Så mycket som vi vill tro att vi är rationella, är verkligheten den att vi fattar många av våra beslut på ett känslomässigt sätt.

Klickar, aktier, köp, kommentarer, engagemang är alla föremål för emotionellt beslutsfattande.

Så hur kan du använda detta faktum till din fördel?

Emotionell övertalning är ett otroligt komplext ämne – ett ämne som vi har skrivit en guide om – så det är bra att fokusera på en specifik aspekt av ämnet: valens och upphetsning.

Detta blir egentligen ett sätt att mäta den känslomässiga upplevelse som du framkallar.

Valens och upphetsning. Vad är skillnaden?

I allmänhet kan känslomässiga upplevelser beskrivas med två termer:

• Valence;
• Arousal.

Och även om de två termerna ofta förväxlas är skillnaden ganska enkel. Valens är positiv eller negativ affektivitet, medan arousal mäter hur lugnande eller spännande informationen är.

Tänk på när du senast höll ett stort tal, eller när ditt lag var på väg att vinna en viktig match.

Dina handflator var svettiga och ditt hjärta bultade – samma fysiologiska reaktioner som inträffade när du senast var på en läskig film eller åkte på camping och hörde ett konstigt ljud utanför din säng. Det är kännetecknet för känslor med hög upphetsning. Valens kodar känslomässiga händelser som positiva eller negativa.

Arousal kommer från vår reptilhjärna. Den inspirerar till en kamp- eller flyktreaktion som hjälpte oss att överleva.

En del studier har visat att vår hjärna bearbetar varje faktor oberoende av varandra.

En studie manipulerade till exempel luktvalens (behaglig eller obehaglig) samt intensitet och fann att luktintensitet utlöste amygdala-aktivitet, medan valens utlöste orbitofrontal aktivitet.

Det vanliga ramverket för att hantera känslomässiga upplevelser karakteriseras i ett tvådimensionellt rum. Valens sträcker sig från mycket negativ till mycket positiv, och upphetsning sträcker sig från lugnande/berikande till upphetsande/upphetsande.

Håll dig till denna bild:

Hur valens och upphetsning påverkar minne och uppmärksamhet

”Vi minns bara en bråkdel av livets erfarenheter. Även om en mängd faktorer kan påverka sannolikheten för att en händelse kommer ihåg, är en viktig bidragande faktor händelsens känslomässiga salighet.”

(Källa)

Emotionell upphetsning och minne

Hög upphetsning av känslomässiga händelser får dig att fokusera på de upphetsande stimuli. De kodas bättre och återkallas bättre än icke upphetsande händelser.

Emotionell upphetsning fungerar som ett slags bländare för andra neutrala stimuli. En studie visade att i stället för att öka den totala uppmärksamheten på en händelse, minskade ett känslomässigt upphetsande stimulus de uppmärksamhetsresurser som fanns tillgängliga för informationsbehandling och fokuserade uppmärksamheten endast på det upphetsande stimulus.

Som forskaren uttryckte det: ”Känslor minskar utnyttjandet av ledtrådar”. I vissa uppgifter kan detta vara en fördel (eliminering av irrelevanta signaler); oftare hämmar dock en sådan minskning prestationen.”

Detta förklarar ett det ovanliga fenomenet som kallas ”vapenfokus”-effekten, där vittnen till ett brott ofta kommer ihåg vapnet från ett brott, men de kommer inte ihåg andra detaljer som till exempel något sätt att identifiera gärningsmannen. Till och med i ett laboratorium, långt borta från skada, hyperfokuserar deltagarna på vapnet.

En annan studie visade dock att upphetsande objekt är mer benägna att bearbetas under förhållanden med begränsad uppmärksamhet än neutrala objekt.

Jag är inte säker på hur det är med dig, men jag har dussintals flikar öppna när jag skriver det här, och det finns distraktioner utanför mina hörlurar också. Min uppmärksamhet är inte alltid på topp. Genom att utforma för känslomässig upphetsning kan du bryta igenom den barriär som begränsad uppmärksamhet skapar.

Enligt en annan studie håller känslomässiga minnen med hög upphetsning längre, medan minnen av icke upphetsande händelser är mer benägna att störas.

