75 Ninth Avenue
New York, New York 10011
USA
Telefon: (212) 651-2000
Fax: (212) 651-2099
Webbplats: www.oxygen.com

FRESH TELEVISION FOR WOMEN CAMPAIGN

ÖVERSIKT

Oxygen Network var det centrala elementet i Oxygen Media, ett underhållningsföretag som riktade sig till en uteslutande kvinnlig publik via TV och Internet. Nätverkets introduktion 2000 hade inte varit så framgångsrik som företaget hade hoppats, och 2002 låg det efter branschledaren Lifetime, det mest populära nätverket inom kabel-tv, med en tittarsiffra på 2,0 och tillgång till mer än 80 miljoner hushåll. Oxygen hoppades att 2002 skulle bli början på en större vändning. Det året samarbetade företaget med AOL Time Warner för att integrera Oxygens webbinnehåll med AOL:s innehåll. Avtalet hjälpte också Oxygen att ta sig in på Time Warner Cable’s eftertraktade marknad med abonnenter i New York, vilket skulle ge Oxygen tillgång till ytterligare 10 miljoner hushåll.

För att hjälpa till att locka tittare på denna nya marknad kontaktade Oxygen byrån Mullen i Wenham, Massachusetts, som hade utvecklat en kritikerrosad reklamfilm för nätverkets första lansering. Mullens nya kampanj för 2002 bestod av ett tv-inslag som delades upp i 30- och 60-sekundersversioner. Reklamfilmen började med en skönhetstävling i mitten av århundradets Amerika där en tävlande fick frågan om vad hon skulle göra för att göra världen till en bättre plats. Reklamfilmen klippte av hennes svar för att hoppa vidare genom andra skönhetstävlingar, som var och en ägde rum under ett efterföljande årtionde, t.ex. 1960- och 1970-talen, tills det slutliga ”svaret” på frågan, som gavs i nutid, var en uppmaning till mer korrekta skildringar av kvinnor i medierna. Den satiriska reklamfilmen avslutades med taglinen ”Fresh Television for Women”

Oxygen låg för långt efter Lifetime för att helt kunna överbrygga klyftan, men reklamfilmen hjälpte nätverket att få en viss fart framåt. År 2005 hade nätverket fått tillgång till mer än 55 miljoner hushåll och Oxygen Media genererade reklamintäkter på över 46 miljoner dollar per år.

HISTORISK KONTEXT

Oxygen Network var en oberoende kabelstation som ägdes av Oxygen Media, ett företag som grundades av den tidigare Nickelodeon-vd:n Geraldine Laybourne och en grupp mycket framgångsrika partners, däribland tv-personligheten Oprah Winfrey och Microsofts medgrundare Paul Allen. Nätverket introducerades år 2000 med en mycket uppskattad reklamfilm som sändes under Super Bowl XXXIV. Vid den tidpunkten fanns Oxygen endast tillgängligt i cirka 6 miljoner hem. Kabelnätet utformades för att vara nära integrerat med företagets webbplats oxygen.com. Webbplatsen var tänkt att fungera som en stöttepelare i Oxygen Medias e-handelsverksamhet. Tyvärr skadade telekommunikationsindustrins krasch 2000 och 2001 Oxygen Medias Internetverksamhet, och företaget var snabbt tvunget att lägga ner sin e-handelsverksamhet.

Oxygen-nätverket drabbades också av svåra tider, vilket delvis berodde på dess märkliga blandning av program. Det innehöll talkshows, syndikerade repriser, animationer, modeprogram och spelprogram. Detta skadade dess försök att skapa en identitet mot specialiserade kabelstationer som Game Show Network, Cartoon Network och mer etablerade kvinnoorienterade nätverk som Lifetime. Oxygen Media upplevde också en ekonomisk kris efter att ha spenderat 75 miljoner dollar på att utveckla originalprogram för nätverket, bara för att se att de flesta av dessa program, som den kritiserade tidningsshowen Pure Oxygen, misslyckades med att hitta en publik.

