Podniesienie rocznych przychodów o 1,983% i wzrost bazy użytkowników o 1,000% w ciągu sześciu miesięcy – wszystko bez żadnych kosztów wstępnych. Czy to może być prawda? Są to rzeczywiste wyniki, które startup Ringadoc uzyskał dzięki programowi partnerskiemu.
W dzisiejszym środowisku, jeśli organizacje B2B mają zamiar to osiągnąć, muszą zwiększyć sprzedaż. Partnerstwo może być dużą pomocą.
Jak dzieli się Chris Samila, menedżer ds. partnerstwa w Optimizely:
Widzieliśmy budowanie i wspieranie ekosystemu partnerskiego jako ogromną szansę. Na początku agencje kontaktowały się z nami i chciały się zaangażować, ale nie było jasnego sposobu, aby to zrobić. Zaczęliśmy więc budować program partnerski.
Dzisiaj Optimizely posiada bogaty ekosystem partnerski składający się z ponad 150 partnerów oferujących rozwiązania i ponad 60 partnerów technologicznych. Korzyści są znaczące:
- przyspieszony wzrost;
- większa świadomość marki;
- zwiększone przychody;
- obecność na nowych rynkach i w nowych sektorach.
To wymaga pracy, więc czy warto się starać? Odpowiedź brzmi: „Tak”. Jednak aby osiągnąć ten poziom sukcesu, potrzebujesz solidnej strategii partnerskiej, która uwzględnia zmiany technologiczne i konsumenckie.
Oto siedem kroków, które pozwolą to osiągnąć:
- Wybór partnerów;
- Odkrycie;
- Określenie celów i zaangażowanie;
- Ułatwienie wprowadzenia;
- Włączenie;
- Wsparcie sprzedaży i zarządzanie kontami;
- Rozwijanie programu partnerskiego.
Faktory, które wpływają na programy partnerskie B2B
W skrócie, istnieje kilka sił, które wpływają na programy partnerskie B2B:
Faktory technologiczne
Jako że firmy poszukują cyfrowej transformacji swoich firm, ich uwaga przesuwa się w kierunku rozwiązań, które dostarczają kompletnych wyników biznesowych. To stwarza wyjątkowe możliwości dla strategicznego partnerstwa.
Czynniki społeczne
Podczas gdy podróż nabywcy staje się cyfrowa, partnerzy coraz częściej oferują mieszankę usług, które przekraczają platformy chmurowe i aplikacje. To sprawia, że na pierwszy plan wysuwa się znaczenie pozyskania uwagi i lojalności partnera.
Czynniki ekonomiczne
Partnerzy technologiczni B2B kierują obecnie swoją ofertę do liderów biznesu, a nie do działu IT. W tym świetle wysokiej jakości szkolenia biznesowe stają się równie krytyczne jak szkolenia produktowe.
Te trzy siły są ważne dla udanej strategii partnerskiej. Działaj przeciwko nim, a będziesz się zmagać. Idź z nimi, a wygrasz.
Teraz zajmijmy się siedmioetapowym procesem budowania trwałych i zyskownych relacji z partnerami kanałowymi.
Krok 1: Wybierz partnerów
Wszystko zaczyna się od wyboru właściwych partnerów.
Według Tai Rattigan, Head of Partnerships w Amplitude:
Najważniejszą rzeczą jest umiejętność zakwalifikowania okazji – nieuchronnie pojawi się wiele osób, które będą chciały z Tobą współpracować, ale masz ograniczoną ilość czasu.
Aby skupić się na pielęgnowaniu właściwych relacji, stwórz profil idealnego partnera.
Kto jest Twoim idealnym partnerem kanałowym?
Guru sukcesu klienta, Lincoln Murphy, mówi o profilu idealnego klienta. Możemy wykorzystać ramy Lincolna, aby wybrać najlepszych partnerów. W przypadku każdego kandydata na partnera należy zadać następujące pytania:
- Czy są gotowi? Czy mają zasoby, aby zainwestować w partnerstwo?
- Czy są chętni? Czy partnerstwo pomoże im osiągnąć ich cele?
