En ökning av de årliga intäkterna med 1 983 % och en ökning av användarbasen med 1 000 % inom sex månader – allt utan några initiala kostnader. Kan detta vara sant? Detta är faktiska resultat som det nystartade företaget Ringadoc fick från sitt kanalpartnerprogram.

I dagens miljö måste B2B-organisationer öka sin försäljning om de ska klara sig. Partnerskap kan vara till stor hjälp.

Som Chris Samila, partnerskapsansvarig på Optimizely delar med sig av:

Vi såg byggandet och stödet av ett partnerekosystem som en enorm möjlighet. I ett tidigt skede fortsatte byråerna att kontakta oss och ville engagera sig, men det fanns inget tydligt sätt att göra det på. Så vi började bygga upp partnerprogrammet.

I dag har Optimizely ett rikt partnerekosystem som består av 150+ lösningspartners och 60+ teknikpartners. Fördelarna är betydande:

• accelererad tillväxt;
• högre varumärkeskännedom;
• ökade intäkter;
• närvaro på nya marknader och vertikaler.

Det kräver arbete, så är det värt ansträngningen? Svaret är ett rungande ”Ja”. Men för att nå den här nivån av framgång behöver du en sund partnerstrategi som tar hänsyn till tekniska förändringar och konsumentförändringar.

Här är sju steg som får det gjort:

1. Välj partner;
2. Upptäckt;
3. Sätt upp mål och beskriv engagemang;
4. Facilitera introduktioner;
5. Att möjliggöra;
6. Säljsupport och kontanthantering;
7. Evolvering av partnerprogrammet.

Faktorer som påverkar B2B-partnerskapsprogram

I ett nötskal finns det några krafter som påverkar B2B-partnerskap:

Tekniska faktorer

I takt med att företagen försöker omvandla sina verksamheter digitalt skiftar deras fokus mot lösningar som ger fullständiga affärsresultat. Detta skapar en unik möjlighet för strategiska partnerskap.

Sociala faktorer

I och med att köparens resa blir digital erbjuder partnerna i allt högre grad en blandning av tjänster som korsar molnplattformar och appar. Detta gör att det blir allt viktigare att vinna partnerens uppmärksamhet och lojalitet.

Ekonomiska faktorer

B2B-teknologipartners riktar sig nu till företagsledare i stället för till it-chefer. Mot bakgrund av detta blir högkvalitativ affärsutbildning lika viktig som produktutbildning.

Dessa tre krafter är viktiga för en framgångsrik partnerstrategi. Om du går emot dem kommer du att kämpa. Om du går med dem kommer du att vinna.

Nu ska vi ta oss an processen i sju steg för att bygga upp varaktiga och lönsamma relationer med kanalpartner.

Steg 1: Välj partner

Det hela börjar med att välja rätt partner.

Enligt Tai Rattigan, chef för partnerskap på Amplitude:

Det viktigaste är att kunna kvalificera en möjlighet – oundvikligen kommer det att finnas många människor som vill samarbeta med dig, men du har en begränsad tid.

För att fokusera på att odla rätt relationer skapar du en ideal partnerprofil.

Vem är din ideala kanalpartner?

Kundframgångsgurun Lincoln Murphy talar om den ideala kundprofilen. Vi kan använda Lincolns ramverk för att välja de bästa partnerna. Ställ följande frågor till varje partnerkandidat:

• Är de redo? Har de resurser att investera i partnerskapet?
• Är de villiga? Kommer partnerskapet att hjälpa dem att nå sina mål?
• Har de möjlighet? Finns det en teknisk passform? Passar kompetensen?
• Har vi liknande värderingar? Passar kulturen?

Det är här forskning kommer in i bilden.

Marj Koppelaar, chef för strategiska partnerskap på Mirakl, förklarar sin process:

Jag gör mycket forskning om företaget för att ta reda på vad de försöker uppnå. Stämmer deras kunder överens med våra? Stämmer deras mål överens med våra? Har de den kompetens de behöver för ett framgångsrikt genomförande?

Detta är de frågor som Rattigan försöker besvara:

Vad är den potentiella samarbetspartnerns viktigaste mål? Vart vill företaget ta vägen? Kommer partnerskapet att hjälpa dem att nå dit?

Rattigan lyckades hitta en idealisk partner för Amplitude. Will Mahony från Five Agency berättar om deras partnerskap:

För att spåra upp partnerkandidater med störst framgångspotential kan du leta efter byråer som kan jämföras med dina nuvarande bästa partners, eller fråga befintliga kunder vem de arbetar med. Matcha sedan dina krav mot partnerteam och prioritera de partners som kryssar i flest rutor.

Notera: Din ideala partnerprofil är inte huggen i sten. Chris Samila från Optimizely delar med sig av sina erfarenheter:

I takt med att produkten mognar kan den idealiska partnerprofilen ändras. För oss brukade det vara oberoende konsulter, sedan team, och det fortsätter att utvecklas.

