Biznesy, które chcą się rozwijać, nie będą miały szczęścia skupić swoich wysiłków na szerokim gronie potencjalnych klientów.

Zamiast tego, klucz do wzrostu pochodzi z odblokowania cech, które tworzą określony podzbiór klientów i potencjalnych klientów, którzy najprawdopodobniej dokonają zakupów i pozostaną lojalni. I właśnie w tym miejscu segmentacja klientów wchodzi do gry.

Wszyscy chcemy lepiej poznać naszych klientów. Gdybyśmy mogli machnąć czarodziejską różdżką i sprawić, by klienci wchodzili bezpośrednio do spersonalizowanych produktów i usług dostosowanych specjalnie do ich potrzeb, zrobilibyśmy to. Niestety, biznes – i życie – nie działa w ten sposób.

Aby lepiej zrozumieć naszych klientów, potrzebujemy systemów do pozyskiwania i analizowania danych, potrzebujemy odpowiedniego podejścia do wykorzystania tych danych i musimy być w stanie pójść na kompromis.

Z marketing automation, mamy już te systemy wdrożone w całej naszej firmie. Systemy automatyzacji marketingu zapewniają nam wgląd, którego potrzebujemy, jak również środki do przechowywania i raportowania dużych ilości danych o klientach. Mamy również właściwe podejście; chcemy wykorzystać te dane, aby lepiej zrozumieć naszych klientów i zapewnić prawdziwie użyteczne usługi.

To właśnie ostatni element – kompromis – może powodować trudności. W istocie segmentacja klientów jest jednym wielkim kompromisem; chcemy zrozumieć naszych klientów na poziomie indywidualnym, ale jest to niemożliwe. Więc zamiast tego dzielimy naszych klientów na wygodne grupy i dążymy do zaspokojenia ich potrzeb w tak bezpośredni sposób, jak tylko możemy.

Ale jak bardzo powinniśmy iść na kompromis? Jak możemy uzyskać właściwą równowagę i zapewnić naszym klientom bezproblemowe usługi i wsparcie?

W tym artykule przedstawimy kluczowe czynniki segmentacji klientów, które możesz wykorzystać do rozwoju swojej firmy. Ale najpierw, co to jest segmentacja klientów i dlaczego ma ona znaczenie?

Segmentacja klientów: Co i dlaczego?

Segmentacja klientów – znana również jako segmentacja rynku – to podział lub kategoryzacja potencjalnych klientów i klientów na odrębne grupy. Podział ten może być oparty na wielu różnych cechach i zmiennych, najczęściej:

• Potrzeby klienta. Czego chce klient? Który cały produkt może je zaspokoić?
• Charakterystyka kupujących. Jakie są ich zwyczaje? Jak reagują na komunikaty? Które kanały marketingowe są dla nich najbardziej angażujące?
• Ile mają lat? Na jakim etapie życia się znajdują? Jak ich doświadczenia wpływają na ich decyzje zakupowe?

Istnieją trzy główne typy segmentacji:

1. Klasyfikowanie klientów na podstawie publicznie dostępnych cech, takich jak dane demograficzne, branża i tak dalej
2. Segmentacja oparta na potrzebach, która opiera się na wynikach badań rynkowych
3. Segmentacja oparta na wartościach, która może być stosowana przez firmy na etapie ekspansji w celu zdefiniowania i skoncentrowania się na potencjalnych klientach

Na etapie wzrostu firma powinna skupić się na segmentacji opartej na wartościach. Dlaczego? Ponieważ realizowanie strategii marketingowej ukierunkowanej na ekspansję bez zrozumienia klienta o najlepszej wartości jest jak strzelanie strzałą do celu oddalonego o 150 stóp – z zawiązanymi oczami. Istnieje duże prawdopodobieństwo, że nie trafisz w dziesiątkę. Prawdopodobnie w ogóle nie trafisz w cel.

Dokładne zrozumienie, w jaki sposób segmentowani są Twoi najlepsi klienci, daje Ci ostrość, której potrzebujesz, aby alokować zasoby ludzkie i kapitałowe w sposób, który daje najwyższy marketingowy ROI.

Podstawy segmentacji klientów

Krok 1: Podstawy

Przygotowanie jest krytyczne dla Twojego przedsięwzięcia segmentacji klientów. Bez niego, Twój projekt nie będzie miał kierunku. Oto kilka rzeczy, które należy rozważyć podczas przygotowywania projektu segmentacji klientów:

• Jakie cele biznesowe spełni lub przyczyni się do realizacji projektu? W jaki sposób są one zgodne z ogólną strategią firmy?
• Zakres można zdefiniować na podstawie danych wejściowych lub wyjściowych. Dane wejściowe obejmują takie rzeczy, jak liczba kont klientów, które mają być analizowane. Wyjścia obejmują takie rzeczy, jak maksymalna liczba segmentów do utworzenia.
• Kluczowi gracze. Kto będzie pracował nad tym projektem? Kto, w szczególności, ma interes w powodzeniu projektu?
• Czy Twój zespół posiada oprogramowanie marketingowe, którego potrzebuje do przeprowadzenia udanego, wyrafinowanego projektu segmentacji?

