Källa:

Företaget analyserar denna information och erbjuder insikter till spelskapare och marknadsförare om publikens mottaglighet för de nya spelen, effektiviteten av marknadsföringskampanjer och budskap, produkt- och konkurrensstrategi och vem man ska rikta in sig på i framtiden för att påverka marknadens uppfattningar.

Kvantitativa forskningsmetoder

De vanligaste kvantitativa marknadsundersökningsmetoderna är undersökningar och experimentell forskning. Var och en av dem förklaras nedan.

Enkätundersökningar

Enkätundersökningar är en mycket populär metod för att samla in primärdata. I undersökningar ber man enskilda konsumenter att ge svar på ett frågeformulär. Frågorna kan täcka en mängd olika ämnen, men frågeställningarna, formatet, svarsalternativen och undersökningens längd måste alla passa bra för målgruppen och kontaktmetoden (telefon, online, post, personligen; mer om detta inom kort).

Undersökningsfrågor och svar måste alltid vara klart formulerade och entydiga. Detta är logiskt: om respondenterna är förvirrade över vad en fråga handlar om, kommer de uppgifter som samlas in för den frågan inte att vara särskilt giltiga. Enkätundersökningar innehåller vanligtvis en kombination av slutna frågor och öppna frågor. Slutna frågor (även kallade strukturerade frågor) är lätta att tabellera, med en diskret uppsättning svar, t.ex. ja/nej, flervalsfrågor, en skala eller ”välj allt som stämmer”. Öppna frågor (även kallade ostrukturerade frågor) kräver ett verbalt eller textuellt svar, t.ex. ”Varför valde du X?”. Även om det kan vara frestande att inkludera många öppna frågor i undersökningar är det faktiskt bäst att använda den här typen av frågor sparsamt. Det är lättare att besvara slutna frågor för de svarande och de hoppar ofta över öppna frågor eller ger bara minimala svar. För många öppna frågor ökar sannolikheten för att deltagarna kommer att avbryta undersökningen innan den är klar.

När marknadsföringsforskare skapar en enkät måste de hitta rätt balans mellan att täcka in tillräckligt med information för att få användbara uppgifter och att göra frågeformuläret tillräckligt kort för att folk ska avsluta det. Ju längre frågeformuläret är, desto mindre sannolikt är det att människor tar sig tid att besvara alla frågor. De flesta marknadsföringsforskare håller med om att om ett frågeformulär tar längre tid än 15 minuter att besvara är oddsen goda att folk inte kommer att klara av det.

Enkäter kan genomföras snabbt och billigt. En butiksägare kan till exempel be människor som besöker butiken att besvara några frågor muntligt eller med en enkät med papper och penna. Alternativt kan ett företag distribuera en kundnöjdhetsundersökning till en liten eller ingen kostnad med hjälp av fritt tillgängliga online-enkätverktyg (t.ex. Survey Monkey eller Wufoo).

Vissa undersökningar kan kräva en mer komplicerad och dyrare datainsamling. En kandidat som kandiderar till ett offentligt ämbete kan till exempel vilja göra en enkät till sannolika väljare för att få reda på hur de lutar åt vilket håll de lutar och vilka faktorer som kan påverka deras röstning. För att undersökningen ska vara användbar och korrekt måste en representativ uppsättning sannolika väljare delta i undersökningen. Detta kräver en urvalsprocess för att se till att undersökningen når rätt personer: troliga väljare vars ålder, etnicitet, kön och andra egenskaper liknar befolkningen i valdistriktet. I det här fallet kan marknadsföringsforskare välja en telefonundersökning i stället för en undersökning online eller personligen. En telefonundersökning gör det möjligt för en intervjuare att effektivt screena respondenterna för att se till att de passar in i den sannolika väljarprofilen och andra egenskaper hos röstpopulationen.

När data har samlats in tabelleras och analyseras resultaten med statistiska metoder för att hjälpa marknadsföringsforskare att förstå åsikterna, preferenserna och erfarenheterna hos sina målgrupper. Den statistiska analysen bekräftar inte bara hur människor svarar på enkätfrågorna, utan också hur säkra forskarna kan vara på resultatens riktighet. Ett stort antal besvarade enkäter ger ett större förtroende för att resultaten korrekt representerar den allmänna befolkningens åsikter. Ett mindre antal besvarade enkäter innebär att forskarna kan vara mindre säkra på att urvalet återspeglar den allmänna befolkningens åsikter.

