SALT LAKE CITY – Många av er har kanske hört den roliga berättelsen om hur Chevy påstås ha försökt sälja Nova-bilen till spansktalande personer i Latinamerika, men märket floppade eftersom ”no va” på spanska betyder ”den går inte”. Från läroböcker till branschartiklar är Nova-anekdoten förmodligen den mest citerade illustrationen av farorna med global marknadsföring.

Hur som tur är för Chevy är historien bara en historia och har aldrig inträffat.

Såvitt någon (inklusive mytdebunkern Snopes.com) kan säga har denna Nova-blunder aldrig inträffat. Det finns inga uppgifter om en kampanj för att sälja Novor i något latinamerikanskt land, och även om den påstådda kampanjen hade funnits skulle den förmodligen inte ha floppat på grund av sitt namn. ”Nova”, som är ett enda ord, betyder faktiskt samma sak på spanska som på engelska och är en hänvisning till stjärnor, inte till ett föremåls förmåga att röra sig. Faktum är att det mexikanska statsägda oljebolaget Pemex under flera år sålde bensin under varumärket Nova, och namnet orsakade inga problem för dem.

Cevy Nova är inte den enda urbana legenden som sprids i internationella marknadsföringskretsar. I likhet med barndomens telefonlek, som illustrerar de fel som uppstår när sagor förs vidare i arv, har många internationella marknadsförare och journalister oavsiktligt delat med sig av liknande debunkade anekdoter. När jag först hörde Chevy Nova-historien och andra liknande historier upprepade jag dem också flera gånger innan andra korrigerade mig. Lyckligtvis kan sanna historier illustrera samma globala varumärkeslektioner.

Istället för att använda Nova-exemplet skulle samma varumärkeslektion kunna ges med historien om rakknivsmärket Tiz som betydde ”passande vind” på marknaden i Qatar. Flera trovärdiga framgångshistorier visar också att förberedelser hjälper företag att undvika stora huvudvärk i samband med globalt varumärkesbyggande. Som nämndes i en tidigare kolumn valde Proctor & Gamble till exempel att döpa ett tvättmedel till Dreft efter att ett annat föreslaget namn, ”Dreck”, visat sig betyda smuts, sopor, kroppsavfall eller ett svordomar på fyra bokstäver på tyska och jiddisch. På samma sätt valde Rolls Royce att ändra namnet på en ny bil från Silver Mist till Silver Seraph när företaget försiktigt upptäckte före lanseringen att ”mist” lät som tysk slang för gödsel.

En del översättningsexperter har föreslagit att det kanske inte spelar någon roll att dessa anekdoter är falska, eftersom de lärdomar som de illustrerar är det som är viktigast. Lokalisering är svårare än vad många tror, och förberedelser är avgörande för att en internationell produkt ska bli framgångsrik. Kanske är det viktigare att förmedla dessa lärdomar än att avliva myterna.

Men med så många verkliga exempel på globala marknadsföringsmissar som begåtts eller undvikits, varför skulle någon riskera sin trovärdighet genom att medvetet sprida falska rykten?

Till exempel kan vi sluta fnissa åt den förre presidenten John F. Kennedys berömda replik: ”Ich bin ein Berliner”, eftersom hans tyska publik inte uppfattade att det betydde – vilket det länge har gått ett rykte om – ”jag är en jelly doughnut”. Mer giltiga och aktuella språkliga misstag kommer till oss från USA:s president Barack Obama eller utrikesminister Hillary Clinton när de försökte tilltala en publik på andra språk.

Några av de mest populära globala marknadsföringsmyterna är delvis baserade på fakta, men historierna har förvrängts, ofta i ett försök att få fram ett större skratt på bekostnad av ett stort, välkänt företag. I en kolumn nyligen återgav jag en berättelse från Kate Edwards om hur Microsoft en gång var tvunget att återkalla kopior av Windows 95 från Indien på grund av ett kartfel. Detta misstag inträffade verkligen, men Edwards informerade mig om att brittiska tidningar lade till en liten snedvridning i sin rapportering av händelsen och till och med fabricerade ett citat från Edwards som sa: ”Det kostade miljoner”. Utan försköning skulle detta och andra exempel från Microsoft fortfarande ha varit bra i sig själva. Ingen behövde förvränga fakta för att få fram en giltig poäng.

De flesta av oss har inte för avsikt att sprida falsk information. Om vi har korrekt information kommer vi att hålla oss till den, eller om vi har verkliga alternativa exempel kommer vi att använda dem för att bättre illustrera våra synpunkter.

För att hjälpa till finns här ytterligare några förtydligande punkter till internationella marknadsföringens mest populära urbana legender. Nästa gång du känner för att dela med dig av några internationella misstag i en konversation eller i tryck kan du överväga att använda dessa mer korrekta versioner.

Myt: Coca-Cola översatte sitt namn till kinesiska som ”Bite the wax tadpole”

När Coca-Cola först tog sig in i Kina ryktades det om att företaget gjorde ett misstag genom att översätta sitt namn till kinesiska tecken som bokstavligt talat betyder ”Bite the wax tadpole”. Men som tidigare nämnts i den här kolumnen var detta i själva verket ett fel av oberoende butiksinnehavare som importerade produkten innan dryckesföretaget officiellt kom in och skapade inofficiella skyltar för att göra reklam för den. Coca-Cola var mycket försiktigare och valde noggrant ut tecken till sitt namn som betyder ”Lycka i munnen”, vilket passar mycket bättre till företagets varumärkesimage.

Myt: Electrolux gjorde reklam för dammsugare i USA med sloganen ”Nothing sucks like an Electrolux”

Electrolux drev en lång kampanj med sloganen ”Nothing sucks like an Electrolux”, men det var i Storbritannien och andra engelskspråkiga länder, inte i USA. I själva verket visade denna tillverkare av avancerade dammsugare stor klokhet genom att motstå behovet av att tala om för den amerikanska marknaden hur mycket dess produkt suger. Detta är ett annat påstått misstag som marknadsförare faktiskt borde använda som ett bra exempel på hur man följer råd från professionella lingvister och undviker internationella reklambrister.

Myt: Kampanjen ”Har du mjölk?” floppade på spanska eftersom den översattes till en hänvisning om amning

Californiens mjölkförädlingsnämnd körde aldrig annonser där man frågade: ”¿Tienes leche?”. Istället för att återanvända den engelska kampanjen såg styrelsen mycket större framgång på den latinamerikanska marknaden med en mycket välanpassad kampanj.

Myt: American Airlines uppmanade spansktalande att ”flyga naken”

Dussintals tidningsartiklar från 1987 visar att ett flygbolag faktiskt tycktes uppmana spansktalande i Florida att ”flyga naken” när det avsåg att säga: ”Flyga i läder”. Det var dock det numera nedlagda flygbolaget Braniff Airlines – inte American Airlines – som var den verkliga boven i dramat. Så fortsätt att använda denna utmärkta anekdot, men kasta inte American Airlines under bussen.

Med dessa alternativa exempel och korrigerade anekdoter är alla bättre förberedda för att på ett trovärdigt sätt illustrera viktiga punkter om internationell marknadsföring. Gå nu och berätta för marknadsförare överallt om vikten av noggranna förberedelser och professionella språktjänster!

Adam Wooten är chef för översättningstjänster på Lingotek. Han undervisar också i en kurs om översättningsteknik vid BYU. E-post: [email protected] . Följ honom på Twitter på AdamWooten..