Unternehmen, die expandieren wollen, werden wenig bis gar kein Glück haben, wenn sie ihre Bemühungen auf das breite Universum potenzieller Kunden konzentrieren.

Stattdessen liegt der Schlüssel zum Wachstum darin, die Merkmale einer bestimmten Untergruppe von Kunden und potenziellen Kunden herauszufinden, die am ehesten Käufe tätigen und loyal bleiben. Und genau hier kommt die Kundensegmentierung ins Spiel.

Wir alle möchten unsere Kunden besser kennenlernen. Wenn wir mit Zauberstäben wedeln könnten und die Kunden direkt in maßgeschneiderte Produkte und Dienstleistungen gehen könnten, die speziell auf sie zugeschnitten sind, würden wir das tun. Leider funktioniert das Geschäft – und das Leben – nicht so.

Um unsere Kunden besser zu verstehen, brauchen wir Systeme, um Daten zu erfassen und zu analysieren, wir brauchen den richtigen Ansatz, um diese Daten zu nutzen, und wir müssen in der Lage sein, Kompromisse einzugehen.

Mit der Marketingautomatisierung haben wir diese Systeme bereits in unserem Unternehmen implementiert. Marketing-Automatisierungssysteme bieten uns den nötigen Einblick sowie die Möglichkeit, große Mengen an Kundendaten zu speichern und auszuwerten. Wir haben auch den richtigen Ansatz: Wir wollen diese Daten nutzen, um unsere Kunden besser zu verstehen und ihnen einen wirklich nützlichen Service zu bieten.

Es ist das letzte Element – der Kompromiss – der Schwierigkeiten bereiten kann. Im Grunde genommen ist die Kundensegmentierung ein einziger großer Kompromiss: Wir wollen unsere Kunden auf individueller Ebene verstehen, aber das ist unmöglich. Stattdessen teilen wir unsere Kunden in bequeme Gruppen ein und versuchen, ihre Bedürfnisse so direkt wie möglich zu erfüllen.

Aber wie viele Kompromisse sollten wir eingehen? Wie können wir das richtige Gleichgewicht finden und unseren Kunden nahtlose Dienstleistungen und Unterstützung bieten?

In diesem Artikel werden wir die Schlüsselfaktoren der Kundensegmentierung erläutern, die Sie für das Wachstum Ihres Unternehmens nutzen können. Doch zunächst: Was ist Kundensegmentierung und warum ist sie wichtig?

Kundensegmentierung: Was und warum?

Kundensegmentierung – auch bekannt als Marktsegmentierung – ist die Einteilung oder Kategorisierung von Interessenten und Kunden in verschiedene Gruppen. Die Einteilung kann auf einer ganzen Reihe von Merkmalen und Variablen beruhen, am häufigsten:

• Kundenbedürfnisse. Was will der Kunde? Welches Gesamtprodukt kann sie befriedigen?
• Kaufverhalten. Was sind ihre Gewohnheiten? Wie reagieren sie auf Botschaften? Welche Marketingkanäle sind für sie am ansprechendsten?
• Wie alt sind sie? In welcher Lebensphase befinden sie sich? Wie wirken sich ihre Erfahrungen auf ihre Kaufentscheidungen aus?

Es gibt drei Hauptarten der Segmentierung:

1. Klassifizierung von Kunden auf der Grundlage öffentlich verfügbarer Merkmale wie Demografie, Branche usw.
2. Bedarfsorientierte Segmentierung, die auf Erkenntnissen der Marktforschung beruht
3. Wertorientierte Segmentierung, die von Unternehmen in der Expansionsphase verwendet werden kann, um potenzielle Kunden zu definieren und sich auf sie zu konzentrieren

In der Wachstumsphase sollte sich ein Unternehmen auf die wertorientierte Segmentierung konzentrieren. Warum? Weil eine Marketingstrategie, die auf Expansion abzielt, ohne ein Verständnis für Ihren wertvollsten Kunden durchzuführen, so ist, als würde man mit verbundenen Augen einen Pfeil auf ein 150 Fuß entferntes Ziel abschießen. Die Chancen stehen nicht gut, dass Sie ins Schwarze treffen. Wahrscheinlich werden Sie das Ziel sogar ganz verfehlen.

