10 ryzyk, przed którymi stoją firmy przy korzystaniu z mediów społecznościowych

Media społecznościowe to kompendium wielu wysoce dostępnych mediów – blogi firmowe, witryny do udostępniania wideo, takie jak YouTube, sieci społecznościowe, takie jak Facebook, narzędzia do mikroblogowania, takie jak Twitter, witryny z ocenami/recenzjami (np. Yelp, TripAdvisor), wiki, które pozwalają wielu autorom jednocześnie edytować i tworzyć źródło wiedzy oraz crowdsourcing, wśród wielu innych. Media te wykorzystują moc Internetu, Web 2.0 i technologii mobilnych, aby ułatwić tworzenie, wymianę, wykorzystanie i modyfikację treści generowanych przez użytkowników. Konwergencja tych technologii znacząco zmieniła dynamikę zarządzania relacjami z klientami, marketingu i komunikacji korporacyjnej dla wielu firm.

Komunikacja międzyludzka i grupy rówieśnicze w mediach społecznościowych pojawiły się jako nowy model łączenia się z rynkami i klientami w sposób bezpośredni i skuteczny. Firmy ignorują ten model na własne ryzyko. Te media określają warunki interakcji, wymagając od organizacji dostarczania treści o wartości dodanej i przejrzystości w środowisku, w którym klienci i inne strony prowadzą dialog i wymagają rzeczywistego poziomu i jakości komunikacji. Organizacje, które nie wykorzystują potencjalnej wartości sieci społecznościowych, ryzykują, że staną się opóźnione w rozwoju, ponieważ cedują na konkurentów zdolność do tworzenia marki swoich produktów i usług w sposób wyróżniający się w oczach opinii publicznej, a także do uzyskiwania informacji na temat ciągłego doskonalenia.

Portale społecznościowe umożliwiają firmom słuchanie i uczenie się od zadowolonych i niezadowolonych klientów w zakresie ich pomysłów, doświadczeń i wiedzy, a także oferują firmom możliwość dotarcia i proaktywnego reagowania na skrajne poglądy i reakcje. Ponadto, media społecznościowe dają zespołom ds. rozwoju produktów możliwość dzielenia się mapami drogowymi i uzyskiwania wczesnego wkładu od potencjalnych grup nabywców w plany dotyczące nowych produktów. W czasie zbliżonym do rzeczywistego, marketing może testować i uczyć się, które wiadomości działają najlepiej, a firmy mogą edukować i informować klientów poprzez angażowanie ich w wiele tematów dotyczących zastosowań produktów i aplikacji.

Pomimo, że rozwój ten daje firmom znaczące możliwości łączenia się ze swoimi klientami i innymi, stwarza on cały zestaw nowych problemów.

Poniżej przedstawiono 10 zagrożeń związanych z mediami społecznościowymi dla firm i organizacji:

Utrata własności intelektualnej i wrażliwych danych

Członkowie zarządu i kadra kierownicza, którzy mają obawy dotyczące zagrożeń związanych z bezpieczeństwem wynikających z wdrażania mediów społecznościowych w firmie, powinni zrozumieć, w jaki sposób ich organizacje radzą sobie z ryzykiem niewłaściwego udostępnienia, wycieku lub kradzieży informacji strategicznych dla firmy oraz narażenia sieci i systemów firmowych na wirusy i złośliwe oprogramowanie w wyniku błędów ludzkich, oszustw typu phishing, wyrafinowanych napastników i złodziei tożsamości.

Naruszenia zgodności

W mediach społecznościowych istnieje ryzyko przekazywania danych i informacji, które naruszają obowiązujące prawa i przepisy, w tym naruszenie znaków towarowych i praw autorskich, kwestie bezpieczeństwa danych, kwestie zatrudnienia, naruszenie praw do prywatności i niewłaściwe zarządzanie komunikacją elektroniczną. Istnieją również potencjalne ryzyka w tych obszarach w oparciu o przepisy organizacji dotyczące retencji lub wymagania e-discovery.

Strata reputacji

Ponieważ opinie konsumentów szybko rozprzestrzeniają się za pośrednictwem mediów społecznościowych, firmy potrzebują skutecznych planów reagowania w przypadku wystąpienia kryzysu. Uszkodzenie reputacji z własnej winy może wynikać z nieodpowiedniego zachowania pracowników, ustalania nierealistycznych oczekiwań dotyczących produktów lub obsługi klienta, nieuczciwych tweetów z nieodpowiednimi wiadomościami przeznaczonymi do użytku wewnętrznego lub osobistego lub niezdolności do zmierzenia się z otwartością, szczerością i przejrzystością oczekiwaną przez klientów i potencjalnych klientów, którzy chcą się zaangażować. Klienci lub inne strony mogą wykorzystywać media społecznościowe do mówienia negatywnych rzeczy o firmie. Jeśli firma nie zaangażuje się lub nie zwróci na to uwagi, nie będzie w stanie poradzić sobie z potencjalnymi konsekwencjami, a konieczne ulepszenia produktów i procesów mogą zostać przeoczone.

Ujawnianie informacji finansowych

Pracownicy zaangażowani we wdrażanie ulepszeń społecznościowych w biznesie muszą pamiętać o unikaniu komentarzy na temat wyników firmy, które mogłyby wpłynąć na cenę akcji lub naruszyć przepisy dotyczące wykorzystywania informacji poufnych w obrocie papierami wartościowymi, „cichego okresu” i inne przepisy obowiązującego prawa papierów wartościowych.

Wpływ na zasoby ludzkie

Media społecznościowe stanowią zarówno szanse, jak i zagrożenia, ponieważ zapewniają kanał zarówno do rekrutacji pracowników, jak i rekrutacji pracowników firmy przez konkurentów.

