Företag som vill expandera kommer att ha lite eller ingen tur med att fokusera sina ansträngningar på det breda universumet av potentiella kunder.

Nyckeln till tillväxt kommer istället från att låsa upp de egenskaper som utgör en specifik delmängd av kunder och potentiella kunder som med största sannolikhet kommer att göra inköp och förbli lojala. Och det är här som kundsegmentering kommer in i bilden.

Vi vill alla lära känna våra kunder bättre. Om vi kunde vifta med trollstavar och få kunderna att gå direkt in i skräddarsydda produkter och tjänster som är skräddarsydda med dem specifikt i åtanke, skulle vi göra det. Tyvärr fungerar inte affärer – och livet – på det sättet.

För att förstå våra kunder bättre behöver vi system för att samla in och analysera data, vi behöver rätt tillvägagångssätt för att använda dessa data och vi måste kunna kompromissa.

Med automatiserad marknadsföring har vi redan dessa system implementerade i hela vårt företag. Systemen för marknadsföringsautomatisering ger oss den insikt vi behöver, samt medel för att lagra och rapportera om stora mängder kunddata. Vi har också rätt inställning; vi vill använda dessa uppgifter för att bättre förstå våra kunder och tillhandahålla en verkligt användbar tjänst.

Det är den sista komponenten – kompromiss – som kan orsaka svårigheter. I huvudsak är kundsegmentering en enda stor kompromiss; vi vill förstå våra kunder på individuell nivå, men det är omöjligt. Så i stället delar vi in våra kunder i bekväma grupper och strävar efter att tillgodose deras behov på ett så direkt sätt som möjligt.

Men hur mycket ska vi kompromissa? Hur kan vi hitta rätt balans och ge våra kunder sömlösa tjänster och support?

I den här artikeln beskriver vi hur du kan använda nyckelfaktorer för kundsegmentering för att få ditt företag att växa. Men först vill jag veta vad kundsegmentering är och varför det är viktigt?

Kundsegmentering: Vad och varför?

Kundersegmentering – även känd som marknadssegmentering – är uppdelningen eller kategoriseringen av utsikter och kunder i olika grupper. Indelningen kan baseras på en mängd olika egenskaper och variabler, oftast:

• Kundbehov. Vad vill kunden ha? Vilken hel produkt kan tillfredsställa dem?
• Köpegenskaper. Vilka är deras vanor? Hur reagerar de på meddelanden? Vilka marknadsföringskanaler är mest engagerande för dem?
• Hur gamla är de? I vilket skede av livet befinner de sig? Hur påverkar deras erfarenheter deras köpbeslut?

Det finns tre huvudtyper av segmentering:

1. Klassificering av kunder utifrån offentligt tillgängliga egenskaper, till exempel demografi, bransch och så vidare
2. Behovsbaserad segmentering som baseras på resultat från marknadsundersökningar
3. Värdebaserad segmentering som kan användas av företag i expansionsfasen för att definiera och fokusera på potentiella kunder

I tillväxtfasen bör ett företag fokusera på värdebaserad segmentering. Varför? Därför att det är som att skjuta en pil mot ett mål på 150 meters avstånd – med förbundna ögon – om man genomför en marknadsföringsstrategi som är inriktad på expansion utan att ha en förståelse för den mest värdefulla kunden. Chansen är stor att du inte träffar mitt i prick. Du kommer troligen att missa målet helt och hållet.

En grundlig förståelse för hur dina bästa kunder är segmenterade ger dig det knivskarpa fokus du behöver för att fördela mänskliga resurser och kapitalresurser på ett sätt som ger den högsta avkastningen på marknadsföringen.

Grundläggande kunskaper om kundsegmentering

Steg 1: Grunder

Förberedelser är avgörande för ditt kundsegmenteringsföretag. Utan den kommer ditt projekt att sakna inriktning. Här är några saker att tänka på när du förbereder ditt kundsegmenteringsprojekt:

• Vilka affärsmål ska projektet uppfylla eller bidra till? Hur stämmer de överens med er övergripande strategi?
• Omfattningen kan definieras antingen med hjälp av input eller output. Inputs inkluderar saker som antalet kundkonton som ska analyseras. Utfall inkluderar saker som det maximala antalet segment som ska skapas.
• Nyckelaktörer. Vem kommer att arbeta med det här projektet? Vem har särskilt intresse av att projektet lyckas?
• Har ditt team den marknadsföringsprogramvara som behövs för att genomföra ett framgångsrikt, sofistikerat segmenteringsprojekt?