Oxygen Media hoppades att 2002 skulle signalera en vändning. I september det året skulle Oxygen Network börja sända repriser av den populära Oprah Winfrey Show. Programmet, som leddes av en av nätverkets viktigaste supportrar, var den mest populära talkshowen på dagtid i USA och hade bidragit till att göra Oprah Winfrey till en av de mest kända personerna i världen.

Mer viktigt är att nätverket kunde få tillgång till nya marknader. Oxygen Media ingick ett partnerskap med AOL Time Warner 2002, vilket gav AOL möjlighet att sköta annonsförsäljningen på oxygen.com. Detta hjälpte nätverket att ta sig in på Time Warner Cable’s New York-marknad. I april 2001 fanns nätverket fortfarande bara tillgängligt i 13 miljoner hem, vilket inte var tillräckligt för att konkurrera med Lifetime eller WE, de andra två stora kvinnonätverken. Tillskottet av 10 miljoner hushåll via Time Warner Cable, inklusive mer än 1 miljon tittare i själva New York City, innebar att Oxygen i slutet av 2002 skulle vara tillgängligt i 30 miljoner hushåll. Nätverket ville börja med en ny nationell kampanj. I själva verket skulle Oxygen lansera sig själv för sina nya tittare.

MÅLMARKNAD

Oxygens målgrupp var 18-49-åriga kvinnor, särskilt de som var karriärinriktade. En del av företagets kritiker ansåg att denna målgrupp var för bred för kabel-tv-världen. Många kabelstationer hade en smalare inriktning, till exempel MTV som inriktade sig på 13-18-åringar. Oxygens stora räckvidd fick skulden för dess ibland spridda programutbud.

Nätverkets största dragplåster i början av 2000-talet var repriser av det syndikerade programmet Xena: Warrior Princess, en campy show som lockade tonåringar och homosexuella män utöver kvinnor. Denna publik skilde sig mycket från de medelålders kvinnor som tittade på repriser av 1980- och 1990-talets sitcoms, som Cybill och Kate and Allie, som nätverket också sände.

För att hitta sin röst började Oxygen inkludera mer originalprogram. Dess morgonträningsprogram Inhale innehöll yoga; i motsats till detta erbjöd konkurrenter som Lifetime mer traditionella aerobics-program. Man hoppades att detta skulle hjälpa nätverket att locka en yngre publik än Lifetime och andra konkurrenter. Efter att fokusgrupper påpekat att nätverket var alltför ”predikande” gjorde Oxygen en insats för att ge sina program med humor och flärd. Man introducerade en mode talkshow med komikern Tracey Ullman som värd och en annan talkshow med den välkände (och färgstarke) modedesignern Isaac Mizrahi i huvudrollen. Denna lätta och respektlösa mat var en del av försöket att skapa en identitet för Oxygen Network.

Nätverket ville också att människor i reklambranschen skulle se att Oxygen var ett företag på frammarsch och en potentiellt stark partner för annonsörer. Nätverkets nya tillgänglighet i New York City gav det därför möjlighet att få kontakt med en annan publik: de annonsköpare som bodde och arbetade på Manhattan. Oxygens närvaro på USA:s största tv-marknad sågs som ett stort steg mot att bli en aktör i branschen.

KOMPETENS

Oxygen stod inför en överbefolkad marknad. Flera ytterligare nätverk riktade sig till samma kvinnliga publik. De viktigaste konkurrenterna var nätverken Lifetime och WE (Women’s Entertainment). Tillgången till New York-marknaden var viktig, eftersom den ökade Oxygens tillgänglighet till 30 miljoner hem. Detta förde det närmare WE, som var tillgängligt för 44 miljoner hushåll i början av 2000-talet. Inget av nätverken kunde dock mäta sig med Lifetime, som hade tillgång till mer än 80 miljoner hushåll.

