75 Ninth Avenue
Nowy Jork, Nowy Jork 10011
USA
Telefon: (212) 651-2000
Fax: (212) 651-2099
Strona internetowa: www.oxygen.com

FRESH TELEVISION FOR WOMEN CAMPAIGN

OVERVIEW

The Oxygen Network była centralnym punktem Oxygen Media, firmy rozrywkowej, która zaspokajała wyłącznie kobiecą publiczność za pośrednictwem telewizji i Internetu. Wprowadzenie sieci w 2000 roku nie było tak udane, jak firma miała nadzieję, i w 2002 roku pozostawała w tyle za liderem branży Lifetime, najbardziej popularną siecią w całej telewizji kablowej, z udziałem w ratingu 2.0 i dostępem do ponad 80 milionów gospodarstw domowych. Oxygen miał nadzieję, że rok 2002 będzie początkiem wielkiego zwrotu. W tym roku firma nawiązała współpracę z AOL Time Warner, aby zintegrować treści internetowe Oxygen z treściami AOL. Umowa pomogła również Oxygen przebić się na pożądany rynek abonentów Time Warner Cable w Nowym Jorku, co dałoby Oxygen dostęp do dodatkowych 10 milionów gospodarstw domowych.

Aby pomóc przyciągnąć widzów na tym nowym rynku, Oxygen skontaktował się z agencją Mullen z Wenham, Massachusetts, która opracowała uznany przez krytyków spot dla początkowego startu sieci. Nowa kampania Mullen na 2002 rok składała się ze spotu telewizyjnego, który został podzielony na wersje 30- i 60-sekundowe. Spot rozpoczynał się od konkursu piękności w Ameryce połowy wieku, w którym uczestniczka została zapytana o to, co zrobiłaby, aby świat stał się lepszy. Spot wcinał się w jej odpowiedź, by przeskakiwać do przodu przez kolejne konkursy piękności, z których każdy odbywał się w kolejnej dekadzie, np. w latach 60. i 70. aż do ostatecznej „odpowiedzi” na pytanie, udzielonej w teraźniejszości, będącej wezwaniem do bardziej precyzyjnego przedstawiania kobiet w mediach. Satyryczny spot zamknął się z tagline „Fresh Television for Women.”

While Oxygen był zbyt daleko za Lifetime całkowicie zamknąć lukę, spot nie pomóc sieci nabyć trochę do przodu. Do 2005 roku uzyskała dostęp do ponad 55 milionów gospodarstw domowych, a Oxygen Media generowała przychody z reklam przekraczające 46 milionów dolarów rocznie.

KONTEKST HISTORYCZNY

Oxygen Network była niezależną stacją kablową należącą do Oxygen Media, firmy założonej przez byłą dyrektor generalną Nickelodeon Geraldine Laybourne i grupę odnoszących sukcesy partnerów, w tym osobowość telewizyjną Oprah Winfrey i współzałożyciela Microsoftu Paula Allena. Sieć została wprowadzona w 2000 roku z bardzo chwalonym spotem wyemitowanym podczas Super Bowl XXXIV. W tym czasie Oxygen był dostępny tylko w około 6 milionach domów. Sieć kablowa została zaprojektowana tak, aby była ściśle zintegrowana z firmową stroną internetową, oxygen.com. Strona ta miała służyć jako podstawa działalności Oxygen Media w zakresie e-commerce. Niestety, krach w branży telekomunikacyjnej w 2000 i 2001 roku uszkodził Oxygen Media biznesu internetowego, i szybko musiał porzucić swoje operacje e-commerce.

Sieć Oxygen również spadła na trudne czasy, wynik w części z jego dziwnej mieszanki programowania. Zawierał talk show, syndykowane powtórki, animacje, programowanie mody i pokazy gier. To zraniło jej wysiłki, aby wykuć tożsamość wobec wyspecjalizowanych stacji kablowych, takich jak Game Show Network, Cartoon Network i bardziej ugruntowanych sieci zorientowanych na kobiety, takich jak Lifetime. Oxygen Media również doświadczył kryzysu finansowego po wydaniu 75 milionów dolarów na rozwój oryginalnego programowania dla sieci, tylko zobaczyć większość z tych programów, jak krytycznie rewolucjonizowany magazyn show Pure Oxygen, nie znaleźć publiczność.