Allt gott och väl, men hur är det med känslomässig valens – har den en effekt på minneskodning och minnesåterhämtning?

Tyvärr har det gjorts färre studier om valens och minne, men svaret är ja.

Emotionell valens och minne

Studier visar att känslor med antingen positiv eller negativ valens minns man bättre. Till exempel minns man känslomässiga ord bättre än neutrala ord.

En stor del av mekanismen bakom det starkare minnet av känslor med positiv eller negativ valens är dock elaborerande (att tilldela meningsfull information till det man försöker minnas), vilket tar sig två former:

• Autobiografisk;
• Semantisk.

Autobiografisk elaborerande är en process som går ut på att relatera emotionella händelser eller ord till en själv. I en studie ombads till exempel deltagarna att bearbeta ord på några olika sätt, och självreferens ledde till den största minnesbilden. Att relatera sig själv till känslomässiga upplevelser är ett kraftfullt sätt att minnas dem, särskilt om de är negativa eller positiva.

Tag denna Indigo & Cotton-kopia som ett exempel. Det är ganska neutralt, men det framkallar positiv-valens i form av humor/underhållning. Dessutom tvingar det dig att använda självbiografisk utarbetande för att bearbeta det. Ganska minnesvärt:

Semantisk elaboration är att tänka på artiklarnas betydelser och deras relationer till andra artiklar. Slacks hemsida använder sig av vördnad (positiv valens) och relaterar sitt kommunikationsverktyg till Marsuppdrag, vilket gör den ganska minnesvärd:

Sammanfattningsvis tenderar saker som har positiv (eller negativ valens) och hög känslomässig upphetsning att kodas bäst för långsiktigt återkallande.

Emotionell valens, innehåll och engagemang

Håller du ihåg Facebooks kontroversiella studie om känslomässig smitta? Den där de ändrade innehållet som användarna såg i sina nyhetsflöden för att göra det mer positivt eller negativt? Ja, det var den.

Inom att lära sig att användarna inte gillade att bli manipulerade, lärde de sig också att känslor sprids som smittor. Enligt forskarna: ”Personer som utsattes för färre känslomässiga inlägg (oavsett valens) i sitt nyhetsflöde var totalt sett mindre uttrycksfulla under de följande dagarna.”

Med andra ord driver interaktion med känslomässigt innehåll med hög valens engagemang, åtminstone med sociala medier.

Hur känslomässig valens och upphetsning påverkar viraliteten

@RyanHoliday @betabeat Vi tycker om aktiv känslomässig valens, positiv eller negativ. Upplyftande fungerar. Det gör även chockerande/upprörande.

– Peter Koechley (@peterkoechley) October 21, 2013

Som Stanford-studerande som tillbringade större delen av sin tid på ett ”brutalistiskt” och fönsterlöst kontor, undrade Jonah Berger varför vissa artiklar hamnade på listan över de mest skickade artiklarna när andra floppade ut kort efter publicering.

Särskilt för artiklar som saknade praktiskt värde eller social valuta, varför valde människor att dela med sig?

Med ett ord: känslor. Som Berger uttryckte det: ”När vi bryr oss delar vi med oss”.

Här är några av deras resultat:

• Awe-inspirerande artiklar hade 30 % högre sannolikhet att hamna på listan över de mest e-postade artiklarna;
• Sorglöshet hade motsatt effekt på viralitet. Tråkiga artiklar hade 16 % lägre sannolikhet att hamna på listan över de mest e-postade artiklarna.
• Positiva artiklar tenderade att klara sig bäst.
• Men artiklar som framkallade ilska eller ångest hade också högre sannolikhet att hamna på listan över de mest e-postade artiklarna.

Självklart kan man se att upphetsning också spelar en roll för viraliteten, annars skulle vördnad och ilska befinna sig på motsatta sidor av det virala spektrumet. Ilska och ångest sprids eftersom de i likhet med vördnad är känslor med hög upphetsning. De aktiverar människor och driver dem till handling.

Så här sammanfattar Jonah Berger det i Contagious: Why Things Catch On:

”När du försöker använda känslor för att driva på delning, kom ihåg att välja sådana som tänder elden: välj känslor med hög upphetsning som driver människor till handling.

