SALT LAKE CITY – Wielu z Was zapewne słyszało zabawną opowieść o tym, jak Chevy rzekomo próbowała sprzedać samochód „Nova” hiszpańskojęzycznym użytkownikom w Ameryce Łacińskiej, ale marka poniosła klęskę, ponieważ po hiszpańsku „no va” oznacza „nie jedzie”. Od podręczników po artykuły branżowe, anegdota o Nova jest prawdopodobnie najczęściej przytaczaną ilustracją niebezpieczeństw globalnego marketingu.

Jednakże, na szczęście dla Chevy, ta historia jest tylko historią i nigdy nie miała miejsca.

Indeed, tak dalece jak ktokolwiek (włączając w to Snopes.com) może powiedzieć, ten błąd Nova nigdy nie miał miejsca. Nie istnieją żadne zapisy kampanii sprzedaży Novy w jakimkolwiek kraju Ameryki Łacińskiej, a nawet gdyby taka kampania miała miejsce, prawdopodobnie nie zakończyłaby się sukcesem ze względu na jej nazwę. Pojedyncze słowo „Nova” oznacza w języku hiszpańskim to samo, co w angielskim i odnosi się do gwiazd, a nie do zdolności obiektu do poruszania się. W rzeczywistości, przez lata meksykańskie przedsiębiorstwo naftowe Pemex, będące własnością rządu, sprzedawało benzynę pod marką Nova i nazwa ta nie sprawiała im żadnych problemów.

Chevy Nova nie jest jedyną miejską legendą rozpowszechnioną w międzynarodowych kręgach marketingowych. Podobnie jak w dziecięcej grze w telefon, która ilustruje błędy powstające, gdy opowieści są przekazywane z pokolenia na pokolenie, wielu międzynarodowych marketerów i dziennikarzy niechcący podzieliło się podobnie obalonymi anegdotami. Kiedy po raz pierwszy usłyszałem historię o Chevy Nova i inne podobne, również powtórzyłem je kilka razy, zanim inni mnie poprawili. Na szczęście prawdziwe historie mogą zilustrować te same lekcje globalnego brandingu.

Zamiast posługiwać się przykładem Nova, tę samą lekcję brandingu można by przeprowadzić na przykładzie marki maszynki do golenia Tiz, która na rynku katarskim oznaczała „przelotny wiatr”. Kilka wiarygodnych historii sukcesu pokazuje również, że przygotowanie pomaga firmom uniknąć dużego bólu głowy w globalnym brandingu. Na przykład, jak wspomniano w poprzedniej kolumnie, firma Proctor & Gamble zdecydowała się na nazwanie detergentu Dreft po tym, jak okazało się, że inna proponowana nazwa, „Dreck”, oznacza brud, śmieci, odpadki z ciała lub czteroliterowe przekleństwo w języku niemieckim i jidysz. Podobnie firma Rolls Royce postanowiła zmienić nazwę nowego samochodu z Silver Mist na Silver Seraph, kiedy przezornie odkryła przed wprowadzeniem na rynek, że „mgła” brzmi jak niemiecki slang oznaczający gnój.

Niektórzy specjaliści od tłumaczeń sugerują, że może nie mieć znaczenia, że te anegdoty są fałszywe, ponieważ lekcje, które ilustrują, są tym, co ma największe znaczenie. Lokalizacja jest trudniejsza, niż wielu przypuszcza, a przygotowanie ma kluczowe znaczenie dla sukcesu produktu międzynarodowego. Być może przekazywanie tych lekcji jest ważniejsze niż obalanie mitów.

Jednakże, mając tak wiele prawdziwych przykładów popełnionych lub unikniętych błędów w marketingu globalnym, dlaczego ktokolwiek miałby ryzykować swoją wiarygodność poprzez świadome rozpowszechnianie fałszywych pogłosek?

Na przykład możemy przestać parsknąć na słynną wypowiedź byłego prezydenta Johna F. Kennedy’ego: „Ich bin ein Berliner”, ponieważ jego niemiecka publiczność nie zrozumiała, że oznacza to – jak od dawna się mówi – „Jestem pączkiem z galaretką”. Bardziej ważne i aktualne gafy językowe przychodzą do nas dzięki uprzejmości prezydenta USA Baracka Obamy lub sekretarz stanu Hillary Clinton, gdy próbowali odwołać się do publiczności w innych językach.