När du har definierat ovanstående kan du skapa en arbetsplan. Detta bör vara ett gemensamt, detaljerat dokument som delar upp projektet i specifika uppgifter. Varje uppgift inkluderar vem som kommer att ansvara för att den slutförs och en tidsfrist.

Steg 2: Analys

Detta steg handlar om att utveckla effektiva forskningskriterier för att framgångsrikt genomföra datainsamlingsprocessen – kriterier som härrör från den stora frågan: Vad gör en kund attraktiv för ditt företag?

Typiskt sett definieras kundvärde genom kalla, hårda ekonomiska fördelar eller nettovinster (eller förluster) under kundens livstid. Men det kan också vara något annat. Fråga företagets personal, experter och intressenter, och gör eventuellt lite konkurrentundersökningar.

Beroende på hur ditt företag och din produkt eller tjänst ser ut kommer du att fastställa en fastställd kriterielista eller formel för att beräkna kundvärdet inom ditt marknadssegment.

Steg 3: Datainsamling

Nu är det dags att omsätta din formel i praktiken. Skapa en omfattande lista över hur du kan använda de kriterier som du definierade i steg två för att tydligt kategorisera din befintliga och potentiella kundbas. Var så noggrann som möjligt och tänk bortom standardfaktorer.

För att samla in data ska du sedan utarbeta en detaljerad forskningsplan som beskriver var varje kriterium eller variabel kan hittas och vilken resurs och metod som kommer att användas för att samla in dem. När du har spikat detaljerna kan du vidta åtgärder.

”Data har officiellt blivit det viktigaste marknadsföringsverktyget… Bara genom att veta vilka dina kunder är på en personlig nivå kan du få en inblick i deras aktiviteter, ta reda på mer om din produkt från de personer som använder den och lära dig mer om hur de surfar på nätet”. – Forbes

En snabb notering om datainsamling – var medveten om data utan integritet. Håll utkik efter följande:

• Inkompletta data
• Odaterade data
• Data som inte alltid är standardiserade, (t.ex, vinster kan anges som bruttovinster eller rörelsevinster)
• Data som kräver kvalitativa bedömningar

Steg 4: Syntes

Vi kan snabbt sammanfatta. Du har fastställt ditt mål. Du har fastställt ett kriterium som definierar attraktiva kunder. Och du har samlat in uppgifter om potentiella kunder. Nu är det dags att sammanställa all den information du har – att gifta ihop det du redan visste med det du har upptäckt genom forskning.

Här kommer ett exempel för att illustrera detta. Låt oss säga att du vill öka antalet prenumeranter på din musikströmningsplattform. Dina mest attraktiva befintliga kunder definieras av hur länge de har varit prenumeranter – dvs. du vill ha fler kunder som prenumererar i två eller fler år. Dessa är dina målkunder.

Du har analyserat dina befintliga målkunder och funnit att de allra flesta är 25-35 år gamla och bor i storstadsområden. Du gräver lite djupare och upptäcker att många delar ett intresse för andra strömmande appar – till exempel en app för strömmande av podcasts.

Du använder den här informationen för att definiera en likadan målgrupp och avslöjar vad dina målkunder gillar, vilka vanor de har, vilka plattformar de föredrar och så vidare. Du använder alla dessa uppgifter för att skapa ett marknadssegment, som sedan informerar dina kampanjer för tillväxtmarknadsföring.

Kundersegmentering är en nyckelkomponent i den moderna marknadsföringsprocessen. Den hjälper dig att uppnå dina mål för efterfrågegenerering genom att du kan fokusera dina resurser på de kundvärkspunkter som är viktigast.

Segmenteringens mål

För att börja med måste vi utforma våra mål för segmenteringen. Tien Anh Nguyen skrev för OpenView och definierade de tre typerna av kundsegmentering. Dessa klassificeringar är a priori, behovsbaserad och värdebaserad.

A priori hänvisar till enkel segmentering längs en rad allmänna egenskaper. Dessa kan omfatta kön, ålder, inkomstnivå eller engagemangsmedium. Detta är den mest grundläggande formen av segmentering och använder information som är fritt tillgänglig för många andra parter. Detta begränsar användbarheten av a priori-segmentering.