På den positiva sidan kan du upphetsa människor eller inspirera dem genom att visa dem hur de kan göra en skillnad. På den negativa sidan, gör människor arga, inte ledsna. Se till att berättelsen om isbjörnen får dem att bli upphetsade.”

Du har säkert hört talas om den berömda BMW-kampanjen från några år tillbaka. Kampanjen bestod av åtta kortfilmer som kallades The Hire. De var inte rosiga och positiva som de flesta varumärkesfilmer är, utan snarare högkvalitativa. Under samma period som kampanjen pågick ökade BMW:s försäljning med 12 % – videon blev viral. Titta själv:

Triggering emotions to spark conversions

Det är omöjligt att ge universella råd för att implementera emotionell strategi på din webbplats. För det första är din målgrupp annorlunda än min. Det som fungerar för mig kan ta död på dina konverteringar. Att väcka fel känslor kan få negativa effekter på ditt företag (se avsnittet Akta dig nedan), men samma strategi för ett annat företag kan göra underverk.

I allmänhet, för att väcka en känslomässig reaktion som ökar lagringen i långtidsminnet, viraliteten eller engagemanget, är det bäst att sikta på den övre högra sidan av diagrammet. Känslor med hög upphetsning och hög valör skapar den mest effektfulla reaktionen.

Men det finns undantag. Här är de 4 varianter som du kan använda för att väcka känslor:

Högvalent, högarousal

Det klassiska exemplet är Susan Boyle. Högupplevda känslor som ångest och stress är vanliga med tävlingsprogram som Britain’s Got Talent, och hennes introduktion gav mycket att vara orolig för. Detta ändrades dock snabbt till överraskning och vördnad när hon började sjunga.

Här är hur Huffington Post formulerade det: ”Den skygga skotska ungflickan fortsatte med höjda ögonbryn och skratt innan hon överraskade alla i publiken, och hemma, med sin tolkning av I Dreamed A Dream.”

Inspirationsannonser är ett annat exempel på händelser med hög valör och hög upprymdhet. De inspirerar till positiv handling. Det mest kända exemplet är förmodligen Apples Think Different-kampanj:

https://youtu.be/cFEarBzelBs

Högvalent, lågt upphetsande

Tyvärr är det i de flesta fall upphetsande som väcker uppmärksamhet, men högvalent är en vanlig strategi för företag som vill bilda positiva varumärkesassociationer. Ett av de vanligaste användningsområdena här är humor. Bud Light är mästaren. Här är en av de bästa annonserna de någonsin har lagt ut:

Chubbies är också en kung av positivitet med hög valör. Varje kontaktpunkt för varumärket är rolig, från deras hemsida till deras produkttexter och deras förpackningar:

En annan vanlig plats för humor är 404-sidor. Här är ett exempel från Modcloth:

Självklart finns det många sätt att utlösa känslor med hög valör och låg upprördhet. Mycket av det har bara att göra med positivitet. Minns du diagrammet ovan? Du tittar på botten av det, där det finns känslor som ”lugnande”, ”lugnande” och ”nöjd”. Det är målet för de flesta landningssidor (särskilt B2B).

Lågt värde, hög upphetsning

Lågt värde, hög upphetsning är en riskabel taktik. Det innebär att du trycker på negativa och ångestframkallande känslor, vilket inte är vad de flesta människor vill göra. För vissa företag fungerar det dock utmärkt. Ilska får oss trots allt att klicka – och det hjälper till att sprida budskap.

Det är förmodligen inte ens nödvändigt att ge ett exempel (eftersom de är så allestädes närvarande, åtminstone i Amerika), men negativa politiska kampanjannonser är det bästa exemplet på detta:

Jag måste till min besvikelse säga att attackannonser fungerar ganska bra. Det finns goda bevis för att informationen fastnar bättre än positiv information på grund av negativitetsbias.

Negativ valens, annonser med hög upphetsning används ofta även av välgörenhetsorganisationer för att sporra till handling. Den här annonsen från ASPCA väcker oro och ilska, vilket leder till organisationsstöd och donationer:

Den här annonsen är alltså ett tveeggat svärd, och man måste använda den med försiktighet.