Mäklar- och bankföretaget Charles Schwab har ett intressant tillvägagångssätt när det gäller enkätundersökningar. Företaget beställer ofta kvantitativa undersökningar för att bättre förstå olika olika frågor som rör investeringar, t.ex. attityder till pensionssparande bland deltagare i 401K-planer och de ekonomiska utsikterna för vuxna som bor i storstadsområden. Företaget använder dessa undersökningar i två syften. För det första får de djupare insikter om hur de kan vinna nya kunder och bättre betjäna befintliga kunder. De kan anpassa målinriktning, marknadsföringsbudskap, produktegenskaper, prissättning och placering till följd av detta. För det andra publicerar företaget många av undersökningsresultaten via sina webbkanaler, sociala medier och betalda medier för att skapa uppmärksamhet. Företaget ser denna typ av innehåll som ”valuta för engagemang” – det vill säga ett sätt att inleda samtal med nya och nuvarande kunder om hur Charles Schwab kan tillgodose deras behov.

Experimentell forskning

En annan kvantitativ forskningsmetod är att genomföra experiment där någon faktor eller uppsättning av faktorer varieras för att ge jämförande resultat. Ett typiskt exempel är A/B-testning i marknadsföringskampanjer. I ett A/B-test utvecklar marknadsförare två olika versioner av en artefakt i en marknadsföringskampanj, t.ex. en landningssida på en webbplats. Varje version kan ha en något annorlunda uppmaning till handling, bild eller rubrik. Marknadsförarna skickar ut varje version till en uppsättning målkunder och följer sedan upp resultaten för att se vilken version som är mest effektiv. Marknadsförarna använder sedan denna information för att ytterligare förfina kampanjens budskap och material i hopp om att öka resultaten.

Experimentell forskning kan också användas för att undersöka hur individer med en uppsättning faktorer eller kriterier jämför sig med andra. Marknadsföringsforskare för ett företag som erbjuder försäljningskonsulttjänster kan till exempel spåra försäljningstillväxten hos företag som använder deras tjänster jämfört med företag som inte gör det. Marknadsförare kan använda uppgifterna från denna forskning för att visa hur användningen av deras företags tjänster är kopplad till förbättrade ekonomiska resultat.

Forskningskontaktmetoder: När marknadsföringsforskare bestämmer sig för vilken typ av primärforskning de ska genomföra måste de också bestämma vilken kontaktmetod som passar bäst för deras behov. I vissa situationer fungerar offline-metoder som post, telefon och personliga undersökningar bäst. I andra situationer föredrar man kontaktmetoder online, där man använder e-post, mobiltelefoner och/eller webbplatser för att locka till sig undersökningsdeltagare och samla in svar.

I följande tabell beskrivs för- och nackdelar med varje kontaktmetod.

Före Internets intåg förlitade sig marknadsföringsforskare på en kombination av post, personlig kontakt och telefonkontakt för att genomföra marknadsundersökningar. Observationsmetoder och fokusgrupper genomfördes vanligtvis personligen, med hjälp av skickliga intervjuare som underlättade högkvalitativ datainsamling i de processer som beskrivs ovan. Telefon och post var de föredragna kontaktmetoderna för undersökningar, där forskarna skickade ut ett undersökningspaket till målgruppens hushåll eller ringde upp folk för att be dem delta i undersökningen.

I postundersökningar kan ett typiskt paket innehålla ett följebrev som förklarar forskningens syfte, ett exemplar av frågeformuläret, ett frankerat och frankerat returkuvert och ett incitament för att följa reglerna (kontanter, varor, bidrag till välgörenhet eller ett exemplar av en rapport). Frågeformulär per post gör det möjligt för forskaren att ställa ett stort antal frågor om ett brett spektrum av ämnen. De gör det också möjligt för respondenterna att besvara frågeformuläret i lugn och ro. Postenkäter har också nackdelar. Forskarna förlorar kontrollen genom postenkäten: Har målgruppen fått och besvarat frågeformuläret? Förstod respondenten frågorna? Fyllde hon/han i frågeformuläret? Inom vilken tidsram? Postenkäter har varit ett bra alternativ för budgetmedvetna marknadsföringsforskningsprojekt, medan telefonundersökningar fram till nyligen har varit den föredragna metoden för djupintervjuer och korta, aktuella undersökningar med mycket målinriktade målgrupper.

