar uppmaningen till åtgärder till dem AS dem. Konverteringsforskaren Michael Aagaard bekräftade detta i tester av knapptext.

Vi är alla besökare. Vi konverterar alla.

Mekaniken för konvertering är inget mysterium. Och besökarna på vår webbplats är inte utomjordingar från andra världar. Det är vi. Vi är alla besökare och vi blir alla leads och kunder varje dag.

För att kartlägga en konvertering kan du spåra stegen i ditt senaste köp online. Hitta det senaste e-postkvittot och gå tillbaka och titta på webbplatsen. Kontrollera din webbhistorik. Tänk tillbaka på vilka frågor du hade, hur de besvarades och vilka bevis som tillhandahölls för att bygga upp ditt förtroende.

Ta nu en titt på din webbplats, din digitala marknadsföring. Finns det något som saknas i din konverteringskarta?