Steg 2: Upptäckt

I det här steget tittar vi på vad den potentiella partnern redan tillhandahåller och kundens ideala resultat. Om det finns en lucka, kan ett partnerskap hjälpa till att fylla den?

Tala med dina potentiella (och befintliga) partner för att få en känsla för vad som är viktigast för dem. Några frågor att ställa är:

• Vad är viktigt för dig i ett partnerskap?
• Vad är de viktigaste tillväxtfaktorerna i din verksamhet?
• Vad är ditt unika värdeerbjudande?
• Vad kämpar du med?
• Vem är dina bästa kunder?

Helen Curtis från Coterie Marketing rekommenderar att man tar ett telefonsamtal med en potentiell partner och utvärderar helheten tillsammans:

1. Vad blir vårt största hinder?
2. Är marknaden intresserad av vårt gemensamma erbjudande?
3. Kan vi verkligen sticka ut på marknaden?
4. Har vi rätt information och kompetens för att leverera detta?

Resultatet av detta samtal bör vara fullständig klarhet om de möjligheter och utmaningar som partnerskapet kommer att medföra.

Innan Hotjar lanserade sitt Agency Partner Program skickade de ut en enkät till sin e-postlista:

• Vad är dina största utmaningar, frustrationer eller problem när du använder Hotjar med kunder?
• Vilka byråpartnerskap har du funnit värdefulla? Var specifik när det gäller vad som gav värde.
• Vad är några vanliga frustrationer eller utmaningar som du har stött på i tidigare partnerskap?
• Vad är den enskilt viktigaste fördelen som du skulle vilja se i ett Hotjar Agency Partner Program?

En liten förberedelse som denna kan räcka långt, särskilt för ett nytt kanalpartnerprogram.

Steg 3: Sätt upp mål och beskriv engagemang

Jag frågade 10 chefer från digitala marknadsföringsbyråer vad som enligt dem är de mest kritiska delarna i ett framgångsrikt partnerskap. Det främsta svaret var tydliga och mätbara mål. Här är några citat från mina intervjuer:

Det är klart att i ett partnerskap har varje sida sina egna intressen. Bra partnerskap är öppna när det gäller dessa intressen och bygger på förståelsen (och verkligheten) att den ena partens framgång bidrar till den andra partens framgång.

Echoating that:

Båda parter måste veta vilka förväntningar som finns, hur ni definierar framgång och vilka bidrag (från båda sidor) som kommer att hjälpa er att nå dit.

På andra sidan var deras största frustrationer med partnerskap följande:

• ”Partnerskap endast genom handslag, utan någon formell plan och utan något formaliserat för att spåra framgången”;
• ”ensidiga relationer”;
• ”partnerskap som bara går åt ett håll”.”

Curtis rekommenderar att man i samarbete med partnern skapar en tydlig skriftlig plan – ett dokument på en sida med:

• En uppsättning mål;
• Specifik syn på målmarknaden;
• Strategier och taktik;
• Vem ska göra vad;
• Resurser som båda parter har åtagit sig;
• Realistisk syn på ROI.

När alla är överens är nästa steg att beskriva åtagandet för båda parter 12 veckor framåt i tiden:

• Vad kommer partnern att göra?
• Vad kommer du att göra?
• Är åtagandena realistiska?
• Har ni allt för att leverera dem?
• Finns det några potentiella hinder?

Sist kommer ni överens om hur – och hur ofta – ni ska kommunicera och hur ni ska följa upp vad som görs. Ett samarbetsverktyg som Basecamp, Trello eller Huddle kan vara till hjälp.

Steg 4: Underlätta introduktioner

Partnerskapet är igång. Nu är det dags att investera i relationer. Helst skulle det finnas en dedikerad resurs (t.ex. Partner Manager) som underlättar introduktioner mellan teamen och främjar relationer.

Partners kan vara en källa till värdefull produktfeedback. Sätt dem i kontakt med produktchefer och ingenjörer för att få feedback från första linjen.

Ofta kommer du att upptäcka att det krävs en hel del interna förhandlingar och positionering av partnerprogrammet för att se till att din organisation är villig att arbeta med partnerna.

Steg 5: Enablement

”If you don’t put it in, you don’t get it out”, gäller i partnerskap.

Företagen kan stärka kanalpartnerna på tre viktiga områden: teknisk utbildning, uppbyggnad av branschkunskap och säljutbildning.

Teknisk utbildning

Partnerna måste vara experter på era produkter.

Bob Ruffolo, vd för Impact, delar med sig av sina erfarenheter av samarbetet med HubSpot:

När partnerna är utbildade, håll dem uppdaterade om produkterna och ge dem tillgång till nya funktioner tidigt. På så sätt är de experter från dag 1 när produkten kommer ut på marknaden.

Branschexpertis

Samtidig och relevant branschinformation som delas med partnerna på ett konsekvent sätt kan ge dem en avsevärd fördel gentemot konkurrenterna.

Det här är en bra plats för ”Challenger Sales”-metoden: Här är det bästa stället för ”Challenger”-metoden: Vet mer om marknaden än vad partnerna gör och hjälp dem att växa. Utbilda dem i vad de inte vet att de inte vet.