Historiskt sett har telefonundersökningar erbjudit flera fördelar. Namn och tillhörande telefonnummer kan fås direkt från en telefonkatalog eller från interna eller externa databaser. Kostnaderna för telefonundersökningar är relativt låga, och undersökningsföretag kan tillhandahålla välutbildade intervjuare med tekniskt stöd för att säkerställa en god datainsamling. Telefonundersökningar är dock begränsade på flera viktiga sätt, t.ex. svårigheten att nå rätt respondent, problemet med att slutföra intervjun om respondenten bestämmer sig för att lägga på luren och oförmågan att eliminera den snedvridning som uppstår genom att man inte intervjuar dem som inte har någon telefon eller personer med oanmälda nummer. De som svarar på telefonundersökningar kan förlora tålamodet ganska snabbt, så det är bäst att begränsa undersökningens längd så mycket som möjligt. Detta innebär att endast ett begränsat antal ämnen kan tas upp.

Digital teknik har förändrat bilden av insamling av marknadsundersökningsdata dramatiskt. I dag kan praktiskt taget allt som tidigare gjordes personligen via telefon eller post nu genomföras digitalt, ofta mycket effektivt och till en lägre kostnad. Digitala verktyg som Skype, Google Hangouts och en rad andra webbkonferenstekniker erbjuder effektiva sätt att genomföra djupintervjuer och till och med fokusgrupper. Undersökningar kan göras via länkar i e-postmeddelanden, popup-fönster på webbplatser, onlineformulär och en rad andra leveransmekanismer. Även många typer av observationsforskning kan genomföras i virtuella miljöer.

Den digitala datainsamlingen har dock också begränsningar. I den digitala världen har forskarna mindre kontroll över vem som väljer att delta i en undersökning, så det finns en större potential för självvalsbias – problemet med att data återspeglar åsikterna hos dem som väljer att delta, samtidigt som de utelämnar en betydande andel av befolkningen som väljer att inte delta. Digital datainsamling går också förbi de många personer som tillbringar lite eller ingen tid på nätet. Med tiden, när befolkningen närmar sig allmän tillgång till Internet, kommer detta att bli en mindre viktig faktor. Så länge den digitala klyftan existerar måste forskarna ta hänsyn till denna fråga när de utformar datainsamlingen bland sina målgrupper.

Avhängigt av målgruppen, kvaliteten och typen av data som forskarna behöver, kan personlig kontakt, telefon eller post fortfarande vara den optimala kontaktmetoden. Men med ett växande utbud av sofistikerade och kostnadseffektiva verktyg för datainsamling online är det alltid klokt för marknadsföringsforskare att utvärdera onlinealternativ för datainsamling också.

Utarbetande av forskningsinstrument

Alla marknadsföringsforskningsmetoder kräver ett instrument – det verktyg som används för datainsamling. Det finns tre grundläggande typer av marknadsundersökningsinstrument: frågeformulär (för undersökningar), diskussionshandledningar (för djupintervjuer och fokusgrupper) och mekaniska datainsamlingstekniker som är utformade för att samla in data i samband med en forskningsaktivitet, t.ex. observation eller experiment.

Utformning av frågeformulär

Det finns flera tumregler för att utforma ett frågeformulär. Varje fråga bör formuleras noggrant, kortfattat och tydligt, så att respondenten vet exakt vad som frågas och vad svarsalternativen betyder. Efter att ha utarbetat enkätfrågorna är det alltid klokt att låta andra granska dem och ge feedback på frågeformuleringen, tydligheten och det övergripande flödet från fråga till fråga. Ett bra frågeformulär bör likna en välskriven berättelse: det bör vara logiskt, relevant, lätt att följa och intressant för läsaren eller respondenten.

Som förklarats ovan innehåller frågeformulär vanligtvis en blandning av öppna och slutna frågor. Figuren nedan illustrerar de former som frågorna kan ta. Som en ja/nej-fråga anses fråga 1 vara en sluten dikotomisk fråga, dvs. respondenten måste kryssa för ett av två möjliga svar. Fråga 2 betraktas som ett kort svar; den svarande anger ett kort textsvar på högst några få ord. Fråga 3 och 4 är två olika skalfrågor, en typ av slutna frågor. Frågorna 5 och 6 är öppna, vilket innebär att den svarande kan ge vilket svar som helst. Slutna frågor används bäst när forskaren vill fånga upp en viss uppsättning svar eller när han eller hon tror att det är osannolikt att respondenten kommer att komma med ett originellt svar. Öppna frågor gör det möjligt för respondenten att ge personliga svar med så många eller så få detaljer som önskas. Det finns naturligtvis en risk att respondenten inte har något svar.

Ett annat viktigt övervägande är hur frågorna i frågeformuläret ska ordnas. Det kan till exempel handla om att placera enklare frågor i början för att uppmuntra människor att hålla sig till undersökningen och slutföra den, om och hur liknande frågor ska grupperas och var demografiska frågor som kön, ålder, yrke och så vidare ska placeras. Vanligtvis grupperas demografiska frågor i början eller slutet. Forskarna måste också vara uppmärksamma på att få frågorna att flyta logiskt. Återigen är målet att skapa ett sammanhängande frågeformulär så att respondenterna kan besvara det enkelt och korrekt.