Oxygen Media miał nadzieję, że 2002 będzie sygnalizować zwrot. We wrześniu tego roku Oxygen Network miał rozpocząć nadawanie powtórek popularnego Oprah Winfrey Show. Program, prowadzony przez jednego z kluczowych zwolenników sieci, był najpopularniejszym dziennym talk show w Stanach Zjednoczonych i pomógł uczynić Oprah Winfrey jednym z najbardziej znanych ludzi na świecie.

Co ważniejsze, sieć była w stanie uzyskać dostęp do nowych rynków. Oxygen Media partnerem AOL Time Warner w 2002 roku, pozwalając AOL do obsługi sprzedaży reklam na oxygen.com. To pomogło sieci włamać się do Time Warner Cable na rynku nowojorskim. Do kwietnia 2001 roku sieć była nadal dostępna tylko w 13 milionach domów, nie wystarczy, aby konkurować z Lifetime lub WE, dwa inne główne sieci dla kobiet. Dodanie 10 milionów gospodarstw domowych przez Time Warner Cable, w tym ponad 1 milion widzów w samym Nowym Jorku, oznaczało, że do końca 2002 roku Oxygen będzie dostępny w 30 milionach domów. Sieć chciała rozpocząć działalność od nowej kampanii na skalę krajową. W efekcie Oxygen miał być ponownie uruchomiony dla swoich nowych widzów.

TARGET MARKET

Główną grupą demograficzną Tlenu były kobiety w wieku od 18 do 49 lat, szczególnie te, które były zorientowane na karierę. Niektórzy z firmy krytycy uważali, że ten demograficzny był zbyt szeroki dla świata telewizji kablowej. Wiele stacji kablowych miało węższy zakres tematyczny, na przykład MTV skupiało się na osobach w wieku od 13 do 18 lat. Szeroki zasięg Oxygen został obwiniony za jego okazjonalnie rozproszonego programu.

Największym przyciągnąć sieci na początku 2000s był powtórki syndykat programu Xena: Warrior Princess, campy show, który przyciągnął nastolatków i gejów oprócz kobiet. Ta publiczność różniła się znacznie od kobiet w średnim wieku, którzy dostroili się do oglądania powtórek z lat 80-tych i 90-tych sitcomów, takich jak Cybill i Kate i Allie, że sieć również emitowane.

Aby pomóc znaleźć swój głos, Oxygen rozpoczął w tym więcej oryginalnego programowania. Jego poranny program ćwiczeń Inhale cecha jogi; w przeciwieństwie do konkurentów, takich jak Lifetime oferowane bardziej tradycyjne taryfy aerobik. Liczono, że pomoże to sieci przyciągnąć młodszą widownię niż Lifetime i inni konkurenci. Po tym jak grupy fokusowe stwierdziły, że sieć jest zbyt „kaznodziejska”, Oxygen podjął wysiłek, aby nadać swoim programom dowcip i polot. Wprowadziła talk show o modzie prowadzony przez komiczkę Tracey Ullman i inny talk show z udziałem znanego (i kolorowego) projektanta mody Isaaca Mizrahi. Taka lekka i niepoważna taryfa była częścią próby stworzenia tożsamości sieci Oxygen.

Sieć chciała również, aby ludzie z branży reklamowej widzieli, że Oxygen jest firmą na fali wznoszącej i potencjalnie silnym partnerem dla reklamodawców. Tak więc, nowa dostępność sieci w Nowym Jorku dała jej możliwość nawiązania kontaktu z inną publicznością: z nabywcami reklam, którzy mieszkali i pracowali na Manhattanie. Obecność Tlenu na największym rynku telewizyjnym w Stanach Zjednoczonych była postrzegana jako ważny krok w kierunku stania się graczem w branży.

KOMPETENCJA

Tlen miał do czynienia z zatłoczonym rynkiem. Kilka dodatkowych sieci były skierowane do tej samej publiczności żeńskiej. Najważniejszymi konkurentami były sieci Lifetime i WE (Women’s Entertainment). Dostęp do rynku nowojorskiego był niezbędny, ponieważ zwiększył dostępność Tlenu do 30 milionów domów. Zbliżyło to ją do WE, która na początku lat 2000 była dostępna dla 44 milionów gospodarstw domowych. Żadna z sieci, jednak nie był w stanie dorównać dostępności Lifetime, który miał dostęp do ponad 80 milionów domów.