Niektóre z najbardziej popularnych mitów globalnego marketingu są częściowo oparte na faktach, ale historie zostały zniekształcone, często w próbie wydobycia większego śmiechu kosztem dużej, znanej korporacji. W jednym z ostatnich felietonów przytoczyłem historię Kate Edwards o tym, jak Microsoft musiał kiedyś wycofać z Indii kopie systemu Windows 95 z powodu błędu na mapie. Ten błąd wydarzył się naprawdę, ale Edwards poinformowała mnie, że gazety w Wielkiej Brytanii dodały nieco skosu w swoich doniesieniach o tym incydencie, a nawet sfabrykowały cytat z Edwards mówiący: „To kosztowało miliony”. Bez upiększania, ten i inne przykłady Microsoftu byłyby nadal świetne same w sobie. Nikt nie potrzebował przekręcać faktów, aby zrobić ważny punkt.

Większość z nas nie zamierza rozpowszechniać fałszywych informacji. Jeśli mamy prawidłowe informacje, będziemy trzymać się go; lub, jeśli mamy prawdziwe alternatywne przykłady, będziemy używać tych, aby lepiej zilustrować nasze punkty.

Aby pomóc, oto kilka więcej punktów wyjaśnienia do marketingu międzynarodowego najbardziej popularne legendy miejskie. Następnym razem, gdy będziesz miał ochotę podzielić się kilkoma międzynarodowymi błędami w rozmowie lub w druku, rozważ użycie tych dokładniejszych wersji.

Mit: Coca-Cola przetłumaczyła swoją nazwę na język chiński jako „Ugryź woskową kijankę”

Podczas pierwszego wejścia do Chin, Coca-Cola podobno popełniła błąd, tłumacząc swoją nazwę na chińskie znaki, które dosłownie oznaczają „Ugryź woskową kijankę”. Jednak, jak już wspomniano w tej kolumnie, była to w rzeczywistości wina niezależnych sklepikarzy, którzy przywieźli produkt przed oficjalnym wejściem firmy napojowej i stworzyli nieoficjalne znaki, aby go reklamować. Coca-Cola była znacznie bardziej ostrożna i starannie wybrać znaki dla swojej nazwy, które oznaczają, „Szczęście w ustach”, znacznie lepiej pasuje do wizerunku marki firmy.

Mit: Electrolux reklamowane odkurzacze w Stanach Zjednoczonych z hasłem „Nic nie ssie jak Electrolux”

Electrolux prowadził długą kampanię z hasłem „Nic nie ssie jak Electrolux”, ale to było w Wielkiej Brytanii i innych krajach anglojęzycznych, a nie w Stanach Zjednoczonych. W rzeczywistości ten wysokiej klasy producent odkurzaczy wykazał się wielką mądrością, opierając się chęci powiedzenia rynkowi amerykańskiemu, jak bardzo jego produkt jest do bani. Jest to kolejny rzekomy błąd, że marketerzy powinni faktycznie korzystać jako dobry przykład, jak postępować zgodnie z radami profesjonalnych lingwistów i uniknąć międzynarodowych błędów reklamowych.

Mit: „Got mleko?” kampania flopped w języku hiszpańskim, ponieważ przetłumaczył do odniesienia o karmienie

California Milk Processor Board nigdy nie prowadził reklamy z pytaniem, „¿Tienes leche?”. Zamiast recyklingu kampanii w języku angielskim, zarząd widział znacznie więcej sukcesów w Latino rynku z bardzo dobrze dostosowanej kampanii.

Mit: American Airlines zaprosił hiszpańskojęzycznych do „Fly naked”

Dziesiątki artykułów prasowych z 1987 roku wskazują, że linia lotnicza rzeczywiście wydaje się zaprosić hiszpańskojęzycznych na Florydzie do „latać nago”, gdy zamierza powiedzieć, „Fly w skórze”. Jednak obecnie nieistniejące już Braniff Airlines – a nie American Airlines – były prawdziwym winowajcą. Tak więc, nadal używać tej doskonałej anegdoty, ale nie wrzucać American Airlines pod autobus.

Z tych alternatywnych przykładów i poprawione anegdoty, każdy jest lepiej przygotowany do wiarygodnego zilustrowania ważnych punktów o marketingu międzynarodowym. Teraz idźcie powiedzieć marketerom wszędzie o znaczeniu starannego przygotowania i profesjonalnych usług językowych!

Adam Wooten jest dyrektorem ds. usług tłumaczeniowych w firmie Lingotek. Prowadzi również kurs technologii tłumaczeniowych na BYU. E-mail: [email protected] . Można go śledzić na Twitterze pod adresem AdamWooten..

.