- Czy są w stanie? Czy istnieje dopasowanie techniczne? Dopasowanie kompetencyjne?
- Czy mamy podobne wartości? Czy pasujemy do siebie kulturowo?
W tym miejscu do gry wchodzą badania.
Marj Koppelaar, dyrektor ds. partnerstw strategicznych w Mirakl, wyjaśnia swój proces:
Przeprowadzam wiele badań na temat firmy, aby dowiedzieć się, co próbują osiągnąć. Czy ich klienci pokrywają się z naszymi? Czy ich cele są zbieżne z naszymi? Czy mają zestaw umiejętności, których potrzebują do udanego wdrożenia?
To są pytania, na które Rattigan stara się odpowiedzieć:
Jakie są kluczowe cele potencjalnego partnera? Dokąd firma stara się dotrzeć? Czy partnerstwo pomoże im tam dotrzeć?
Rattiganowi udało się znaleźć idealnego partnera dla Amplitude. Will Mahony z Five Agency opowiada o ich partnerstwie:
Will Mahony:
„Zdecydowaliśmy się na współpracę z Amplitude, ponieważ uważamy ich za lidera w przestrzeni analityki produktowej.
Kilku naszych klientów korzystało już z ich platformy lub wyraziło zainteresowanie, więc znaliśmy wartość, jaką wnoszą do stołu. Co ważniejsze, misja Amplitude naprawdę dobrze współgra z misją Five, która chce dostarczać wymierną wartość we wszystkim, co budujemy.
Bycie skoncentrowanym na metrykach i wynikach biznesowych w całym cyklu życia produktu jest dla nas ważne, a korzystanie z Amplitude pozwala nam mierzyć i osiągać nasze cele w tym zakresie.”
Aby wyśledzić kandydatów na partnerów o największym potencjale sukcesu, poszukaj agencji, które są porównywalne z Twoimi obecnymi najlepszymi partnerami, lub zapytaj obecnych klientów, z którymi współpracują. Następnie dopasuj swoje wymagania do zespołów partnerskich i nadaj priorytet partnerom, którzy sprawdzają najwięcej pól wyboru.
Uwaga: Twój idealny profil partnera nie jest ustalony w kamieniu. Chris Samila z Optimizely dzieli się swoim doświadczeniem:
Jak produkt dojrzewa, idealne profile partnerów mogą się zmienić. Dla nas byli to niezależni konsultanci, potem zespoły, i to wciąż ewoluuje.
Krok 2: Odkrycie
Na tym etapie sprawdzamy, co potencjalny partner już zapewnia i jaki jest idealny wynik klienta. Jeśli istnieje luka, czy partnerstwo może pomóc ją wypełnić?
Porozmawiaj z potencjalnymi (i obecnymi) partnerami, aby zorientować się, co jest dla nich najważniejsze. Niektóre pytania do zadania to:
- Co jest dla Ciebie ważne w partnerstwie?
- Jakie są główne czynniki wzrostu Twojej firmy?
- Jaka jest Twoja unikalna propozycja wartości?
- Z czym się zmagasz?
- Kim są Twoi najlepsi klienci?
Helen Curtis z Coterie Marketing zaleca, aby umówić się z potencjalnym partnerem na rozmowę telefoniczną i wspólnie ocenić duży obraz sytuacji:
- Co będzie naszą największą przeszkodą?
- Czy istnieje apetyt rynku na naszą wspólną ofertę?
- Czy możemy naprawdę wyróżnić się na rynku?
- Czy mamy odpowiednie informacje i umiejętności, aby to osiągnąć?
Wynikiem tej rozmowy powinna być pełna jasność co do możliwości i wyzwań, jakie przyniesie partnerstwo.
Zanim Hotjar uruchomił swój Program Partnerski dla Agencji, rozesłał ankietę do swojej listy e-mailowej:
- Jakie są Twoje największe wyzwania, frustracje lub problemy związane z używaniem Hotjar z klientami?
- Jakie są niektóre partnerstwa z agencjami, które okazały się wartościowe? Proszę sprecyzować, jaka to wartość.