Ein gründliches Verständnis der Segmentierung Ihrer besten Kunden gibt Ihnen die nötige Schärfe, um Personal- und Kapitalressourcen so einzusetzen, dass der höchste Marketing-ROI erzielt wird.

Die Grundlagen der Kundensegmentierung

Schritt 1: Grundlagen

Die Vorbereitung ist für Ihr Vorhaben der Kundensegmentierung entscheidend. Ohne sie wird Ihr Projekt keine Richtung haben. Hier sind einige Dinge, die Sie bei der Vorbereitung Ihres Kundensegmentierungsprojekts berücksichtigen sollten:

• Welche Geschäftsziele soll das Projekt erfüllen oder zu ihnen beitragen? Wie stimmen sie mit Ihrer Gesamtstrategie überein?
• Der Umfang kann entweder durch Inputs oder Outputs definiert werden. Zu den Inputs gehören Dinge wie die Anzahl der zu analysierenden Kundenkonten. Zu den Outputs gehören Dinge wie die maximale Anzahl der zu erstellenden Segmente.
• Hauptakteure. Wer wird an diesem Projekt arbeiten? Wer hat ein konkretes Interesse am Erfolg des Projekts?
• Verfügt Ihr Team über die Marketing-Software, die es für die Durchführung eines erfolgreichen, anspruchsvollen Segmentierungsprojekts benötigt?

Wenn Sie die oben genannten Punkte definiert haben, können Sie einen Arbeitsplan erstellen. Dies sollte ein gemeinsames, detailliertes Dokument sein, das das Projekt in spezifische Aufgaben aufteilt. Zu jeder Aufgabe gehört, wer für ihre Erledigung verantwortlich ist und eine Frist.

Schritt 2: Analyse

In diesem Schritt geht es darum, wirksame Forschungskriterien zu entwickeln, um die Datenerfassung erfolgreich durchzuführen – Kriterien, die sich aus der großen Frage ergeben: Was macht einen Kunden für Ihr Unternehmen attraktiv?

Typischerweise wird der Kundenwert durch den kalten, harten wirtschaftlichen Nutzen oder die Nettogewinne (oder -verluste) über die Lebensdauer des Kunden definiert. Aber es kann auch etwas anderes sein. Befragen Sie Mitarbeiter des Unternehmens, Experten und Stakeholder und führen Sie gegebenenfalls eine Konkurrenzanalyse durch.

Abhängig von der Art Ihres Unternehmens und Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung legen Sie eine Kriterienliste oder Formel für die Berechnung des Kundenwerts in Ihrem Marktsegment fest.

Schritt 3: Datenerfassung

Jetzt ist es an der Zeit, Ihre Formel in die Praxis umzusetzen. Erstellen Sie eine umfassende Liste von Möglichkeiten, wie Sie die in Schritt zwei definierten Kriterien nutzen können, um Ihren bestehenden und potenziellen Kundenstamm eindeutig zu kategorisieren. Seien Sie dabei so gründlich wie möglich und gehen Sie über die Standardfaktoren hinaus.

Entwickeln Sie dann zur Datenerhebung einen detaillierten Forschungsplan, in dem Sie angeben, wo jedes Kriterium oder jede Variable zu finden ist und mit welchen Mitteln und Methoden die Daten erhoben werden sollen. Sobald Sie die Details festgelegt haben, können Sie Maßnahmen ergreifen.

„Daten sind offiziell zum wichtigsten Marketinginstrument geworden… Wenn Sie wissen, wer Ihre Kunden auf einer persönlichen Ebene sind, erhalten Sie Einblicke in ihre Aktivitäten, erfahren mehr über Ihr Produkt von den Menschen, die es benutzen, und lernen mehr darüber, wie sie sich online bewegen.“ – Forbes

Nur ein kurzer Hinweis zur Datenerfassung – achten Sie auf Daten ohne Integrität. Achten Sie auf Folgendes:

• Unvollständige Daten
• Veraltete Daten
• Daten, die nicht immer standardisiert sind, (z.B., Gewinne können z.B. als Bruttogewinne oder Betriebsgewinne aufgeführt werden)
• Daten, die ein qualitatives Urteil erfordern

Schritt 4: Synthese

Lassen Sie uns kurz rekapitulieren. Sie haben Ihr Ziel festgelegt. Sie haben ein Kriterium festgelegt, das attraktive Kunden definiert. Und Sie haben Daten über potenzielle Kunden gesammelt. Jetzt ist es an der Zeit, alle Informationen, die Sie haben, zusammenzufassen – das, was Sie bereits wussten, mit dem zu verbinden, was Sie durch die Forschung herausgefunden haben.

Hier ist ein Beispiel zur Veranschaulichung. Nehmen wir an, Sie möchten die Zahl der Abonnenten Ihrer Musik-Streaming-Plattform erhöhen. Ihre attraktivsten Bestandskunden werden durch die Dauer ihres Abonnements definiert, d. h. Sie wollen mehr Kunden, die zwei oder mehr Jahre lang ein Abonnement haben. Das sind Ihre Zielkunden.

Sie haben Ihre bestehenden Zielkunden analysiert und festgestellt, dass die große Mehrheit zwischen 25 und 35 Jahre alt ist und in Ballungsgebieten lebt. Sie graben etwas tiefer und finden heraus, dass viele von ihnen auch an anderen Streaming-Apps interessiert sind, z. B. an einer Podcast-Streaming-App.

Sie verwenden diese Informationen, um eine ähnliche Zielgruppe zu definieren, und finden heraus, was Ihre Zielkunden mögen, welche Gewohnheiten sie haben, welche Plattformen sie bevorzugen usw. Anhand all dieser Daten erstellen Sie ein Marktsegment, das dann in Ihre Marketingkampagnen einfließt.

Die Kundensegmentierung ist ein wichtiger Bestandteil des modernen Marketingprozesses. Sie hilft Ihnen, Ihre Ziele bei der Nachfragegenerierung zu erreichen, indem sie Ihnen ermöglicht, Ihre Ressourcen auf die wichtigsten Kundenprobleme zu konzentrieren.

Ziele der Segmentierung

Zu Beginn müssen wir unsere Ziele für die Segmentierung festlegen. In einem Beitrag für OpenView hat Tien Anh Nguyen drei Arten der Kundensegmentierung definiert. Diese Klassifizierungen sind a priori, bedarfsorientiert und wertorientiert.

A priori bezieht sich auf eine einfache Segmentierung entlang einer Reihe von allgemeinen Merkmalen. Dazu gehören beispielsweise Geschlecht, Alter, Einkommensniveau oder Engagementmedium. Dies ist die einfachste Form der Segmentierung und verwendet Informationen, die für zahlreiche andere Parteien frei verfügbar sind. Dies schränkt die Nützlichkeit einer a priori-Segmentierung ein.

Bedarfsorientierte Segmentierung verwendet Informationen, die durch gründliche Marktforschung und Interaktion gesammelt wurden, um Kunden auf der Grundlage ihrer Bedürfnisse zu unterteilen. Dies ist eine weitaus anspruchsvollere Form der Segmentierung als die „a priori“-Segmentierung und trägt zu einem tieferen Verständnis zwischen Kunde und Unternehmen bei.

Die wertorientierte Segmentierung teilt die Kunden entlang der Grenzen des Gesamtwerts ein. Dies erfordert die Sammlung von Daten aus der Interaktion mit Kunden und Klienten über einen längeren Zeitraum.

Auch wenn Herr Nguyen speziell über den B2B-Markt schreibt, gilt dieses Modell auch für B2C-Unternehmen. Um überschaubare und nützliche Kundensegmente zu schaffen, müssen wir zunächst unsere Ziele definieren und dann entscheiden, welche der oben genannten Methoden am besten geeignet ist.

Erprobte Segmente

Nach der Bildung von Kundensegmenten müssen diese einer intensiven und langfristigen Prüfung unterzogen werden. Nur durch Ausprobieren und Testen und dann wieder Ausprobieren und Testen, immer und immer wieder, können wir sicher sein, dass unsere Segmente wirklich funktionieren und so effektiv sind, wie sie sein können.

Ein Problem, auf das viele von uns stoßen, wenn sie versuchen, solche Kundensegmente zu bilden, ist, dass wir uns selbst ein wenig voraus sind. Wir glauben, unsere Kunden zu kennen – und wir sind uns sicher, dass wir unser Geschäft kennen -, und so treffen wir Annahmen. Wenn Sie Vermutungen anstellen und Segmente auf der Grundlage solcher immateriellen Faktoren bilden, werden Sie nur in eine Sackgasse geraten und mit Kundensegmenten und Käuferprofilen dastehen, die nicht zweckdienlich sind.

Die Daten sind vorhanden; es liegt an Ihnen, sie zu nutzen. Bilden Sie Kundensegmente nur auf der Grundlage solider Wahrheiten, Fakten und Zahlen. Lassen Sie das Rätselraten ganz weg und überprüfen Sie die Wirksamkeit jedes Segments mit jedem neuen Datensatz, der Ihnen in die Hände fällt.

Vergessen Sie nicht, dass die Segmente flexibel sein müssen; wenn Sie Daten erhalten, die im Widerspruch zu dem stehen, was Sie bereits haben, und Sie beschließen, dass eine Umstrukturierung erforderlich ist, dann muss eine Umstrukturierung stattfinden.

Der Omnichannel-Ansatz

Erinnern Sie sich daran, dass moderne Verbraucher fließend sind und dass Ihre Kundensegmentierungsstrategien dies widerspiegeln müssen. Stellen Sie sicher, dass Ihre Kundensegmente für die Nutzung über alle relevanten Zugangspunkte Ihres Unternehmens optimiert sind.

Immer mehr Kunden nutzen neben den traditionellen Wegen auch mobile Geräte, um Produkte und Dienstleistungen zu kaufen. Das physische Geschäft ist nach wie vor ein wichtiger Bestandteil des Einzelhandels, aber die Kunden beginnen, Produkte vorher online zu durchsuchen oder für die Abholung zu reservieren.

Dies richtig zu machen, erfordert Forschung und Verhaltensanalyse. Welche Zugangspunkte nutzen die Kunden innerhalb eines bestimmten Segments eher? An welchen Stellen verlieren wir Kunden aus dem jeweiligen Segment? Welche Produkte wären für dieses bestimmte Segment von Vorteil?

Entwickeln Sie jedes Segment, indem Sie diese Fragen beantworten, und nutzen Sie die Antworten, um die typischen Kundenströme für jedes Segment darzustellen. Wahrscheinlich gibt es für jedes Segment mehr als eine typische Reise, aber wenn Sie diese verstehen, kommen Sie der Verwirklichung einer vollständigen Omnichannel-Struktur in Ihrem Unternehmen einen Schritt näher.

Erstellung detaillierter Profile

Anfänglich müssen wir aus Zeit- und Kostengründen sowie aufgrund knapper Ressourcen Kompromisse eingehen. Wir müssen klein anfangen und mit den Daten arbeiten, die wir haben, um unsere Kunden besser zu verstehen und sie effektiver zu vermarkten. Das ist die Natur des Kompromisses in der Anfangsphase; die Chancen stehen gegen uns, aber wir machen das Beste aus dem, was wir haben.

Doch die Situation bleibt nicht ewig so. Die Interaktionen entwickeln sich und florieren, unsere Marketingautomatisierungsplattformen speisen mehr und mehr Daten in unsere Organisationen ein, und unsere Situation wird stärker. Mit diesem Zustrom von Daten können wir die Segmente noch genauer machen.

Wenn wir mehr über jedes Segment erfahren, können wir ihr Profil noch detaillierter gestalten. Wir könnten feststellen, dass wir mit der wachsenden Fülle der uns zur Verfügung stehenden Ressourcen nun in der Lage sind, spezifischere Profile und Segmente und in wachsender Zahl in unserem Unternehmen zu implementieren.

Das ist die Natur des Kompromisses, den wir anstreben. Es ist fast gar kein Kompromiss; stattdessen haben wir erstaunlich genaue, inhärent nützliche Kundenprofile entwickelt, die wir dann in unseren personalisierten Marketing- und Support-Initiativen nutzen können.

Mit diesem Maß an Geschäftsintelligenz, Kundenverständnis und Marketinggeschick ist der Himmel die Grenze dessen, was Ihr Unternehmen erreichen kann.