Po zdefiniowaniu powyższych zagadnień możesz stworzyć plan pracy. Powinien to być wspólny, szczegółowy dokument, który rozbija projekt na konkretne zadania. Każde zadanie zawiera informację o tym, kto będzie odpowiedzialny za jego wykonanie oraz termin realizacji.

Krok 2: Analiza

Krok ten dotyczy opracowania skutecznych kryteriów badawczych, które pozwolą na pomyślne przeprowadzenie procesu zbierania danych – kryteriów, które wynikają z wielkiego pytania: Co sprawia, że klient jest atrakcyjny dla Twojej firmy?

Typowo, wartość klienta jest definiowana przez zimne, twarde korzyści ekonomiczne lub zyski (lub straty) netto w okresie życia klienta. Ale może to być coś innego. Zapytaj pracowników firmy, ekspertów i interesariuszy, a także przeprowadź badania konkurencji, jeśli dotyczy.

Zależnie od charakteru Twojej firmy oraz produktu lub usługi, ustalisz listę kryteriów lub formułę obliczania wartości klienta w Twoim segmencie rynku.

Krok 3: Zbieranie danych

Teraz nadszedł czas, aby zastosować swoją formułę w praktyce. Stwórz wyczerpującą listę sposobów wykorzystania kryteriów, które zdefiniowałeś w kroku drugim, aby wyraźnie skategoryzować istniejącą i potencjalną bazę klientów. Być tak dokładny jak to możliwe, myślenie poza standardowymi factors.

Ten, zbierać dane, rozwijać szczegółowy plan badań, który nakreśla gdzie każde kryterium lub zmienna może być znaleziona i zasób i metoda, która będzie używana do zbierania go. Kiedy już przybijesz szczegóły, możesz podjąć działania.

„Dane oficjalnie stały się najważniejszym narzędziem marketingowym… Po prostu wiedząc, kim są Twoi klienci na poziomie osobistym, zyskasz wgląd w ich działania, dowiesz się więcej o swoim produkcie od ludzi, którzy go używają, i dowiesz się więcej o tym, jak przeglądają online.” – Forbes

Just a quick note on data collection – be aware of data without integrity. Zwróć uwagę na następujące elementy:

• Niekompletne dane
• Nieaktualne dane
• Dane, które nie zawsze są znormalizowane, (np, zyski mogą być wymienione jako zyski brutto lub zyski operacyjne)
• Dane wymagające osądu jakościowego

Krok 4: Synteza

Szybko podsumujmy. Wyznaczyłeś swój cel. Określiłeś kryterium, które definiuje atrakcyjnych klientów. I zebrałeś dane o potencjalnych klientach. Teraz nadszedł czas, aby zsyntetyzować wszystkie informacje, które posiadasz – połączyć to, co już wiedziałeś z tym, co odkryłeś dzięki badaniom.

Oto przykład do zilustrowania. Załóżmy, że chcesz zwiększyć liczbę subskrybentów swojej platformy do streamingu muzyki. Twoi najbardziej atrakcyjni istniejący klienci są określani przez to, jak długo są subskrybowani – tj. chcesz więcej klientów, którzy będą subskrybować przez dwa lub więcej lat. To są Twoi klienci docelowi.

Zanalizowałeś swoich istniejących klientów docelowych i odkryłeś, że zdecydowana większość z nich ma 25-35 lat i mieszka w obszarach wielkomiejskich. Kopiesz trochę głębiej i odkrywasz, że wielu z nich jest zainteresowanych innymi aplikacjami do przesyłania strumieniowego – takimi jak aplikacja do przesyłania strumieniowego podcastów.

Używasz tych informacji do zdefiniowania podobnej publiczności, odkrywając, co lubią Twoi klienci docelowi, jakie są ich zwyczaje, jakie platformy preferują itd. Używasz wszystkich tych danych do stworzenia segmentu rynku, który następnie informuje o Twoich kampaniach marketingowych na rzecz wzrostu.

Segmentacja klientów jest kluczowym elementem nowoczesnego procesu marketingowego. Pomaga ona w osiąganiu celów związanych z generowaniem popytu, pozwalając skupić zasoby na tych punktach bólu klienta, które mają największe znaczenie.

Cele segmentacji

Na początek, musimy opracować nasze cele segmentacji. Pisząc dla OpenView, Tien Anh Nguyen zdefiniował trzy rodzaje segmentacji klientów. Klasyfikacje te są a priori, oparte na potrzebach i oparte na wartości.

A priori odnosi się do prostej segmentacji wzdłuż szeregu ogólnych cech. Mogą one obejmować płeć, wiek, poziom dochodów lub medium zaangażowania. Jest to najbardziej podstawowa forma segmentacji i wykorzystuje informacje, które są swobodnie dostępne dla wielu innych stron. To ogranicza przydatność segmentacji a priori.

Needs-based wykorzystuje informacje zebrane poprzez dokładne badania rynku i interakcji do podziału klientów w oparciu o ich potrzeby. Jest to znacznie bardziej wyrafinowana forma segmentacji niż segmentacja „a priori” i prowadzi do głębokiego zrozumienia między klientem a firmą.