Utformning av kvalitativa diskussionshandledningar

Diskussionshandledningar för djupintervjuer och fokusgrupper följer många av samma regler som frågeformulär: Frågorna måste vara tydligt formulerade och logiskt ordnade för att ge ett naturligt diskussionsflöde. Eftersom dessa kvalitativa tekniker försöker komma under ytan och avslöja mer djupgående information innehåller de vanligtvis färre slutna frågor och fler öppna frågor. Slutna frågor kan inleda en genomtänkt diskussion om varför en forskningsdeltagare känner eller agerar på ett visst sätt.

Diskussionshandledningar bör ge intervjuaren flexibilitet att följa en användbar frågeställning som kan dyka upp. Diskussionshandledningar för fokusgrupper bör innehålla frågor som väcker dialog mellan deltagarna, så att forskaren kan dra nytta av den rikedom som interaktion och åsikter från kamrater ger.

Timing är alltid ett viktigt övervägande när det gäller dessa forskningsinstrument: Hur mycket kan intervjuaren realistiskt sett täcka in på den tilldelade tiden? Forskare måste också vara mycket uppmärksamma på var frågorna placeras i diskussionsguiden för att se till att de viktigaste ämnena täcks även om intervjuaren får ont om tid.

Användning av mekaniska instrument för marknadsundersökningar

En del marknadsundersökningar samlar in information när undersökningsdeltagarna utför en uppgift eller går igenom en process. Forskningsinstrumenten i dessa forskningsaktiviteter kan innefatta någon typ av mekanisk anordning och/eller aktivitet för datainsamling. Marknadsföringsforskare kan t.ex. genomföra tester av webbplatsanvändare för att förstå hur effektivt webbplatsens utformning, layout och budskap är för att uppmuntra till önskat beteende och önskade uppfattningar. Denna forskningsverksamhet kan inbegripa utrustning och en forskningsprocess för att spåra användarens ögonrörelser, musens/pekarens rörelser och klickflöde samt hans eller hennes intryck av användarupplevelsen på webbplatsen. Marknadsföringsforskning om medier och budskap kan använda en mängd olika anordningar för att spåra forskningsdeltagarnas medieanvändningsvanor eller deras reaktioner på budskap och bilder när de tittar på en annons, ett program eller ett tal.

Istället för att utforma dessa forskningsverktyg från grunden arbetar marknadsföringsforskare vanligtvis med specialister för att genomföra marknadsföringsforskningsprojekt med hjälp av dessa tekniker och verktyg. Ofta används dessa tekniker tillsammans med andra kvalitativa eller kvantitativa metoder för att förstå ett marknadsföringsproblem och möjliga lösningar från flera olika perspektiv och tillvägagångssätt.

Sampling:

I de flesta marknadsundersökningar är det inte nödvändigt eller genomförbart att genomföra en fullständig folkräkning, det vill säga att tala med 100 procent av det målgruppssegment som du vill studera. Detta skulle vara tidskrävande, dyrt och överflödigt, eftersom du efter att ha hört ett antal personer har information som är representativ för hela befolkningens åsikter. Sampling är processen att välja lämpligt antal och typer av forskningsdeltagare så att de uppgifter du samlar in är tillräckligt representativa för hela segmentet.

Ett urval är en grupp element (personer, affärer, finansiella rapporter) som väljs ut i forskningssyfte bland en ”totalpopulation” eller ”universum” av alla möjliga deltagare som uppfyller målkriterierna för forskningspersoner. Värdet av ett forskningsprojekt påverkas direkt av hur väl urvalet har utformats och konstruerats.5

Den första kritiska frågan vid provtagning är att få fram rätt deltagarprofil: vem, exakt, ska du prata med eller studera för den här marknadsundersökningen? Om ett forskningsprojekt till exempel handlar om tvätttvål måste urvalsplanen identifiera rätt personer att kontakta: Är det personen i hushållet som köper tvål? Är det den person som vanligtvis tvättar tvätten? Är det lagerhållaren i snabbköpet som bestämmer vilka produkter och märken som ska finnas i lager? Vem som helst av dessa personer kan vara rätt undersökningsobjekt, beroende på vilka problem och frågor som marknadsundersökningsprojektet försöker ta upp.

En annan viktig fråga är urvalets storlek: Hur många personer måste delta i undersökningen för att ge giltiga resultat? Ett litet projekt med djupintervjuer eller fokusgrupper kan kräva att man bara rekryterar ett dussin forskningsdeltagare eller så. En stor kvalitativ undersökning kan kräva hundratals eller till och med tusentals personer för att ge den typ av data och den önskade graden av tillförlitlighet i resultaten.

