Der Wirtschaftsguru und bekannte Provokateur Tom Peters sagte einmal vor einer Gruppe von über 400 Vertriebs- und Marketingleitern: „Ich hasse Sportanalogien. Sie sind nur ein Haufen männlicher Machos…“ Doch in der Welt des Vertriebs und des Marketings sind Sportanalogien gang und gäbe und werden herumgeworfen wie ein Basketball während der March Madness.

Um den Unterschied zwischen Vertrieb und Marketing richtig zu verstehen, scheint jedoch eine andere Analogie besser geeignet: die des Musiktheaters. Verkäufer sind die Darsteller in einem Broadway-Musical, während Marketingfachleute die Bühnenbildner, Produzenten und Choreographen sind.

Oberflächlich betrachtet mögen die beiden als ein Schema „Verkaufen gegen Marketing“ erscheinen. Das Marketing stellt die Show zusammen, ohne mit dem Kopf zu nicken oder mit der Hand zu klatschen. Der Vertrieb nimmt dann die Zügel in die Hand und erntet den Beifall. Diese unausgewogene Sichtweise übergeht jedoch den bedeutenden Unterschied zwischen Vertrieb & Marketing und ignoriert völlig die Tatsache, dass die beiden Einheiten mit ein wenig Mühe harmonisch zusammenarbeiten können.

Die Beziehung zwischen Vertrieb und Marketing

Während das Ziel von Vertrieb und Marketing auffallend ähnlich ist (Steigerung des Unternehmensumsatzes), scheint diese Tatsache in Bezug auf ihre Mittel zur Erreichung dieses Ziels tangential zu sein. Würde es Sie überraschen, wenn Sie wüssten, dass sage und schreibe 76 Prozent der Vermarkter die Bedeutung des Sales Enablement übersehen? Anders ausgedrückt: Nur 24 Prozent der Marketingspezialisten haben eine Vereinbarung mit dem Vertrieb über die Definition von Lead-Zuständigkeiten, so Hubspot’s Fifth Annual Review of Inbound Marketing Trends and Tactics.

In einer Umfrage unter fast 1.000 Vertriebs- und Marketingspezialisten in den Vereinigten Staaten glauben etwa zwei Drittel der Vertriebsmitarbeiter, dass Marketingspezialisten ihre Zeit mit ausgefallenen Events und Branding-Aktivitäten verschwenden, während sie sich besser auf Taktiken konzentrieren sollten, die sich direkt auf die Vertriebspipeline auswirken. In ähnlicher Weise hält die Mehrheit der Marketingfachleute die Verkäufer für Angeber und Angeber.

Diese greifbare Art von Spannung – oder oft auch eklatante gegenseitige Missachtung – führt zu den vielen Sportanalogien, die der Branche zugeordnet werden. In Wirklichkeit sollte es sich eher um eine kreative Zusammenarbeit als um einen Wettbewerb handeln. Die Marketing- und die Vertriebsabteilung tun alles, um sich mit der Geschichte des potenziellen Kunden zu verbinden, indem sie das Wissen über die bekannten und unbekannten Bedürfnisse des potenziellen Kunden miteinander verflechten und dann gemeinsam an der Lösung dieser Bedürfnisse arbeiten.

Mit anderen Worten, diese Beziehung ist längst überfällig für eine Überarbeitung. Unternehmen, denen es gelingt, die Beziehungen zwischen den beiden Abteilungen zu stärken, profitieren davon in hohem Maße. Ein typisches Beispiel: Unternehmen, bei denen Vertrieb und Marketing gut aufeinander abgestimmt sind, haben eine jährliche Wachstumsrate von 20 Prozent. Unternehmen, denen diese Abstimmung nicht gelingt, müssen dagegen einen Umsatzrückgang von 4 Prozent hinnehmen. Mit anderen Worten: Nahtlose Integration bedeutet mehr als nur Kumbayah; sie bedeutet Geld.

Außerdem zeigen Studien, dass das Versäumnis, die Vertriebs- und Marketingabteilungen an den richtigen Prozessen und Technologien auszurichten, B2B-Unternehmen jährlich 10 Prozent oder mehr des Umsatzes kosten kann.

Der Unterschied zwischen Vertrieb und Marketing

Wie bereits erwähnt, gibt es eine Gemeinsamkeit, die die Vertriebs- und Marketingkräfte verbindet: ein gemeinsames Ziel. Während dies oft untergeht, wird es vielleicht immer wichtiger, den Unterschied zwischen Marketing und Vertrieb zu erkennen, bevor man Harmonie einführt.

Kurz gesagt, der Unterschied zwischen Vertrieb und Marketing läuft auf ihre jeweilige Rolle in der Verkaufspipeline hinaus. Während die Marketingkräfte alles tun, um potenzielle Kunden zu erreichen und zu überzeugen, tun die Vertriebskräfte alles, um den Verkauf abzuschließen und einen unterzeichneten Vertrag oder Scheck zu erhalten.

Um auf die Analogie des Musiktheaters zurückzukommen, umfasst das Marketing die Arbeit hinter den Kulissen, wie z. B. virales Marketing, Branding, Beziehungsmarketing, Werbung und Direktwerbung. Sie sind die Bühnenarbeiter, die die „Lights! Kamera!“-Sätze verkörpern, während das Vertriebsteam die Schauspieler sind, die den „Action!“-Teil dieses Satzes einleiten. Zum Vertrieb gehören die direkten persönlichen Treffen, die Kaltakquise und das Networking.