Low-valence, low-arousal

Detta är känslor som är både negativa och lugna – ärligt talat inte en strategi som fungerar ofta eftersom den inte sporrar till handling. Som nämnts ovan delades ledsna artiklar minst av alla känslor. Det betyder dock inte att det inte finns ett användningsområde.

Tänk återigen på välgörenhetsorganisationer, som är beroende av donationer för att lösa (nästan alltid) sorgliga problem. Studier tyder på att när man är ledsen söker man lycka så snabbt som möjligt, utan hänsyn till de långsiktiga konsekvenserna. Det är den utlösande faktorn som spelar in i annonser som den här ökända annonsen från ASPCA (den sorgligaste annonsen genom tiderna):

Lustigt nog byter till och med Sara McLachlan kanal när hennes reklamfilm kommer på.

Var försiktig:

Kan känslomässig valens gå fel? Självklart kan det det.

Om kommentarer och rörelser är mycket negativa till sin natur – och framkallar hög fysiologisk upphetsning – kan negativiteten få fäste. Skvaller kan byggas upp och spridas. Ditt varumärke kan skadas. Men hur kan du förutse vilka uppblossningar som kommer att vissna och vilka som kommer att bli snöboll?

Svaret, enligt Jonah Berger, kommer tillbaka till fysiologisk upphetsning. Som han skrev i Contagious:

”Vissa typer av negativitet kan vara mer benägna att eskalera eftersom de framkallar upphetsning och därmed är mer benägna att bli virala. Ilskna tirader om dålig kundservice eller oroliga rykten om hur en ny sjukförsäkringsplan kan komma att ta bort förmåner borde ha större sannolikhet att cirkulera än uttryck för sorg och besvikelse.”

Titta till exempel på vår senaste trend av offentlig skambeläggning på internet. På grund av en högljudd minoritet som får betalt via uppmärksamhet spinns mycket negativa (valens) och sensationalistiska (arousal) artiklar ihop och kastas ut på internet för att samla dragkraft. Och det gör de, ibland till nackdel för dem i andra änden.

Ryan Holiday kallar det för ”skandalporr”, och det ”kontrollerar alla rutor för övertygande innehåll – det har hög valens, det ger upphov till kommentarer, det lugnar egot, projicerar skuld på en syndabock och ser bra ut i ditt Facebook-flöde”.

För det mesta kommer farorna från att utlösa både känslor med negativ valens (ilska, upprördhet, ångest) och känslor med hög upphetsning. Detta är vanligtvis resultatet av att ett företag försöker vara kontroversiellt för att få uppmärksamhet. Ta till exempel denna Spirit Airlines-annons som hänvisar till oljeutsläppet i Gulfkusten:

Det finns också den berömda videon ”United Breaks Guitars”. Även om företaget inte startade kampanjen föll aktiekursen med 10 %, vilket innebar ett värde på cirka 180 miljoner dollar.

Takeaway: Förstå din målgrupp och var försiktig med känslor med hög upphetsning och låg valör. Det är oftast säkrast att spela på den övre högra sidan av spektrumet (lycka och vördnad). Enkelt uttryckt: Om du tänder en eld, se till att den inte blir okontrollerbar.

Slutsats

Tänk på valens och upphetsning som sätt att mäta dina känslomässiga övertalningsförsök. Hur positivt eller negativt är ditt budskap och hur mycket ångest eller upphetsning framkallar det?

Psykologiskt sett är budskap med hög upphetsning bättre kodade och ihågkomna, liksom känslor med antingen negativ eller positiv valens. Saker i mitten av diagrammet fastnar inte så bra, främst för att de är tråkiga.

Det finns absolut inget sätt att erbjuda normativa råd för varje företag. Det finns inte.

Exemplen ovan kan ge dig en ram för att tänka på ditt emotionella budskap, men det är upp till dig att anpassa budskapet till din specifika situation. Återigen, var bara försiktig så att du inte väcker fel känslor. Att tända en känslomässig eld kan utlösa positiva åtgärder, men det kan också ge bakslag om du låter det gå överstyr.