Marknadsföringsforskare måste också bestämma hur de ska identifiera potentiella deltagare. För vissa projekt kan ett företags egna register över kunder och potentiella kunder ge tillräckligt många namn inom ett målgruppssegment för att genomföra forskningen. För andra projekt måste marknadsföringsforskarna köpa listor med personer som passar in i målprofilen, eller så kan de betala ett företag för marknadsundersökningar för att rekrytera deltagare. Ett annat alternativ för vissa projekt är att använda en panel: en grupp människor som har rekryterats av en organisation för att delta i periodiska forskningsprojekt. Även om dessa personer i själva verket är professionella (betalda) marknadsundersökningsobjekt kan de, om de råkar passa in i respondentprofilen, ändå ge användbara uppgifter och perspektiv. Eftersom deras medlemmar är förhandsgranskade utifrån en mängd olika kriterier kan paneler vara mycket användbara när det gäller att nå personer som är svåra att hitta i den allmänna befolkningen, t.ex. personer som kör Volkswagen-bilar eller föräldrar till tonåringar.

Hur forskarna väljer ut de personer som kommer att delta – även känt som urvalsförfarandet – är ett annat viktigt övervägande. Alla urvalsförfaranden kan klassificeras som antingen sannolikhetsurval eller icke-sannolikhetsurval. I ett sannolikhetsurval har varje individ en känd chans att väljas ut för att ingå i urvalet. Den enklaste versionen är det enkla slumpmässiga urvalet, där varje individ i forskningspopulationen har exakt samma chans att väljas ut. Till exempel kan ett urval av namn väljas ut från företagets kundlista enligt en slumpmässig process, t.ex. genom att använda en randomiseringsalgoritm för att ordna listan.

I ett sannolikhetsurval har urvalsenheterna en känd chans att väljas ut, men i ett icke-sannolikhetsurval väljs urvalsenheterna ut godtyckligt eller enligt marknadsföringsforskarens bedömning. Om vi återgår till exemplet med kundlistan skulle en godtycklig urvalsmetod, i stället för att använda en randomiseringsalgoritm för att ordna listan, vara att börja forskningen med de första femtio eller sextio namnen på listan. En annan metod skulle vara att forskarna väljer en delmängd av kundlistan som innehåller kända individer eller enheter som skulle vara bra förutsättningar för att vara villiga att delta och ge användbar information.

Analys av primära data

När insamlingen av primära data är avslutad går dessa projekt vidare med den process som tidigare beskrivits för att analysera data: tolkning av vad de betyder, generering av rekommendationer och rapportering av resultaten till lämpliga intressenter inom en organisation. Som nämnts ovan ger kvalitativa forskningsmetoder inte snygga procentsatser och statistiskt tillförlitliga resultat, så det kan vara svårt att beskriva data i dessa projekt. Att sammanfatta viktiga teman och slutsatser kan vara ett användbart tillvägagångssätt, liksom att inkludera ordagranna kommentarer från forskningsdeltagare som uttrycker viktiga punkter.

Kvantitativ forskning har vanligtvis en rigorös analysfas som innefattar rensning och formatering av data. Forskarna tillämpar en mängd olika statistiska tabuleringar, manipulationer och tester för att avgöra vad data säger, vilka resultat som verkligen är signifikanta och vilka meningsfulla korrelationer eller relationer som finns för att ge nya insikter om målgruppen. En viktig utmaning vid tolkning av kvantitativa data är att sålla bland mängder av information och datapunkter för att avgöra vilka resultat som är viktigast och vad de betyder när organisationer vidtar åtgärder för att tillämpa resultaten av marknadsundersökningar. Med detta i åtanke kan det vara till hjälp för marknadsförare och forskare att leta efter den historia som kvantitativa data berättar:

Den här typen av tillvägagångssätt kan hjälpa chefer, marknadsförare och team som är intressenter i marknadsundersökningen att bättre förstå och smälta de insikter som forskningsprojektet ger och vidta åtgärder i enlighet med detta.

Kontrollera din förståelse

Svara på frågan/frågorna nedan för att se hur väl du förstår ämnena som behandlas i det här resultatet. Den här korta frågesporten räknas inte in i ditt betyg i klassen, och du kan göra om den ett obegränsat antal gånger.

Använd den här frågesporten för att kontrollera din förståelse och besluta om du ska (1) studera det föregående avsnittet ytterligare eller (2) gå vidare till nästa avsnitt.

.