Lifetime introducerades 1984 och 2002 hade det blivit den gyllene standarden för kvinno-tv. Nätverket hade en god stamtavla, eftersom det var ett gemensamt företag av två framgångsrika underhållningskonglomerat, Walt Disney Company och Hearst Corporation. Med ett genomsnittligt dagligt Nielsen-värde på 2,0 var Lifetime faktiskt det mest sedda kabelnätverket i hela USA sedan 2001. Lifetimes tittarsiffror steg fortfarande med upp till 18 procent per år. Det hade till och med lyckats skapa ett framgångsrikt systernätverk, Lifetime Movie Network. Lifetimes visitkort var dess originalfilmer som fokuserade på kvinnofrågor, varav några fick beröm av organisationer som kvinnorättsorganisationen NOW (National Organization for Women).

I motsats till Oxygen hade Lifetime ett särskilt fokus på familjer och sensationella ”offer”-berättelser (filmer om till exempel kvinnor som lever i missbruksrelationer eller som kämpar mot bröstcancer). Detta bidrog till att skapa en sammanhållen identitet för tittarna. Lifetime hade också fördelen att vara det första kvinnoorienterade nätverket. Som ett resultat av detta tjänade Lifetime år 2002 mer än 500 miljoner dollar per år på reklam, jämfört med Oxygen som hade cirka 20 miljoner dollar i reklamförsäljning. Detta gjorde också Lifetimes webbportal mer framgångsrik och gjorde det möjligt för lifetimetv.com att locka till sig stora annonsörer, däribland General Motors.

Under tiden försökte WE, som tidigare hade undvikit reklam, att erbjuda annonsörer reklamtid i förväg för första gången under 2002. Även om reklamfilmerna skulle begränsas till cirka åtta minuter varje timme, skulle detta ändå späda ut den potentiella annonseringsbasen för Oxygen.

Marknadsföringsstrategi

Oxygen anlitade reklambyrån Mullen för att ta fram en ny reklamfilm som skulle hjälpa nätverket att nå nya tittare. Mullen, med säte i Wenham, Massachusetts, hade också tagit hand om företagets första tv-spot. Den ursprungliga reklamfilmen visade en förlossningsavdelning där de nyfödda flickorna avvisade de rosa mössor som sjukhuset hade satt på deras huvuden. Syftet var att visa att Oxygen inte skulle tillgodose kvinnliga stereotyper.

Mullens nya reklamfilm skulle förmedla ett liknande budskap, men eftersom nätverket nu var mer moget skulle det krävas nya bilder för att göra det. Den nya reklamfilmen fokuserade på en skönhetstävling. Sådana tävlingar, med sina strikta koder för traditionell kvinnlighet, var ett uppenbart hinder för Oxygen, som ville tilltala karriärorienterade kvinnor. Reklamfilmen skulle undergräva skönhetstävlingens femininitet med ett mer feministiskt budskap som skulle stärka nätverkets image.

OPRAH WINFREY

År 2000 lanserade Oxygen Media Oxygen Network, ett tv-nätverk som ägnade sig åt program som var inriktade på kvinnor. Även om Oxygen mötte stark konkurrens från Lifetime, ett etablerat kvinnocentrerat kabelnätverk som var känt för sina originalfilmer, kände nätverket att det hade ett hemligt vapen: stödet från talkshowvärden Oprah Winfrey.

Den infödda Mississippi-födda kvinnan blev först känd 1984 när hon blev värd för det kämpiga AM Chicago, ett lokalprogram i Chicago. År 1985 döptes programmet om till The Oprah Winfrey Show och började syndikeras nationellt. Inom ett år var det den mest populära talkshowen på dagtid och slog etablerade stjärnor som Phil Donahue. Oprah blev ännu mer känd efter sin framgångsrika skådespelarprestation i filmen The Color Purple från 1985.

I början av 2000-talet var Winfrey en av de mest kända personerna i världen, vilket föranledde Time Magazine att utnämna henne till en av de 100 mest inflytelserika personerna under 1900-talet. Hennes talkshows ”bokklubb” var mycket inflytelserik och introducerade en bred publik till verk av författare som Toni Morrison. Hon ägde ett framgångsrikt produktionsbolag, Harpo, och var delägare i Oxygen Media. År 2003 avslöjade tidningen Forbes att hon var den första afroamerikanska kvinnan att bli miljardär.