- Jakie są powszechne frustracje lub wyzwania, które napotkałeś w poprzednich programach partnerskich?
- Jaka jest pojedyncza najważniejsza korzyść, którą chciałbyś zobaczyć w programie Hotjar Agency Partner Program?
Trochę pracy przygotowawczej, takiej jak ta, może przejść długą drogę, szczególnie dla nowego programu partnerskiego.
Krok 3: Ustal cele i zarysuj zaangażowanie
Zapytałem 10 kierowników z agencji marketingu cyfrowego, co ich zdaniem jest najbardziej krytycznym elementem udanego partnerstwa. Najlepszą odpowiedzią były jasne i wymierne cele. Oto kilka cytatów z moich wywiadów:
Zrozumiałe jest, że w partnerstwie, każda ze stron ma swoje własne interesy. Dobre partnerstwa są przejrzyste w odniesieniu do tych interesów i są zbudowane na zrozumieniu (i rzeczywistości), że sukces jednego partnera przyczynia się do sukcesu drugiego.
Echo tego:
Obydwie strony muszą wiedzieć, jakie są oczekiwania, jak definiujecie sukces i jaki wkład (po obu stronach) pomoże wam go osiągnąć.
Po drugiej stronie, ich największe frustracje związane z partnerstwem były następujące:
- „Partnerstwo tylko przez uścisk dłoni, bez formalnego planu i niczego sformalizowanego do śledzenia sukcesu”;
- „jednostronne relacje”;
- „partnerstwa, które idą tylko w jedną stronę.”
Curtis zaleca stworzenie, we współpracy z partnerem, jasnego pisemnego planu – jednostronicowego dokumentu zawierającego:
- Zestaw celów;
- Specyficzne spojrzenie na rynek docelowy;
- Strategie i taktyki;
- Kto co będzie robił;
- Zasoby, w które zaangażowały się obie strony;
- Realistyczne spojrzenie na ROI.
Gdy wszyscy są na tej samej stronie, następnym krokiem jest nakreślenie zobowiązań dla obu stron na 12 tygodni do przodu:
- Co partner zamierza zrobić?
- Co ty zamierzasz zrobić?
- Czy zobowiązania są realistyczne?
- Czy masz wszystko, aby je zrealizować?
- Czy istnieją jakieś potencjalne bariery?
Na koniec uzgodnij, jak – i jak często – będziesz się komunikować i jak będziesz śledzić, co się robi. Pomocne może być narzędzie do współpracy, takie jak Basecamp, Trello lub Huddle.
Krok 4: Ułatwienie wprowadzenia
Partnerstwo jest w toku. Teraz nadszedł czas, aby zainwestować w relacje. Idealnie byłoby, gdyby istniał specjalny zasób (np. menedżer ds. partnerstwa), który ułatwiałby wprowadzanie się między zespołami i wspierał relacje.
Chris Neumann:
„Osobiste poznanie sprzedawców Optimizely było kluczowe dla naszego sukcesu.
Współpracujemy blisko ze sobą, aby zamykać transakcje, więc znajomość z nimi pozwoliła mi zbudować zaufanie, że dostarczymy klientom produkty.”
Partnerzy mogą być źródłem cennych informacji zwrotnych na temat produktów. Połącz ich z menedżerami produktu i inżynierami, aby uzyskać informacje zwrotne z pierwszej linii frontu.”
Często okazuje się, że potrzeba wielu wewnętrznych negocjacji i pozycjonowania programu partnerskiego, aby upewnić się, że Twoja organizacja chce współpracować z partnerami.”
Jeffrey McInnis:
„Kiedy rozpoczynasz program partnerski, wyzwaniem może być skłonienie Twojej własnej organizacji do dobrej współpracy z partnerami.
Twoja firma musi brać pod uwagę partnerów przy podejmowaniu decyzji.
Odpowiedz się za swoimi partnerami, aby twoi współpracownicy zrozumieli ich punkt widzenia.”
Krok 5: Enablement
„If you don’t put it in, you don’t get it out,” ma zastosowanie w partnerstwie.