Behovsbaserad använder information som samlats in genom grundlig marknadsundersökning och interaktion för att dela upp kunderna utifrån deras behov. Detta är en mycket mer sofistikerad form av segmentering än ”a priori” och bidrar till att skapa en djupgående förståelse mellan kund och företag.

Värdebaserad segmentering delar upp kunderna efter gränser för det övergripande värdet. Detta kräver att man samlar in data från kund- och klientinteraktion under en längre period.

Även om Nguyen skriver med särskild hänsyn till B2B-marknaden är denna modell fortfarande tillämplig på B2C-företag. För att skapa hanterbara och användbara kundsegment måste vi först definiera våra mål och sedan bestämma vilken av de metoder som nämns ovan som är mest lämplig.

Tried and Tested Segments

När de väl har bildats måste kundsegmenten utsättas för en intensiv granskning och undersökning på lång sikt. Det är bara genom att pröva och testa och sedan pröva och testa igen, om och om igen, i all oändlighet, som vi kan vara säkra på att våra segment verkligen fungerar och är så effektiva som de kan vara.

Ett problem som många av oss stöter på när vi försöker bygga upp sådana kundsegment är att vi går lite för långt i förväg. Vi tror att vi känner våra kunder – och vi är säkra på att vi känner vår verksamhet – och därför gör vi antaganden. Att göra gissningar och bygga upp segment som bygger på sådana immateriella faktorer kommer bara att leda dig in i en återvändsgränd och lämna dig med kundsegment och köparprofiler som inte är lämpliga för ändamålet.

Data finns där, det är upp till dig att använda dem. Utforma endast kundsegment som bygger på solida sanningar, fakta och siffror. Låt gissningsarbetet vara helt och hållet borta och omvärdera effektiviteten hos varje segment med varje ny datamängd du får tag på.

Glöm inte att segmenten måste vara flexibla; om du får uppgifter som strider mot vad du redan har och du bestämmer dig för att en omorganisation är nödvändig, så är det en omorganisation som måste äga rum.

Omnikanalmetoden

Håll dig till att moderna konsumenter är flytande och därför måste dina strategier för kundsegmentering återspegla detta. Se till att dina kundsegment är optimerade för användning i alla relevanta åtkomstpunkter i din organisation.

Ett ökande antal kunder använder mobila enheter för att handla produkter och tjänster, vid sidan av mer traditionella metoder. Den fysiska butiken är fortfarande en viktig del av detaljhandeln, men kunderna börjar bläddra bland produkter på nätet i förväg eller reservera produkter för avhämtning.

För att göra detta rätt krävs forskning och beteendeanalys. Vilka åtkomstpunkter tenderar kunder inom ett visst segment att använda? Vid vilka punkter förlorar vi kunder från varje segment? Vilka produkter skulle gynna just detta segment?

Utveckla varje segment genom att besvara dessa frågor och använd svaren för att kartlägga typiska kundresor för varje segment. Det finns sannolikt mer än en typisk resa för varje, men genom att förstå dem kommer du ett steg närmare en helt omnikanalstruktur inom din organisation.

Skapa detaljerade profiler

I början kompromissar vi på grund av tid, kostnader och knappa resurser. Vi måste börja i liten skala och arbeta med de data vi har i ett försök att bättre förstå våra kunder och marknadsföra oss till dem på ett mer effektivt sätt. Detta är kompromissens natur i de tidiga skedena; oddsen är emot oss, men vi gör det bästa av det vi har.

Däremot förblir situationen inte så här för alltid. Interaktionerna utvecklas och blomstrar, våra plattformar för automatiserad marknadsföring matar in mer och mer data till våra organisationer, och vår hand i situationen blir starkare. Med detta inflöde av data kan vi göra segmenten ännu mer exakta.

När vi lär oss mer om varje segment kan vi lägga till fler detaljer i deras profil. Vi kanske upptäcker att vi, i takt med att den rikedom av resurser som står till vårt förfogande har ökat, nu är i stånd att införa mer specifika profiler och segment och i ökande antal inom vår verksamhet.

Detta är karaktären på den kompromiss som vi eftersträvar. Det är nästan ingen kompromiss alls, utan vi har utvecklat häpnadsväckande exakta och i sig användbara kundprofiler som vi sedan kan använda i våra personliga marknadsförings- och stödinitiativ.

Med den här nivån av affärsintelligens, kundförståelse och marknadsföringskunnande är himlen gränsen för vad ditt företag kan uppnå.