Reklamfilmen började vid en tävling i USA efter andra världskriget. En ung tävlande fick frågan vad hon skulle göra för att göra världen till en bättre plats. När hon började svara klippte reklamfilmen till en tävling som utspelade sig på 1960-talet. Efter att ha låtit den tävlande utveckla sitt svar klippte reklamfilmen igen till en tävling på 1970-talet, och återigen till 1980-talet och sedan 1990-talet. Det slutliga svaret, efter att varje årtiondes tävlande hade kompletterat det, var: ”Jag skulle göra mitt allra bästa för att se till att varje gång man ser en kvinna i medierna så skulle man se till att hennes verkliga komplexitet avslöjas, inte bara samma gamla stereotyper som gör hela mänskligheten en otrolig björntjänst”. Reklamfilmen avslutades med taglinen ”Fresh Media for Women” (Nya medier för kvinnor). Både 30- och 60-sekundersversioner av reklamfilmen utvecklades.

Reklamfilmen underströk flera punkter som Oxygen ville framföra om sig själv. Den första och viktigaste var att Oxygen var ett nätverk för kvinnor, fritt från de stereotyper som finns i andra nätverk. Detta något feministiska budskap skulle hjälpa nätverket att nå ut till de karriärorienterade unga kvinnor som Oxygen ville ha som tittare. Det visade också en del av nätverkets humor: reklamfilmen var tydligt en satir över den traditionella ”kvinnlighet” som framhävdes i skönhetstävlingar, där kvinnors värde ofta reducerades till deras utseende. Slutligen gav reklamfilmens tidspassage intrycket att Oxygen var ett hippt, modernt nätverk – inte ett nätverk som fastnat i det förflutna som sina konkurrenter. Detta var också viktigt för att locka till sig den yngre målgrupp som Oxygen sökte.

OUTCOME

Kampanjen ”Fresh Media for Women” var på det hela taget en framgång. Kritikerna älskade reklamfilmerna och Oxygens tittarsiffror fortsatte att förbättras. Medan Lifetime förblev det främsta nätverket på kabel-tv började Oxygen dra till sig en större publik. Efter att ha fått tillgång till New York-marknaden ökade antalet abonnenter, och 2005 fanns nätverket tillgängligt i mer än 55 miljoner hushåll i hela landet.

Ingen av Oxygens program blev en lika stor succé som Lifetimes originalfilmer, men den kombinerade reklamförsäljningen från Internet och nätverket uppgick 2004 till 46,5 miljoner dollar. Nätverket utvidgade sitt utbud av talkshows till att omfatta det Emmy-belönade programmet The Ellen DeGeneres Show, The Tyra Banks Show, samt en call-in show om sex och sexualitet, Talk Sex. Samarbetet med AOL Time Warner gav särskilt stor utdelning för webbplatsen, som 2003 hade mer än 200 annonsörer och genererade större intäkter än nätverket självt.

FÖRSÖKTIG LÄSNING

Carter, Bill. ”Gambling Heavily on the Tried and the True; Newm Channel for Women Is Moving Ahead”. New York Times, 3 januari 2000.

——-. ”Oxygen Media ska ta bort 10 procent av sina jobb”. New York Times, December 6, 2000.

Gates, Anita. ”Ett listigt angrepp inifrån Oxygen’s tält”. New York Times, 6 oktober 2002.

Hall, Ann C., red. Delights, Desires, and Dilemmas: Essays on Women and the Media. Westport, CT: Praeger, 1998.

Macdonald, Myra. Representing Women: Myths of Femininity in the Popular Media. New York: E. Arnold, 1995.

Prose, Francine. ”A Wasteland of One’s Own”. New York Times, 13 februari 2000.

Rutenberg, Jim. ”Oxygen får dåligt resultat i betygsättningen”. New York Times, 22 april 2002.

Stanley, Alessandra. ”TV-kanalen Oxygen böjer sig för smaken”. New York Times, 25 februari 2002.

Whelehan, Imelda. Overloaded: Popular Culture and the Future of Feminism. London: Women’s Press, 2000.

Wilson, Sherryl. Oprah, Celebrity, and Formations of Self. New York: Palgrave Macmillan, 2003.