Heuristic Processing Definition
Heuristic processing refers to 
le’s attitudes when their motivation to think about something is low (e.g., gdy nie zależy im zbytnio na wyniku wyborów) i gdy ich zdolność do uważnego myślenia jest ograniczona (np. gdy są zestresowani lub mają mało czasu). Jest to stosunkowo łatwy i skuteczny sposób dokonywania osądów, ale może również prowadzić do błędów.
Tło i historia przetwarzania heurystycznego
W latach 70. i 80. badacze perswazji dołączyli do innych psychologów społecznych, skupiając się na procesach poznawczych leżących u podstaw efektów, które badali. Innymi słowy, chcieli wiedzieć nie tylko, jakie zmienne powodują zmianę postaw, ale także dlaczego i jak dochodzi do zmiany postaw. Na początku większość głównych teorii perswazji zakładała, że zmiana postawy zawsze następuje w wyniku starannego przemyślenia. Sugeruje to, że komunikaty wywołujące pozytywne myśli na temat danej kwestii będą perswazyjne, podczas gdy komunikaty prowadzące do negatywnych myśli nie będą perswazyjne.
W latach 80. powstały dwa dwuprocesowe modele perswazji: model prawdopodobieństwa opracowania, opracowany przez Richarda Petty’ego i Johna Cacioppo, oraz model heurystyczno-systematyczny, opracowany przez Shelly Chaiken. W tych dwuprocesowych modelach uznano, że uważne, pełne wysiłku myślenie o sprawach ma miejsce tylko wtedy, gdy ludzie są zarówno zmotywowani, jak i zdolni do przetwarzania informacji w taki systematyczny sposób. W przeciwnym razie, rozumowali teoretycy, zmiana postawy nastąpi w oparciu o mniej znaczące, bardziej efektywne sposoby myślenia o informacjach.
Aby opisać taki sposób myślenia, Shelly Chaiken sięgnęła do innego obszaru psychologii społecznej, gdzie Daniel Kahneman i Amos Tversky spopularyzowali termin heurystyka w swoich badaniach nad uprzedzeniami w podejmowaniu decyzji przez ludzi. W tym przypadku heurystyka opisuje dobrze wyuczoną (a zatem dość skuteczną) zasadę, która pomaga ludziom rozwiązać problem lub sformułować osąd, ale która prowadzi do błędów, gdy jest stosowana w niewłaściwych okolicznościach. W heurystyczno-systemowym modelu perswazji Chaikena, przetwarzanie heurystyczne opisuje zmianę postawy, która zachodzi w oparciu o wykorzystanie przez ludzi tych dobrze wyuczonych reguł decyzyjnych. Rozróżnienie dokonane w modelach heurystyczno-systematycznym i prawdopodobieństwa opracowania pomiędzy dwoma rodzajami przetwarzania informacji (wysiłkowym, refleksyjnym, systematycznym trybem i szybkim, asocjacyjnym, względnie automatycznym trybem heurystycznym) stało się ważne w wielu innych obszarach psychologii społecznej i poznawczej.
Ważność i konsekwencje przetwarzania heurystycznego
Przetwarzanie heurystyczne może wpływać na zmianę postawy na dwa główne sposoby. Po pierwsze, kiedy motywacja i zdolność do myślenia o informacji są niskie, przetwarzanie heurystyczne ma bezpośredni wpływ na zmianę postawy. W takich sytuacjach ludzie mają tendencję do polegania na heurystycznych wskazówkach (takich jak sympatyczność, atrakcyjność i doświadczenie osoby przekazującej informacje) przy formułowaniu swoich opinii i sądów. Ten sposób myślenia o informacji jest często bardzo użyteczny i efektywny. Na przykład, oszczędza ludziom wiele czasu i wysiłku, gdy zakładają, że eksperci zazwyczaj mają rację, i pozwala im podejmować (często dobre) decyzje w ważnych sprawach, takich jak to, czy brać lekarstwa lub jakie samochody są bezpieczne do jazdy. Jednak eksperci nie zawsze mają rację, a zaufanie do nich może czasem prowadzić ludzi do podejmowania decyzji innych (i gorszych) niż te, które podjęliby, gdyby sami rozważyli wszystkie informacje. Na przykład, mody dietetyczne są często popierane przez „ekspertów”, ale często okazują się być fałszywe lub wręcz szkodliwe.