Lifetime został wprowadzony w 1984 roku, a do 2002 roku stał się złotym standardem dla kobiet telewizji. Sieć miała dobry rodowód, jak to było wspólne przedsięwzięcie przez dwa udane konglomeraty rozrywki, Walt Disney Company i Hearst Corporation. W rzeczywistości, z 2.0 średnia dzienna Nielsen rating, Lifetime był najczęściej oglądane sieci kablowej w całych Stanach Zjednoczonych od 2001 roku. Notowania Lifetime wciąż rosły o 18 procent rocznie. Udało jej się nawet wydzielić udaną sieć siostrzaną, Lifetime Movie Network. Wizytówką Lifetime były jego oryginalne filmy, które koncentrowały się na problemach kobiet, z których niektóre przyciągnęły pochwały od takich organizacji, jak rzecznik praw kobiet NOW (National Organization for Women).

W przeciwieństwie do Oxygen, Lifetime miał szczególny nacisk na rodziny i sensacyjne historie „ofiar” (filmy o, na przykład, kobiety w nadużycia relacji lub walki z rakiem piersi). To pomogło jej stworzyć spójną tożsamość dla widzów. Lifetime miało również tę przewagę, że było pierwszą siecią zorientowaną na kobiety. Dzięki temu do 2002 roku zarabiała ponad 500 milionów dolarów rocznie z reklam; dla porównania Oxygen miała około 20 milionów dolarów ze sprzedaży reklam. Miało to wpływ na Lifetime portalu internetowego bardziej udane, jak również, umożliwiając lifetimetv.com wyciągnąć głównych reklamodawców, w tym General Motors.

Międzyczasie, WE, który wcześniej stronił od reklamy, szukał do zaoferowania up-front czas reklamowy do reklamodawców po raz pierwszy w 2002 roku. Chociaż reklamy byłyby ograniczone do około ośmiu minut co godzinę, to nadal rozcieńczyć potencjalną bazę reklamową dla Oxygen.

MARKETING STRATEGY

Oxygen zatrudnił agencję reklamową Mullen do opracowania nowej reklamy, która pomoże sieci dotrzeć do nowych widzów. Mullen, z siedzibą w Wenham, Massachusetts, zajmował się również pierwszym spotem telewizyjnym firmy. Spot ten przedstawiał oddział położniczy, na którym nowonarodzone dziewczynki odrzucają różowe czapeczki, które szpital założył im na głowy. To miało pokazać, że Oxygen nie będzie zaspokajać kobiecych stereotypów.

Nowy spot Mullen miał przekazać podobną wiadomość, ale ponieważ sieć była teraz bardziej dojrzała, wymagałoby to nowych obrazów, aby to zrobić. Nowa reklama skupiła akcję na konkursie piękności. Takie konkursy, z ich surowymi kodeksami tradycyjnej kobiecości, były oczywistą przeciwwagą dla Oxygen, która chciała odwołać się do kobiet zorientowanych na karierę. Spot miał obalić ten piękno-pageant kobiecości z bardziej feministycznym przesłaniem, zaprojektowany, aby wzmocnić wizerunek sieci.

OPRAH WINFREY

W 2000 roku Oxygen Media wprowadziła Oxygen Network, sieć telewizyjną poświęconą programom skoncentrowanym na kobietach. Chociaż Oxygen stanął w obliczu silnej konkurencji z Lifetime, ugruntowanej sieci kablowej skoncentrowanej na kobietach, znanej z oryginalnych filmów, sieć czuła, że ma tajną broń: wsparcie ze strony gospodarza talk show Oprah Winfrey.

Pochodząca z Missisipi po raz pierwszy stała się sławna w 1984 roku, kiedy została gospodarzem zmagającego się z problemami AM Chicago, lokalnego programu w Chicago. W 1985 roku program został przemianowany na The Oprah Winfrey Show i zaczął być nadawany w całym kraju. W ciągu roku stał się najpopularniejszym dziennym talk show, pokonując tak uznane gwiazdy jak Phil Donahue. Oprah osiągnęła jeszcze większą sławę po udanym występie aktorskim w filmie Kolor purpury z 1985 roku.

Do początku XXI wieku Winfrey była jedną z najbardziej znanych osób na świecie, co skłoniło magazyn Time do uznania jej za jedną ze 100 najbardziej wpływowych osób XX wieku. Jej talk show „klub książki” był bardzo wpływowy, zapoznając szeroką publiczność z twórczością takich autorów jak Toni Morrison. Była właścicielem odnoszącej sukcesy firmy produkcyjnej Harpo i partnerem w Oxygen Media. W 2003 roku magazyn Forbes ujawnił, że była pierwszą Afroamerykanką, która stała się miliarderką.

