Hur man väljer vinnande säljspel i lösningsverksamheten
- Senaste bloggarna, Försäljningsacceleration
- Försäljningsspel, FörsäljningsaccelerationVal av säljspel, Winning Sales Plays,
- 0 comments
Det är dags igen när marknadsavdelningarna ombeds att snabbt slänga ut Playbooks för att öka försäljningsproduktiviteten och fokusera säljkåren på att sälja strategiska lösningar.
Trots allt för ofta ger dock playbooks inte de resultat som försäljningen eller marknadsföringen önskar. Enligt vår erfarenhet beror det inte på att marknadsföringsteamet inte är kreativt eller kunnigt, utan snarare på att organisationen har misslyckats med de tre förutsättningarna som är nödvändiga för att utveckla vinnande spelböcker:
- Enas om definitionen av en spelbok.
- Använd en standardprocess för att avgöra vilka spelböcker som ska utvecklas och stödjas.
- Definiera varje spelbok så att det är tydligt vem, hur, vad och varför som ingår i en viss försäljningsprocess.
Varje organisation måste göra det svåra arbetet med att definiera vad en Play betyder för dem, men här är våra arbetsdefinitioner:
En Sales Play är ett upprepningsbart erbjudande och tillhörande försäljningsrörelse som hjälper specifika säljteam (eller kanalpartners) att framgångsrikt sälja en produkt, tjänst eller lösning till en specifik uppsättning kunder under en förutbestämd tidsperiod.
En Sales Playbook är en kortfattad uppsättning anvisningar, verktyg, innehåll och resurslänkar som kommer att användas av säljkåren för att förstå och genomföra Play.
När det väl finns en överenskommelse om vad en Play är – och skillnaden mellan en Play och en Playbook – är organisationen redo att välja ut en begränsad uppsättning Plays (vi föreslår inte mer än 6 för en viss säljgrupp) att investera i under året.
Den faktiska urvalsprocessen för Play omfattar både ett datainsamlingsskede för att se till att alla lämpliga kandidater har beaktats och ett slutligt beslutsfattande för att välja och prioritera Plays.
I vårt arbete med kunder har vi sett tre olika tillvägagångssätt för att välja Plays. Vilket tillvägagångssätt, eller vilken kombination av tillvägagångssätt, som används beror på företagskulturen och hur mogna dess lösningar är. Alla kan dock fungera om processen är tillräckligt rigorös och beslutsfattandet är entydigt.
- Uppifrån och ner: Chefer från försäljning, marknadsföring, produktutveckling och affärsområden bestämmer en specifik uppsättning spelplaner baserat på en marknadsmöjlighet (t.ex. konkurrensutsättning) eller ett strategiskt krav (t.ex. lansering av en ny lösning).
- Fältdriven: Säljare och chefer, marknadsförare på fältet och andra som är nära kunden använder en formell eller informell process för att ”bubbla upp” nyckelområden där det finns betydande marknadsmöjligheter eller ett behov av mer säljstöd.
- Marknadsbaserad: Marknadsföring driver en ”outside-in”-analys av marknadsfaktorer och kundtrender och skapar sedan Plays baserat på en kartläggning av kundens viktigaste behov och företagets produkter och lösningar.
I det slutliga beslutsfattandet skapar effektiva organisationer ofta viktade kriterier för att se till att besluten är faktabaserade och inte styrs av personlighet eller förutfattade meningar. Följande är ett exempel på urvalskriterier och viktning:
Det faktiska sättet som de slutliga spelarna väljs ut på kan variera från en liten grupp som sitter i ett konferensrum, till en tvärfunktionell workshop med personer som representerar alla lämpliga grupper – försäljning, marknadsföring, allianser, produktutveckling, produktmarknadsföring, professionella tjänster osv. Om det är viktigt att se till att de slutgiltiga valen får olika bidrag och ett brett godkännande är en workshop det bättre valet, men i båda fallen bör mötet ledas av någon utanför organisationen för att pressa på för att uppnå samförstånd, utmana grupptänkandet och hålla individuella agendor i schack.
När pjäserna väljs ut måste ett litet team, som vanligen leds av marknadsföringen, ta itu med en sista uppgift – att förfina och definiera pjäsen. När en ”sammanfattande beskrivning av spelet” är klar, valideras den vanligtvis på nytt med några eller alla de slutliga beslutsfattarna för att se till att den fortfarande överensstämmer med deras ursprungliga vision och kriterier.
Enligt… vid den här punkten… kan marknadsföringen skapa spelböckerna!
Detta kan låta som en lång process, men det behöver det inte vara. Om det finns en acceptans och ett engagemang i hela organisationen kan den genomföras på 3-5 veckor. Genom att använda denna strategi kan den totala tiden till framgång faktiskt förkortas. Precis som i många andra verksamheter sparar några veckor i förväg för att definiera och förfina tankesättet i allmänhet veckor eller månader av förvirring eller strul i andra änden. För att använda en byggnadsanalogi, om du skapar en bra ritning innan byggandet börjar är det mycket troligare att den slutliga strukturen blir beboelig och bebodd.
Som alltid är vi intresserade av din feedback. Hur definierar du en Play och vilken process och vilka kriterier har du använt för att välja Plays? Låt oss starta en katalog över bästa praxis.
Författare: Nikki Fisher, Senior Principal, Solutions Insights
Kontakta Nikki på nfishersolutionsinsights.com