Segmentacja oparta na wartościach dzieli klientów wzdłuż granic ogólnej wartości. Wymaga to zbierania danych z interakcji klienta i klienta w dłuższym okresie czasu.

Chociaż pan Nguyen pisze ze szczególnym uwzględnieniem rynku B2B, model ten nadal ma zastosowanie do firm B2C. W celu stworzenia zarządzanych i użytecznych segmentów klientów, musimy najpierw określić nasze cele, a następnie zdecydować, która z metod wymienionych powyżej jest najbardziej odpowiednia.

Sprawdzone i przetestowane segmenty

Po utworzeniu, segmenty klientów muszą być poddane intensywnej kontroli i badaniu w perspektywie długoterminowej. Tylko poprzez próbowanie i testowanie, a następnie próbowanie i testowanie ponownie, w kółko, ad infinitum, możemy być pewni, że nasze segmenty naprawdę działają i są tak skuteczne, jak tylko mogą być.

Jednym z problemów, które wielu z nas napotyka podczas prób budowania takich segmentów klientów jest to, że trochę wyprzedzamy samych siebie. Myślimy, że znamy naszych klientów – i jesteśmy pewni, że znamy nasz biznes – więc przyjmujemy założenia. Zgadywanie i budowanie segmentów w oparciu o takie nieuchwytne czynniki doprowadzi Cię jedynie do ślepej uliczki, pozostawiając segmenty klientów i profile nabywców, które nie nadają się do tego celu.

Dane są tam; od Ciebie zależy, jak je wykorzystasz. Twórz segmenty klientów tylko w oparciu o solidne prawdy, fakty i liczby. Pozostawić zgadywanie z tego wszystkiego razem, ponownie oceniając skuteczność każdego segmentu z każdym nowym zestawem danych położyć ręce na.

Nie zapomnij, że segmenty muszą być elastyczne; jeśli otrzymasz dane, które są sprzeczne z tym, co już masz i zdecydujesz, że reorganizacja jest konieczna, to reorganizacja jest to, co musi mieć miejsce.

Podejście omnichannel

Pamiętaj, że współcześni konsumenci są płynni i dlatego Twoje strategie segmentacji klientów muszą to odzwierciedlać. Upewnij się, że Twoje segmenty klientów są zoptymalizowane do wykorzystania we wszystkich istotnych punktach dostępu Twojej organizacji.

Rosnąca liczba klientów używa urządzeń mobilnych do zakupów produktów i usług, obok bardziej tradycyjnych środków. Fizyczny sklep jest nadal ważną częścią handlu detalicznego, ale klienci zaczynają wcześniej przeglądać produkty online lub rezerwować produkty do odbioru.

Poprawne działanie w tym zakresie wymaga badań i analiz behawioralnych. Z których punktów dostępu klienci z danego segmentu korzystają najczęściej? W których punktach tracimy klientów z poszczególnych segmentów? Które produkty przyniosłyby korzyści temu konkretnemu segmentowi?

Rozwijaj każdy segment, odpowiadając na te pytania i wykorzystuj odpowiedzi do mapowania typowych podróży klienta dla każdego segmentu. Prawdopodobnie będzie więcej niż jedna typowa podróż dla każdego z nich, ale poprzez ich zrozumienie, zbliżasz się o krok do osiągnięcia całkowicie omnichannelowej struktury w swojej organizacji.

Tworzenie szczegółowych profili

Początkowo, idziemy na kompromis z powodu czasu, kosztów i niedoboru zasobów. Musimy zacząć od małych rzeczy, pracując z danymi, które mamy w celu lepszego zrozumienia naszych klientów i marketingu do nich w bardziej efektywny sposób. Taka jest natura kompromisu na wczesnych etapach; szanse są ułożone przeciwko nam, ale robimy najlepsze z tego, co mamy.

Jednakże sytuacja nie pozostaje w ten sposób na zawsze. Interakcje rozwijają się i rozkwitają, nasze platformy automatyzacji marketingu dostarczają coraz więcej danych do naszych organizacji, a nasza sytuacja staje się coraz silniejsza. Dzięki temu napływowi danych możemy sprawić, że segmenty będą jeszcze dokładniejsze.

Jak dowiemy się więcej o każdym segmencie, możemy dodać więcej szczegółów do ich profilu. Może się okazać, że jako bogactwo zasobów do naszej dyspozycji wzrosła, jesteśmy teraz w stanie wdrożyć bardziej szczegółowe profile i segmenty i w coraz większej liczbie w naszej działalności.

To jest charakter kompromisu, do którego dążymy. Nie jest to prawie żaden kompromis; zamiast tego, stworzyliśmy zdumiewająco dokładne, z natury użyteczne profile klientów, które możemy następnie wykorzystać w naszych spersonalizowanych inicjatywach marketingowych i wspierających.

Z takim poziomem inteligencji biznesowej, zrozumienia klienta i bystrości marketingowej, niebo jest granicą tego, co Twoja firma może osiągnąć.

.