Reklamówka rozpoczęła się na konkursie w Ameryce po II wojnie światowej. Młoda zawodniczka została zapytana, co zrobiłaby, aby uczynić świat lepszym miejscem. Po tym jak zaczęła odpowiadać, spot przeciął się na konkurs w latach 60-tych. Po umożliwieniu tej uczestniczce rozwinięcia odpowiedzi, spot ponownie przeszedł do konkursu z lat 70-tych, następnie do 80-tych, a potem 90-tych. Ostateczna odpowiedź, po tym jak uczestnik każdej dekady dodał do niej, brzmiała: „Zrobiłabym wszystko, co w mojej mocy, aby upewnić się, że za każdym razem, gdy będziesz świadkiem pojawienia się kobiety w mediach, na pewno ujawni się jej prawdziwa złożoność, a nie tylko te same stare stereotypy, które wyrządzają niewiarygodną szkodę całej ludzkości”. Spot zamyka tagline „Fresh Media for Women”. Powstały zarówno 30- jak i 60-sekundowe wersje spotu.

Spot podkreślał kilka kwestii, które Oxygen chciało przedstawić na swój temat. Pierwszym i najważniejszym z nich było to, że Oxygen jest siecią dla kobiet, wolną od stereotypów, które można znaleźć w innych sieciach. To nieco feministyczne przesłanie pomogłoby sieci dotrzeć do zorientowanych na karierę młodych kobiet, które Tlen chciał jako widzów. Pokazał również trochę humoru sieci: spot był wyraźnie satyrą na tradycyjną „kobiecość” przedstawioną przez konkursy piękności, które często redukowały wartość kobiet do ich wyglądu. Wreszcie, przejście spotu w czasie dało wrażenie, że Oxygen jest nowoczesną siecią, a nie tak jak konkurencja utknęła w przeszłości. Było to również ważne w przyciąganiu młodszej demografii, której Tlen poszukiwał.

OUTCOME

Kampania „Fresh Media for Women” okazała się sukcesem. Krytycy pokochali spoty, a ratingi Tlenu nadal się poprawiały. Podczas gdy Lifetime pozostał top sieci na kablu, Oxygen zaczął rysować więcej z publiczności. W następstwie jego dostępu do rynku nowojorskiego, sieć doświadczyła wzrostu liczby abonentów, a do 2005 roku sieć była dostępna w ponad 55 milionów gospodarstw domowych w całym kraju.

Chociaż żaden z pokazów Oxygen stał się hitem breakout w sposób, że Lifetime oryginalne filmy były, łączna sprzedaż reklam z Internetu i sieci były zdrowe 46,5 mln dolarów do 2004 roku. Sieć poszerzyła swoją ofertę talk-show o nagrodzony Emmy program The Ellen DeGeneres Show, The Tyra Banks Show, jak również call-in show o seksie i seksualności, Talk Sex. Partnerstwo z AOL Time Warner przyniosło szczególnie duże dywidendy dla strony internetowej, która do 2003 roku miała ponad 200 reklamodawców i generowała większe przychody niż sama sieć.

DALSZE CZYTANIE

Carter, Bill. „Gambling Heavily on the Tried and the True; Newm Channel for Women Is Moving Ahead.” New York Times, 3 stycznia 2000 r.

——-. „Oxygen Media to Eliminate 10 Percent of Its Jobs.” New York Times, 6 grudnia 2000 r.

Gates, Anita. „A Sly Assault Launched from Inside Oxygen’s Tent.” New York Times, 6 października 2002.

Hall, Ann C., ed. Delights, Desires, and Dilemmas: Essays on Women and the Media. Westport, CT: Praeger, 1998.

Macdonald, Myra. Representing Women: Myths of Femininity in the Popular Media. New York: E. Arnold, 1995.

Prose, Francine. „A Wasteland of One’s Own.” New York Times, 13 lutego 2000.

Rutenberg, Jim. „Poor Showing for Oxygen in Ratings.” New York Times, 22 kwietnia 2002 roku.

Stanley, Alessandra. „The Oxygen TV Channel Is Bowing to Tastes.” New York Times, 25 lutego 2002 roku.

Whelehan, Imelda. Overloaded: Popular Culture and the Future of Feminism. London: Women’s Press, 2000.

Wilson, Sherryl. Oprah, Celebrity, and Formations of Self. New York: Palgrave Macmillan, 2003.

.