Drugi sposób, w jaki heurystyczne przetwarzanie może wpływać na zmianę postawy, polega na uprzedzaniu kierunku systematycznego przetwarzania, które ma miejsce, gdy motywacja i zdolność do myślenia o informacji są wystarczająco wysokie. Innymi słowy, te względnie automatyczne skojarzenia, których ludzie dokonują na podstawie dobrze wyuczonych reguł decyzyjnych, mogą prowadzić do pewnych oczekiwań co do informacji, z którymi się zetkną, co może wpłynąć na sposób myślenia o tych informacjach. Na przykład, jeśli Jill dowie się, że jej bractwo popiera podniesienie czesnego, aby poprawić jakość mieszkań na kampusie, może odwołać się do heurystyki „jeśli w grupie, to się zgodzić”. Jeśli będzie zmotywowana i będzie w stanie rozważyć tę kwestię dokładniej, prawdopodobnie przejdzie do oceny argumentów za i przeciw podwyżce czesnego. Ale jej początkowe oczekiwanie (oparte na heurystyce przetwarzania), że stanowisko jej bractwa jest właściwe, może wpłynąć na sposób, w jaki myśli o przedstawionych argumentach. Może ona selektywnie skupić się na argumentach, które potwierdzają stanowisko jej bractwa i rozwinąć je w sposób, który zwiększy ich perswazyjność (np. może pomyśleć sobie: „Nie tylko poprawa warunków mieszkaniowych poprawiłaby nasze życie jako obecnych studentów, ale także pomogłaby przyciągnąć do szkoły nowych studentów”). W międzyczasie może odrzucić argumenty przeciwko podwyżce czesnego lub może uważniej szukać wad, których spodziewa się po tych argumentach na podstawie swojego początkowego użycia heurystyki porozumienia wewnątrzgrupowego („Jasne, czesne jest już wysokie, ale jeśli cię na nie nie stać, dostaniesz stypendium, więc wpłynie to tylko na ludzi, którzy i tak mają wystarczająco dużo pieniędzy, żeby zapłacić”).
Aby zbadać przetwarzanie heurystyczne, badacze perswazji zazwyczaj przedstawiają uczestnikom pewne informacje na temat konkretnej kwestii (takie jak to, czy uniwersytet powinien mieć egzaminy całościowe). Badacze mogą wpływać na motywację uczestników do przemyślenia informacji, manipulując tym, czy kwestia ma wysoką czy niską istotność (np. czy kompleksowe egzaminy zostaną wprowadzone w następnym roku czy w następnej dekadzie). Mogą wpływać na zdolność uczestników do uważnego przemyślenia informacji poprzez manipulowanie czasem przeznaczonym na wykonanie zadania lub ilością czynników rozpraszających uwagę w otoczeniu. Mogą również manipulować aspektami komunikatu lub osobą przekazującą komunikat. Stosując takie metody, badacze wykazali, że gdy motywacja i zdolność do przetwarzania informacji są niskie, perswazja zależy głównie od wskazówek heurystycznych. Na przykład, uczestnicy są bardziej przekonywani, gdy komunikator jest atrakcyjny, lubiany i jest ekspertem, niż gdy nim nie jest; gdy istnieje wiele argumentów przemawiających za daną kwestią, a nie tylko kilka; oraz gdy zgodna opinia lub grupa społeczna faworyzuje daną kwestię, w przeciwieństwie do sytuacji, gdy tak nie jest. Gdy motywacja i zdolność do przetwarzania są wyższe, badania pokazują, że heurystyczna wskazówka (taka jak wiarygodność komunikatora) wpływa na kierunek systematycznego myślenia o komunikacie i wynikającą z niego zmianę postawy (np, uczestnicy, którzy słyszą wysoce wiarygodnego komunikatora wykazują bardziej korzystne systematyczne przetwarzanie wiadomości tego komunikatora i większą zmianę postawy w kierunku tej wiadomości, niż uczestnicy, którzy słyszą komunikatora o niskiej wiarygodności).
- Axsom, D., Yates, S., & Chaiken, S. (1987). Audience response as a heuristic cue in persuasion. Journal of Personality & Social Psychology, 53, 30-10.
- Chaiken, S. (1980). Heuristic versus systematic information processing and the use of source versus message cues in persuasion. Journal of Personality and Social Psychology, 39, 752-756.
- Chen, S., Duckworth, K., & Chaiken, S. (1999). Zmotywowane heurystyczne i systematyczne przetwarzanie. Psychological Inquiry, 10, 44-49.
.