Przedsiębiorstwa mogą wzmocnić pozycję partnerów w trzech kluczowych obszarach: szkolenia techniczne, budowanie wiedzy branżowej i szkolenia w zakresie sprzedaży.
Szkolenie techniczne
Partnerzy muszą być ekspertami w zakresie Twoich produktów.
Chris Neumann:
„Musisz upewnić się, że partnerzy są w stanie korzystać z produktu za darmo, aby wiedzieli, co mają do sprzedania”.
Wiele firm to psuje – ludzie dzwonią do mnie i proszą mnie o pomoc w sprzedaży moim klientom, ale potem nie pozwalają mi korzystać z produktu.
Jak mogę im pomóc w sprzedaży czegoś, czego nawet nie rozumiem, jak to działa?”
Bob Ruffolo, CEO Impact, dzieli się swoimi doświadczeniami ze współpracy z HubSpot:
Bob Ruffalo:
„Otrzymaliśmy dużo wsparcia, kiedy zaczynaliśmy.
Długo trwało, zanim w pełni się rozpędziliśmy, ale byliśmy gotowi poświęcić czas na poznanie metodologii marketingu przychodzącego, jak to zrobić, jak to sprzedać.
Najtrudniejszą częścią było znalezienie odpowiednich ludzi, którzy mogą wykonać tę pracę.”
Gdy partnerzy są przeszkoleni, utrzymuj ich na bieżąco z produktami i daj im dostęp do nowych funkcji wcześnie. W ten sposób, gdy trafia na rynek, są ekspertami od dnia 1.
Industry Expertise
Tymczasowe i istotne informacje branżowe dzielone z partnerami konsekwentnie może umieścić je w znacznej przewagi nad konkurencją.
Chris Samila:
„Patrzę na treści przez pryzmat partnera – co byłoby dla niego użyteczne, co mógłby wykorzystać i oznaczyć dla siebie?
Przykładem użytecznej treści dla naszych partnerów rozwiązań byłby raport taki jak „Co prowadzi do zwycięskiego eksperymentu?”
To świetne miejsce na podejście „Challenger Sales”: Wiedz więcej o rynku niż partnerzy i pomóż im się rozwijać. Edukuj ich na temat tego, czego nie wiedzą, że nie wiedzą.
Aby to zrobić, musisz być na bieżąco z tym, co dzieje się w różnych branżach, mieć oczy otwarte i informować partnerów o trendach.
Jeffrey McInnis:
„Czytam dużo treści na LinkedIn. Jeśli jest ona istotna dla Twojej branży, są szanse, że jeden z Twoich kontaktów się nią podzieli.
Możesz również ustawić Alerty Google dla określonych terminów.”
Szkolenia sprzedażowe
Ponieważ partnerzy technologiczni B2B sprzedają teraz liderom biznesowym, program aktywizacji partnerów musi obejmować silne szkolenia biznesowe.
Tai Rattigan:
„Prawie stajesz się ich menedżerem sprzedaży”.
Doradzasz firmie, jak ulepszyć jej działalność, pomagając jej w tworzeniu nowych ofert usług na szczycie twojej platformy. Często menedżerowie, którzy nie mają dużego doświadczenia w sprzedaży lub rozwoju biznesu, kończą jako sprzedawcy.
Jeśli nie wiedzą, jak zarządzać rurociągiem, musisz ich przez to przeprowadzić.”
Wiele firm boryka się z tym problemem: Jak bardzo powinniśmy trzymać się za rękę? Ile powinniśmy zainwestować w doprowadzenie partnerów do prędkości?
Reguła 80-20 mówi, że kilku partnerów zapewni większość przychodów. Niektórzy sprzedawcy wziąć tę zasadę zbyt daleko i skupić się tylko na większych graczy, zapewniając brak wsparcia dla swoich partnerów mid-tier i mniejsze.
Nie zdają sobie sprawy, że umożliwienie mniejszych partnerów nie musi być niechlujny i czasochłonne. To właśnie tutaj może przydać się ta sama zasada 80-20 – skupiamy się na najbardziej wartościowych i skutecznych treściach i oferujemy je w uporządkowany sposób.
