Snart efter min ankomst till OAAA hade jag nöjet att träffa Erwin Ephron. Under årens lopp skulle jag få tillfälle att tala med honom många gånger, och vid varje möte lärde jag mig något nytt och insiktsfullt om medieplanering.

Många betraktar Erwin som fadern till Recency Theory, ett begrepp som var främmande för de flesta mediechefer i slutet av nittiotalet. Med tiden vann Erwin en legion av konvertiter. Idén är enkel: planera för återkommande händelser, inte för frekvenser. Och när budgeten är knapp, välj räckvidd framför frekvens.

Basen för Recency Theory kommer från medieforskning som populariserades i John Philip Jones bok ”When Ads Work”. Jones grundläggande analys visade att en enda exponering under de sju dagarna före ett köp har en mycket större effekt än vad som läggs till av fler exponeringar. En enda exponering är räckvidd, fler exponeringar är frekvens. Detta innebär att på kort sikt är räckvidd kostnadseffektivt, upprepning är slöseri.

När jag såg COVID-19-pandemin sprida sig över planeten, och människor började söka skydd på plats, kom begreppen i Recency Theory hela tiden att komma i åtanke.

Enligt Erwin: ”Det är som om det finns ett fönster av möjligheter för reklambudskapet före varje köp. Reklamens uppgift är att påverka köpet; mediernas uppgift är att placera budskapet i fönstret”. Och det är precis vad OOH-reklam gör, även när rörligheten utanför hemmet minskar, vilket den har gjort under COVID-19-pandemin. Den viktiga punkten att komma ihåg när det gäller Recency Theory är att ”köpberedskap är viktigare än antalet budskap.”

I en ny undersökning om konsumenternas känslor som genomfördes av OnDevice och beställdes av OAAA sa 83 procent av de tillfrågade att de fortfarande lämnar sina hem varje vecka trots COVID-19-pandemin. Detta innebär att OOH fortsätter att nå stora målgrupper. Frekvensen av exponeringar har minskat, men Recency Theory föreslår att räckvidden är mer värdefull än frekvensen.

Vi vet inte när eller var fönstret för varje konsument kommer att öppnas. Det kan vara på väg till mataffären, på väg till Walmart eller på väg för att hämta mat. Det kan vara på en måndag eller tisdag, morgon eller kväll. Faktum är att det fortfarande görs inköp varje vecka och att många konsumenter fortfarande reser utanför hemmet, om än mer sällan. OOH-reklam når dessa konsumenter när tillfälle ges. En konsument som är redo att köpa är viktigare än antalet meddelanden som konsumenten får. När en konsument befinner sig på marknaden kan ett enda meddelande få effekt.

Det sätt på vilket många varumärken har ändrat budskap under COVID-19 gynnar planering enligt Recency Theory. ”Vi är fortfarande öppna” och ”Vi levererar” har blivit vanliga påminnelser under krisen. Dessa strategiska budskap kan ha en enorm inverkan på enskilda konsumenter i precis rätt ögonblick.

Recency-planering ignorerar köpcykler eftersom den är inriktad på köpet, inte på den publik som gör köpet. Så länge det sker köp varje vecka spelar det ingen roll hur ofta, eller sällan, genomsnittskonsumenten ser en annons. En annons måste finnas på marknaden när en enskild konsument behöver annonsen. Det betyder att annonser måste vara synliga när en enskild konsument behöver annonsen. OOH-annonser har alltid varit den perfekta mediekanalen för att tillämpa filosofi för planering av återkommande annonser, eftersom OOH-annonser alltid är synliga. Och detta faktum gäller fortfarande i dag, trots att publikens rörlighet minskar.

Recency Theory säger att rätt budskap, vid rätt tidpunkt, fungerar. OOH levererar lika mycket recency nu som det någonsin har gjort.