Niezdolność do zarządzania podziałem pokoleniowym

Wiele firm ma trudności ze zrozumieniem, w jaki sposób młodsze pokolenia korzystają z nowych technologii, co utrudnia tworzenie skutecznych kampanii marketingowych, które dostosowują konkretne treści, aby skutecznie dotrzeć do docelowych klientów.

Bezpieczeństwo

Ujawnienie poufnych informacji o działaniach kogoś w firmie lub dzielenie się informacjami związanymi z tymi działaniami może stwarzać ryzyko wykorzystania tych informacji przez osoby z zewnątrz ze szkodą dla osobistego bezpieczeństwa pracowników.

Ryzyko konkurenta

Postanawiając polegać przede wszystkim na tradycyjnych praktykach marketingowych i innych formach komunikacji i współpracy z klientami, można ryzykować utratę udziału w rynku na rzecz konkurentów wykorzystujących spostrzeżenia generowane przez media społecznościowe. Mniejsze firmy rozpoczynające działalność i niektóre firmy z branży zaawansowanych technologii uznały media społecznościowe za niezbędne dla swojej ewolucji i wykorzystują tę technologię, aby dotrzeć do klientów i rynków, mimo że zatrudniają bardzo niewielu pracowników. Może to stanowić destrukcyjne zagrożenie dla większych, bardziej ugruntowanych konkurentów, jeśli zignorują oni implikacje mediów społecznościowych w skoncentrowanych niszach rynkowych, które mogą zostać wykorzystane przez nowe podmioty i bardziej zwinnych konkurentów. Technologie społecznościowe rozszerzają dezintermediacyjną siłę Internetu, aby obniżyć bariery wejścia i zakłócić ustalone modele biznesowe.

Porywacz marki

W Internecie zawsze istnieje ryzyko, że nieuczciwa strona trzecia porwie markę firmy bez jej wiedzy, aby uzyskać dostęp do klientów i potencjalnych klientów, w tym do informacji osobowych. Takie oszustwa obejmują nieuprawnione wykorzystanie nazw i logo firmy, a także podrabianie produktów i inne wprowadzanie w błąd. Niektóre firmy zaangażowały strony trzecie do zgłaszania wszystkich przypadków użycia i odniesień do nazw ich organizacji w mediach społecznościowych/w witrynach internetowych z zamiarem wykorzystania tych informacji do dostosowania różnych aspektów swojej działalności w celu zajęcia się skargami, jak również kwestiami zadowolenia klientów i pracowników.

Złe zarządzanie forami mediów społecznościowych

Co zrobić, jeśli organizacja tworzy obecność w mediach społecznościowych, ale nikt w niej nie uczestniczy? Co zrobić, jeśli organizacja nie jest w stanie: utrzymać tempa w reagowaniu na klientów lub angażowaniu się w ich sprawy; zwiększyć skali działania, gdy zainteresowanie wzrośnie, a ruch na stronie wzrośnie; lub powstrzymać fali nie na temat lub nieuprzejmych, wojowniczych wymian zdań? Co jeśli inni mogą zobaczyć osobiste uwagi pracownika lub przyjaciół pracownika?

Powyższa lista ryzyk biznesowych nie ma być wyczerpująca; aby być pewnym, istnieją inne ryzyka. Chodzi o to, że każda firma musi ocenić ryzyko związane z działalnością społeczną i określić odpowiednie metody monitorowania oraz, w razie potrzeby, ograniczania ryzyka. (Większym ryzykiem może być jednak nieużywanie mediów społecznościowych w ogóle.) Inne ryzyka mogą pojawić się w związku z konkretną sytuacją firmy i korzystaniem z mediów społecznościowych, co podkreśla potrzebę uwzględnienia przez organizacje możliwości mediów społecznościowych w ich ocenie ryzyka i wysiłkach związanych z zarządzaniem ryzykiem.

Na zakończenie, poniżej przedstawiono kilka sugerowanych pytań, które kierownictwo wyższego szczebla i zarządy mogą rozważyć w kontekście charakteru ryzyka związanego z działalnością jednostki:

• Czy wiesz, czy Twoja firma korzysta z mediów społecznościowych, a jeśli tak, to w jaki sposób? Czy podejście do mediów społecznościowych jest podobne lub odmienne od podejścia konkurentów?
• Jeśli firma korzysta z mediów społecznościowych, czy kierownictwo rozważyło ryzyko omówione powyżej, w tym jak organizacja planuje zareagować, jeśli ryzyko stanie się rzeczywistością? Czy przeznaczono wystarczające zasoby na zarządzanie zmieniającym się krajobrazem mediów społecznościowych? Czy istnieje polityka mediów społecznościowych, która określa, w jaki sposób strategia mediów społecznościowych jest dostosowana do ogólnej strategii biznesowej? Czy pracownicy biorą udział w szkoleniach dotyczących mediów społecznościowych? Czy prawa dostępu/logowania i publikowania na kanałach mediów społecznościowych są ograniczone do właściwych osób?
• Czy firma posiada jasne zasady określające, co można, a czego nie można udostępniać na stronach mediów społecznościowych, akceptowalne rynki zbytu, wykorzystanie zasobów korporacyjnych w porównaniu z zasobami osobistymi, przechowywanie treści do celów prawnych i regulacyjnych, sposób reagowania na niezamówione pomysły lub budzące zastrzeżenia treści na stronach promowanych przez firmę oraz sposób zarządzania ryzykiem „pośredniej utraty reputacji” wynikającej z zachowania pracowników lub współpracowników pracowników?