Marj Koppelaar:
„Dąż do standardowego procesu rozwoju i dodawaj niestandardowe warstwy w razie potrzeby. Zespół sprzedaży partnera musi mieć jasne zrozumienie tego, co robisz, punktów wartości, punktów bólu.
Zrób dla nich cheat sheet – jedną stronę ze wszystkimi informacjami. Kontynuuj współpracę z partnerami i zapytaj ich, co zadziałało bardzo dobrze, czego powinniśmy robić więcej, czego powinniśmy unikać, historie sukcesu itd.”
Wysoki zwrot, wysoka wydajność kanału – tego właśnie chcemy. Jednak „Jak siejesz, tak będziesz zbierał.”
Inwestowanie w rozwój partnerów przynosi duże zyski. W idealnej sytuacji można je skalować, wykorzystując zasoby, które już posiadamy. Na przykład, zasoby marketingu produktu i wewnętrzne zasoby wspomagania sprzedaży stanowią świetne zestawy narzędzi dla partnerów.
Krok 6: Wsparcie sprzedaży i zarządzanie kontem
Oto najgorszy scenariusz w oczach partnera: „brak przejrzystości i brak przepływu transakcji oraz letnie leady, które nigdy w nic się nie zamieniają.”
Najlepszy scenariusz? „Firma dostarcza nam leadów i na bieżąco informuje o produkcie. Stworzyliśmy prawdziwe partnerstwo typu win-win, w ramach którego wspólnie rozwijamy biznes. Oni wysyłają nam referencje i robimy pitche razem.”
Kilka kluczowych rzeczy kieruje doświadczenia naszych partnerów w stronę najlepszego scenariusza:
- Zawsze dawać partnerom głowy; dzielić się informacjami o potencjalnym kliencie; i pomóc dostosować pitch do tego klienta.
- Identyfikuj blokady, z którymi borykają się partnerzy, i dostarczaj strategicznych zaleceń; upewnij się, że firma zapewnia wymagane wsparcie.
- Pracuj ręka w rękę z partnerem, aby sukces klienta był procesem ciągłym.
Teraz pojawia się pytanie za milion dolarów: Jak utrzymać wpływy od partnerów, gdy tak wiele jest poza Twoją kontrolą? Menedżerowie partnerów mają unikalne podejścia.
Jeffrey McInnis:
„Skup się na tym, co jest pod twoją kontrolą.
Rób właściwe zachowania z właściwą częstotliwością, a jeśli strategia jest solidna, trafisz w swoje cele.”
Katrina Razavi, dyrektor ds. rozwoju biznesu w Shippo:
Katrina Razavi:
„Na tym polega zabawa w partnerstwo z ludźmi – musisz myśleć nieszablonowo i próbować nowych inicjatyw, których wcześniej nie robiłeś.
Przyjrzyjrzyj się innym w tej przestrzeni, którzy odnieśli sukces – co robią? Jak zdobywają popularność?
Rób te rzeczy, rozmawiaj z kierownictwem tych firm, zastanów się, jak to powtórzyć.”
Chris Samila:
„Twórz własne szczęście, zwracaj uwagę na trendy, bądź w ciągłej komunikacji z partnerami, zawsze kontaktuj się z nimi.
Jeśli możesz, utrzymuj rozległą sieć kontaktów. Jeśli natkniesz się na coś naprawdę fajnego, podziel się tym.”
Tai Rattigan:
„Bądź przedsiębiorczy, gdy prowadzisz portfel klientów. Bądź gotowy do zmiany kapeluszy, a nie tylko do prowadzenia sprzedaży.
Jednego dnia wydarzenie marketingowe; następnego pitch; jeszcze następnego demo.”
Marj Koppelaar:
„Ważne jest, aby mieć umysł handlowy.
Musisz dobrze się szkolić, ale celem zawsze powinien być przychód.
Miej oko na linię końcową, a nie tylko na logistykę i administrację.”