För att göra det måste man vara på hugget om vad som händer i olika branscher, hålla ögonen öppna och informera partnerna om trenderna.

Säljutbildning

Då B2B-teknologipartners numera säljer till företagsledare måste ett program för att stärka partnerskapet innehålla en stark affärsutbildning.

Många företag kämpar för att komma underfund med det: Hur mycket ska vi hålla i handen? Hur mycket ska vi investera i att få partnerna att komma igång?

80-20-regeln säger att ett fåtal av dina partner kommer att stå för de flesta intäkterna. Vissa leverantörer tar den här regeln för långt och fokuserar bara på de större aktörerna och ger inget stöd till sina medelstora och mindre partner.

De inser inte att det inte behöver vara krångligt och tidskrävande att hjälpa de mindre partnerna. Här kan samma 80-20-regel komma till nytta – vi fokuserar på det mest värdefulla och effektiva innehållet och erbjuder det på ett strukturerat sätt.

Hög avkastning, hög produktivitet i kanalen – det är vad vi vill ha. Men ”Som du sår, så ska du skörda.”

Investera i partneraktivering ger stor utdelning. I idealfallet kan du skala upp det med hjälp av de resurser du redan har. Till exempel är produktmarknadsföringstillgångar och interna försäljningstillgångar utmärkta verktygslådor för partner.

Steg 6: Försäljningsstöd och kontanthantering

Här är det värsta scenariot i partnerns ögon: ”Brist på öppenhet och brist på affärsflöde och ljumma leads som aldrig blir till något.”

Det bästa scenariot? ”Företaget ger oss leads och håller oss uppdaterade om produkten. Vi har skapat verkliga win-win-partnerskap med oss, där vi gör affärsutveckling tillsammans. De skickar oss hänvisningar och vi gör presentationer tillsammans.”

Flera viktiga saker vägleder våra partners erfarenhet mot det bästa scenariot:

• Giv alltid partnerna en förvarning, dela med dig av information om den potentiella kunden och hjälp till att skräddarsy presentationen till den kunden.
• Identifiera vägspärrar som partnerna möter och ge strategiska rekommendationer; se till att företaget tillhandahåller det stöd som krävs.
• Arbeta hand i hand med partnern för att göra kundframgången till en kontinuerlig process.

Nu kommer miljonfrågan: Hur fortsätter du att få in partnerinfluerade intäkter när så mycket ligger utanför din kontroll? Partneransvariga har unika metoder.

Katrina Razavi, Director of Business Development på Shippo:

Steg 7: Utveckla partnerprogrammet

Om vi tar ansvar för programmet och gör ett ärligt åtagande om ständiga förbättringar kan vi ta saker och ting till nästa nivå.

Värdefulla idéer kan komma från feedback från partner. Enkäter, enskilda intervjuer via telefon eller Skype och personliga samtal vid evenemang kan hjälpa till att utvärdera hur välmående en relation är och ta fram möjligheter till processoptimering.

Vi kan berika vår forskning genom att samla in feedback från alla som är involverade i partnerprogrammet – partners, kunder och våra egna team.

Federico Menapace, Director of Partnerships på Segment:

Menapace planerar att genomföra Partner NPS-undersökningar för att mäta partnertillfredsställelsen i hela relationen.

När det gäller processförbättring förespråkar Tanusri Jammalamadaka, Global Technology Partner Program Manager på Adobe, konstant iteration.

Pilottestera nya verktyg och processer för en kanalpartner, ta in feedback och lärdomar, och sedan sprida dem till andra partner.

De bästa metoderna som du lär dig från dina mest framgångsrika partner kan visa sig vara ovärderliga för alla partner i ditt ekosystem. Ett ord av försiktighet här – i partnerskap är förtroende allt, så dela bara det som är etiskt försvarbart med andra partners.

I varje skede av partnerprogrammets utveckling bör du fortsätta att arbeta för att öka medvetenheten internt om det värde som partnerna tillför företaget. Dela med dig av berättelser om hur partnerna hjälper kunderna att inse värdet av företagets lösningar.

Var en förkämpe och evangelist för partnerna; var deras röst i diskussioner med produkt- och ingenjörsteam.

Slutsats

Du kommer att få ut maximalt med juice ur ditt partnerprogram och dina resurser för partnerutveckling om du undviker de vanligaste misstagen:

Miss 1: Partnerskapet går åt ena hållet.

I stället: Du ska ha en skriftlig plan med mål, resurser från båda parter och en realistisk avkastning på investerat kapital. Definiera vem som ska göra vad under de kommande 12 veckorna och följ upp framstegen.

Missöde 2: Ingen uppslutning.

Istället: Underlätta introduktioner och hjälp partnerna att bygga upp relationer med interna team. Ta hänsyn till partnerna när du fattar affärsbeslut.

Missgrepp 3: Dålig utbildning.

Istället: Erbjuda omfattande produktutbildning i kombination med affärsutbildning. Håll partnerna uppdaterade om produkt- och branschtrender.

Slutsatsen: