El gurú de los negocios y conocido provocador Tom Peters se dirigió una vez a una multitud de más de 400 ejecutivos de ventas y marketing diciendo: «Odio las analogías deportivas. No son más que un montón de machismo…». Sin embargo, en el mundo de las ventas y el marketing, las analogías deportivas son de rigor y se lanzan como una pelota de baloncesto durante el March Madness.
Para entender correctamente la diferencia entre las ventas y el marketing, sin embargo, parece más adecuada otra analogía: la del teatro musical. Los vendedores son los intérpretes de un musical de Broadway, mientras que los responsables de marketing son los escenógrafos, productores y coreógrafos.
En la superficie, ambos pueden presentarse como un esquema de «venta frente a marketing». El marketing organiza el espectáculo sin necesidad de asentir ni aplaudir. El departamento de ventas toma entonces las riendas y se gana los aplausos. Sin embargo, esta visión desequilibrada pasa por alto la diferencia significativa entre ventas & marketing y pasa por alto el hecho de que las dos entidades pueden trabajar juntas de forma armoniosa con sólo un poco de esfuerzo.
La relación entre ventas y marketing
Aunque el objetivo de las ventas y el marketing son notablemente similares (aumentar los ingresos de la empresa), este hecho parece tangencial en relación con sus medios para alcanzar ese objetivo. ¿Sería sorprendente saber que un asombroso 76 por ciento de los responsables de marketing pasan por alto la importancia de la habilitación de las ventas? Dicho de otro modo, sólo el 24% de los especialistas en marketing han llegado a un acuerdo con el departamento de ventas para definir las responsabilidades de los clientes potenciales, según la Quinta Revisión Anual de Tendencias y Tácticas de Inbound Marketing de Hubspot.
En una encuesta realizada a cerca de 1.000 especialistas en ventas y marketing en Estados Unidos, aproximadamente dos tercios de los vendedores creen que los profesionales del marketing están perdiendo el tiempo en eventos extravagantes y actividades de branding cuando sería mejor que se centraran en tácticas que tienen un impacto directo en el proceso de ventas. Del mismo modo, la mayoría de los profesionales del marketing consideran que los vendedores son fanfarrones y fanfarrones.
Este tipo de tensión tangible -o, a menudo, la flagrante indiferencia de unos y otros- da lugar a las numerosas analogías deportivas asignadas al sector. En realidad, debería parecerse más a una colaboración creativa que a una competición. Los departamentos de marketing y ventas hacen todo lo posible para conectar con la historia del cliente potencial, entrelazando el conocimiento de las necesidades conocidas y desconocidas del cliente potencial, y luego trabajan en colaboración para resolverlas.
En otras palabras, esta relación debería haberse revisado hace tiempo. Las empresas que consiguen reforzar los lazos entre ambos departamentos obtienen importantes beneficios. Un ejemplo: Las empresas con una fuerte alineación de ventas y marketing disfrutan de una tasa de crecimiento anual del 20%. Sin embargo, las empresas que tienen problemas con esta alineación se enfrentan a un descenso del 4 por ciento en los ingresos. En otras palabras, una integración perfecta significa algo más que un mero kumbayah; significa dinero.
Además, los estudios demuestran que la falta de alineación de los departamentos de ventas y marketing en torno a los procesos y tecnologías adecuados puede costar a las empresas B2B un 10 por ciento o más de los ingresos anuales.
La diferencia entre ventas y marketing
Como se ha mencionado anteriormente, existe un elemento común que une a las fuerzas de ventas y marketing: un objetivo compartido. Aunque esto se pierde a menudo en la confusión, quizás sea más importante reconocer la diferencia entre el marketing y las ventas antes de introducir la armonía.
En pocas palabras, la diferencia entre las ventas y el marketing se reduce a sus respectivos papeles en el proceso de ventas. Mientras que las fuerzas de marketing hacen todo lo posible para alcanzar y persuadir a los clientes potenciales, las fuerzas de ventas hacen todo lo posible para cerrar la venta y conseguir un contrato firmado o un cheque firmado.
Para volver a la analogía del teatro musical, el marketing implica el trabajo entre bastidores, como el marketing viral, la marca, el marketing relacional, la publicidad y las campañas de correo directo. Son los tramoyistas que encarnan las frases de «¡Luces! Cámara!», mientras que el equipo de ventas son los actores que inician la parte de «¡Acción!» de esa frase. Las ventas implican las reuniones directas uno a uno, las llamadas en frío y la creación de redes.
Una producción musical toma diferentes personajes con puntos de vista e intenciones contrastantes, juega con sus objetivos conflictivos y los lanza juntos para una gigantesca conglomeración coreografiada de cantos y bailes. Aunque al principio es conflictivo y fragmentado, el resultado es un crescendo de voces armoniosas y giros sincronizados, una actuación digna de un bis.
Para entender las partes que desempeña cada «personaje» (también conocido como departamento) en el musical, es útil examinar cómo llega cada uno al escenario. Como se describe en la revista Forbes, «Mientras se venda a homo-sapiens, las motivaciones fundamentales para comprar y las habilidades para obtener compromisos de compra seguirán siendo las mismas. La gente puede elegir un consultor, un sistema de almacenamiento en la nube o una caja de cereales siguiendo una serie de pasos diferentes, pero la gente compra emocionalmente y justifica sus decisiones intelectualmente»
Parafraseando, las tácticas que los equipos de ventas utilizan para convertir los clientes potenciales en ventas siguen siendo las mismas año tras año. Sin embargo, las tácticas que utilizan los equipos de marketing deben cambiar y evolucionar año tras año.
En 2005, el marketing se definía como una comunicación unidireccional destinada a suscitar el interés por un producto o servicio, y la venta era una comunicación bidireccional diseñada para permitir que el cliente potencial hiciera el 70 por ciento de la conversación.
En 2017, esa definición parece anticuada. Los avances en la tecnología garantizan que el marketing es ahora una calle de doble sentido. En un sorprendente contraste con años anteriores, el marketing puede ser ahora un intercambio en el que el cliente potencial es el que habla en su mayor parte para los vendedores más expertos en tecnología.
Permitir que las ventas y el marketing se separen
Para no restar importancia a las emociones reales que chocan cuando los departamentos de ventas y de marketing discuten entre sí, la forma de arreglar esas relaciones y hacer que trabajen en armonía puede ser revelada por muchos maestros de jardín de infancia. Hay que jugar bien, jugar juntos y adoptar rutinas que favorezcan a ambos. Así pues, hay distintos pasos que se pueden dar para crear una sinergia más positiva entre los departamentos de ventas y de marketing. Estos incluyen:
Reconocer lo que el otro necesita:
Cuando se les encuestó, las ventas identificaron los siguientes deseos del marketing:
- Mejores clientes potenciales de calidad (54 por ciento)
- Más clientes potenciales (44 por ciento)
- Información e inteligencia competitiva (39 por ciento)
- Conocimiento de la marca (37 por ciento)
En la misma encuesta, marketing identificó las siguientes necesidades de las ventas:
- Un seguimiento más eficaz de los clientes potenciales (34 por ciento)
- Uso coherente de los sistemas como el software de gestión de las relaciones con los clientes (32%)
- Respuesta a los esfuerzos y campañas de marketing (15%)
- Uso coherente de la mensajería y las herramientas proporcionadas por el marketing (13%)
Participar en el tiempo presencial
Nótese que esto no es una referencia oculta al FaceTime de Apple. En su lugar, se refiere a esa forma anticuada de diálogo que implica que las personas se miren entre sí y se comuniquen. Para aclarar, tampoco significa que el vicepresidente de marketing se siente con el vicepresidente de ventas para mantener una conversación. Significa que varias personas del equipo de marketing se sientan con varias personas del equipo de ventas y lo discuten. Significa poner los datos sobre la mesa para apoyar las críticas y fomentar las celebraciones. HubSpot recomienda reuniones semanales que duren entre 30 minutos y una hora.
Sentarse juntos
Los que se sientan juntos tienden a unirse, y el mismo principio se aplica al lugar de trabajo. En lugar de fomentar un enfoque de silos en el lugar de trabajo, mézclelo. Coloque a cada miembro del equipo de ventas junto a una persona de marketing, y viceversa. Cuando entienden lo que hace la otra persona, les ayuda a ser más eficaces en su propio trabajo.
Aunque las ventas y el marketing presentan cada uno contribuciones únicas a la actuación musical que es el embudo de ventas, ambos equipos son necesarios para una producción exitosa. Aunque los enfoques de ventas tienden a ser los mismos a lo largo de los años, y las tácticas de marketing cambian con frecuencia, lo que tienen en común es el deseo compartido de aumentar los ingresos de la empresa.
LIBRO BLANCO GRATUITO: Errores en las llamadas en frío: 22 expertos opinan
Prospecte mejor. Vender mejor. Cerrar más.
- Bio
- Últimas publicaciones
Dan Sincavage
Últimas publicaciones de Dan Sincavage (ver todas)
- La empresa de software Fortune100 selecciona a Tenfold para mejorar la experiencia del cliente y aumentar la productividad a nivel global para 10,000 agentes – 20 de septiembre de 2020
- Nextiva y Tenfold se asocian para llevar las comunicaciones unificadas al CRM – 29 de junio de 2020
- ¿Está su equipo de ventas comprometido, responsable y productivo a medida que el trabajo se traslada a distancia? Cómo Tenfold & Salesforce High Velocity Sales puede asegurarse de que no se pierda nada – 8 de abril de 2020