Krok 7: Ewolucja programu partnerskiego
Biorąc odpowiedzialność za program i podejmując szczere zobowiązanie do nieustannego doskonalenia, możemy przenieść sprawy na następny poziom.
Wartościowe pomysły mogą pochodzić z informacji zwrotnych od partnerów. Ankiety, rozmowy 1 na 1 przez telefon lub Skype oraz osobiste pogawędki na imprezach mogą pomóc w ocenie stanu relacji i ujawnić możliwości optymalizacji procesów.
Możemy wzbogacić nasze badania, zbierając opinie od wszystkich osób zaangażowanych w program partnerski – partnerów, klientów i naszych własnych zespołów.
Federico Menapace, dyrektor ds. partnerstwa w Segment:
Federico Menapace:
„Kiedy pojawiają się wyzwania związane z partnerstwem, musimy przyjrzeć się pierwotnej przyczynie, a nie objawom”.
Przyczyną źródłową jest zazwyczaj brak relacji międzyludzkich.”
Menapace planuje przeprowadzenie badań NPS wśród partnerów, aby zmierzyć ich zadowolenie z całej relacji.
Jeśli chodzi o doskonalenie procesów, Tanusri Jammalamadaka, kierownik programu Global Technology Partner w firmie Adobe, jest zwolennikiem ciągłej iteracji.
Tanusri Jammalamadaka:
„Tworzę kanwę produktu i sprawdzam, jakie są luki.
Niektóre z nich są związane z procesem wprowadzania partnera na rynek, zapewnianiem dostępu do zasobów itp. Pracowałem nad stworzeniem zupełnie nowego doświadczenia dla partnerów za pośrednictwem portalu partnerskiego.
Partnerzy ci to deweloperzy i nie mają czasu na dzwonienie do działu wsparcia lub help desk. Nawet znalezienie przewodników marketingowych powinno być proste.”
Pilotuj nowe narzędzia i procesy dla jednego partnera kanałowego, uwzględnij informacje zwrotne i naukę, a następnie rozprowadź je wśród innych partnerów.
Najlepsze praktyki, których nauczysz się od swoich najbardziej skutecznych partnerów, mogą okazać się bezcenne dla wszystkich partnerów w twoim ekosystemie. Słowo ostrzeżenia tutaj w partnerstwie, zaufanie jest wszystko, więc podzielić się z innymi partnerami tylko to, co jest etyczne do akcji.
Na każdym etapie ewolucji programu partnerskiego, zachować pracę w celu zwiększenia świadomości wewnątrz wartości partnerów przynieść do firmy. Dziel się historiami o tym, jak partnerzy pomagają klientom uświadomić sobie wartość rozwiązań firmy.
Bądź mistrzem i ewangelistą dla partnerów; bądź ich głosem w dyskusjach z zespołami ds. produktu i inżynierii.
Podsumowanie
Wyciągniesz maksimum soku ze swojego programu partnerskiego i zasobów rozwoju partnerów, jeśli unikniesz najczęstszych błędów:
Błąd 1: Partnerstwo idzie w jedną stronę.
Zamiast tego: Miej pisemny plan z zestawem celów, zasobami zaangażowanymi przez obie strony i realistycznym ROI. Zdefiniuj, kto co zrobi w ciągu najbliższych 12 tygodni i śledź postępy.
Błąd 2: Brak akceptacji.
Zamiast tego: Ułatwiaj wprowadzanie i pomagaj partnerom budować relacje z zespołami wewnętrznymi. Uwzględniaj partnerów przy podejmowaniu decyzji biznesowych.
Błąd 3: Słabe szkolenie.
Zamiast: Oferuj kompleksowe szkolenia produktowe połączone ze szkoleniami biznesowymi. Informuj partnerów na bieżąco o produktach i trendach w branży.
Podsumowanie: Aby scementować dobre partnerstwa, bądź skłonny w nie inwestować.
Dołącz do 95 000+ analityków, optymalizatorów, marketerów cyfrowych i praktyków UX na naszej liście
Emaile raz lub dwa razy w tygodniu na temat wzrostu i optymalizacji.
.