Eine Musical-Produktion nimmt verschiedene Charaktere mit gegensätzlichen Standpunkten und Absichten, spielt ihre widersprüchlichen Ziele gegeneinander aus und wirft sie für ein riesiges choreographiertes Konglomerat aus Gesang und Tanz zusammen. Das Ergebnis ist ein Crescendo aus harmonischen Stimmen und synchronen Drehungen, eine Aufführung, die eine Zugabe wert ist.

Um zu verstehen, welche Rolle die einzelnen „Charaktere“ (auch Abteilungen genannt) in einem Musical spielen, ist es hilfreich zu untersuchen, wie sie auf die Bühne kommen. In der Zeitschrift Forbes heißt es: „Solange man an Homo sapiens verkauft, bleiben die grundlegenden Kaufmotivationen und die Fähigkeiten, Kaufzusagen zu erhalten, dieselben. Bei der Auswahl eines Beraters, eines Cloud-basierten Speichersystems oder einer Cornflakes-Packung gehen die Menschen vielleicht in anderen Schritten vor, aber sie kaufen emotional und begründen ihre Entscheidungen intellektuell.“

Die Taktiken, mit denen Vertriebsteams Leads in Verkäufe umwandeln, bleiben Jahr für Jahr gleich. Die Taktiken, die Marketingteams einsetzen, müssen sich jedoch Jahr für Jahr ändern und weiterentwickeln.

Im Jahr 2005 wurde Marketing als eine einseitige Kommunikation definiert, die das Interesse an einem Produkt oder einer Dienstleistung wecken sollte, während Verkauf eine zweiseitige Kommunikation war, die es dem Interessenten ermöglichte, 70 Prozent des Gesprächs zu führen.

Im Jahr 2017 scheint eine solche Definition veraltet. Die Fortschritte in der Technologie sorgen dafür, dass Marketing heute eine Zweibahnstraße ist. Im Gegensatz zu früher kann Marketing heute ein Austausch sein, bei dem der potenzielle Kunde den Großteil des Gesprächs übernimmt, wenn er technisch versiert ist.

Die Kluft zwischen Vertrieb und Marketing überbrücken

Um die sehr realen Emotionen, die aufeinanderprallen, wenn Vertriebs- und Marketingabteilungen miteinander diskutieren, nicht zu unterschätzen, kann so mancher Kindergärtner zeigen, wie man solche Beziehungen verbessern kann, damit sie harmonisch funktionieren. Seien Sie nett zueinander, spielen Sie zusammen, und führen Sie Routinen ein, die beides fördern. Es gibt also verschiedene Schritte, die unternommen werden können, um eine positivere Synergie zwischen Vertriebs- und Marketingabteilungen zu schaffen. Dazu gehören:

Erkennen, was der andere braucht:

Bei einer Umfrage nannte der Vertrieb die folgenden Wünsche an das Marketing:

• Bessere Qualität der Leads (54 Prozent)
• Mehr Leads (44 Prozent)
• Wettbewerbsrelevante Informationen und Erkenntnisse (39 Prozent)
• Markenbekanntheit (37 Prozent)

In der gleichen Umfrage nannte das Marketing die folgenden Bedürfnisse des Vertriebs:

• Effektivere Nachverfolgung von Leads (34 Prozent)
• Konsistente Nutzung von Systemen, wie z. B. Customer Relationship Management-Software (32 Prozent)
• Rückmeldungen zu Marketingmaßnahmen und -kampagnen (15 Prozent)
• Konsistente Nutzung von Nachrichten und Tools, die vom Marketing bereitgestellt werden (13 Prozent)

Gesprächsführung

Hier ist kein versteckter Verweis auf Apples FaceTime zu finden. Vielmehr handelt es sich um eine altmodische Form des Dialogs, bei der sich Menschen gegenseitig ansehen und miteinander kommunizieren. Um das klarzustellen: Es bedeutet auch nicht, dass sich der Marketing-Vizepräsident mit dem Vertriebs-Vizepräsidenten zusammensetzt und ein Gespräch führt. Es bedeutet, dass sich mehrere Personen aus dem Marketingteam mit mehreren Personen aus dem Vertriebsteam zusammensetzen und die Sache ausdiskutieren. Es bedeutet, dass Daten auf den Tisch kommen, um Kritik zu unterstützen und zum Feiern zu ermutigen. HubSpot empfiehlt wöchentliche Besprechungen, die zwischen 30 Minuten und einer Stunde dauern.

Zusammensitzen

Wer zusammensitzt, hält zusammen – das gleiche Prinzip gilt auch am Arbeitsplatz. Anstatt eine isolierte Arbeitsweise zu fördern, sollten Sie für Abwechslung sorgen. Setzen Sie jedes Mitglied des Vertriebsteams neben einen Marketingmitarbeiter und umgekehrt. Wenn sie verstehen, womit der andere zu tun hat, können sie ihre eigene Arbeit effektiver erledigen.

Auch wenn Vertrieb und Marketing jeweils einen einzigartigen Beitrag zu der musikalischen Darbietung leisten, die der Verkaufstrichter ist, sind beide Teams für eine erfolgreiche Produktion notwendig. Obwohl die Vertriebsansätze in der Regel über die Jahre gleich bleiben und die Marketingtaktiken sich häufig ändern, liegt ihre Gemeinsamkeit in dem gemeinsamen Wunsch, den Unternehmensumsatz zu steigern.

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Dan Sincavage

Dan ist ein Mitbegründer von Tenfold und fungiert derzeit als Chief Strategy Officer. Dan leitet die Tenfold-Vertriebsorganisation, verwaltet strategische Partnerbeziehungen und arbeitet mit wichtigen Unternehmenskunden zusammen, um deren Erfolg mit der Tenfold-Plattform sicherzustellen.

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